文 | 無冕財經(jīng) 海棠葉
編輯 | 陳澗
24天了，618大促越賣越安靜。
直播間“三二一上鏈接”的驚濤駭浪退潮，凌晨三點(diǎn)的購物車不再上演“手速廝殺”；曾經(jīng)被“驚天折扣”染紅的屏幕，如今只剩淡金色的“價保30天”圖標(biāo)在角落呼吸......
不分日夜的鏡頭切換里，少了鑼鼓喧天的流量狂歡，就連“頂流”李佳琦直播間也如此。
賣不動了，超頭主播們在鏡頭前演繹的，是整個行業(yè)的集體焦慮：當(dāng)流量密碼不再百試百靈，每個頭部玩家都在被迫打破舊有的職業(yè)慣性。
于是，有人將直播間變成跨界實(shí)驗(yàn)場——李佳琦把自己扔進(jìn)綜藝鏡頭，把商業(yè)談判釀成內(nèi)容IP，在鎂光燈下反復(fù)演練“價格博弈”的戲碼；
有人在知識與流量間尋找錨點(diǎn)——董宇輝帶著“詩和遠(yuǎn)方”的執(zhí)念走進(jìn)文旅賽道，縱使要在景區(qū)直播中適應(yīng)“叫賣式帶貨”的節(jié)奏切換；
有人則加速構(gòu)建商業(yè)帝國的版圖——瘋狂小楊哥用演唱會的喧囂置換流量籌碼，即便要在3000萬預(yù)算的重壓下計算投入產(chǎn)出比。
“我從來不幻想，如果你對一些事情的期待過高，或者不切實(shí)際，到未來某天到來的時候，你會摔得很慘?！崩罴宴搽y逃被市場邏輯重塑的命運(yùn)，但他似乎做好了心理準(zhǔn)備。
“明星”李佳琦
“參加節(jié)目之后真的會每天都：O! M! G!”去年8月，李佳琦站上更大的舞臺，在芒果TV熱門節(jié)目《披荊斬棘的哥哥4》里與33位明星同臺唱跳。
花西子眉筆事件風(fēng)波猶在，一年后上綜藝，他依然喜提“眉筆哥”稱號。有網(wǎng)友沖去明星張大大直播間密集質(zhì)問，“他一個月賺這么多，有什么好披荊斬棘？”“他要是沒出道，他是不是也不夠努力？”“我不夠努力，我可以看節(jié)目嗎？”
《披荊斬棘4》一開播，李佳琦就被部分網(wǎng)友封為“口碑最差”選手。最開始時沒有“哥哥”愿意和他組隊(duì)，或者每次他得票數(shù)低，網(wǎng)友會調(diào)侃“是不是不夠努力”。
李佳琦參加綜藝節(jié)目。圖片來自微博
當(dāng)年只一個電話就可以連夜從南昌開13個小時的車到上海，緊接著直播6小時的男人自然不甘心。
初舞臺因唱歌跑調(diào)、跳舞拉垮被群嘲，第二次公演前，李佳琦連夜學(xué)了口琴表演solo，第三次公演時團(tuán)隊(duì)選了唱跳最難的歌，他說自己跳100遍，再難也能跳下來，第四次公演時他又上演了一套水袖舞。
“李佳琦的話，對他來說種種都是挑戰(zhàn)，你要說唱跳優(yōu)勢肯定是沒有，那他的優(yōu)勢是什么，他的拼就是他的優(yōu)勢?！蓖瑯訁⒓愉浿啤⒊艿姆堬w如此評價到。
罵聲不斷，變化也實(shí)實(shí)在在地發(fā)生。
“不想李佳琦淘汰”“李老頭值得晉級”的聲音開始出現(xiàn)，越多粉絲在社交平臺上為李佳琦發(fā)聲：在官方物料底下控評做數(shù)據(jù)，在個人超話里發(fā)自制圖頻增加曝光度討論度。
關(guān)于李佳琦的路透也逐漸增加。
長沙機(jī)場到達(dá)岀發(fā)，節(jié)目錄制上下班，公演舞臺……不論酷暑或深夜，都有一批粉絲在機(jī)場、錄制棚內(nèi)外等著李佳琦，向他喊話“辛苦了”；
有網(wǎng)友發(fā)出圖片，稱參加錄制期間，李佳琦不忘直播，還在湖南臺租了個演播廳當(dāng)場地。
#李佳琦拼了#的相關(guān)話題涌現(xiàn)。節(jié)目錄制有一個“72小時任務(wù)”，李佳琦不僅需要完成母嬰節(jié)、時尚節(jié)、零食節(jié)三場長時間直播，同時還要練習(xí)個人舞蹈以及學(xué)習(xí)團(tuán)秀。
“主播”李佳琦體驗(yàn)到了和內(nèi)娛明星相差無幾的待遇，一檔熱播的綜藝，一群做產(chǎn)出、做數(shù)據(jù)、搞話題的粉絲。他也會和等自己的粉絲互動，給她們準(zhǔn)備口紅、餅干禮物。
