文｜坤輿商業(yè)觀察 觀潮

編輯｜高見

泡泡瑪特，正在構(gòu)建一套可量產(chǎn)的“上癮系統(tǒng)”。

不是靠故事打動(dòng)人，也不是靠渠道贏市場(chǎng)，它用盲盒概率、限定機(jī)制、明星曬圖與社交傳播，將用戶的情緒驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化為高頻復(fù)購(gòu)。產(chǎn)品不講世界觀，但人人都能在其中找到自我表達(dá)。

Labubu的走紅，只是系統(tǒng)跑通的信號(hào)燈。真正讓泡泡瑪特脫離“盲盒廠商”標(biāo)簽的，是它開始像平臺(tái)一樣運(yùn)營(yíng)用戶情緒，像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣制造沉浸循環(huán)。

在內(nèi)容稀缺、注意力昂貴的當(dāng)下，它賣的不是IP，是一個(gè)讓人不斷上頭的“身份感回路”。

這套回路，能復(fù)制幾次？能撐多久？比情緒紅利更難的問(wèn)題，才剛開始浮現(xiàn)。

01 上頭，是被設(shè)計(jì)的

4月24日，泡泡瑪特推出Labubu第三代搪膠毛絨產(chǎn)品“前方高能”系列。發(fā)售當(dāng)日，門店排隊(duì)、線上秒空，首批盲盒迅速售罄，部分中簽用戶在二級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)賣，價(jià)格直接翻倍。Labubu成為泡泡瑪特IP體系中的現(xiàn)象級(jí)爆款，其所在的The Monsters系列，在2024年實(shí)現(xiàn)30億元營(yíng)收，同比大漲726.6%。

這不是一次偶發(fā)性的社交熱潮，而是泡泡瑪特“制造上癮體驗(yàn)”能力的集中體現(xiàn)。通過(guò)限量發(fā)售、概率機(jī)制、社交炫耀與身份篩選，Labubu的成功更像是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)轉(zhuǎn)的“情緒上鉤模型”。

首先是低門檻參與。產(chǎn)品定價(jià)多在59–99元之間，遠(yuǎn)低于潮牌或奢侈品，卻能帶來(lái)“明星同款”的消費(fèi)滿足感。Lisa、貝克漢姆、蕾哈娜等在社交媒體曬出Labubu掛飾，使其迅速成為Z世代的“潮流憑證”。而平臺(tái)算法則加速內(nèi)容擴(kuò)散，一張曬圖，或一個(gè)開箱視頻，就可能獲得可觀的社交回報(bào)。

其次是抽獎(jiǎng)機(jī)制驅(qū)動(dòng)的復(fù)購(gòu)邏輯。Labubu產(chǎn)品以盲盒形式銷售，通過(guò)設(shè)置隱藏款與不透明包裝機(jī)制，引導(dǎo)用戶多次購(gòu)買以獲取稀有款式。有數(shù)據(jù)顯示，Labubu馬卡龍系列隱藏款在二級(jí)市場(chǎng)溢價(jià)達(dá)877%，Vans聯(lián)名款更漲至原價(jià)1284%。在這種機(jī)制下，用戶并不是“收藏者”，而更像“投注者”。

更重要的，是內(nèi)容自增長(zhǎng)與社交儀式感的嵌套。在小紅書、抖音等平臺(tái)，大量用戶主動(dòng)上傳“開盒視頻”、曬搭配、比罕見度，形成一套以“購(gòu)買-分享-炫耀”為核心的用戶內(nèi)容循環(huán)。這不僅提升了品牌曝光，也放大了用戶的參與沉浸感。開盒，不只是消費(fèi)行為，更是一次情緒釋放。

在現(xiàn)有渠道中，泡泡瑪特通過(guò)限定發(fā)售、門店排隊(duì)機(jī)制與內(nèi)容鼓勵(lì)手段，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的參與感與稀缺性認(rèn)同?！蹦悴皇窃谫I一個(gè)玩具，而是在加入一個(gè)可以被識(shí)別、被回饋、被炫耀的社群系統(tǒng)。品牌角色從“銷售者”變成了“游戲設(shè)計(jì)者”。

2023 年，泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧在接受采訪時(shí)曾說(shuō)，“現(xiàn)在更看好在抖音的銷售。就購(gòu)物方式而言，整個(gè)貨架電商在下滑。抖音的算法確實(shí)做得很好，它能推給你很多以前沒(méi)想過(guò)會(huì)買或者沒(méi)想過(guò)自己還感興趣的東西。”這句評(píng)論并非營(yíng)銷，而是精確描述了泡泡瑪特的運(yùn)營(yíng)邏輯：不靠傳統(tǒng)貨架，而通過(guò)算法和用戶行為觸發(fā)興趣、制造欲望，最終引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人彭德宇認(rèn)為：Labubu的熱賣，是泡泡瑪特首次把“上癮機(jī)制”做到近乎無(wú)感卻高效的狀態(tài)：用戶不是被告知要買，而是在被潛移默化地“引導(dǎo)去想要”。這不是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，也不是傳統(tǒng)零售，而是一次結(jié)構(gòu)化心理反饋系統(tǒng)的搭建。

