文｜視聽圈
盡管2025年618大促提前至5月13日啟動（創(chuàng)歷史最早記錄、促銷周期最長記錄），但對當(dāng)月彩電出貨量仍未產(chǎn)生明顯拉動效應(yīng)。洛圖科技最新數(shù)據(jù)顯示，5月中國電視市場品牌整機(jī)出貨量僅為283.0萬臺，同比下降2.1%，連續(xù)兩個月呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。1-5月累計出貨量1403.5萬臺，同比微增1.7%，主要得益于一季度高漲行情的支撐。
“連續(xù)兩個月的負(fù)增長，充分暴露了整個彩電市場還處于“動亂不穩(wěn)”的本質(zhì)?！庇行袠I(yè)人士向《視聽圈》分析指出，品牌方對618備貨持謹(jǐn)慎態(tài)度進(jìn)一步抑制了出貨動能。
不過，雖然5月份國內(nèi)彩電市場有點“遇冷”，但洛圖科技仍樂觀預(yù)測618周期零售量將實現(xiàn)10%的增長，其判斷依據(jù)主要來自兩個方面：
其一，史上最長促銷周期的托底效應(yīng)。2025年618促銷季從5月13日正式啟動，整個促銷周期延長至近40天，較去年增加10天，創(chuàng)下歷史最長紀(jì)錄。
其二，家電以舊換新補(bǔ)貼政策即將到期的消息，將刺激消費者在618期間加快對電視產(chǎn)品的采購。
從品牌格局來看，5月彩電市場格局呈現(xiàn)明顯分化。根據(jù)洛圖科技最新數(shù)據(jù)，當(dāng)月國內(nèi)前八大彩電品牌（TCL、小米、海信、創(chuàng)維、長虹、海爾、華為、康佳及其子品牌）合計出貨270萬臺，同比微降0.9%，但市場集中度進(jìn)一步提升至95.4%。
具體來看各品牌表現(xiàn)：傳統(tǒng)三強(qiáng)TCL、海信、創(chuàng)維合計出貨166萬臺，同比下降2.4%，市場份額58.7%；
小米系（含紅米）逆勢增長9.1%至60萬臺，市占率攀升至21.2%，環(huán)比提升1.8個百分點；
長虹、海爾、康佳三品牌合計出貨34萬臺，同比下降4.2%，市占率12.0%。值得注意的是，康佳今年以來持續(xù)表現(xiàn)不佳，在多數(shù)月份都出現(xiàn)較大幅度下滑。業(yè)內(nèi)人士分析，這主要與其大股東變更帶來的經(jīng)營調(diào)整有關(guān)。
行業(yè)人士向《視聽圈》分析認(rèn)為，5月份彩電市場TOP8品牌的表現(xiàn)有三大特征尤其值得關(guān)注：
第一，小米5月出貨量達(dá)到60萬臺，排名第二。同時，以9.8%的增長率，也是TOP8陣營中為數(shù)不多在5月份還在正增長的品牌，這充分體現(xiàn)了其在618開局第一階段受歡迎程度，背后是其高性價比策略及生態(tài)協(xié)同效應(yīng)的顯著成效。
第二，TCL繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢。雖然具體數(shù)據(jù)未公布，但從排名來看，TCL依然是5月單月出貨量冠軍。結(jié)合洛圖科技此前公布的數(shù)據(jù)，2025年1-4月TCL系品牌累計出貨量接近260萬臺，同比增長20.2%，穩(wěn)居行業(yè)第一。加上5月的表現(xiàn)，TCL將非常大希望鎖定上半年冠軍位置，并為全年國內(nèi)第一奪冠奠定堅實基礎(chǔ)。
第三，康佳面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。5月康佳不僅被華為超越跌至第八名，而且在前五個月中多數(shù)月份都出現(xiàn)大幅下滑，與小米9.1%的正增長形成鮮明對比?？导殉掷m(xù)低迷的主要原因在于股東更替引發(fā)的系統(tǒng)性震蕩，新舊管理層交替導(dǎo)致產(chǎn)品規(guī)劃和渠道政策缺乏連續(xù)性，代理商體系因政策不明朗而產(chǎn)生觀望情緒。
后記點評：
5月彩電市場數(shù)據(jù)揭示了一個殘酷現(xiàn)實：行業(yè)正在經(jīng)歷一場洗牌。供給過剩、需求疲軟、替代品沖擊，讓這個曾經(jīng)風(fēng)光無限的行業(yè)進(jìn)入了"存量搏殺"時代。
頭部陣營（TOP4）憑借技術(shù)壁壘和子品牌矩陣構(gòu)筑護(hù)城河，TCL更是依靠全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢穩(wěn)坐頭把交椅。小米以"硬件+生態(tài)+性價比"的獨特打法實現(xiàn)逆勢增長，成為暗淡市場中少有的亮點。中腰部品牌腹背受敵，既要應(yīng)對頭部品牌的技術(shù)碾壓，又要承受價格戰(zhàn)的利潤擠壓，生存空間被不斷蠶食。
這場淘汰賽的背后，是行業(yè)底層邏輯的深刻變革。當(dāng)消費者越來越看重畫質(zhì)體驗和智能互聯(lián)時，那些既沒有核心技術(shù)，又缺乏生態(tài)協(xié)同的品牌，注定要被市場無情淘汰。5月TOP8品牌95.4%的市場集中度，就是這場洗牌最直接的證明。