進(jìn)入娛樂圈的不止他一個。
助播朱旺旺錄制湖南衛(wèi)視綜藝《我家那閨女2024》，同臺的另外三位嘉賓于文文、柳巖、盧昱曉都是女明星，節(jié)目結(jié)束后還成功拿下巴黎歐萊雅代言人的身份。
緊接著，去年11月，由淘寶直播獨(dú)家冠名的電商主播職業(yè)技能成長綜藝《王牌新主播》開播，助播慶子以帶教學(xué)姐的身份活躍其中。
到了今年5月，航空題材短劇《念念向云端》殺青，李佳琦的助播Shea、飛飛、思雨出現(xiàn)在參演陣容中。
此外還有消息稱，Shea參與了作家饒雪漫在小紅書的選角面試；飛飛被網(wǎng)友曬出照片，顯示其接了一部名為《愿得一人心 白首不相離》的網(wǎng)劇。
難討好“所有女生”
當(dāng)直播界的“金話筒”李佳琦走進(jìn)上星綜藝，聚光燈為他鍍上了“明星”的璀璨光暈，鏡頭語言試圖重構(gòu)他的身份圖譜：唱跳考核里的藝人姿態(tài)、社交場景中的明星做派，舞臺包裝模糊了帶貨主播的固有輪廓。
但當(dāng)李佳琦路過節(jié)目組擺放的贊助商飲品時，指尖下意識的停頓暴露出選品主播的職業(yè)習(xí)慣；與其他嘉賓互動時，“這個真的很適合你們”脫口而出，職業(yè)慣性便撕開了人設(shè)的縫隙。
這種身份撕裂感恰恰構(gòu)成了最具張力的行業(yè)切片：在注意力經(jīng)濟(jì)的版圖上，跨界可以制造流量爆點(diǎn)，卻難以溶解一個頭部主播在商業(yè)生態(tài)中早已固化的職業(yè)烙印。
短暫的認(rèn)知錯位，難以稀釋“帶貨主播”的標(biāo)簽濃度。
更嚴(yán)謹(jǐn)來說，從淘寶直播間的頂流到綜藝舞臺的“跨界明星”，李佳琦更像是試驗(yàn)一次流量場域的遷徙。
在《披哥4》四公環(huán)節(jié)，李佳琦遺憾被淘汰。但節(jié)目結(jié)束后，他迅速在直播間推出《披哥琦遇記》專場直播帶貨活動。一時間，#李佳琦在自己直播間辦了披哥1.5公#的話題迅速登上微博熱搜榜首，并持續(xù)霸榜長達(dá)10小時，吸引了超過6000萬人圍觀。
可惜這種依托綜藝余溫催生的流量狂歡，隨著熱搜詞條冷卻、綜藝話題褪色，很快回歸日常波動，那些因“明星濾鏡”涌入的圍觀者，并未真正留下。
2024年的雙十一，李佳琦加大紅包額度到五億，最終使得直播間首日GMV同比增長20%。但是據(jù)南方都市報，2022年和2023年雙11預(yù)售首日，李佳琦直播間GMV分別為215億元和95億元。若是按此計算，2024年雙十一首日，李佳琦仍未回到巔峰狀態(tài)。不過，美腕方面表示上述數(shù)據(jù)不實(shí)。
李佳琦仍是業(yè)內(nèi)為數(shù)不多還在發(fā)布戰(zhàn)報的超級主播，也難掩業(yè)績曲線在流量潮汐中向下潛行的軌跡。
2024年的618，即使李佳琦直播間狂撒3億紅包，青眼數(shù)據(jù)顯示，李佳琦首日帶貨額同比下滑46%。
一年后，據(jù)青眼情報，今年618預(yù)售首日，李佳琦就拿下了25億-35億元的GMV。對比2024年和2023年的26.75億元和49.77億元，整體呈下滑趨勢在所難免。同時，據(jù)陸玖商業(yè)評論，其首日直播間共上架385個美妝商品，覆蓋145個美妝品牌，對比去年371個商品、141個品牌來看，客單價也有所下降。
李佳琦無疑是焦慮的。
不僅從618預(yù)售大幕開啟前就幾乎一天不落地每天播6小時起步，還帶著自己的母親開啟了“所有爸媽的幸福家”，專攻銀發(fā)市場。
可惜曾經(jīng)高喊“所有女生”的李佳琦，如今也很難討好“所有女生”了。
先是帶貨的國貨美妝品牌“同頻”被曝臨時改變優(yōu)惠規(guī)則，導(dǎo)致消費(fèi)者最終支付價比38大促貴105元，李佳琦回應(yīng)稱“不用券是為省額度”；直播間低價搶購的石頭科技P20Ultra掃地機(jī)器人，被品牌以“價格Bug”為由強(qiáng)制退單，李佳琦團(tuán)隊(duì)十幾天都未處理，引發(fā)不滿。
