文｜創(chuàng)業(yè)最前線
眼前是擺滿各類(lèi)大小不一火腿腸品牌的貨架和堆頭，劉芳與老公和7歲的兒子一起，拿著促銷(xiāo)價(jià)格只有15.9元的雙匯王中王優(yōu)級(jí)火腿腸，通過(guò)仔細(xì)與貨架其他品牌對(duì)比后，最終還是放下雙匯轉(zhuǎn)而拿起同樣規(guī)格卻16.9元買(mǎi)一贈(zèng)一的金鑼王中王優(yōu)級(jí)火腿腸。
“金鑼也是品牌，買(mǎi)一袋雙匯的價(jià)格只要再加一元就能買(mǎi)兩袋金鑼?zhuān)瑑r(jià)格太劃算了?！眲⒎枷颉竸?chuàng)業(yè)最前線」直言。
2025年，平替風(fēng)終于吹到了人們生活的方方面面。當(dāng)火腿腸行業(yè)也進(jìn)入存量市場(chǎng)，雙匯所面臨的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)嚴(yán)峻起來(lái)。
身處河南小城，雙匯創(chuàng)始人萬(wàn)隆帶領(lǐng)漯河肉聯(lián)廠一路逆襲，締造如今的“雙匯肉制品王國(guó)”。在過(guò)去41年中，雙匯承載著80、90后的童年記憶，從一線CBD的冷鮮柜到鄉(xiāng)村小賣(mài)鋪的零食貨架，都不乏它的身影。
但隨著外賣(mài)行業(yè)快速發(fā)展以及人們生活水平的不斷提高，一邊是越來(lái)越走下坡路的火腿腸市場(chǎng)，一邊是線下渠道越來(lái)越難賣(mài)的產(chǎn)品以及更多品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，“火腿腸大王”迎來(lái)了各方“圍剿”。
如今，這家市值超850億元的中國(guó)肉制品龍頭公司難掩業(yè)績(jī)頹勢(shì)——品牌形象老化、消費(fèi)者心智動(dòng)搖，仍沒(méi)找到新增長(zhǎng)曲線的雙匯，亟需一個(gè)新故事。
1、火腿腸不香了
在80、90后的童年記憶里，一定有一段這樣的回憶——手拿著紅色包裝的火腿腸，用牙齒咬住一端的金屬環(huán)，讓香腸在手里旋轉(zhuǎn)一下再順勢(shì)一拉，露出里面粉粉香香的肉腸。再將其放進(jìn)準(zhǔn)備好的一碗泡方便面里，吸溜一口面條，再咬一口火腿腸，人間美味不外如是。
再長(zhǎng)大一些，經(jīng)過(guò)高溫油炸或烤制后的淀粉腸又成為這些人的摯愛(ài)，它既不會(huì)變成硬塊，也不會(huì)像肉腸那樣烤出很多油而變得油膩，從而滿足了這些年輕人學(xué)生時(shí)代對(duì)零食的全部想象。
“在那個(gè)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、選擇不多的年代，雙匯火腿腸是名副其實(shí)的‘高級(jí)零食’。家長(zhǎng)要是拿雙匯火腿腸炒個(gè)青菜，絕對(duì)是給家里改善伙食?！焙颖背械麻L(zhǎng)大的90后許安安向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，“外出上學(xué)時(shí)，在火車(chē)上撕開(kāi)方便面包裝、接上熱水、放上調(diào)料，再加一根雙匯火腿腸，滿滿的回憶?！?/p>
圖 / 雙匯官方微博
但隨著2003年，一份名為“世衛(wèi)組織公布的十大垃圾食品”名單的出現(xiàn)，方便面、罐頭、火腿腸、碳酸飲料、膨化食品等“垃圾食品”的稱(chēng)號(hào)不脛而走后，火腿腸等食品開(kāi)始被打上了“垃圾食品”的標(biāo)簽。
盡管世衛(wèi)組織后來(lái)在2018年辟謠，稱(chēng)從未發(fā)布過(guò)垃圾食品名單，但“垃圾食品”的刻板印象卻早已在人們心中根深蒂固。
在過(guò)去幾年間，雙匯的火腿腸，開(kāi)始逐漸退居中國(guó)人味蕾記憶里的一角——越來(lái)越多的年輕人在健康風(fēng)潮的影響下奔向健康飲食。