潮牌主理人吳玉興則表示：這套系統(tǒng)用低價(jià)門檻制造參與感，用盲盒機(jī)制制造偶然性，用社交傳播制造稀缺感，再用身份激勵(lì)機(jī)制綁定忠誠(chéng)度。每個(gè)節(jié)點(diǎn)都不是爆點(diǎn)，但所有節(jié)點(diǎn)連起來(lái)，就是一套高頻驅(qū)動(dòng)的商業(yè)閉環(huán)。

Labubu之所以能成為“全球年輕人共識(shí)的情緒圖騰”，靠的不是故事線，而是一次標(biāo)準(zhǔn)化、算法化、可復(fù)制的“情緒消費(fèi)引擎”。

02 買的是身份感

Labubu成為泡泡瑪特的新“頂流”，不是因?yàn)樗卸鄰?fù)雜的世界觀設(shè)定，而是因?yàn)樗珳?zhǔn)擊中了Z世代的心理空位——一個(gè)讓人“看起來(lái)很特別”、又人人都能擁有的情緒表達(dá)載體。

Labubu的設(shè)計(jì)者龍家升，原本只是中國(guó)香港潮玩圈的小眾藝術(shù)家，其“丑萌”風(fēng)格并不主流。泡泡瑪特看中這個(gè)IP后，沒(méi)有急于推爆，而是按部就班地進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化孵化：從“陽(yáng)光計(jì)劃”調(diào)整外形，到內(nèi)容包裝中的反差感塑造，再到聯(lián)名產(chǎn)品策略上線，整個(gè)過(guò)程更像一場(chǎng)工業(yè)級(jí)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)。

“泡泡瑪特真正做到的是，讓Labubu變成一個(gè)“情緒留白”的載體——不強(qiáng)調(diào)設(shè)定、不定義身份，而是讓用戶把自己的情緒貼上去。有人覺(jué)得它搞怪，有人覺(jué)得它孤獨(dú)，有人把它當(dāng)作治愈。沒(méi)有敘事，反而讓每個(gè)人都能講自己的故事?！迸淼掠钫f(shuō)到。

這也是它能在多地同時(shí)爆紅的原因。泰國(guó)有CRYBABY系列，美國(guó)有馬卡龍款，中國(guó)有改娃文化和盲盒打卡，泡泡瑪特將不同文化背景下的Labubu進(jìn)行微調(diào)，形成“因地制宜的情緒共鳴點(diǎn)”。

而這背后，是泡泡瑪特長(zhǎng)期構(gòu)建的一個(gè)“情緒閉環(huán)系統(tǒng)”：從盲盒機(jī)制引導(dǎo)首次購(gòu)買，到積分會(huì)員制度增強(qiáng)綁定感，再到限定款制造稀缺性與優(yōu)越感，最后由用戶在社交平臺(tái)完成展示和反饋。

Labubu不只是一個(gè)玩具，更是泡泡瑪特構(gòu)造的“身份消費(fèi)通道”。品牌通過(guò)層級(jí)化的價(jià)格體系和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，搭建起從大眾款到限量款的多梯度選擇。你可以買便宜的嘗鮮，也可以通過(guò)搶購(gòu)隱藏款、攢積分、秀限量，進(jìn)入“上層玩家”圈層。

相比傳統(tǒng)IP運(yùn)營(yíng)依賴“內(nèi)容+渠道”的模式，泡泡瑪特選擇的是“形式+情緒”的路徑。在它的模型中，IP的核心價(jià)值不是故事，而是是否能觸發(fā)用戶表達(dá)、是否能創(chuàng)造“可被看見的獨(dú)特感”。

在這一點(diǎn)上，泡泡瑪特更像是潮流版抖音，而不是中國(guó)版的迪士尼或三麗鷗。

它不是講一個(gè)世界給你聽，而是提供一個(gè)殼，讓你去講自己的情緒故事。

企事界管理有限公司執(zhí)行董事李睿表示：泡泡瑪特的社群運(yùn)營(yíng)也早已脫離了“客服體系”，而變成一種去中心化的情緒動(dòng)員機(jī)制。用戶拍攝開箱視頻、分享改娃筆記、打卡門店快閃，本質(zhì)都是在參與品牌的傳播敘事。這是一種“非中心化的故事共創(chuàng)”，也是泡泡瑪特所擅長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)式“用戶參與路徑”。

所以說(shuō)，泡泡瑪特不是一家賣IP的公司，而是一家賣“情緒表達(dá)權(quán)”的公司。

Z世代不缺選擇，他們?nèi)钡氖且环N能精準(zhǔn)映射自我狀態(tài)的可展示型產(chǎn)品。而泡泡瑪特，正在用一套可控節(jié)奏將這種需求變現(xiàn)。

