文 | 文娛價(jià)值官 陳立涓
編輯 | 美 圻
中國(guó)的微短劇產(chǎn)業(yè)鏈，從IP生產(chǎn)、制作包裝、平臺(tái)搭建、到后端運(yùn)營(yíng)等上下游的相關(guān)布局，已經(jīng)清晰完善，甚至出現(xiàn)飽和的趨勢(shì)。在微短劇作品逐年遞增、市場(chǎng)擴(kuò)容速度減緩的情況下，微短劇出海為行業(yè)帶來(lái)新的增量空間。
2025年一季度，全球短劇應(yīng)用的內(nèi)購(gòu)收入接近7億美元，是2024年第一季度的近4倍。此外，全球短劇應(yīng)用的下載量在2025年第一季度達(dá)到了3.7億次，顯著的增長(zhǎng)趨勢(shì)令行業(yè)振奮。眼看海外微短劇市場(chǎng)的數(shù)據(jù)逐年攀升，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的短劇行業(yè)而言，出海的確開(kāi)辟了新的市場(chǎng)版圖。但這并不意味著出海與穩(wěn)贏畫上了等號(hào)，甚至有不少投資者尚未收回成本。
看似“洋氣”的出海微短劇，其實(shí)一點(diǎn)都不輕松。
01 海外數(shù)據(jù)持續(xù)增長(zhǎng)，中國(guó)短劇駛向新海域
隨著“中國(guó)制造”的品質(zhì)不斷提高，出海浪潮席卷各個(gè)行業(yè)，而短劇出海是當(dāng)下文娛行業(yè)既新鮮、又火爆的話題。隨著中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)則和體系的進(jìn)一步完善，微短劇市場(chǎng)將擁抱更多創(chuàng)新與機(jī)遇，而中國(guó)微短劇出海就是一項(xiàng)重大機(jī)遇。
艾媒咨詢發(fā)布的《2024-2025年中國(guó)微短劇市場(chǎng)及出海市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模呈上升趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2027年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模超1000億元。
中國(guó)微短劇出海對(duì)全球短劇市場(chǎng)而言，顯然是一場(chǎng)雙向奔赴。海外很多國(guó)家的手機(jī)使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)中國(guó)，其中短劇觀看時(shí)長(zhǎng)更是為行業(yè)增加擴(kuò)容空間。
根據(jù)短劇自習(xí)室發(fā)布的《2024年短劇出海行業(yè)報(bào)告》，2022年8月到2024年6月期間，海外短劇應(yīng)用總內(nèi)購(gòu)收入達(dá)到2.52億美元，海外短劇應(yīng)用累計(jì)下載量1.48億次，內(nèi)購(gòu)收入金額和下載量整體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。
對(duì)于短劇出海熱帶來(lái)的“經(jīng)濟(jì)回報(bào)神話”，引發(fā)行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)“單集成本僅需15萬(wàn)，海外回報(bào)超千萬(wàn)?！钡膫髀?，關(guān)于中國(guó)短劇在海外市場(chǎng)的真實(shí)現(xiàn)狀，文娛價(jià)值官采訪到短劇制作公司“她視文化”的創(chuàng)始人李芳芳。
她視文化創(chuàng)始人 李芳芳
李芳芳認(rèn)為，海外市場(chǎng)的容量的確能起到釋放一部分國(guó)內(nèi)產(chǎn)品飽和的作用，但是海外市場(chǎng)的受眾和國(guó)內(nèi)有區(qū)別，不同國(guó)家地區(qū)的需求甚至是天壤之別。比如北美、歐洲受眾和泰國(guó)、越南受眾的喜好差異很大，所以做海外短劇其中要單起爐灶，不是單純的“清庫(kù)存”。
另外，行業(yè)傳言幾萬(wàn)元、十幾萬(wàn)元拍一部短劇的時(shí)代也漸行漸遠(yuǎn)。當(dāng)下行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，她自己做的短劇服化道都要對(duì)標(biāo)長(zhǎng)劇水準(zhǔn)，演員也開(kāi)始啟用自帶流量的短劇明星，加上發(fā)行成本，15萬(wàn)回報(bào)千萬(wàn)的傳言，絕不可能出現(xiàn)在如今的短劇市場(chǎng)，早已成為過(guò)去式。