住在北京92年出生的羅瑩更是自認(rèn)已經(jīng)過(guò)了愛(ài)吃“垃圾食品”的年齡，對(duì)火腿腸完全沒(méi)興趣，“我已經(jīng)三、四年沒(méi)有吃過(guò)方便面、火腿腸等食品，它們?cè)谖疫@里已經(jīng)被列到‘垃圾食品、不健康’的清單?！?/p>
就連許安安也很少吃火腿腸了，“火腿腸是方便面公認(rèn)的‘黃金搭檔’，但我現(xiàn)在方便面都很少吃，火腿腸就更是很少想起來(lái)買(mǎi)了?！?/p>
讓上代人念念不忘的火腿腸，年輕人卻未必買(mǎi)單。
一位15后小學(xué)生向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，“平時(shí)我吃零食是媽媽給買(mǎi)，她不許我吃這些‘垃圾食品’，而且我也覺(jué)得火腿腸的味道不太吸引我，吃起來(lái)太咸了?！?/p>
火腿腸行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入“緩慢”衰落的過(guò)程。馬上贏品牌CT的2025Q1數(shù)據(jù)顯示，在方便速食類(lèi)目中常溫火腿腸和低溫香腸以17.48%和12.11%的市場(chǎng)份額位居第二、三位，但市場(chǎng)份額同比增速均有超4%的下滑。
雙匯這個(gè)行業(yè)老大哥的業(yè)績(jī)也開(kāi)始承壓。
財(cái)報(bào)顯示，2024年雙匯發(fā)展實(shí)現(xiàn)營(yíng)收597.2億元，同比下降0.64%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)49.89億元，同比下降1.26%。2025年一季報(bào)顯示，公司營(yíng)業(yè)收入為142.69億元，同比下滑0.09%，歸母凈利潤(rùn)為11.37億元，同比下降10.58%。
值得一提的是，2021至今，雙匯發(fā)展?fàn)I收已連續(xù)四年同比下滑，凈利潤(rùn)雖有波動(dòng)，但2024年49.89億元的凈利潤(rùn)也離2022年的56.21億元存在不小的差距。
當(dāng)一碗泡面一根腸的黃金時(shí)代結(jié)束，甩不掉“垃圾食品”標(biāo)簽又身處在走下坡路的行業(yè)里，雙匯肉制品業(yè)務(wù)亟需講一個(gè)新故事。
2、“蕭規(guī)曹隨”
2024年8月29日，萬(wàn)宏偉從父親萬(wàn)隆手中接過(guò)雙匯董事長(zhǎng)的接力棒。隨后雙匯官網(wǎng)發(fā)布了萬(wàn)宏偉出任董事長(zhǎng)后的表態(tài)，其中用的最多的詞匯是“傳承”。
萬(wàn)宏偉表示，未來(lái)會(huì)做好精神傳承、做好文化傳承、做好管理機(jī)制和制度傳承以及做好戰(zhàn)略傳承，“圍繞肉類(lèi)加工不動(dòng)搖，圍繞肉類(lèi)產(chǎn)業(yè)不轉(zhuǎn)向，今后方向不變，目標(biāo)不變，落實(shí)第九屆董事會(huì)經(jīng)營(yíng)工作的目標(biāo)”。
只是，即便傳承著萬(wàn)隆的意志，在渠道、業(yè)務(wù)和新品上都在發(fā)力，短時(shí)間依舊很難改變雙匯的業(yè)績(jī)頹勢(shì)。
萬(wàn)隆在2024年的新年賀詞中提到，“今年要加快推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)倍增，完善產(chǎn)業(yè)化、多元化發(fā)展的步伐，繼續(xù)做大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，促進(jìn)各產(chǎn)業(yè)共同做大做強(qiáng)?！?025年，網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)和擴(kuò)張依舊出現(xiàn)在公司戰(zhàn)略規(guī)劃中。
