文｜涌流商業(yè)

一位在汽車行業(yè)口碑極佳的高管，剛剛被奢侈品巨頭開云集團（Kering）挖角，來挽救陷入困境許久的Gucci等品牌。

6月16日，開云集團股價早盤大漲10%。有消息稱意大利人盧卡·德梅奧（Luca de Meo）將成為集團新任CEO。開云集團現(xiàn)任董事長兼CEO是家族第二代、63歲的弗朗索瓦-亨利·皮諾（Fran ois-Henri Pinault），掌舵已有20年。

58歲的德梅奧領(lǐng)導(dǎo)汽車制造商雷諾已有五年，他30多年的職業(yè)生涯都是在汽車行業(yè)里。雷諾在6月15日證實，德梅奧將“在汽車行業(yè)之外尋求新的挑戰(zhàn)”，任職至7月15日。

自2021年以來，開云集團的表現(xiàn)一直落后于同行LVMH、愛馬仕、歷峰集團，原因是主品牌Gucci表現(xiàn)不佳。Gucci約占開云銷售額的一半、利潤的2/3，2024財年其收入下降23%至76.5億歐元，是品牌自2020年以來表現(xiàn)最差的一年，也遜于同期全球奢侈品市場4%的增長率。

2021年，開云集團市值曾達(dá)到近1000億歐元的值峰，此后一路下滑；2025年財年第一季度業(yè)績公布后，市值降至略高于210億歐元。今日（6月16日）早盤，市值恢復(fù)到230億歐元之上。過去3年為了扭轉(zhuǎn)局面，開云進行了一些“漂浮不定”的嘗試：比如買入房產(chǎn)、不久后又賣出；聘請新任創(chuàng)意總監(jiān)，僅兩年后又分手。

開云需要一位更堅定的改造大師。

德梅奧有過成功經(jīng)驗，他剛加入雷諾集團時，公司虧損嚴(yán)重，兩年半之后，他設(shè)法扭轉(zhuǎn)了局面。2021年雷諾營業(yè)利潤率僅為2.8%，2023年增加到5.6%，2024年7.5%，警報解除。5年間股價上漲了90%。

開云之困

1999年，開云的前身PPR集團收購了Gucci公司（包括Yves Saint Laurent品牌）敲開了奢侈品行業(yè)大門，后續(xù)又收購了Bottega Veneta（2001）、Balenciaga（2001）、Alexander McQueen（2001）、Brioni（2011）等品牌。

弗朗索瓦-亨利·皮諾（Fran ois-Henri Pinault）將一家零售集團轉(zhuǎn)型為全球奢侈品巨頭，通過戰(zhàn)略收購、品牌重塑奠定了集團在奢侈品行業(yè)的地位。

2015年-2022年，在創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele任上，Gucci的收入增長了兩倍，達(dá)到105億歐元。但現(xiàn)在，開云集團已經(jīng)經(jīng)歷了連續(xù)7個季度收入下降，成為奢侈品行業(yè)的“丑小鴨”。

五年間，Gucci的走勢起伏不定：2020年疫情中下滑情有可原，2021年強勁反彈（+38.8%），隨后在2022年溫和增長了8%。

雖然2022年的表現(xiàn)標(biāo)志著復(fù)蘇在延續(xù)，但增長率已明顯低于2016年-2019年期間的表現(xiàn)，當(dāng)時品牌實現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增長。

隨后Gucci連續(xù)兩年萎縮，2023年下降6%，2024年大幅下降23%。盈利能力也呈現(xiàn)出類似的曲線，在2022年達(dá)到37億歐元的峰值，之后兩年盈利能力下降近60%。

Gucci苦苦掙扎之初，LVMH、Moncler、愛馬仕等對手表現(xiàn)良好，證明Gucci在失去市場份額，消費者投奔了其他品牌。

Gucci的增長和利潤率逐漸落后于主要競爭對手。迪奧、LV和香奈兒在2024年均實現(xiàn)了持平或溫和增長，營業(yè)利潤率保持在35%以上。相比之下，Gucci的利潤率已降至略高于21%。2024年，Gucci的營收回落至2020年的水平，但營業(yè)利潤較2022年的峰值幾乎腰斬，投資者希望管理層重塑品牌、強化定位，并在核心市場（北美和歐洲）重塑增長勢頭，并保持住在亞洲的相對優(yōu)勢。但直到近期，業(yè)務(wù)并沒有明顯好轉(zhuǎn)跡象。

2025年5月，開云集團公布第一季度業(yè)績，銷售額下降14%至38億歐元。其中Gucci收入為15.7億歐元，同比-25%，比2024年第四季度的-24%更兇險。雖然一些新產(chǎn)品系列獲得了關(guān)注，但還不足以抵消客流的流失。