02 年產(chǎn)量多達(dá)萬(wàn)部，微短劇出海未必高回報(bào)
文娛價(jià)值官發(fā)現(xiàn)，對(duì)于新一輪短劇出海的討論，源于今年點(diǎn)眾科技董事長(zhǎng)陳瑞卿的一篇演講，他在演講中提出一系列數(shù)據(jù)，“目前200多家出海企業(yè)累計(jì)海外用戶大概3個(gè)億”、“假以時(shí)日海外用戶滲透率在60%的話短劇就是20億用戶”、“海外短劇市場(chǎng)規(guī)模至少有350到360億美金”一系列信息引發(fā)行業(yè)巨大的反響。
點(diǎn)眾科技董事長(zhǎng)陳瑞卿
此前，在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，陳瑞卿也曾表示，2024年整個(gè)充值和廣告超過(guò)12億美金，甚至接近或超過(guò)15億美金。今年翻一倍肯定沒(méi)問(wèn)題，超過(guò)24億美金，甚至是到30億美金。去掉蘋果和谷歌的通道費(fèi)，凈收入將近 20 億美金。
這樣看，微短劇海外市場(chǎng)的巨大潛力是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的7-12倍，是名副其實(shí)的藍(lán)海賽道。那么，國(guó)內(nèi)趨于飽和的短劇行業(yè)，是否真能做到“出海即盈利”呢？
回顧2020年，微短劇憑借其在形式、表達(dá)、功能和創(chuàng)制、傳播、產(chǎn)業(yè)等方面的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，勢(shì)如破竹般的迅速崛起，伴隨微短劇的就是粗制濫造、低配低質(zhì)等刻板印象。隨著行業(yè)管理部門的治理、專業(yè)力量的入局、技術(shù)升級(jí)等持續(xù)賦能，微短劇行業(yè)擺脫了此前非主流的標(biāo)簽。
近兩年開(kāi)始，長(zhǎng)視頻平臺(tái)入局短劇賽道，知名導(dǎo)演和制作團(tuán)隊(duì)紛紛下場(chǎng)，行業(yè)涌現(xiàn)出大量?jī)?yōu)質(zhì)作品。從豎屏美學(xué)，到小切口、微敘事，《金豬玉葉》《重回永樂(lè)大典》《一夢(mèng)枕星河》《飛揚(yáng)的青春》《澳門故事》等作品，呈現(xiàn)出向精品化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。到今年，國(guó)內(nèi)微短劇已經(jīng)達(dá)到了每年萬(wàn)部的產(chǎn)能。
當(dāng)國(guó)內(nèi)微短劇產(chǎn)量出現(xiàn)飽和狀態(tài)，出海似乎是“清庫(kù)存”的快捷通道。
但事實(shí)卻非如此，當(dāng)下海外熱播短劇多以霸總、復(fù)仇、言情等題材為主，注重“爽”感。歐美觀眾喜好狼人、吸血鬼等超自然題材，東南亞觀眾更偏愛(ài)苦情、虐戀、豪門紛爭(zhēng)等題材。一位短劇導(dǎo)演告訴文娛價(jià)值官，針對(duì)海外市場(chǎng)拍攝的作品門檻很高，比如場(chǎng)景的選擇、演員表達(dá)方式、美術(shù)等等。有些國(guó)家還要求取景必須在本土，這樣的要求會(huì)攔截不少有意向出海的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。
除了內(nèi)容創(chuàng)作，短劇應(yīng)用是微短劇產(chǎn)業(yè)鏈上重要的一環(huán)。付費(fèi)短劇App很早就開(kāi)始深耕海外市場(chǎng)，中文在線楓葉互動(dòng)旗下的Reelshort、點(diǎn)眾科技的Dreambox、九州文化旗下Shortmax三足鼎立的行業(yè)局面基本形成。在翻譯劇占到八九成的出海短劇市場(chǎng)，這三家頭部應(yīng)用目前能保證周均2-4部海外自制劇。但行業(yè)內(nèi)人士表示，這樣的產(chǎn)量略顯不足。
