文｜坤輿商業(yè)觀察 觀潮

編輯｜高見

泡泡瑪特，正在構(gòu)建一套可量產(chǎn)的“上癮系統(tǒng)”。

不是靠故事打動人，也不是靠渠道贏市場，它用盲盒概率、限定機制、明星曬圖與社交傳播，將用戶的情緒驅(qū)動轉(zhuǎn)化為高頻復(fù)購。產(chǎn)品不講世界觀，但人人都能在其中找到自我表達。

Labubu的走紅，只是系統(tǒng)跑通的信號燈。真正讓泡泡瑪特脫離“盲盒廠商”標(biāo)簽的，是它開始像平臺一樣運營用戶情緒，像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣制造沉浸循環(huán)。

在內(nèi)容稀缺、注意力昂貴的當(dāng)下，它賣的不是IP，是一個讓人不斷上頭的“身份感回路”。

這套回路，能復(fù)制幾次？能撐多久？比情緒紅利更難的問題，才剛開始浮現(xiàn)。

01 上頭，是被設(shè)計的

4月24日，泡泡瑪特推出Labubu第三代搪膠毛絨產(chǎn)品“前方高能”系列。發(fā)售當(dāng)日，門店排隊、線上秒空，首批盲盒迅速售罄，部分中簽用戶在二級市場轉(zhuǎn)賣，價格直接翻倍。Labubu成為泡泡瑪特IP體系中的現(xiàn)象級爆款，其所在的The Monsters系列，在2024年實現(xiàn)30億元營收，同比大漲726.6%。

這不是一次偶發(fā)性的社交熱潮，而是泡泡瑪特“制造上癮體驗”能力的集中體現(xiàn)。通過限量發(fā)售、概率機制、社交炫耀與身份篩選，Labubu的成功更像是一個標(biāo)準(zhǔn)化運轉(zhuǎn)的“情緒上鉤模型”。

首先是低門檻參與。產(chǎn)品定價多在59–99元之間，遠低于潮牌或奢侈品，卻能帶來“明星同款”的消費滿足感。Lisa、貝克漢姆、蕾哈娜等在社交媒體曬出Labubu掛飾，使其迅速成為Z世代的“潮流憑證”。而平臺算法則加速內(nèi)容擴散，一張曬圖，或一個開箱視頻，就可能獲得可觀的社交回報。

其次是抽獎機制驅(qū)動的復(fù)購邏輯。Labubu產(chǎn)品以盲盒形式銷售，通過設(shè)置隱藏款與不透明包裝機制，引導(dǎo)用戶多次購買以獲取稀有款式。有數(shù)據(jù)顯示，Labubu馬卡龍系列隱藏款在二級市場溢價達877%，Vans聯(lián)名款更漲至原價1284%。在這種機制下，用戶并不是“收藏者”，而更像“投注者”。

更重要的，是內(nèi)容自增長與社交儀式感的嵌套。在小紅書、抖音等平臺，大量用戶主動上傳“開盒視頻”、曬搭配、比罕見度，形成一套以“購買-分享-炫耀”為核心的用戶內(nèi)容循環(huán)。這不僅提升了品牌曝光，也放大了用戶的參與沉浸感。開盒，不只是消費行為，更是一次情緒釋放。

在現(xiàn)有渠道中，泡泡瑪特通過限定發(fā)售、門店排隊機制與內(nèi)容鼓勵手段，強化用戶對品牌的參與感與稀缺性認同。”你不是在買一個玩具，而是在加入一個可以被識別、被回饋、被炫耀的社群系統(tǒng)。品牌角色從“銷售者”變成了“游戲設(shè)計者”。

2023 年，泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧在接受采訪時曾說，“現(xiàn)在更看好在抖音的銷售。就購物方式而言，整個貨架電商在下滑。抖音的算法確實做得很好，它能推給你很多以前沒想過會買或者沒想過自己還感興趣的東西。”這句評論并非營銷，而是精確描述了泡泡瑪特的運營邏輯：不靠傳統(tǒng)貨架，而通過算法和用戶行為觸發(fā)興趣、制造欲望，最終引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)時評人彭德宇認為：Labubu的熱賣，是泡泡瑪特首次把“上癮機制”做到近乎無感卻高效的狀態(tài)：用戶不是被告知要買，而是在被潛移默化地“引導(dǎo)去想要”。這不是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，也不是傳統(tǒng)零售，而是一次結(jié)構(gòu)化心理反饋系統(tǒng)的搭建。

