文 | 正見TrueView 劉海
編輯 | 詠鵝
進(jìn)入5月后，各個(gè)電商和社交平臺(tái)便紛紛忙著618開賣，滿減、立減、預(yù)售、現(xiàn)貨、價(jià)保、退差價(jià)……在讓人筋疲力竭的消費(fèi)大促期里，大打補(bǔ)貼和口水仗的外賣三國(guó)戰(zhàn)成了最大消遣點(diǎn)。
但對(duì)于淘寶和京東來(lái)說(shuō)，外賣只是補(bǔ)充業(yè)務(wù)，電商才是主戰(zhàn)場(chǎng)。在“既分高下,也決生死”的核心腹地開戰(zhàn)，大家終于講起了武德和策略，淘寶天貓和京東有了一個(gè)“共同的朋友”小紅書。
先是淘寶天貓和小紅書推出“紅貓計(jì)劃”，后小紅書又與京東推出“紅京計(jì)劃”，兩者合作內(nèi)容差不多，均是小紅書評(píng)論區(qū)將新增“廣告掛鏈”功能，用戶點(diǎn)擊商品鏈接可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶天貓或京東完成購(gòu)買，當(dāng)然具體計(jì)劃也有所差別。
尷尬的是同樣在做直播和電商業(yè)務(wù)的小紅書，是否因?yàn)槠放啤⑸碳?、超頭主播能量有限，不足以支撐在同一個(gè)場(chǎng)域里完成用戶“種草”與“拔草”的商業(yè)敘事，開始選擇淪為電商巨頭的流量附庸？
01 閉環(huán)的執(zhí)念與受挫的電商
小紅書對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)向來(lái)充滿戒備，不惜多次推翻合作。
天貓與小紅書的互動(dòng)始于2018年6月，當(dāng)時(shí)阿里巴巴為強(qiáng)化淘寶內(nèi)容生態(tài)，領(lǐng)投小紅書D輪融資，并啟動(dòng)內(nèi)容互通測(cè)試，將小紅書用戶生成的美妝測(cè)評(píng)內(nèi)容嵌入淘寶商品頁(yè)面。
這項(xiàng)合作雖僅持續(xù)了一個(gè)月，卻埋下了日后反復(fù)拉扯的伏筆。
2020年8月，小紅書首次向淘寶開放外鏈權(quán)限，允許部分達(dá)人直播間和筆記展示淘寶商品鏈接，并支持用戶通過(guò)點(diǎn)擊鏈接直接跳轉(zhuǎn)至淘寶頁(yè)面。而就在此兩個(gè)月前，同樣以內(nèi)容社區(qū)起家的抖音，剛成立了以“電商”命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門，正式發(fā)布“抖音電商”品牌，視電商為戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)。
或是看到抖音電商業(yè)務(wù)速度發(fā)展之猛，以及內(nèi)容社區(qū)做閉環(huán)電商的可行性，小紅書再次匆匆結(jié)束與淘寶的“蜜月期”，推出“號(hào)店一體”戰(zhàn)略緊急剎車，以“0門檻開店”吸引商家入駐，希望讓平臺(tái)內(nèi)部產(chǎn)生的“種草”內(nèi)容，能直接在站內(nèi)完成“拔草”。并關(guān)閉了帶貨筆記中掛淘寶鏈接的權(quán)限，但2022年雙11期間又短暫恢復(fù)掛鏈，隨后再次取消。
2021年底，小紅書又發(fā)起“回家開店計(jì)劃”，進(jìn)一步向品牌商拋出橄欖枝。次年初，小紅書推出自營(yíng)電商項(xiàng)目“小綠洲”，押注時(shí)興的戶外經(jīng)濟(jì)。