問題并非孤立于某個品牌或地區(qū)，幾乎是全面的表現(xiàn)疲軟：西歐和北美同比下降13%，日本同比下降11%，亞太地區(qū)（日本除外）同比下降25%。管理層認(rèn)為短期內(nèi)情況不會改善，“與第一季度相比，我們沒有看到趨勢的真正變化?！惫芾韺訉?025年第二季度的展望是兩位數(shù)的收入下降。

投資者擔(dān)心集團管理結(jié)構(gòu)不明確，藝術(shù)總監(jiān)不斷變動，房地產(chǎn)投資價值下滑。63歲皮諾決定將董事長和CEO角色分開，來自雷諾的德梅奧，登上了CEO候選名單。

改造大師

法國汽車制造商雷諾在行業(yè)內(nèi)規(guī)模不算大，自2020年德梅奧成為CEO以來，加強了產(chǎn)品組合和成本結(jié)構(gòu)，使其成為行業(yè)表現(xiàn)最好的公司之一。德梅奧職業(yè)生涯始于雷諾（1992年-1998年）擔(dān)任市場分析和產(chǎn)品管理相關(guān)職位。之后他加入豐田歐洲公司，負(fù)責(zé)引入豐田雅力士車型；德梅奧還曾任菲亞特品牌CEO。

2009年，德梅奧加入大眾汽車集團任營銷總監(jiān)，曾擔(dān)任杜卡迪和蘭博基尼監(jiān)事會成員。2020年7月，德梅奧重回雷諾擔(dān)任CEO；2023年1月起，他兼任歐洲汽車制造商協(xié)會（ACEA）主席。2021年初，他為雷諾提出了新戰(zhàn)略，分為復(fù)活、翻新和革命三階段，旨在發(fā)展雷諾品牌并實現(xiàn)電動化轉(zhuǎn)型。德梅奧的目標(biāo)是到2030年使雷諾在歐洲成為100%的電動汽車品牌。

在他的領(lǐng)導(dǎo)下，雷諾加強了成本結(jié)構(gòu)并改進了車型。與同行相比，雷諾將其整體制造能力和足跡保持在較小的規(guī)模上，生產(chǎn)更少的汽車，但利潤率更高。

體量較大的歐洲同行（如大眾）受到中國和美國的壓力更大，雷諾在美國的銷量接近于零，受全球經(jīng)濟放緩和關(guān)稅的影響有限。

德梅奧在談及關(guān)稅危機時說：“過去的四年里，作為雷諾首席執(zhí)行官，我經(jīng)歷了很多痛苦，但至少在這一情況下，我不必是第一個擔(dān)心的人?！?/p>

2024年10月的巴黎車展上，德梅奧還呼吁歐洲車企與中國建立對話，應(yīng)對競爭壓力。雷諾營業(yè)利潤率2024年創(chuàng)下歷史新高，超過43億歐元。這一年，德梅奧的薪酬總額超過1286萬歐元，比2023年的553萬歐元翻番有余。

近期，德梅奧還宣布將于夏季發(fā)布新戰(zhàn)略路線圖，目標(biāo)是實現(xiàn)“第二個成功周期”，包括雷諾要如何靈活應(yīng)對歐洲電動車市場的不確定性，推動在歐洲生產(chǎn)經(jīng)濟型電動車。新戰(zhàn)略側(cè)重于投資技術(shù)和創(chuàng)新，并將業(yè)務(wù)擴展到汽車相鄰領(lǐng)域，如軟件和金融。雷諾新戰(zhàn)略將另有執(zhí)行人，德梅奧要處理全新的難題。

其一，2025年3月，Gucci宣布與創(chuàng)意總監(jiān)Sabato De Sarno結(jié)束合作，距離他被任命僅兩年，只交付了六個系列，且距離品牌在米蘭的秋冬時裝秀不足20天。之后，出生于格魯吉亞的設(shè)計師Demna Gvasalia被任命為Gucci創(chuàng)意總監(jiān)，股價隨即下跌了12%，人們對新設(shè)計師重振品牌的能力持懷疑態(tài)度。

其二，當(dāng)下奢侈品行業(yè)幾乎全線低迷。Gucci先于同行陷入危機，2024年，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者LVMH集團銷售額下降了2%。驕傲的香奈兒2024年的營業(yè)利潤下降了近1/3至45億美元，銷售額下降4.3%至187億美元。這是香奈兒2020年疫情以來，首次銷售額和營業(yè)利潤同時下降。奢侈品世界，只剩下高端品牌愛馬仕、Brunello Cucinelli過得還不錯，還能實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

其三，Gucci優(yōu)勢市場大中華區(qū)和亞太地區(qū)沒有復(fù)蘇。2025年第一季度，來自中國的收入同比下降27%，僅比2024年第四季度-30%略好，這不意味著轉(zhuǎn)機出現(xiàn)。管理層也承認(rèn)很難預(yù)測今年剩余時間里，中國市場趨勢會如何演變。