文 | 娛樂(lè)資本論 亞娜

“你好，我是小黃，很高興來(lái)到tk，給大家跳個(gè)舞助助興?！?4月24日，小楊哥大徒弟“紅綠燈的黃”在其TikTok賬號(hào)上正式發(fā)布了一條官宣入駐的作品。

紅綠燈的黃TikTok賬號(hào)截圖

對(duì)于小黃的入駐，部分網(wǎng)友表示質(zhì)疑，“真的是本人？”、“陸服大家都混不下去了，太卷了，全來(lái)國(guó)際服避難”。

但也有網(wǎng)友表達(dá)了支持和追隨聲，“從抖音追來(lái)tk了，好久沒(méi)看到小黃了”、“歡迎你們希望你們能改改國(guó)際版的直播風(fēng)氣”。

單月狂攬20萬(wàn)粉絲，直播打賞單場(chǎng)超10萬(wàn)美元（約71萬(wàn)人民幣），一度登頂東南亞（越南）直播日榜，從國(guó)內(nèi)爭(zhēng)議漩渦到國(guó)際平臺(tái)頂流，“瘋狂小楊哥”愛(ài)徒“紅綠燈的黃”（小黃）正以全程中文直播的“國(guó)際黃”姿態(tài)在TikTok強(qiáng)勢(shì)復(fù)出。

小黃的東南亞突圍，不僅是個(gè)人事業(yè)的再出發(fā)，更被視作其背后MCN巨頭“三只羊網(wǎng)絡(luò)”押注海外、尤其是東南亞市場(chǎng)尋求“卷土重來(lái)”的關(guān)鍵信號(hào)。復(fù)制國(guó)內(nèi)“大小楊哥”模式，亦或開(kāi)辟全新戰(zhàn)場(chǎng)，“國(guó)際黃”的征途才剛剛開(kāi)始。

“紅綠燈的黃”在TikTok賬號(hào)名為@黃色0607，第一條內(nèi)容發(fā)布于今年2月中旬，多為抖音原有作品搬運(yùn)。如發(fā)布于2月18日的這條“北京歡迎您”，就是其抖音賬號(hào)于2024年10月1日發(fā)布過(guò)的作品。

自官宣入駐TikTok開(kāi)播以來(lái)，短短二十天時(shí)間內(nèi)，@黃色0607 賬號(hào)漲粉20多萬(wàn)，截至發(fā)稿該賬號(hào)粉絲數(shù)達(dá)到28萬(wàn)。

紅綠燈的黃TikTok賬號(hào)截圖

在其賬號(hào)主頁(yè)并未提示開(kāi)播時(shí)間，據(jù)剁椒Spicy觀察，小黃直播時(shí)間大多在每晚8點(diǎn)左右，單場(chǎng)直播時(shí)間在3-4個(gè)小時(shí)。

在TikTok卷土重來(lái)的小黃，一經(jīng)開(kāi)播便躋身平臺(tái)頂流隊(duì)列，不僅連續(xù)三天登頂日榜第一，日常直播間數(shù)據(jù)也均在3-4k以上。據(jù)了解，其單場(chǎng)打賞收入超 10 萬(wàn)美元（約合人民幣71萬(wàn)）。在東南亞（越南）區(qū)，小黃直播間排名一度飆到日榜第一。

上演經(jīng)典炒菜舞、鐵鍋燉自己、穿上保安服飾賣力搞節(jié)目效果…… 直播間里的小黃，還是熟悉的配方和熟悉的招式，換了個(gè)平臺(tái)在直播間花樣整活。

雖然是在TikTok，但小黃依然是全程中文直播，當(dāng)pk遇到外國(guó)主播，解決方案是打開(kāi)手機(jī)里的翻譯軟件，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行同聲傳譯。大概是考慮到語(yǔ)言障礙會(huì)影響直播效果，小黃日常pk連麥的主播還是以華人主播為主，偶爾也會(huì)連上一些本土搞笑網(wǎng)紅，但卻被直播間網(wǎng)友質(zhì)疑是劇本操作。

