文 | 天下網(wǎng)商

在江西，無論是在繁華商圈的便利店，還是偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小賣部，一款綠色包裝、售價(jià)1元的潤田純凈水始終占據(jù)著貨架顯眼位置。那句“滴滴潤心田”的廣告語，早已沉淀為幾代江西人的共同記憶。

“潤田會(huì)照亮每一個(gè)在外的江西人”、“江西贛州老表支持潤田N年了”、“2005年買550ml是一塊，今天買的還是一塊”、“潤田是江西游子的鄉(xiāng)愁解藥”。在社交媒體上，不乏這樣的用戶評(píng)論。

如今，這個(gè)被江西人戲稱為“省水”的區(qū)域品牌，在苦等資本市場(chǎng)16年后，終于迎來了破局時(shí)刻。近期，瀕臨退市的ST聯(lián)合（國旅文化投資集團(tuán)股份有限公司，原名國旅聯(lián)合）發(fā)布重組預(yù)案，擬以發(fā)行股份及支付現(xiàn)金方式收購江西潤田實(shí)業(yè)100%股權(quán)。消息一出，資本市場(chǎng)反應(yīng)熱烈，ST聯(lián)合復(fù)牌即一字漲停，這已是該股在短短半個(gè)月內(nèi)第二次因潤田概念漲停。

一瓶1元水，同時(shí)盤活了兩家陷入困境的企業(yè)：對(duì)連年虧損的ST聯(lián)合而言，潤田12.6億元的年?duì)I收猶如救命稻草，為這個(gè)曾經(jīng)的“旅游第一股”打了強(qiáng)心劑，而對(duì)四度沖擊IPO未果的潤田來說，這場(chǎng)聯(lián)手也為其開辟了“曲線上市”的新通道。

在包裝飲用水這個(gè)紅海市場(chǎng)，潤田實(shí)業(yè)一直有著獨(dú)特的生存智慧。據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，2023年全國飲用水市場(chǎng)CR5(前五大企業(yè)市場(chǎng)份額之和）達(dá)到58.6%，農(nóng)夫山泉市占率為23.6%，華潤怡寶、景田百歲山、娃哈哈、康師傅依次為18.4%、6.1%、5.6%、4.9%，巨頭林立，格局相對(duì)穩(wěn)定。但走入江西地區(qū)，即使巨頭們也要忌憚潤田幾分，憑借毛細(xì)血管般的渠道深耕，潤田成為當(dāng)之無愧的區(qū)域霸主，曾有報(bào)道稱，潤田在江西省內(nèi)的市場(chǎng)占有率達(dá)到58%。

此次借殼上市，本質(zhì)上是這個(gè)區(qū)域品牌的背水一戰(zhàn)。如若成功登陸資本市場(chǎng)，潤田將成為繼泉陽泉、農(nóng)夫山泉、華潤飲料之后，又一家以飲用水為主營業(yè)務(wù)的上市企業(yè)。然而在巨頭環(huán)伺的市場(chǎng)格局下，潤田的曲線上市之路仍面臨多重挑戰(zhàn)：低價(jià)策略下盈利空間壓縮、除瓶裝水業(yè)務(wù)外缺乏第二增長曲線，以及全國化擴(kuò)張進(jìn)程中水源和物流成本面臨制約。

當(dāng)“江西老表”的鄉(xiāng)愁符號(hào)再次重啟IPO，這場(chǎng)資本合作，能否助力潤田走出江西？

區(qū)域霸主之路：以極致定價(jià)突圍，又因戰(zhàn)略失誤“跌落”

潤田的故事始于1994年。

當(dāng)時(shí)瓶裝水行業(yè)處于發(fā)展初期，農(nóng)夫山泉尚未涉足包裝水領(lǐng)域，天然水的概念還未成型；而國內(nèi)早期專業(yè)化生產(chǎn)包裝飲用水的代表之一華潤怡寶，其純凈水產(chǎn)品也仍在區(qū)域性試水階段，尚未開啟全國化征程。

曾在江西英礦醫(yī)院、中山醫(yī)科大學(xué)歷練的醫(yī)生黃安根，敏銳地覺察到純凈水的商機(jī)，做出了令人意外的職業(yè)抉擇：他放棄深圳道斯（中國）投資公司的高薪職位，跨界創(chuàng)辦潤田，于1994年推出550ml裝純凈水。

得益于此前的醫(yī)療背景，黃安根將醫(yī)療領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)引入飲用水生產(chǎn)，斥資引入進(jìn)口生產(chǎn)線。為了迅速打開市場(chǎng)，剛起步的潤田打出了兩張差異化的牌：

一是1元的定價(jià)策略。在當(dāng)時(shí)，主流礦泉水定價(jià)在1.5—2元區(qū)間，潤田以1元的定價(jià)切入大眾消費(fèi)市場(chǎng)，迅速在江西市場(chǎng)鋪開。