隨著字節(jié)跳動(dòng)下場(chǎng)，海外免費(fèi)短劇App的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。據(jù)短劇自習(xí)室數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動(dòng)旗下Melolo的產(chǎn)品月活已越過(guò)67萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)193%，3月下載量超230萬(wàn)，近七成下載來(lái)自東南亞人口第一大國(guó)印尼，余下市場(chǎng)為越南、泰國(guó)和菲律賓。
李芳芳告訴文娛價(jià)值官，國(guó)內(nèi)賣不動(dòng)就出海是微短劇行業(yè)的一個(gè)共識(shí)，但真正賺到可觀利潤(rùn)的，仍然還是頭部公司。她視文化曾經(jīng)在東南亞進(jìn)行出海嘗試，但由于語(yǔ)言、海外團(tuán)隊(duì)建立的高成本等門檻被勸退。
而出海成功的凡酷文化，早在2023年的8月份左右就開(kāi)始做嘗試，目前出海短劇多項(xiàng)目組協(xié)同產(chǎn)能可達(dá)5-10部/月。優(yōu)勢(shì)最強(qiáng)的是 Pandapix這樣由海外華人專業(yè)電影人組成的團(tuán)隊(duì)，短劇拍攝涉及洛杉磯、東歐、溫哥華等區(qū)域，深諳拍攝地本土文化、審美、規(guī)則等，產(chǎn)能也較為可觀。不難看出，本土化協(xié)同創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)是微短劇出海的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
03 凡出海者，機(jī)遇皆與風(fēng)險(xiǎn)并存
元代許名奎言，"迅風(fēng)駕舟，千里不息；縱帆不收，載胥及溺"，每一個(gè)航海者都要保持謹(jǐn)慎的態(tài)度，過(guò)度冒險(xiǎn)就會(huì)伴隨潛在的風(fēng)險(xiǎn)。短劇出海更是如此，機(jī)遇的背后一定與風(fēng)險(xiǎn)并行。
李芳芳根據(jù)自己的行業(yè)觀察分析，當(dāng)下雖然短劇出海不斷升溫，但海外短劇的制作成本也隨之攀升，從10萬(wàn)美金飆到現(xiàn)在的20-30萬(wàn)美金甚至更高。目前只有頭部大公司敢一擲千金，或許這也是出海短劇產(chǎn)能不足的原因之一。
“翻譯劇”模式是啟動(dòng)快，成本低的選擇，目前市場(chǎng)上8成出海微短劇來(lái)自這種模式。雖然成本低，但也存在與海外市場(chǎng)是否匹配的問(wèn)題。當(dāng)下性價(jià)比較高又較為穩(wěn)健的模式，是啟動(dòng)國(guó)內(nèi)爆款短劇框架，進(jìn)行本土化改編和加工。李芳芳認(rèn)為，其實(shí)出海風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)自跨文化協(xié)作，首先是團(tuán)隊(duì)主理人的語(yǔ)言如果不是母語(yǔ)水平，那么溝通會(huì)出現(xiàn)失誤，影響拍攝進(jìn)度和判斷。再有就是有些國(guó)家有每日工作時(shí)長(zhǎng)要求，不達(dá)標(biāo)或超出都不行。
營(yíng)銷成本也是短劇出海的痛點(diǎn)之一，據(jù)白鯨出海報(bào)道：“短劇上市第一股”Mega Matrix為例，通過(guò)運(yùn)營(yíng)海外短劇平臺(tái)FlexTV，公司在2024年實(shí)現(xiàn)了3618萬(wàn)美元總收入，但公司花費(fèi)的銷售費(fèi)用同樣高達(dá)2255萬(wàn)美元，2239萬(wàn)美元的廣告支出覆蓋掉了總收入的62%。高昂的海外推廣和獲客成本嚴(yán)重?cái)D壓了利潤(rùn)空間，Mega Matrix的財(cái)報(bào)顯示該公司在2024年仍然錄得了1050萬(wàn)美元的凈虧損。
正如網(wǎng)絡(luò)大會(huì)上九州文化董事長(zhǎng)汪家城所說(shuō)，當(dāng)下出海平臺(tái)遇到的普遍問(wèn)題是，大家都在大規(guī)模投入中，還沒(méi)有辦法給創(chuàng)作者分享到更多的收益，這導(dǎo)致創(chuàng)作不能進(jìn)入一個(gè)正向循環(huán)?，F(xiàn)在雖然是紅利階段，但無(wú)論是商業(yè)模式、內(nèi)容生產(chǎn)體系、還是人才庫(kù)，都還沒(méi)有完善構(gòu)建成熟。可是看看國(guó)內(nèi)每年萬(wàn)部短劇的產(chǎn)能，多元高品質(zhì)的作品庫(kù)存，我們有理由相信，出海微短劇的蓬勃發(fā)展才剛拉開(kāi)序幕。