“我從來不幻想”
今年是李佳琦度過的第8個618，直播電商的生意明顯沒有以前那么好做了。
行業(yè)整體增速不斷放緩。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，去年中國直播電商市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到1.9萬億元，但增速已經(jīng)從2018年的600%驟降至15%。
直播電商的江湖版圖正經(jīng)歷深刻重構(gòu)，當(dāng)聚光燈不再獨(dú)寵頭部主播，中小帶貨主播與店播正以星火燎原之勢分割市場蛋糕?！?023年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，去年店播市場規(guī)模占比為51.8%。
“曾經(jīng)頭部主播獨(dú)大，如今光環(huán)逐漸褪色，中小主播逐漸成為帶貨中堅(jiān)。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青告訴中國新聞周刊。
暫別直播間9個月的瘋狂小楊哥，至今未回到直播間，直接缺席618大促。兩年前還在直播間招呼兄弟們關(guān)注別人的他，現(xiàn)在都還在借助別人的視頻在抖音露面。
“抖音一哥”董宇輝今年618依舊態(tài)度淡然。根據(jù)與輝同行的排播預(yù)告，6月2日-6日的618專場預(yù)告中，董宇輝的直播時長僅為2個小時。
“我沒有想過年年要做到100分。”李佳琦早有思想準(zhǔn)備，“我想做的不是雙11的爆發(fā)，而是每天的陪伴?！?/p>
同期主播中70%已退出賽道，昔日“戰(zhàn)友”也紛紛轉(zhuǎn)身——薇婭的身影消失在聚光燈后，羅永浩帶著“真還傳”的故事跨界創(chuàng)業(yè)，辛巴逐漸淡出直播間的喧囂，33歲的李佳琦卻依然站在鏡頭前，成為初代主播中最活躍的“活化石”。
據(jù)不完全統(tǒng)計，他在近三年購物節(jié)期間累計開播超80場，每月平均15-20場，在新舊交替的行業(yè)浪潮里，堅(jiān)守著直播電商的陣地。
“我從來不幻想，如果你對一些事情的期待過高，或者不切實(shí)際，到未來某天到來的時候，你會摔得很慘?！比ツ觌p11前夕，他接受澎湃新聞采訪時表示，“把每一天的事情做好，才是最重要的?！?/p>
李佳琦說，“我一直是樂觀主義派，我覺得直播電商一定會越來越好。”
對于未來的職業(yè)規(guī)劃，他直言，“我希望美腕和李佳琦直播間可以成為百年品牌”，
當(dāng)然了，這很難。去年，李佳琦就試圖孵化美ONE自營品牌，并開啟“美ONE優(yōu)選”直播間，但直到現(xiàn)在其海外拓展與天貓旗艦店還未激起太大的水花。
那些曾經(jīng)動輒破億的銷售額戰(zhàn)報里，隱隱透出消費(fèi)市場理性回歸的信號，直播間的聲量熱度與商業(yè)實(shí)績間的溫差，正悄然揭示著頭部主播生態(tài)正在經(jīng)歷的深層嬗變。
董宇輝“還是成了他曾經(jīng)最不想做的‘網(wǎng)紅’”：曾經(jīng)靠星辰大海文案出圈的“知識帶貨”范式，被“談判式帶貨”的熱鬧重新解構(gòu)，“破價福利”的吶喊正蓋過“詩和遠(yuǎn)方”的低語，那個曾說“拒絕網(wǎng)紅套路”的英語教師，終究在流量規(guī)則里完成了身份折疊。
三只羊花費(fèi)3000萬，以演唱會形式置換門票、贊助費(fèi)等，用流量聚合效應(yīng)重構(gòu)營銷成本邏輯；辛巴團(tuán)隊(duì)則釋放戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向信號，宣布縮減直播頻次，同時高調(diào)進(jìn)軍短劇賽道，試圖以內(nèi)容IP化運(yùn)作打破“直播間依賴癥”。
當(dāng)流量紅利見頂，李佳琦、董宇輝、瘋狂小楊哥們，也不得不跳出直播間的方寸天地，進(jìn)行關(guān)于“愿意”與“不得不”的抉擇。