二是在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)重投入，毛細(xì)血管般滲透渠道。起初，為了支撐低價(jià)策略，潤田通過自建瓶坯廠降低包裝成本，并將資源重押縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，制定了優(yōu)厚的經(jīng)銷商激勵(lì)政策，構(gòu)建起密集的終端網(wǎng)絡(luò)。

定價(jià)以及在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的運(yùn)作策略快速奏效。據(jù)《食業(yè)家》報(bào)道，潤田省內(nèi)滲透率一度突破50%，占據(jù)了南昌、贛州等核心城市的超市貨架、以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的夫妻老婆店，成為名副其實(shí)的“贛水之王”。

2007年，潤田迎來高光時(shí)刻——亞洲頂級(jí)投資基金軟銀賽富向其注資2億元，成為潤田A輪戰(zhàn)略投資者。彈藥充足的潤田加速全國布局，在沈陽、成都、武漢等地建立七大生產(chǎn)基地，覆蓋20多個(gè)省市，且有了上市計(jì)劃。

資本市場(chǎng)的橄欖枝也接踵而至。2008年，南昌市政府將潤田列入“第一批擬上市企業(yè)名單”，公司完成股份制改造，計(jì)劃次年申報(bào)IPO材料。

但誰也沒想到，這條上市之路會(huì)如此漫長。

據(jù)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)報(bào)道，2013年9月，潤田旗下一款專供礦泉水引發(fā)了輿論，包裝上的標(biāo)簽被指涉嫌虛假宣傳，這場(chǎng)風(fēng)波也讓潤田陷入品牌危機(jī)；2014年，潤田欠款，債務(wù)危機(jī)浮出水面。2016年4月，江西省旅游集團(tuán)通過旗下江西邁通健康飲品開發(fā)有限公司收購潤田51%股權(quán)，潤田也正式變身國資控股混合所有制企業(yè)。

即便度過了危機(jī)，潤田的IPO之路仍障礙重重。2022年啟動(dòng)上市輔導(dǎo)后，江西國控旗下另一家礦泉水企業(yè)南山御泉與潤田形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，企業(yè)因同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問題遭證監(jiān)會(huì)問詢。當(dāng)時(shí)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)已取得江西城投出具的正式書面文件，表明南山御泉2022年只賣出8000多箱水，營業(yè)收入12.96萬元，占發(fā)行人收入的比例不超過0.02%，不構(gòu)成重大不利影響的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。但此次IPO并未再取得進(jìn)展。

2023年6月，潤田實(shí)業(yè)擬申請(qǐng)?jiān)谏辖凰靼迳鲜校?dāng)時(shí)中信證券已完成對(duì)該公司的二期上市輔導(dǎo)工作，但之后，潤田實(shí)業(yè)上市再無音訊。

曲線上市，1元水仍有資本夢(mèng)

縱使屢屢受挫，潤田的資本夢(mèng)卻沒有輕易破裂。

近年來，憑借著在江西省及周邊省份的根基，潤田的基本盤慢慢穩(wěn)定。據(jù)披露，潤田實(shí)業(yè)2021年?duì)I收超10億元，年產(chǎn)量150萬噸。2023年—2024年，其營業(yè)收入為11.5億元和12.6億元；凈利潤約1.47億元和1.77億元，雖然和農(nóng)夫山泉、娃哈哈等巨頭的差距較大，但整體業(yè)績也算得上是穩(wěn)步攀升。

據(jù)官網(wǎng)顯示，潤田在全國布局10大包裝飲用水生產(chǎn)基地，其中有5個(gè)純凈水生產(chǎn)基地、2個(gè)礦泉水生產(chǎn)基地，品牌建立了覆蓋全國22個(gè)省級(jí)行政區(qū)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，2024年位列中國飲料行業(yè)包裝飲用水及天然礦泉水全國“雙十強(qiáng)”。

從產(chǎn)品線來看，潤田實(shí)業(yè)擁有水飲料、果汁飲料、茶飲料、果奶飲料、碳酸飲料、運(yùn)動(dòng)飲料六大系列，約30多款產(chǎn)品。2016年，潤田推出含硒礦泉水“潤田翠”，500ml定價(jià)2.7元，布局高端產(chǎn)品線。

從目前來看，水飲料中的飲用純凈水和“潤田翠”系列天然含硒礦泉水依舊占了其營收的大部分，相關(guān)延伸產(chǎn)品的聲量并不大。

對(duì)于潤田而言，登陸資本市場(chǎng)始終是突破發(fā)展天花板的關(guān)鍵一躍。16年來，它一直在等待一個(gè)時(shí)機(jī)與通路，而此次與ST聯(lián)合的重組，算得上是雙向救贖。

從股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，ST聯(lián)合與潤田實(shí)業(yè)屬于兄弟公司。潤田實(shí)業(yè)由江西邁通（51%）、潤田投資（24.7%）和金開資本（24.3%）持股，而江西邁通系ST聯(lián)合控股股東江西省旅游集團(tuán)全資子公司，實(shí)控人均為江西省國資委。