潮牌主理人吳玉興則表示：這套系統(tǒng)用低價門檻制造參與感，用盲盒機制制造偶然性，用社交傳播制造稀缺感，再用身份激勵機制綁定忠誠度。每個節(jié)點都不是爆點，但所有節(jié)點連起來，就是一套高頻驅(qū)動的商業(yè)閉環(huán)。

Labubu之所以能成為“全球年輕人共識的情緒圖騰”，靠的不是故事線，而是一次標(biāo)準(zhǔn)化、算法化、可復(fù)制的“情緒消費引擎”。

02 買的是身份感

Labubu成為泡泡瑪特的新“頂流”，不是因為它有多復(fù)雜的世界觀設(shè)定，而是因為它精準(zhǔn)擊中了Z世代的心理空位——一個讓人“看起來很特別”、又人人都能擁有的情緒表達載體。

Labubu的設(shè)計者龍家升，原本只是中國香港潮玩圈的小眾藝術(shù)家，其“丑萌”風(fēng)格并不主流。泡泡瑪特看中這個IP后，沒有急于推爆，而是按部就班地進行了標(biāo)準(zhǔn)化孵化：從“陽光計劃”調(diào)整外形，到內(nèi)容包裝中的反差感塑造，再到聯(lián)名產(chǎn)品策略上線，整個過程更像一場工業(yè)級營銷實驗。

“泡泡瑪特真正做到的是，讓Labubu變成一個“情緒留白”的載體——不強調(diào)設(shè)定、不定義身份，而是讓用戶把自己的情緒貼上去。有人覺得它搞怪，有人覺得它孤獨，有人把它當(dāng)作治愈。沒有敘事，反而讓每個人都能講自己的故事?！迸淼掠钫f到。

這也是它能在多地同時爆紅的原因。泰國有CRYBABY系列，美國有馬卡龍款，中國有改娃文化和盲盒打卡，泡泡瑪特將不同文化背景下的Labubu進行微調(diào)，形成“因地制宜的情緒共鳴點”。

而這背后，是泡泡瑪特長期構(gòu)建的一個“情緒閉環(huán)系統(tǒng)”：從盲盒機制引導(dǎo)首次購買，到積分會員制度增強綁定感，再到限定款制造稀缺性與優(yōu)越感，最后由用戶在社交平臺完成展示和反饋。

Labubu不只是一個玩具，更是泡泡瑪特構(gòu)造的“身份消費通道”。品牌通過層級化的價格體系和運營機制，搭建起從大眾款到限量款的多梯度選擇。你可以買便宜的嘗鮮，也可以通過搶購隱藏款、攢積分、秀限量，進入“上層玩家”圈層。

相比傳統(tǒng)IP運營依賴“內(nèi)容+渠道”的模式，泡泡瑪特選擇的是“形式+情緒”的路徑。在它的模型中，IP的核心價值不是故事，而是是否能觸發(fā)用戶表達、是否能創(chuàng)造“可被看見的獨特感”。

在這一點上，泡泡瑪特更像是潮流版抖音，而不是中國版的迪士尼或三麗鷗。

它不是講一個世界給你聽，而是提供一個殼，讓你去講自己的情緒故事。

企事界管理有限公司執(zhí)行董事李睿表示：泡泡瑪特的社群運營也早已脫離了“客服體系”，而變成一種去中心化的情緒動員機制。用戶拍攝開箱視頻、分享改娃筆記、打卡門店快閃，本質(zhì)都是在參與品牌的傳播敘事。這是一種“非中心化的故事共創(chuàng)”，也是泡泡瑪特所擅長的互聯(lián)網(wǎng)式“用戶參與路徑”。

