文｜毒眸

雖然618尚未到來，但這場營銷大戰(zhàn)早已拉開帷幕。

定制短劇成為各大品牌的營銷抓手。電商平臺如淘寶、天貓、京東、拼多多都繼續(xù)將短劇作為重要引流手段，持續(xù)加重站內(nèi)短劇內(nèi)容占比，以期將內(nèi)容消費轉(zhuǎn)化為站內(nèi)留存，繼而變?yōu)橹苯酉M。

內(nèi)容平臺如抖音、快手、小紅書也同樣加重短劇占比，通過內(nèi)容將品牌與短劇制作方連接起來，最大程度發(fā)揮平臺功效。

美妝、電商、消費品依舊是最愛定制短劇的品牌。今年丸美踢掉韓束，成為618期間勢頭最猛的美妝品牌，與抖音合作的多部短劇從5月就陸續(xù)上線，打響品牌營銷第一槍。

美團也開始成為各大平臺的新金主，和快手展開深度合作。去年獨家冠名快手22部短劇的天貓，今年則選擇紅果在520檔期就合作開發(fā)“520心動劇場”，傳遞“天貓618搶先購”心智。

平臺、品牌齊登場的背后，一方面顯示著定制短劇作為相對新穎的內(nèi)容產(chǎn)品，經(jīng)過這幾年的市場驗證，已經(jīng)成為品牌的新營銷抓手，但另一方面，數(shù)據(jù)下滑、用戶疲憊也是不能忽視的問題。

到底如何在營銷節(jié)點正確發(fā)揮短劇的內(nèi)容功效，是一個全行業(yè)需要慎重思考的關(guān)鍵問題。

一超多強

今年618，短劇再次成為平臺營銷的重要抓手。

淘寶、天貓、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書等多個電商平臺、內(nèi)容平臺加入短劇營銷這場“混戰(zhàn)”。

從電商平臺來看，今年618，各家都依舊將短劇與轉(zhuǎn)化直接掛鉤，希望通過短劇直接鏈接消費人群，力度最大的依舊是天貓。

早在520檔期，天貓就與紅果展開合作，結(jié)合“天貓618搶先購”心智，聯(lián)合呈現(xiàn)“520心動劇場”，實現(xiàn)億級曝光，這也是天貓與紅果的首次合作，打響618營銷大戰(zhàn)第一槍。

不僅冠名劇場，天貓此次還采用了在劇情關(guān)鍵場景自動彈出廣告的“劇可點”，以及定向中插等營銷手段，定向投放《少帥你老婆又跑了》《月光銹》《宴律，你的白月光回國了》等多部心動劇場頭部短劇。

除此之外，此次合作紅果還為天貓?zhí)峁┒藘?nèi)第一視覺彈窗、短劇回訪頁面Banner位以及番茄小說同步上線書城推薦頁Banner進行全鏈路曝光，用戶點擊劇場頁面就能一鍵進入天貓618活動頁面。

孫樾等短劇頭部演員還在抖音賬號為天貓618活動引流，進一步在站外釋放營銷信息。

相比于天貓的重投入，淘寶、京東和拼多多則繼續(xù)了往年輕巧的內(nèi)容引流策略。

淘寶選擇在站內(nèi)的短劇分區(qū)插入廣告，用戶在連刷三條視頻左右會看到一條品牌廣告視頻；拼多多與京東則是在站內(nèi)設(shè)立短劇分區(qū)，拼多多看短劇一集領(lǐng)兩萬金幣，視頻點贊在一萬左右，京東的短劇分區(qū)在“逛”頁面的二級分類欄，點贊在1000上下。

相比于電商平臺的“簡單直接”，抖音、快手、小紅書這些內(nèi)容平臺則相對柔和。

抖音今年繼續(xù)坐穩(wěn)品牌投放的頭把交椅，依舊是美妝品牌的投放大戶。

快手沒有了去年與天貓一口氣官宣20多部短劇項目的豪氣與陣仗，但卻拿下了新投放大戶美團。

從今年五一開始，美團就與快手合作上線包括《少女的審判》《廚神小福星》《幸福雙重奏》《追光者》《舉手！我戀愛了》在內(nèi)的多部短劇。除卻618期間，美團與快手全年各節(jié)點也都有不少定制短劇上線。

而小紅書無疑是所有內(nèi)容平臺中，最激進又最有“調(diào)性”的。

從春節(jié)開始，小紅書在短劇方面就動作頻出，先是聯(lián)合優(yōu)質(zhì)廠牌“熊和兔劇場”合作推出《墜入春夜》。據(jù)新聲pro信息，短劇播出后，該劇場在小紅書的站內(nèi)搜索環(huán)比提升近30倍，主演們也火速漲粉。