在過(guò)去41年里，雙匯在全國(guó)各地建立了自己的“渠道帝國(guó)”。無(wú)論是一線城市的大商超，還是偏僻鄉(xiāng)村的小賣(mài)店，總能找到雙匯產(chǎn)品的身影。而這種在線下渠道令人驚嘆的滲透能力，正是雙匯能在行業(yè)穩(wěn)居市場(chǎng)龍頭位置的重要原因。
圖 / 雙匯官方微博
雙匯官網(wǎng)顯示，雙匯在全國(guó)18個(gè)省(市)建有30個(gè)現(xiàn)代化肉類(lèi)加工基地和配套產(chǎn)業(yè)，擁有200多萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售終端，每天有1萬(wàn)多噸產(chǎn)品銷(xiāo)往全國(guó)各地。
不過(guò)，雙匯的線下經(jīng)銷(xiāo)商渠道雖然數(shù)量有所增加，但收入?yún)s不升反降。
財(cái)報(bào)顯示，截至2024年12月末，公司共有經(jīng)銷(xiāo)商21282家，對(duì)比年初凈增加3522家，增幅19.83%。但經(jīng)銷(xiāo)營(yíng)業(yè)收入?yún)s較上年同期減少2.5%。
在業(yè)務(wù)上，雙匯也在努力做改變，試圖尋求建立“第二增長(zhǎng)曲線”。其拓展了包括生豬養(yǎng)殖、肉雞產(chǎn)業(yè)化等新業(yè)務(wù)，不過(guò)這些新業(yè)務(wù)2024年的業(yè)績(jī)情況并不容樂(lè)觀。
2020年，雙匯發(fā)展通過(guò)定增募集資金近70億元，用于實(shí)施募投項(xiàng)目，包括肉雞產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)能建設(shè)項(xiàng)目、生豬養(yǎng)殖產(chǎn)能建設(shè)項(xiàng)目、生豬屠宰及調(diào)理制品技術(shù)改造項(xiàng)目、肉制品加工技術(shù)改造項(xiàng)目等，以上項(xiàng)目均已在2023年8月前結(jié)項(xiàng)。
財(cái)報(bào)顯示，2024年，以上項(xiàng)目中的肉雞產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目、生豬養(yǎng)殖項(xiàng)目、生豬屠宰及調(diào)理制品技術(shù)改造項(xiàng)目均為虧損狀態(tài)，凈利潤(rùn)分別虧損3.08億元、7229.3萬(wàn)元、584.93萬(wàn)元。
在產(chǎn)品上，雙匯近年推出了新產(chǎn)品如金馬可、火炫風(fēng)、智趣多鱈魚(yú)腸、爆漿芝士腸等產(chǎn)品，但都沒(méi)有什么水花。
在雙匯的天貓旗艦店，相比動(dòng)輒20萬(wàn)+、30萬(wàn)+單成交量的雙匯王中王火腿腸，雙匯辣味火腿腸、智趣多鱈魚(yú)腸等新品，月銷(xiāo)卻在幾百到數(shù)千份不等，遠(yuǎn)比不上傳統(tǒng)款。
在線下渠道，新品銷(xiāo)量也不容樂(lè)觀。
“挺多消費(fèi)者覺(jué)得新鮮會(huì)買(mǎi)來(lái)嘗嘗，但我們店賣(mài)得最多的還是雙匯雞肉火腿腸的組合裝以及經(jīng)典的雙匯王中王?！币晃涣闶充N(xiāo)售促銷(xiāo)員向「創(chuàng)業(yè)最前線」直言。
媒體人劉小倩則表示，她覺(jué)得雙匯火腿腸、雙匯低溫肉制品和雙匯冷鮮肉一直都是共享“雙匯”這一個(gè)招牌，缺乏新鮮的血液。
“看過(guò)他們研發(fā)投入就知道了，營(yíng)收近600億的公司，研發(fā)費(fèi)用只有2億，研發(fā)費(fèi)用僅占營(yíng)收的0.34%?！眲⑿≠幌颉竸?chuàng)業(yè)最前線」表示，她對(duì)雙匯這樣“吃老本”的狀態(tài)感到擔(dān)憂。
在傳承萬(wàn)隆意志的大前提下，雙匯即便是有心求變，似乎也還沒(méi)找到適合自己的那一枚“良藥”。
3、價(jià)格戰(zhàn)2.0