Labubu的火，不是因?yàn)樗幸饬x，而是因?yàn)樗銐蚰：?，讓每個(gè)人都能附加意義。

03 難的是下一次上頭

Labubu的爆紅，將泡泡瑪特送上了情緒消費(fèi)的頂點(diǎn)，也讓一個(gè)問(wèn)題變得無(wú)法回避：它能復(fù)制第二次嗎？

泡泡瑪特目前的營(yíng)收支柱IP大多誕生于2016—2019年，Molly、Dimoo等已進(jìn)入中后期生命周期。Labubu雖在2024年憑借Lisa等明星帶貨實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，但其IP原型創(chuàng)作于2015年，早已不算“新秀”。即便品牌已與200多位藝術(shù)家合作，但真正孵化出“百萬(wàn)級(jí)”新IP的能力，還未被充分驗(yàn)證。

“這導(dǎo)致了一個(gè)核心風(fēng)險(xiǎn)：過(guò)度依賴單一爆款，缺少中腰部穩(wěn)定供給。這種結(jié)構(gòu)性問(wèn)題一旦出現(xiàn)斷層，情緒消費(fèi)的熱度很可能迅速降溫。正如Molly的下跌期所展現(xiàn)的，一旦盲盒熱度散去、IP失去新鮮感，消費(fèi)頻率和用戶留存都會(huì)同步滑坡?！崩铑Ｖ赋觥?/p>

此外，泡泡瑪特的“情緒經(jīng)濟(jì)”模型，本身就建立在對(duì)稀缺性、刺激感與認(rèn)同感的多重操控上。這也意味著，一旦這些機(jī)制失效，用戶信任就會(huì)迅速瓦解。

比如黃牛囤貨、搶號(hào)軟件橫行、假貨流入等問(wèn)題，已在多個(gè)市場(chǎng)引發(fā)用戶反感。有店員目睹快遞代購(gòu)一人掃空整批Labubu，普通用戶一盒難求；熱門隱藏款炒至原價(jià)十倍以上，反而讓“普通玩家”望而卻步。原本為“每個(gè)人都能參與”的情緒通道，逐漸演變?yōu)樯贁?shù)人的投機(jī)游戲。

吳玉興認(rèn)為：泡泡瑪特也面臨內(nèi)容力的缺位。雖然Labubu動(dòng)畫短片已在規(guī)劃中，但目前品牌的核心產(chǎn)品多為無(wú)劇情、無(wú)背景設(shè)定的“模糊角色”。相比之下，迪士尼有完整世界觀，樂(lè)高有創(chuàng)意體系，三麗鷗有情感符號(hào)，泡泡瑪特的IP仍偏“輕量而孤立”。一旦用戶厭倦視覺(jué)沖擊與盲盒刺激，品牌缺少后續(xù)價(jià)值延展的內(nèi)容支撐。

更關(guān)鍵的是資本市場(chǎng)對(duì)估值的擔(dān)憂。2025年上半年，泡泡瑪特市盈率高達(dá)91.52倍，遠(yuǎn)高于多數(shù)消費(fèi)品公司。其前25大股東合計(jì)持股超85%，流通盤小、價(jià)格波動(dòng)大，一旦預(yù)期反轉(zhuǎn)，估值回調(diào)空間不可忽視。部分機(jī)構(gòu)已在一季度選擇減持，也反映出“高點(diǎn)兌現(xiàn)”的市場(chǎng)預(yù)判。

品牌在做出回應(yīng)：已完成The Monsters版權(quán)收購(gòu)，嘗試多IP運(yùn)營(yíng)，并推進(jìn)城市樂(lè)園、快閃店、聯(lián)名品牌等場(chǎng)景拓展。但這仍難掩整個(gè)系統(tǒng)對(duì)爆款節(jié)奏的高依賴。

李睿也認(rèn)為：情緒消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)，在于“快感一旦成為慣性，刺激成本只會(huì)越來(lái)越高”。泡泡瑪特構(gòu)建的這套“上癮系統(tǒng)”，確實(shí)能迅速激發(fā)購(gòu)買，但若缺少內(nèi)容承載與持續(xù)情緒連接，極有可能走上同質(zhì)化內(nèi)卷甚至消費(fèi)疲勞的路徑。

Labubu的爆紅，固然是泡泡瑪特精準(zhǔn)踩中了一次情緒節(jié)奏。但真正難的，是如何不靠運(yùn)氣，穩(wěn)定上頭第二次、第三次，甚至第十次。

這不僅決定它還能走多遠(yuǎn)，也決定它是否真能成為那個(gè)“中國(guó)的迪士尼”，而不只是情緒消費(fèi)熱浪中的一枚高溢價(jià)盲盒。