所以說，泡泡瑪特不是一家賣IP的公司，而是一家賣“情緒表達權(quán)”的公司。

Z世代不缺選擇，他們?nèi)钡氖且环N能精準(zhǔn)映射自我狀態(tài)的可展示型產(chǎn)品。而泡泡瑪特，正在用一套可控節(jié)奏將這種需求變現(xiàn)。

Labubu的火，不是因為它有意義，而是因為它足夠模糊，讓每個人都能附加意義。

03 難的是下一次上頭

Labubu的爆紅，將泡泡瑪特送上了情緒消費的頂點，也讓一個問題變得無法回避：它能復(fù)制第二次嗎？

泡泡瑪特目前的營收支柱IP大多誕生于2016—2019年，Molly、Dimoo等已進入中后期生命周期。Labubu雖在2024年憑借Lisa等明星帶貨實現(xiàn)爆發(fā)，但其IP原型創(chuàng)作于2015年，早已不算“新秀”。即便品牌已與200多位藝術(shù)家合作，但真正孵化出“百萬級”新IP的能力，還未被充分驗證。

“這導(dǎo)致了一個核心風(fēng)險：過度依賴單一爆款，缺少中腰部穩(wěn)定供給。這種結(jié)構(gòu)性問題一旦出現(xiàn)斷層，情緒消費的熱度很可能迅速降溫。正如Molly的下跌期所展現(xiàn)的，一旦盲盒熱度散去、IP失去新鮮感，消費頻率和用戶留存都會同步滑坡。”李睿指出。

此外，泡泡瑪特的“情緒經(jīng)濟”模型，本身就建立在對稀缺性、刺激感與認同感的多重操控上。這也意味著，一旦這些機制失效，用戶信任就會迅速瓦解。

比如黃牛囤貨、搶號軟件橫行、假貨流入等問題，已在多個市場引發(fā)用戶反感。有店員目睹快遞代購一人掃空整批Labubu，普通用戶一盒難求；熱門隱藏款炒至原價十倍以上，反而讓“普通玩家”望而卻步。原本為“每個人都能參與”的情緒通道，逐漸演變?yōu)樯贁?shù)人的投機游戲。

吳玉興認為：泡泡瑪特也面臨內(nèi)容力的缺位。雖然Labubu動畫短片已在規(guī)劃中，但目前品牌的核心產(chǎn)品多為無劇情、無背景設(shè)定的“模糊角色”。相比之下，迪士尼有完整世界觀，樂高有創(chuàng)意體系，三麗鷗有情感符號，泡泡瑪特的IP仍偏“輕量而孤立”。一旦用戶厭倦視覺沖擊與盲盒刺激，品牌缺少后續(xù)價值延展的內(nèi)容支撐。

更關(guān)鍵的是資本市場對估值的擔(dān)憂。2025年上半年，泡泡瑪特市盈率高達91.52倍，遠高于多數(shù)消費品公司。其前25大股東合計持股超85%，流通盤小、價格波動大，一旦預(yù)期反轉(zhuǎn)，估值回調(diào)空間不可忽視。部分機構(gòu)已在一季度選擇減持，也反映出“高點兌現(xiàn)”的市場預(yù)判。

品牌在做出回應(yīng)：已完成The Monsters版權(quán)收購，嘗試多IP運營，并推進城市樂園、快閃店、聯(lián)名品牌等場景拓展。但這仍難掩整個系統(tǒng)對爆款節(jié)奏的高依賴。

李睿也認為：情緒消費的風(fēng)險，在于“快感一旦成為慣性，刺激成本只會越來越高”。泡泡瑪特構(gòu)建的這套“上癮系統(tǒng)”，確實能迅速激發(fā)購買，但若缺少內(nèi)容承載與持續(xù)情緒連接，極有可能走上同質(zhì)化內(nèi)卷甚至消費疲勞的路徑。

Labubu的爆紅，固然是泡泡瑪特精準(zhǔn)踩中了一次情緒節(jié)奏。但真正難的，是如何不靠運氣，穩(wěn)定上頭第二次、第三次，甚至第十次。

這不僅決定它還能走多遠，也決定它是否真能成為那個“中國的迪士尼”，而不只是情緒消費熱浪中的一枚高溢價盲盒。