“想播TikTok又怕英文不好，那就選東南亞區(qū)吧，東南亞的華人華僑數(shù)量多，中文用戶基數(shù)大，所以不用擔(dān)心語(yǔ)言問(wèn)題。紅綠燈的黃也在這個(gè)區(qū)，放心大膽地去播吧?！?在社交媒體上，已經(jīng)有海外直播公會(huì)的主播招募人員以小黃為噱頭引流。

如此換湯不換藥的玩法，自然也加大了直播風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。小黃賬號(hào)自開(kāi)播來(lái)頻繁遭到官方封禁，“哎呀，真的是走到哪里封到哪里。”小黃在直播中吐槽道。

小黃直播切片賬號(hào)@紅綠燈的黃 賬號(hào)截圖

直播間被短暫封禁后，小黃偶爾也會(huì)在姐姐coco的TikTok直播間開(kāi)播。

剁椒Spicy觀察到，小黃姐姐coco的TikTok賬號(hào)@coco44201 粉絲也已經(jīng)達(dá)到了4.9萬(wàn)，coco的TikTok賬號(hào)作品中，幾乎每一條都是與小黃相關(guān)內(nèi)容，其文案也都提到了@紅綠燈的黃。

“我相信不久后就換大小楊哥也來(lái)TK了，期待你們” ，在coco賬號(hào)的一則與小黃合拍的視頻評(píng)論區(qū)中，有網(wǎng)友提到。

“其實(shí)追隨小黃的大部分還是海外華人華僑以及中國(guó)臺(tái)灣的粉絲?！鄙頌楦＝ㄈ?，熟練掌握閩南語(yǔ)的小黃在語(yǔ)言和文化上占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，在臺(tái)灣地區(qū)發(fā)展還是有很大潛力，一位直播行業(yè)人士表示，“小黃和coco目前在直播間的定位有點(diǎn)像大小楊哥，一個(gè)負(fù)責(zé)搞怪整活兒，一個(gè)負(fù)責(zé)搞反差，節(jié)目效果拉滿?！?/p>

當(dāng)前，“紅綠燈的黃”主要以?shī)蕵?lè)直播為主，尚未開(kāi)啟帶貨，但在直播間里有不少老粉在詢問(wèn)帶貨相關(guān)的事宜。小黃也在直播間整活之外，在線模仿起當(dāng)年賣紙巾的戲碼，激情表演一番過(guò)后，身旁助播傳來(lái)“你好懷念（直播帶貨）哦”的畫外音。

將時(shí)間撥回到2023年11月，小黃因扮丑、低俗帶貨等行為被中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)點(diǎn)名批評(píng)，引發(fā)了廣泛爭(zhēng)議，同年12月，小黃嘗試重新開(kāi)播，然而直播僅3分鐘便遭封禁，相關(guān)話題還一度登上微博熱搜榜首。

小黃多次嘗試復(fù)出，2023年底重新再抖音開(kāi)啟直播后，風(fēng)格突變收斂了許多，不再走搞怪、夸張帶貨路線，雖然不及巔峰時(shí)期，但帶貨數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯(cuò)。第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，當(dāng)場(chǎng)直播GMV達(dá)到了1000-2500萬(wàn)。

2024年小楊哥轟然塌房一事，讓小黃的直播事業(yè)再度受阻。其抖音賬號(hào)@紅綠燈的黃 最新一條作品還停留在2024年10月1日。該賬號(hào)至今粉絲為765.4萬(wàn)，持續(xù)掉粉中。

而后小黃又嘗試在視頻號(hào)開(kāi)啟直播帶貨，但效果不盡人意。去年，小黃還出演了一部品牌短劇《互換人生》，然而市場(chǎng)反響平平。

小黃上次出現(xiàn)在公眾視野是今年年初因一組“病重住院”的照片登上微博熱搜，更有網(wǎng)友爆料稱，是源于其想跟公司解約但進(jìn)展不順利被氣病了。