今年520檔期爆火的《癡人之愛》僅上線10天站內(nèi)曝光量、討論量就已破億。在上周的shot in短劇欄目中我們還注意到小紅書與FIRST驚喜影展攜手合作，共同發(fā)起“紅鏡短劇計劃”。

但從目前的策略動作來看，小紅書做短劇還是重在內(nèi)容，品牌營銷或許在后一階段。

從品牌角度來看，今年618定制短劇的客戶分布呈現(xiàn)“一超多強”態(tài)勢。

一超，指的是一直以來的大金主——美妝品牌，據(jù)勾正科技發(fā)布的5月商業(yè)微短劇熱度榜顯示，今年丸美成為品牌定制短劇大頭，投放的《親愛的宿敵》《你好！同窗媽媽》《汪汪的愛不說謊》《下一任，是幸?！分鞴ヅ杂脩?，表現(xiàn)不俗，其中三部播放過億。

另一個值得關(guān)注的品牌是美團，今年美團在品牌定制短劇領(lǐng)域發(fā)力迅速，和快手聯(lián)手推出的多部短劇同樣播放過億，通過內(nèi)容的多元表達提前為618構(gòu)筑流量護城河。

除此之外，食品、個人用品、大健康、酒類等垂直賽道也加入品牌定制短劇混戰(zhàn)，優(yōu)時顏、哈根達斯、佳樂滋、舒適達、紐崔萊都在618營銷節(jié)點首次嘗試定制短劇，顯示著這一內(nèi)容產(chǎn)品對于品牌的持久吸引力。

繁榮背后的疲態(tài)、危機與變化

雖然今年618品牌投放勢頭強勁，但其中也有不少變化。

首先是平臺之間的合作與遷移。最明顯的是去年選擇快手，今年選擇紅果的天貓。天貓去年整個618營銷期間與快手展開大規(guī)模合作，獨家冠名22部精品短劇上線快手，通過劇情植入和PLC掛載直通品牌賣場。截至618收官，合計曝光量達到4億。

但今年天貓轉(zhuǎn)頭與迅速崛起的紅果短劇開啟“強強聯(lián)手”，從520檔期開始大規(guī)模深度合作，為618營銷節(jié)點預(yù)熱流量。

相比于快手，紅果短劇對于平臺來說，優(yōu)勢在于內(nèi)容更加集中，能夠更快速與品牌預(yù)期人群達成深刻鏈接。

而對于紅果來說，今年與天貓的合作也不意味著“高枕無憂”，隨著小紅書與淘寶天貓、京東合作計劃的達成，未來短劇營銷是否會在平臺間產(chǎn)生偏移，也是一個未知問題。

從內(nèi)容來看，品牌定制短劇或許已經(jīng)出現(xiàn)“內(nèi)容疲態(tài)”，綜合丸美、美團、味達美、金領(lǐng)冠、優(yōu)時顏、哈根達斯、佳樂滋、舒適達、紐崔萊等多個品牌的定制短劇內(nèi)容來看，大部分品牌定制短劇依舊選擇都市甜寵、反轉(zhuǎn)打臉、掉馬甲等經(jīng)典短劇套路，在用戶側(cè)易造成審美疲勞。

細看過去兩年618表現(xiàn)，其實已有數(shù)據(jù)預(yù)警。以美妝品牌為例，去年韓束在618期間與姜十七合作的短劇《讓愛“束”手就擒》抖音播放量為2.3億，但此前合作的《你終將會紅》《心動不止一刻》短劇播放量多在10億以上，數(shù)據(jù)下滑明顯。

以及被廣泛使用的“劇中彈鏈”的營銷模式也越發(fā)被用戶習慣。這一方面讓過去還算新穎的短劇營銷陷入乏味困境，對品牌、觀眾都難言新鮮感。另一方面，雖然植入效果自然，但依舊會打擾用戶的觀看體驗，讓品牌定制短劇在用戶側(cè)口碑反響不似從前。

另外一個微妙變化在于今年618大主播在品牌定制短劇領(lǐng)域的全面缺席。

去年，辛巴的辛選與歐詩漫合作品牌定制短劇《她似珍珠璀璨》，辛選旗下簽約帶貨主播徐婕擔任女主，上線快手；小楊哥的三只羊公司也在6月初進軍短劇，出品首部豎屏付費短劇《傅爺你的替嫁新娘是大佬》；就連銷聲匿跡許久的薇婭也帶領(lǐng)謙尋文化推出將直播與短劇巧妙融合的《蜂總的37日獨寵》，還借勢官宣新公司謙萌文化及《替身男友》《我家來了男保姆》《別跟弟弟談戀愛》三部短劇作品的啟動計劃。

