文 | C2CC新傳媒
今年618開啟了超長(zhǎng)待機(jī)模式。
2025年5月13日晚8點(diǎn)，天貓618正式開啟預(yù)售，比2024年再度提前了近一周。掐指一算，這已經(jīng)比2010年第一個(gè)正式平臺(tái)級(jí)618大促活動(dòng)提前了整整一個(gè)月有余，它們甚至恨不得在“618”之前，再加一個(gè)“518”。
自2009年淘寶雙11喊出“全場(chǎng)五折、全國(guó)包郵”，電商大促正式成為平臺(tái)全年度例行活動(dòng)；次年，京東將自家店慶日首次升級(jí)為平臺(tái)級(jí)活動(dòng)，正式確立了“618”成為電商年中大促的重要支點(diǎn)。
之后拼多多的“百億補(bǔ)貼”，抖音的“全網(wǎng)低價(jià)”“直播間秒殺”等補(bǔ)貼讓利方式加入混戰(zhàn)，再加上今年的國(guó)補(bǔ)政策，消費(fèi)者對(duì)電商大促活動(dòng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的“審美疲勞”。
如今，電商價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)卷無可卷，傳統(tǒng)補(bǔ)貼難翻出新花樣，超長(zhǎng)待機(jī)模式難再搶流量，我們不禁要問，“618”們是否真的還“有必要”存在？
優(yōu)惠常態(tài)化，電商偽大促
電商購(gòu)物節(jié)的核心是以消費(fèi)者導(dǎo)向的買方市場(chǎng)購(gòu)物狂歡。平臺(tái)為了爭(zhēng)奪更多的消費(fèi)者，通過限定時(shí)間的大額消費(fèi)讓利，提前鎖定用戶。但近幾年，在促消費(fèi)、擴(kuò)內(nèi)需的主旋律下，“百億補(bǔ)貼”已經(jīng)變成“全網(wǎng)”性質(zhì)的政策，再加上直播電商的崛起，“天天低價(jià)”已然成為常態(tài)，電商大促活動(dòng)的稀缺性已被大幅削弱。
稀缺性的缺失、消費(fèi)者的無感，倒逼了淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)紛紛改變大促節(jié)奏，不斷通過提前造勢(shì)、分段促銷來維持活動(dòng)的熱度，活動(dòng)周期也不斷被拉長(zhǎng)。
今年，淘寶天貓方面，第一波搶先購(gòu)5月13日晚8點(diǎn)開啟預(yù)售，尾款支付及現(xiàn)貨搶購(gòu)時(shí)間為5月16日晚8點(diǎn)至5月26日晚12點(diǎn)；京東從5月13日晚8點(diǎn)至5月28日開啟心動(dòng)購(gòu)物季活動(dòng)，5月31日晚8點(diǎn)正式啟動(dòng)京東618；抖音電商方面，“抖音商城618好物節(jié)”也在5月13日0點(diǎn)正式上線。
活動(dòng)政策方面，各平臺(tái)也改變了玩法。淘寶天貓宣布取消跨店滿減，轉(zhuǎn)而改為單件商品即可享受8.5折優(yōu)惠，力度最高可達(dá)50%，還可疊加多種優(yōu)惠券；京東延續(xù)了保留了“滿200減20神券”“跨店滿減”“官方立減”等促銷活動(dòng)，增加了驚喜日、超級(jí)秒殺日、百億補(bǔ)貼日等六大驚喜日，并首次整合國(guó)家補(bǔ)貼與京東外賣百億補(bǔ)貼等資源；抖音電商則推出立減15%、一件直降等優(yōu)惠活動(dòng)，投入百億消費(fèi)券，補(bǔ)貼爆款好物，并持續(xù)推進(jìn)“抖音外貿(mào)優(yōu)品專項(xiàng)扶持計(jì)劃”等。
另外，今年618期間，電商平臺(tái)們還通過跨平臺(tái)合作拓展消費(fèi)生態(tài)。淘寶天貓與小紅書簽訂戰(zhàn)略合作，打造“紅貓計(jì)劃”，打通從種草到購(gòu)買的全鏈路；B站與京東、淘天進(jìn)一步升級(jí)“京火計(jì)劃”與“星火計(jì)劃”，加入618的流量混戰(zhàn)。對(duì)于淘天、京東等平臺(tái)而言，其流量與內(nèi)容電商平臺(tái)并不占優(yōu)勢(shì)，通過與社交平臺(tái)的合作，平臺(tái)之間的流量壁壘正在逐漸打破。