時(shí)間倒回到1986年，洛陽(yáng)肉聯(lián)廠代表高鳳來(lái)花費(fèi)100萬(wàn)收購(gòu)了一套日本火腿腸生產(chǎn)樣機(jī)。第二年，國(guó)內(nèi)第一根火腿腸——“春都牌火腿腸”誕生。
為了將火腿腸做大做強(qiáng)，1991年，高鳳來(lái)拿出全廠一半的年利潤(rùn)，把春都送上了央視廣告。三個(gè)月后，全國(guó)各地牌照的大貨車(chē)把洛陽(yáng)肉聯(lián)廠門(mén)口堵得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，只為了一箱春都火腿腸。
那幾年，看到火腿腸的火爆后，鄭州肉聯(lián)廠推出“鄭榮”火腿腸；漯河肉聯(lián)廠里誕生了雙匯火腿腸；山東的“金鑼”異軍突起；南京“雨潤(rùn)”也隨之出世。
當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，火腿腸行業(yè)迎來(lái)了一場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”。
彼時(shí)，雙匯保留肉腸的情況下，將一款100g火腿腸的豬肉含量由85%降到70%，價(jià)格從1.1元降到0.9元，后來(lái)，又將這款火腿腸的豬肉含量降到15%，價(jià)格打到0.5元。
面對(duì)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)者，春都也跟著降價(jià)并不斷增加淀粉含量，到最后甚至有春都的員工吐槽，“我們生產(chǎn)的是‘面棍’?！?/p>
一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)之后，有肉的雙匯開(kāi)始成為火腿腸的代名詞。
時(shí)至今日，雖然穩(wěn)坐火腿腸行業(yè)老大位置，但雙匯也開(kāi)始面臨曾經(jīng)春都所面臨的局面，比如被打價(jià)格戰(zhàn)的品牌環(huán)伺，以及面對(duì)更多品牌崛起帶來(lái)線上、線下渠道的雙重沖擊。
「創(chuàng)業(yè)最前線」走訪線下商超發(fā)現(xiàn)，在火腿腸的貨架上，張貼著很多顯眼的黃色打折價(jià)簽，試圖吸引消費(fèi)者的眼球，從而激起他們的購(gòu)物欲。同時(shí)，缺乏雙匯這樣品牌優(yōu)勢(shì)的品牌，則不惜打出比雙匯更便宜的價(jià)格參與競(jìng)爭(zhēng)。
比如在常溫火腿腸貨架上，雙匯組合裝王中王打上11元的價(jià)簽，金鑼就打出8.8元的價(jià)簽。而在低溫區(qū)的烤腸等肉制品同樣如此，雙匯京式烤香腸打出11.9元價(jià)簽，隔壁就有金鑼打出11元價(jià)簽的臺(tái)式烤香腸。
在此背景下，即便雙匯強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)新品研發(fā)調(diào)結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力穩(wěn)價(jià)格，顯然也不容易。
而在其他產(chǎn)品的價(jià)格攻勢(shì)之下，雙匯火腿腸的市場(chǎng)份額正在減少。
馬上贏品牌CT的2025Q1數(shù)據(jù)顯示，在2025Q1常溫火腿腸類(lèi)目中，CR5集團(tuán)仍由雙匯、金鑼、新希望六和、雨潤(rùn)和力誠(chéng)五個(gè)集團(tuán)組成，合計(jì)占據(jù)市場(chǎng)份額的93.28%。不過(guò)，從市場(chǎng)份額同比變化來(lái)看，雙匯、新希望六和、雨潤(rùn)的份額同比有所下滑，而金鑼、力誠(chéng)則呈現(xiàn)同比增長(zhǎng)。
時(shí)代仿佛進(jìn)入一個(gè)輪回，在人群消費(fèi)邏輯革新，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈的當(dāng)下，新任掌門(mén)人萬(wàn)宏偉和雙匯顯然還要面臨更多考驗(yàn)。