相較于去年的轟轟烈烈，今年大主播們紛紛“偃旗息鼓”，在短劇領(lǐng)域開始“沉淀”。

大主播啞火，明星們卻集體進場。

安利紐崔萊首度觸電品牌定制短劇，與北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》節(jié)目合作，邀請小沈陽一家拍攝健康科普短劇《"健康生活安利你"之小沈陽家的CHO》，北京衛(wèi)視官方視頻矩陣同步上線。

丸美的定制短劇《親愛的宿敵》也與華策影視合作，起用《延禧攻略》中純妃的扮演者王媛可，不少觀眾在其出場時都刷起了“純妃駕到”的彈幕。

另一部定制短劇《再婚愛人》則請到了《步步驚心》中玉檀的扮演者葉青，用戶同樣反響熱烈。

去年淘寶獨家短劇《以愛為刃》也邀請知名演員李彩樺、高鈞賢、翁虹主演，這也是淘寶短劇平臺首部全明星陣容定制劇。

品牌定制，需要新意

不管是雙十一還是618，這幾年品牌短劇的節(jié)點營銷，其實都呈現(xiàn)出不同程度的疲態(tài)。

這和618連年熱度下降有關(guān)。觀察近幾年618的電商氛圍，能夠明顯感覺到往日狂歡已逐漸遠去，如今的消費者更加理性，冷靜。

星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年618綜合電商平臺銷售額為5717億元，同比下降6.9%，過去各家平臺爭相發(fā)布戰(zhàn)報，如今都是各挑重點，核心數(shù)據(jù)已連續(xù)多年不再公布。

在整體環(huán)境趨冷的背景下，品牌集中選擇定制短劇既是好事，但從另一個側(cè)面看，也透露著些許無奈與危機。

一方面，定制短劇作為近些年的新內(nèi)容產(chǎn)品，的確能為品牌帶來營銷新意，也能鏈接日益壯大的短劇用戶群。但從用戶角度來說，很容易感到疲憊。

最直接的反饋是播放數(shù)據(jù)下滑，其實不止前文提到的美妝品牌定制短劇出現(xiàn)這種問題，這更是一個需要行業(yè)重視的普遍問題。

細究根源，與品牌定制短劇的同質(zhì)化脫不了關(guān)系。

從現(xiàn)有的品牌定制短劇投放模式及內(nèi)容來看，大部分品牌仍是將短劇作為一種營銷、獲客工具，鏈接用戶，增加曝光是重要目的，在經(jīng)營環(huán)境日趨不穩(wěn)的背景下，提升轉(zhuǎn)化也被不少品牌列入第一訴求。

這就難免讓在固定節(jié)點出現(xiàn)的品牌定制短劇呈現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，尤其是用戶群體相接近的品牌。

也有不少品牌注意到這一問題，開始在內(nèi)容題材以及拍攝手法上求新求變。比如去年快手為京東定制的品牌短劇《重生之我在AI世界當特工》，將京東AI裝備館的產(chǎn)品功能和618大促信息融入科幻劇情，結(jié)合AI元素，讓觀眾大呼新鮮。

此外，如何結(jié)合短劇情節(jié)恰當宣傳產(chǎn)品心智也是一個重要問題，觀眾很容易在短劇觀看期間注意到原本不在品牌思考范圍內(nèi)，但卻容易影響購買決策的“小問題”。

去年在抖音上線的韓束品牌定制短劇《讓愛束手就擒》中，男主將女主遺落在房間里的“韓束小藍瓶”歸還給她，一句“剛才打架的時候弄漏了，我賠你?！弊審椖簧巷h起了“一晃就漏？不買了”“這包裝也太脆皮了吧”等評論。

盡管是推動男女主關(guān)系的一句無關(guān)痛癢的臺詞，但卻讓觀眾也是潛在的消費者聯(lián)想到產(chǎn)品質(zhì)量問題，這既是品牌定制短劇直接鏈接消費者的優(yōu)勢體現(xiàn)，亦是必須承擔的“痛苦”——當觀眾已經(jīng)接受是品牌短劇，就勢必要承受與產(chǎn)品方方面面的聯(lián)想與評價。

品牌定制短劇在618的被選擇，是營銷層面的一種勝利。但從用戶反饋與市場效果來看，留給品牌定制短劇的空間正在坍縮，如何能最大程度發(fā)揮短劇的功效，讓短劇的營銷價值與內(nèi)容價值雙雙發(fā)力，或許是從業(yè)者們需要慢下來冷靜思考的新問題。