隨后電商業(yè)務(wù)被提到更核心的位置，小紅書也更加“排外”，嚴(yán)格禁止站外交易倒流。在2022年5月，小紅書上線《社區(qū)商業(yè)公約》，要求交易必須在站內(nèi)完成，“請(qǐng)不要在個(gè)人頁(yè)、評(píng)論、私信等場(chǎng)景把交易引導(dǎo)到站外”。
2023年，小紅書將一個(gè)生造的英文單詞“City Walk”推起火遍中國(guó)，被小紅書帶火的戶外經(jīng)濟(jì)更是一直火到現(xiàn)在，沖鋒衣、帳篷等戶外產(chǎn)品在其他電商的銷量可觀。但小紅書從中分得的羹反而很有限，“小綠洲”在這一年夭折，銷量最高的商品為售價(jià)109元的營(yíng)地?zé)?，僅銷售5000余件。
換句話說(shuō)，平臺(tái)砸下重金培育的電商生態(tài)，始終未能改變用戶“種草在小紅書，下單在淘寶”的認(rèn)知和慣性。
2024年，小紅書被爆電商產(chǎn)品部門、商業(yè)化部門以及社區(qū)技術(shù)部門等多部門裁員，比例最高達(dá)到20%，其他如職能線也有裁員情況。同年，小紅書對(duì)外明確“生活方式電商”的定位，2023年才剛喊出的“買手電商”口號(hào)已成過(guò)去式。
作為參考，抖音提出的“興趣電商”定位沒(méi)有發(fā)生過(guò)變化，對(duì)外鏈的態(tài)度始終是一刀切，2020年后就堅(jiān)持徹底閉環(huán)。抖音自有底氣，不僅用戶規(guī)模更大和多元，也有足夠的財(cái)力去迅速補(bǔ)上電商基建的短板。
相比下小紅書缺乏此類優(yōu)勢(shì)。于是，小紅書在一次次妥協(xié)中，“質(zhì)疑B站，理解B站，成為B站”。
02 “大開環(huán)”與“有限開放”，踏入同一條河流
內(nèi)容社區(qū)普遍面臨一個(gè)難解的商業(yè)化悖論：用戶來(lái)此是為了發(fā)現(xiàn)生活靈感，而非完成交易。
相比小紅書，B站“躺平”的速度要更快一些。
2017年，B站搭建會(huì)員商城，推出“會(huì)員購(gòu)”業(yè)務(wù)，主要銷售二次元周邊的垂類產(chǎn)品，用戶可在站內(nèi)完成購(gòu)買閉環(huán)。但很快，B站就專心只做賣流量的生意。
在小紅書與阿里剛開始合作的2018年，B站就已經(jīng)允許在視頻掛載淘寶商品外鏈，之后帶貨鏈接又突破直播或視頻，評(píng)論、動(dòng)態(tài)都能帶貨，顯然比小紅書開放得多。
之后2021年3月，B站推出“大開環(huán)”電商戰(zhàn)略，2024年再次強(qiáng)調(diào)此戰(zhàn)略，全面擁抱阿里、京東、拼多多、唯品會(huì)等平臺(tái)。
B站堅(jiān)持“賣流量”是權(quán)衡之下的抉擇。與閉環(huán)電商相比，開環(huán)電商模式下B 站無(wú)需在支付、物流、售后服務(wù)等電商基礎(chǔ)設(shè)施上進(jìn)行大規(guī)模投入?？紤]到社區(qū)生態(tài)，廣告是比電商更能讓用戶容忍的選擇。
這種選擇帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的效益，2024年B站總營(yíng)收增長(zhǎng)19%，虧損收窄，用真金白銀驗(yàn)證了“小而美”的生存之道。其中，給電商導(dǎo)流所在的增值服務(wù)營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)11%，表現(xiàn)不是最亮眼的，但至少?zèng)]拖后腿。