隨后，小黃在微博上澄清了此事，表示自己前段時(shí)間因身體原因去做了檢查，目前已無(wú)大礙，網(wǎng)上的傳言都不屬實(shí)，感謝大家的關(guān)心。

4月以來(lái)，小黃在國(guó)內(nèi)抖音上也開(kāi)始活躍了起來(lái)，雖未在其個(gè)人賬號(hào)發(fā)布作品。但4月1日開(kāi)始，小黃的姐姐coco賬號(hào)開(kāi)始恢復(fù)更新，發(fā)布了一條新的作品，“生日愿望是今年要成為更厲害的大人和更可愛(ài)的小孩”并@紅綠燈的黃，自此小黃頻頻在視頻和評(píng)論區(qū)露面。

彼時(shí)，就有不少粉絲在評(píng)論區(qū)猜測(cè)“看來(lái)是要回歸了”，亦有粉絲詢問(wèn)道，“小黃在哪？什么時(shí)候回來(lái)”，coco姐則回復(fù)稱，“評(píng)論區(qū)里有答案”，暗指小黃轉(zhuǎn)戰(zhàn)TikTok開(kāi)播。

在小黃TikTok直播時(shí)，時(shí)而也有人問(wèn)道，小楊哥呢？

盡管當(dāng)前小黃的抖音和TikTok賬號(hào)都未顯示三只羊MCN的標(biāo)識(shí)，但她是否真的與三只羊解約，至今未得到官方證實(shí)。

有直播行業(yè)從業(yè)者分析，從小黃直播間背景布置來(lái)看，小黃還在三只羊集團(tuán)。

剁椒Spicy也觀察到，大量分享小黃最新TikTok直播切片視頻的賬號(hào)@5267黃色，就在賬號(hào)簡(jiǎn)介中提到了“三只羊網(wǎng)絡(luò)MCN賬號(hào)”。該賬號(hào)當(dāng)前粉絲為1.1萬(wàn)，發(fā)布的切片視頻中，最高一則視頻播放量已達(dá)到33.6萬(wàn)。

亦有小楊臻選授權(quán)賬號(hào)發(fā)布了小黃和Coco跳舞的視頻，該賬號(hào)介紹顯示為XY臻選授權(quán)賬號(hào)，粉絲數(shù)達(dá)到1.08萬(wàn)。

小黃此次帶頭征戰(zhàn)海外，或是三只羊試圖在海外卷土重來(lái)的一大信號(hào)。

“三只羊”布局出海的動(dòng)作，從2023年就開(kāi)始了。

早在2023年4月，小楊哥就曾在直播中表達(dá)了想掙外國(guó)人錢的愿景，首次提到了未來(lái)將涉足TikTok電商領(lǐng)域。

同年7月，三只羊正式成立了海外MCN機(jī)構(gòu)，Three Sheep Network，并將倉(cāng)庫(kù)設(shè)在新加坡本地，通過(guò)新加坡與本地達(dá)人@shopwithsasax（TikTok粉絲50.2萬(wàn)）合作帶貨中國(guó)本土品牌，首場(chǎng)直播便沖到TikTok新加坡地區(qū)GMV榜首，很快Three Sheep Network就登上了東南亞跨境MCN榜前十。

截至目前，三只羊網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在新加坡、馬來(lái)西亞、越南、泰國(guó)等國(guó)家與超過(guò)20位主播展開(kāi)合作。

國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)受阻，小楊哥復(fù)出艱難之下，海外業(yè)務(wù)或成為三只羊卷土重來(lái)的重要突破口。

去年11月，就有三只羊廈門分公司在第三方招聘軟件上招募TikTok東南亞小店運(yùn)營(yíng)人員的消息傳出。崗位月薪在5000-8000元，崗位在國(guó)內(nèi)，但主要面向東南亞市場(chǎng)。

