界面新聞記者 | 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
“今年五一假期第一天，三牧乳業(yè)旗下的涼山雪成了西昌當?shù)鼐W紅，一天爆賣12萬盒?！?月10日，新希望乳業(yè)董事長席剛在新乳業(yè)投資者大會上多次提及到涼山雪，他用涼山雪這一新乳業(yè)旗下的一個區(qū)域子品牌，來說明新乳業(yè)通過爆品做下沉市場的有效性。
這是新希望乳業(yè)尋求新增長點的一種方式。
在乳制品競爭激烈的行業(yè)低谷期，涼山雪這一品牌正是新希望乳業(yè)在西昌當?shù)靥剿飨鲁潦袌龅臉颖尽?/p>
三牧乳業(yè)市場負責人沙馬利亞在大會現(xiàn)場表示，四川西昌是僅有77萬常住人口的縣級市，但每年有2000萬游客，所以該品牌在營銷方向上，讓涼山雪在小紅書“西昌特產”的搜索出現(xiàn)在前三，同時全方位滲透線下門店和銷售網點。這種策略的結果就是涼山雪在當?shù)氐膶崿F(xiàn)了高達75%的市占率。
但復制經驗并非易事。眼下，整個乳制品大環(huán)境正處于奶價低、消費不振、價格戰(zhàn)混戰(zhàn)的狀態(tài)。
界面新聞自農業(yè)農村部獲得的乳制品監(jiān)測數(shù)據顯示，2025年4月內蒙古、黑龍江等10個主產省份生鮮乳平均價格3.07元/千克，同比下跌11.3%，在近三年長期處于價格低谷區(qū)。
一名乳制品經銷商告訴界面新聞，整個乳制品的衰退已經在幾年前開始顯現(xiàn)，而這一兩年的問題則是高溢價產品走向平價，行業(yè)內卷以及原料供應過剩是主要因素，“不主動降價，或者沒有令人耳目一新的爆款新品，最終只能消失在貨架上，但冷鏈物流費用并沒有相應下降，中間的渠道商其實更難了”。
凱度消費者指數(shù)聯(lián)合貝恩公司最新發(fā)布的《2025年中國購物者報告》也印證了這一點。該報告顯示，乳制品品類面臨著需求減少的窘境，2024年牛奶、酸奶的銷售額降幅分別為5.2%和4.1%。尤其是酸奶，2023年的銷售額也下降8.5%。
“現(xiàn)階段大環(huán)境的消費呈現(xiàn)出‘高低兩旺’的特征。一方面是高端人群的消費持續(xù)旺盛，另一方面，具有性價比優(yōu)勢的中低端產品銷量在增加。”席剛在接受包括界面新聞在內的媒體采訪時說道。
因此，除了涼山雪這類的下沉品牌，在其高端線朝日唯品上新乳業(yè)也在進一步挖掘更多市場機會。界面新聞在投資大會現(xiàn)場了解到，新乳業(yè)從今年5月為山姆專供的一款芭樂味道酸奶是新乳業(yè)高端品牌朝日唯品旗下的新品，因其清新口味和獨特口感已經在山姆賣斷貨。
“目前（芭樂酸奶）在山姆酸奶類中銷售表現(xiàn)超過預期，”朱川補充說，新乳業(yè)高端鮮奶和低溫調制乳去年同比實現(xiàn)雙位數(shù)增長，背后的原因在于新乳業(yè)在新渠道開拓時動作迅速而靈活，例如為盒馬、山姆以及零食渠道都定制做了爆品。
新乳業(yè)年報顯示，2024年營業(yè)總收入為106.65億元，同比較去年同期下降2.93%，歸母凈利潤為5.38億元，同比較去年同期上漲24.80%。分渠道看，2024年直營、經銷模式分別實現(xiàn)收入62.3億元、36.8億元，同比增長11.4%、-13.3%，這其中，獲得零售商、零食店的代工訂單貢獻了不少增量。
界面新聞走訪發(fā)現(xiàn)，多個零售渠道的乳制品的代工大單都被新希望乳業(yè)全國各地的工廠獲得。舉例來說，京東七鮮的定制全脂鮮奶售價在7.75元/950毫升左右，由河北新希望天香乳業(yè)代工。售價在14.9元/950毫升的盒馬4.0高鈣鮮牛奶由青島新希望琴牌乳業(yè)代工。950毫升售價8.5元的奧樂齊超值鮮牛奶，則由新希望雙喜乳業(yè)蘇州工廠生產。
為此，新乳業(yè)的研發(fā)費用在2024年達到4910萬元，處于連年增長的趨勢，根據新乳業(yè)總裁朱川在投資者大會上提供的數(shù)據，新乳業(yè)新品收入在營業(yè)額的占比保持在連續(xù)5年超過10%的水平。
在投資者大會現(xiàn)場，席剛還透露出考慮推出低溫飲品的計劃，但具體是什么類型的飲品，他未能給出進一步信息。
此前也有乳制品借助已有的銷售渠道推出飲料產品，例如今年5月，南京當?shù)厝橹破菲髽I(yè)衛(wèi)崗乳業(yè)推出“赴山海”輕乳茶系列產品，主打“原葉萃取”自有牧場奶源生牛乳等特色，規(guī)模更大的是伊利，根據其2024年財報數(shù)據，伊利旗下的伊刻活泉泡茶業(yè)務在去年實現(xiàn)銷售業(yè)績翻倍增長，今年伊利還在泡茶業(yè)務上推出了人參枸杞養(yǎng)生水產品。
在探索新業(yè)務的同時，新乳業(yè)也不放過出海的機會。
新希望乳業(yè)的香蕉牛奶已經出現(xiàn)在北美一些華人超市的貨架上，未來，新乳業(yè)也一直保持關注東南亞等機會市場，根據新希望乳業(yè)副總裁張帥分析，東南亞人均液態(tài)奶消費量不足20kg/年，提升空間巨大。
例如，印度尼西亞和菲律賓的人均液態(tài)奶消費量在6kg/年上下，泰國和越南的數(shù)據在17-19kg/年左右。而受益于人口紅利，印度尼西亞、菲律賓、泰國和越南四地的年乳制品市場規(guī)模分別在83.36億、41.85億、41.69億、59.4億美元水平附近，這意味著有龐大區(qū)域品牌組合的新乳業(yè)仍然在這些市場可以尋求機會。