ST聯(lián)合是一家主營互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷、電商業(yè)務(wù)及旅游相關(guān)服務(wù)的公司。據(jù)公開資料，2022年—2024年，ST聯(lián)合的營業(yè)收入分別為5.65億元、5.43億元、3.65億元，歸母凈利潤分別為747.4萬元、-1253.32萬元、-6370萬元。2025年一季度，業(yè)績?cè)俣认禄?，營業(yè)收入為8706萬元，同比下降29.16%，歸母凈利潤虧損835萬元。根據(jù)上交所股票上市規(guī)則，最近一個(gè)會(huì)計(jì)年度凈利潤為負(fù)值且營業(yè)收入低于3億元的股票，將被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示，ST聯(lián)合已然在危險(xiǎn)邊緣。

重組之后，ST聯(lián)合能順利“保殼”，解除退市風(fēng)險(xiǎn)，后者則借力前者的上市平臺(tái)撬動(dòng)更多資源。

據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》報(bào)道，潤田實(shí)業(yè)董秘辦相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，潤田在江西省內(nèi)市場(chǎng)以及北方部分市場(chǎng)是比較有競(jìng)爭(zhēng)力的，如果能插上資本市場(chǎng)的翅膀，對(duì)品牌知名度也會(huì)有較大幫助。

價(jià)格戰(zhàn)、水源壁壘的擠壓下，區(qū)域品牌能否打破局限？

此次重組為潤田帶來戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型契機(jī)，但從行業(yè)格局來看，潤田面臨的行業(yè)挑戰(zhàn)不容小覷。

中國瓶裝水市場(chǎng)早已是巨頭割據(jù)的紅海。農(nóng)夫山泉公布2024財(cái)年業(yè)績，財(cái)年?duì)I收428.96億元，同比增長0.5%，凈利潤121.23億元，同比增長0.4%，加上其黃山生產(chǎn)基地項(xiàng)目竣工，飲用天然水年產(chǎn)量進(jìn)一步提升；去年8月，娃哈哈在官網(wǎng)發(fā)布“冰柜維保及市場(chǎng)投放需求招標(biāo)公告”，涉及617735個(gè)冰柜不同年限的維保和10萬個(gè)智能冰柜的招標(biāo)，加大線下冰柜投放加碼終端渠道。水生意的背后，拼的是價(jià)格管控、水源壁壘、渠道等硬實(shí)力。

一方面，整個(gè)行業(yè)正在價(jià)格戰(zhàn)中“貼身肉搏”。2024年4月，農(nóng)夫山泉小綠瓶率先點(diǎn)燃戰(zhàn)火，12瓶9.9元的純凈水產(chǎn)品突襲市場(chǎng)，據(jù)公開報(bào)道，小綠瓶10天內(nèi)覆蓋14萬家終端、發(fā)貨1400萬箱，直接把行業(yè)均價(jià)拉到一元，甚至是8毛多一瓶。怡寶、娃哈哈、景田等迅速跟進(jìn)，低價(jià)戰(zhàn)極大壓縮中小玩家利潤空間。

潤田在江西依賴1元水立足，但其在全國瓶裝水市場(chǎng)的占有率不足1%，在向外擴(kuò)張中，物流成本高企疊加巨頭渠道補(bǔ)貼，主打1元水的潤田，壓力可想而知。

另一方面，水源地和產(chǎn)能規(guī)模也在限制潤田的跨區(qū)域滲透。據(jù)農(nóng)夫山泉發(fā)布的最新財(cái)報(bào)，截至2024年12月31日，農(nóng)夫山泉已在全國布局了12個(gè)主要水源地，覆蓋黃山、千島湖等要地；華潤飲料在其招股說明書中披露，未來三至五年內(nèi)，公司計(jì)劃使用約14.18億港元，用于戰(zhàn)略性擴(kuò)張和優(yōu)化產(chǎn)能，提高整體供應(yīng)鏈效率，完成多家工廠新建和擴(kuò)建。

反觀潤田，其官網(wǎng)介紹的四大水源中三處位于江西，可想而知，跨省運(yùn)輸成本較高，水源地?cái)?shù)量以及單廠產(chǎn)能和巨頭們的差距也在不斷拉大。

與此同時(shí)，潤田的產(chǎn)品線和高端化嘗試也面臨瓶頸，其高端化產(chǎn)品“潤田翠”天然含硒礦泉水雖在細(xì)分市場(chǎng)取得了一定成績，但依舊是地域性的小眾產(chǎn)品。而農(nóng)夫山泉、怡寶等巨頭早已形成“水+飲料”的矩陣，用多品類驅(qū)動(dòng)增長。

潤田此番借殼上市，無疑是其在巨頭擠壓下尋求生存空間與擴(kuò)張動(dòng)能的重要一躍。然而在巨頭環(huán)伺、渠道成本高企、水源受限的瓶裝水紅海中，潤田的突圍之路注定艱難。此次合作如若成功，如何將資本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為差異化競(jìng)爭(zhēng)力，加速水源布局和提升區(qū)域產(chǎn)能，或是江西“家鄉(xiāng)水”打贏這場(chǎng)突圍戰(zhàn)的關(guān)鍵一役。