抖音@TikTok事業(yè)部（三只羊）賬號(hào)也曾發(fā)布多條招募短視頻帶貨剪輯師的信息，意在將國(guó)內(nèi)切片帶貨的玩法復(fù)制到海外，在東南亞市場(chǎng)孵化一波視頻帶貨切片賬號(hào)。

抖音@TikTok事業(yè)部（三只羊）截圖

今年2月，三只羊更是高調(diào)啟動(dòng)了東南亞服飾品類商家招商計(jì)劃。

TikTik @szyhaiwai（三只羊TikTok官方） 截圖

三只羊海外TikTok官方賬號(hào)還在持續(xù)更新視頻內(nèi)容，當(dāng)前坐擁63.9萬(wàn)粉絲，今年以來(lái)持續(xù)更新了多條招募海外剪輯師的視頻。

剁椒Spicy關(guān)注到，該賬號(hào)在5月以來(lái)接連發(fā)布了兩條視頻，內(nèi)容系三只羊東南亞區(qū)域負(fù)責(zé)人李健在去年TikTok Shop東南亞達(dá)人交流大會(huì)上的發(fā)言。

彼時(shí)李健提到，三只羊出海之所以選擇東南亞市場(chǎng)，是因?yàn)闁|南亞市場(chǎng)潛力巨大，且當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)習(xí)慣跟前幾年的中國(guó)十分相近，主打一個(gè)追求性價(jià)比，中國(guó)大部分商品比較符合東南亞市場(chǎng)。這意味著大量在中國(guó)市場(chǎng)驗(yàn)證成功的產(chǎn)品可以直接銷售到東南亞市場(chǎng)。

eMarketer發(fā)布的《2023 年全球零售電商預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2023 年，東南亞電商市場(chǎng)規(guī)模增速全球排名第一，東南亞也連續(xù) 3 年成為全球電商規(guī)模增長(zhǎng)最快的地區(qū)。

而品牌出海在東南亞領(lǐng)域，也已經(jīng)形成了一套十分成熟的方法論。在產(chǎn)品價(jià)格上主打性價(jià)比，在營(yíng)銷模式上，則可以套用“KOL+社交媒體”的營(yíng)銷公式，疊加?xùn)|南亞市場(chǎng)天然具備低獲客成本的優(yōu)勢(shì)，有經(jīng)驗(yàn)的品牌很容易通過(guò)“抄自己作業(yè)”順利打開(kāi)東南亞市場(chǎng)。

簽約本土KOL，在社交媒體持續(xù)種草曝光，也是三只羊海外的核心策略。

據(jù)李健透露，三只羊從2023年11月正式開(kāi)始在東南亞開(kāi)啟電商帶貨，截止2024年5月31日，已經(jīng)累計(jì)成交349萬(wàn)美元（約合人民幣2500萬(wàn)元），當(dāng)前已經(jīng)在新加坡站穩(wěn)腳跟，正在搭建馬來(lái)西亞和泰國(guó)市場(chǎng)。而Three Sheep Network自2024年4月開(kāi)始已經(jīng)穩(wěn)居?xùn)|南亞前三的位置。

三只羊海外的輝煌戰(zhàn)績(jī)，從2024年小楊哥被處罰后戛然而止。

三只羊TikTok官方最新一條發(fā)布于5月28日的視頻中提到了三只羊與越南最大傳媒機(jī)構(gòu)達(dá)成了戰(zhàn)略合作，將發(fā)力本土化深度運(yùn)營(yíng)，助力品牌破局越南市場(chǎng)。