當(dāng)流量與資源壁壘被打破時(shí)，各平臺(tái)之間的差異化越來越不明顯，商品優(yōu)惠越來越常態(tài)化，促銷活動(dòng)變得常年化，618、雙11等大促活動(dòng)已經(jīng)很難再引發(fā)全民購(gòu)物狂歡，更像是電商平臺(tái)們的一場(chǎng)“例行公事”。
半路殺出個(gè)“即時(shí)零售”
雖然是例行公事，但今年的“618”也出現(xiàn)了一個(gè)巨大的變量。早在618戰(zhàn)端開啟之前，即時(shí)零售與傳統(tǒng)電商之間的戰(zhàn)火早已燃起。
5月15日舉辦的京東“618”驚喜開放日上， “618”大促期間，外賣與國(guó)補(bǔ)在京東平臺(tái)上“雙線作戰(zhàn)”；淘寶閃購(gòu)與餓了么深度融合，推出“百億餓補(bǔ)”，并借助餓了么搭建完善的配送體系，重倉(cāng)即時(shí)零售賽道。
而真正的重頭戲是美團(tuán)正式入局“618”。
5月27日，美團(tuán)宣布聯(lián)合百大餐飲、零售品牌開啟618大促活動(dòng)。
活動(dòng)期間人人可領(lǐng)618元，美團(tuán)黑金、黑鉆會(huì)員分別可領(lǐng)818元、888元，用于外賣和閃購(gòu)，在酒水飲料、休閑食品、數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)用品、母嬰用品等品類購(gòu)物；在此基礎(chǔ)上，美團(tuán)外賣將發(fā)放“天天必膨，滿18減18”的618外賣神券，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瑫r(shí)上線618神價(jià)，打造手機(jī)電腦、數(shù)碼家電、酒水等品類的大牌商品低價(jià)，品牌門店直發(fā)，30分鐘送達(dá)。
相比傳統(tǒng)電商618活動(dòng)的花里胡哨的促銷手段，美團(tuán)主打的是“大力出奇跡”。
更重要的，美團(tuán)祭出了“30分鐘現(xiàn)貨送達(dá)”的殺手锏，讓消費(fèi)者真正享受到了“即買即得”的體驗(yàn)。即時(shí)零售的入局，讓消費(fèi)者的618購(gòu)物體驗(yàn)更加絲滑。
其實(shí)，早在618活動(dòng)之前，各大平臺(tái)都提前對(duì)即時(shí)零售進(jìn)行了布局。4月15日，京東宣布，“自營(yíng)秒送”在全國(guó)上線，接入門店超10萬家；同日，美團(tuán)也發(fā)布了即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”上線，為全國(guó)3000多個(gè)縣市區(qū)的消費(fèi)者提供“30分鐘萬物到家”服務(wù)；4月30日，淘寶“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，依托餓了么的配送體系，加速布局即時(shí)零售。
商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，預(yù)計(jì)到2030年，我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模有望突破2萬億元。2024年11月，商務(wù)部等7個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實(shí)施方案》，提出支持“到店+到家”協(xié)同發(fā)展，推廣線上線下融合的即時(shí)零售模式，如“平臺(tái)下單+就近配送”“門店下單+即時(shí)配送”，并鼓勵(lì)探索“店倉(cāng)一體”“預(yù)售+集采集配”等新路徑。
在市場(chǎng)和政策的雙重推動(dòng)下，即時(shí)零售改變了傳統(tǒng)電商的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，推動(dòng)線上線下零售的深度融合，成為中國(guó)零售行業(yè)新的“增長(zhǎng)曲線”。
即時(shí)零售之戰(zhàn)，誰坐小孩那桌？
從貨架電商到社交電商，再到即時(shí)零售，消費(fèi)者線上購(gòu)物的邏輯正在發(fā)生改變。即時(shí)零售，是以即時(shí)配送體系為基礎(chǔ)的高時(shí)效性到家消費(fèi)業(yè)態(tài)，其主要特點(diǎn)為“線上下單，線下即時(shí)送達(dá)?！?/p>