而小紅書既放不下抖音式閉環(huán)電商的誘惑，又不敢實(shí)行抖音去中心化、賽馬式的流量分配原則，孵化出多個(gè)頭部主播，帶動(dòng)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。小紅書堅(jiān)持的“流量平權(quán)”機(jī)制，將超過(guò)50%的流量?jī)A斜給普通用戶，是維持社區(qū)活力的基石，卻也成為了商業(yè)化的絆腳石。
這不僅扶不起頭部主播，甚至影響了廣告價(jià)值量化。當(dāng)電商行業(yè)進(jìn)入“效果可測(cè)、可控”的階段，小紅書的前端數(shù)據(jù)（閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)）與后端轉(zhuǎn)化（用戶最終在哪下單）之間的鴻溝，越來(lái)越難以用“平臺(tái)調(diào)性”“用戶質(zhì)量”等虛詞來(lái)搪塞。
為了度量清楚商家在小紅書上的種草效果，小紅書分別與淘寶聯(lián)盟、京東、唯品會(huì)等組成小紅星、小紅盟、小紅鏈。此次分別與天貓、京東合作的“紅貓計(jì)劃”“紅京計(jì)劃”，數(shù)據(jù)合作與共享也是重頭戲，意味著小紅書正試圖用他人的交易數(shù)據(jù)來(lái)證明自己的種草價(jià)值。
在與外界合作的同時(shí)，小紅書內(nèi)部繼續(xù)打造閉環(huán)電商的節(jié)奏不停，為避免加劇“站外拔草”的消費(fèi)慣性，站內(nèi)購(gòu)物鏈接上的更早。
今年2月，小紅書推出“評(píng)論區(qū)藍(lán)鏈”功能，允許商家用戶在自己的筆記評(píng)論區(qū)發(fā)布商品鏈接，系統(tǒng)隨之會(huì)根據(jù)鏈接商品的特點(diǎn)自動(dòng)生成醒目的藍(lán)色文字，普通用戶點(diǎn)擊后能直接跳轉(zhuǎn)商品購(gòu)買頁(yè)面。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截至4月底，一天有超過(guò)6萬(wàn)條“藍(lán)鏈”在評(píng)論區(qū)發(fā)布。
近期，“藍(lán)鏈”功能迎來(lái)了更開放的升級(jí)，任何用戶，包括商家、買手、普通用戶都可以在任何筆記下進(jìn)行評(píng)論掛鏈。據(jù)悉，這一功能權(quán)限后續(xù)或?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)大。
對(duì)于商家而言，“藍(lán)鏈”功能的升級(jí)開放無(wú)疑會(huì)讓經(jīng)營(yíng)鏈路變得更加精準(zhǔn)和直接。只是，一旦真實(shí)分享的筆記摻雜更多廣告話術(shù)，小紅書苦心經(jīng)營(yíng)的社區(qū)氛圍難免變質(zhì)，而社區(qū)氛圍與調(diào)性正是小紅書最寶貴的資產(chǎn)。
之前小紅書為保證平臺(tái)調(diào)性，在內(nèi)容和電商之間劃出了明顯界限，這也是其3億月活用戶價(jià)值高的根本，用戶打開小紅書是為了“發(fā)現(xiàn)好物”，而非“購(gòu)買好物”。這個(gè)心智定位若被動(dòng)搖，可能會(huì)反噬到流量。
03 重估小紅書，老故事框架講出怎樣新故事
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有三大變現(xiàn)模式，分別是廣告、電商和會(huì)員付費(fèi)。小紅書的核心是社區(qū)，內(nèi)容幾乎都是由用戶生成的，所以只能做廣告和電商，這兩個(gè)業(yè)務(wù)也是小紅書的主要收入來(lái)源。