越南市場(chǎng)是三只羊布局東南亞市場(chǎng)的第四站，也是近兩年來(lái)增速較猛的東南亞市場(chǎng)。

據(jù)Metric 發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2024年越南五大電商平臺(tái) Shopee、Lazada、Tiki、Sendo、TikTok Shop 的總收入達(dá)到318.9萬(wàn)億越南盾（約合人民幣878億元），預(yù)計(jì)2025年這五大電商平臺(tái)的總收入將再漲21.5%。

2024年7月，三只羊網(wǎng)絡(luò)曾與越南主播合作過(guò)一場(chǎng)品牌專場(chǎng)直播，首播的商品交易總額為287,483,370越南盾，約合人民幣8.2萬(wàn)元。不過(guò)，這一戰(zhàn)績(jī)無(wú)論是放在新加坡，還是越南本土市場(chǎng)，都顯得平平無(wú)奇。

近兩年來(lái)，在跨境圈流傳著“TikTok是五年前抖音1.0版本”的說(shuō)法，稱在國(guó)內(nèi)抖音的多數(shù)玩法都可以在TikTok上重新做一遍。為此，也有不少主播、網(wǎng)紅、品牌方們瞄向了出海板塊。

但實(shí)際上，作為海外市場(chǎng)中最具潛力的東南亞市場(chǎng)，當(dāng)前增長(zhǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)下滑之勢(shì)，單場(chǎng)帶貨達(dá)到百萬(wàn)級(jí)的大場(chǎng)直播已經(jīng)越來(lái)越少見(jiàn)。

Metric的一份報(bào)告顯示，2024年線上平臺(tái)產(chǎn)生訂單的店鋪數(shù)量減少了20%以上，以直播電商出名的Shopee和TikTok上，分別有8.63萬(wàn)和5.5萬(wàn)賣家因?yàn)闊o(wú)訂單而被迫關(guān)門。截至2024年底，已有超16.5萬(wàn)名線上賣家退出市場(chǎng)。

東南亞市場(chǎng)的監(jiān)管政策也在不斷收緊。近期，越南直播一姐武河玲（Vo Ha Linh）就因涉嫌低價(jià)傾銷，被相關(guān)部門注意并列為重點(diǎn)監(jiān)察對(duì)象。

根據(jù)越南消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會(huì)（VICOPRO）發(fā)布聲明顯示，武河玲涉嫌的投訴一方面來(lái)自其直播間的產(chǎn)品價(jià)格大幅低于市場(chǎng)價(jià)，甚至低于廠商或官方經(jīng)銷商的標(biāo)價(jià)。如一款高端睡眠面膜產(chǎn)品，市場(chǎng)價(jià)大約188萬(wàn)越南盾，但在其直播價(jià)36.75萬(wàn)越南盾就可以買到，降價(jià)幅度高達(dá)80%。另一方面，武河玲還被投訴銷售劣質(zhì)商品，煽動(dòng)囤貨等不良行為。如在3月中旬的一場(chǎng)直播開(kāi)售前，武河玲在其社媒賬號(hào)發(fā)文，鼓勵(lì)粉絲在直播間囤貨，理由是電商平臺(tái)將在4月初提高價(jià)格。

總的來(lái)說(shuō)，“紅綠燈的黃”在TikTok東南亞區(qū)的嶄露頭角，無(wú)疑為三只羊網(wǎng)絡(luò)的海外戰(zhàn)略注入了一劑強(qiáng)心針。然而，頻繁的直播間封禁、對(duì)劇本操作的質(zhì)疑，以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)輿論爭(zhēng)議的陰影，始終是其海外發(fā)展的隱憂。而東南亞電商市場(chǎng)增速放緩、監(jiān)管趨嚴(yán)、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的現(xiàn)實(shí)，也給這場(chǎng)掘金之旅蒙上了不確定性。

冒險(xiǎn)出征“國(guó)際服”，三只羊集團(tuán)能否在東南亞這片既熟悉又陌生的土地上真正站穩(wěn)腳跟，復(fù)制甚至超越國(guó)內(nèi)的傳奇，挑戰(zhàn)才剛剛浮出水面。