因此，即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)的核心在于：一是要實(shí)現(xiàn)本地供給，二是要建立強(qiáng)大的終端配送能力。
美團(tuán)在即時(shí)零售中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是龐大的騎手團(tuán)隊(duì)和成熟的智能配送體系；淘寶、京東則擁有強(qiáng)大的本地供給能力和國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈體系，終端配送運(yùn)力也在逐漸釋放；抖音能算半個(gè)，抖音通過本地生活已經(jīng)擁有本地供給能力，但還未建立起強(qiáng)大的配送運(yùn)力系統(tǒng)。
而唯一沒有真正入局的是拼多多。拼多多近期發(fā)出的即時(shí)零售信號(hào)是：拼多多旗下多多買菜快遞代收業(yè)務(wù)已正式改為拼多多驛站，支持24小時(shí)自助取件和送貨上門服務(wù)。但這個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)混戰(zhàn)時(shí)代的幸存者，是否能夠撐起拼多多入局即時(shí)零售的未來？
從資本的角度看，即時(shí)零售的增量效應(yīng)已經(jīng)開始顯現(xiàn)。前段時(shí)間，各大電商巨頭紛紛發(fā)布了最新的財(cái)報(bào)。
5月13日消息，京東發(fā)布了截至3月31日的2025年第一季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，京東2025年第一季度凈營(yíng)收為3011億元，同比增長(zhǎng)15.8%。京東零售營(yíng)收為2638.45億元（約合363.59億美元），京東物流營(yíng)收為496.67億元（約合64.72億美元），新業(yè)務(wù)營(yíng)收為57.53億元（約合7.93億美元）。其中，新業(yè)務(wù)（含外賣）收入大幅增長(zhǎng)18.1%，反映出京東在即時(shí)零售領(lǐng)域的快速擴(kuò)張。
5月15日，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布了2025財(cái)年第四季度（以下簡(jiǎn)稱Q4）及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，截至2025年3月31日止季度，收入為人民幣2364.54億元，同比增長(zhǎng)7%，其中，淘天集團(tuán)營(yíng)收1013.69億元，同比增長(zhǎng)9%。在阿里2025年一季度財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)議上，阿里電商負(fù)責(zé)人提到，“淘寶閃購(gòu)”的嘗試“超過預(yù)期”，未來會(huì)積極投資，將淘寶用戶轉(zhuǎn)化為即時(shí)零售用戶。
5月26日，根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的2025年一季報(bào)顯示，一季度該公司實(shí)現(xiàn)收入866億元，同比增長(zhǎng)18.1%；經(jīng)調(diào)整EBITDA為123.02億元，同比增長(zhǎng)52.4%；經(jīng)調(diào)整溢利凈額為109.49億元，同比增長(zhǎng)46.2%。美團(tuán)核心本地商業(yè)分部實(shí)現(xiàn)收入643億元，同比增長(zhǎng)17.8%；新業(yè)務(wù)分部實(shí)現(xiàn)收入222億元，同比增長(zhǎng)19.2%。
從這些數(shù)據(jù)不難看出，在整體消費(fèi)增速放緩、線上流量趨于飽和、電商引流成本不斷上升的背景下，即時(shí)零售有望成為各大平臺(tái)推動(dòng)零售體系重構(gòu)、尋找新增量的現(xiàn)實(shí)選擇。