僅靠廣告業(yè)務(wù)，隨著市場(chǎng)環(huán)境變化，增長(zhǎng)可能受限。發(fā)展電商業(yè)務(wù)可開辟新的盈利渠道，降低對(duì)廣告收入的依賴，實(shí)現(xiàn)多元化盈利。
而電商業(yè)務(wù)的進(jìn)展很大程度決定了小紅書的“含金量”。在小紅書加重布局電商業(yè)務(wù)的同時(shí)，其估值一路水漲船高。
2019年，小紅書進(jìn)軍直播電商領(lǐng)域，一些奢侈品大牌開始在小紅書上開展直播活動(dòng)。第二年小紅書E輪融資，估值達(dá)到50億美元，而2018年的D輪融資估值僅為3億美元。
隨著2021年8月小紅書推出“號(hào)店一體”機(jī)制，決心搭建屬于自己的電商系統(tǒng)，其當(dāng)年戰(zhàn)略融資交易金額達(dá)5億美元，估值暴漲至200億美元。4倍估值的差異，相隔僅一年，可見電商業(yè)務(wù)對(duì)小紅書身價(jià)增長(zhǎng)的重要性。
2023年是小紅書電商業(yè)務(wù)的高光期，董潔、章小蕙的直播間火成了現(xiàn)象級(jí)“教科書”，再次驗(yàn)證了小紅書做差異化電商的可行性。同年小紅書交出了一份漂亮的成績(jī)單，營(yíng)收達(dá)37億美元，同比增長(zhǎng)85%，凈利潤(rùn)5億美元，首次扭轉(zhuǎn)為盈。背后是商業(yè)化廣告收入增速超預(yù)期，電商業(yè)務(wù)仍被歸納為“萌芽期”，對(duì)平臺(tái)純利潤(rùn)貢獻(xiàn)率處于低位。
然而如今兩年過(guò)去，在小紅書直播的明星越來(lái)越多，不僅沒(méi)再出現(xiàn)新的超級(jí)頭部主播，此前般如此高討論度的直播現(xiàn)象也成往事，無(wú)以為繼。
直到“TikTok難民事件”的出現(xiàn)，再次驗(yàn)證了小紅書在國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)地位的獨(dú)特性。今年1月，大量TikTok用戶涌入小紅書，下載量和話題度飆升。緊接著市場(chǎng)就傳來(lái)小紅書老股東之間討論轉(zhuǎn)讓股權(quán)的消息，此時(shí)其估值已經(jīng)超過(guò)200億美元。
TikTok難民沒(méi)選擇抖音，也沒(méi)選擇字節(jié)跳動(dòng)打造的小紅書海外翻版平臺(tái)“Lemon8”，反而涌向小紅書，足見其作為社區(qū)平臺(tái)的獨(dú)特魅力和難以替代的吸引力。
但就像當(dāng)初大家討論知乎的商業(yè)化問(wèn)題時(shí)提出的“流量亦非百憂解”論調(diào)一樣，再特別的社區(qū)文化、再高量的日活，也需要轉(zhuǎn)化為商業(yè)體系、營(yíng)利機(jī)器。曾估值高達(dá)77.22億最終卻5億賣身的“直男天堂”虎撲，社區(qū)氛圍不同樣獨(dú)一味兒?jiǎn)幔?/p>
公開數(shù)據(jù)顯示，截至2024年年底，小紅書月活用戶達(dá)3億，用戶日均截屏行為1.2億次、評(píng)論區(qū)“求鏈接”需求超600萬(wàn)次，但自營(yíng)電商GMV僅千億級(jí)，遠(yuǎn)低于抖音3.5萬(wàn)億、快手1.39萬(wàn)億同期的GMV規(guī)模。
電商的基礎(chǔ)在于人、貨、場(chǎng)。小紅書曾靠引入大量男性用戶，擴(kuò)大了“人”的基礎(chǔ)。至于“貨”和“場(chǎng)”，小紅書再次選擇了借助阿里、京東電商巨頭的力量。
對(duì)小紅書來(lái)說(shuō)，重新開放外部鏈接也許是重講老故事，但如果平臺(tái)一再開放，或許又會(huì)演變?yōu)橐粋€(gè)新故事。