文 | 化妝品報 李碩
2025開年，以DeepSeek、ChatGPT為代表的生成式人工智能（AI）掀起開源浪潮，吸引了美妝產(chǎn)業(yè)高度關(guān)注。
全球美妝公司對AI的部署從未如此密集。
在寶潔，AI技能培訓(xùn)已成為員工入職培訓(xùn)的標(biāo)準(zhǔn)流程。
雅詩蘭黛聯(lián)手微軟打造了生成式AI系統(tǒng)，加快化妝品上市速度。
歐萊雅先后官宣與IBM、英偉達(dá)合作，組建生成式AI內(nèi)容實驗室，服務(wù)配方開發(fā)和營銷內(nèi)容制作。
聯(lián)合利華內(nèi)部已推出了500個AI應(yīng)用，覆蓋供應(yīng)鏈、產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷等多業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
麥肯錫于今年1月發(fā)布報告稱：生成式AI的應(yīng)用可能為全球美妝行業(yè)創(chuàng)造90億至100億美元的經(jīng)濟價值。
幾乎整個行業(yè)都在思考同一件事：如何將生成式AI更好地嵌入公司，以及這會是一個多大的機會？
01、營銷紅利：縮短營銷內(nèi)容制作周期，更聰明地做投放
在最依賴數(shù)據(jù)分析的市場營銷領(lǐng)域，美妝巨頭們率先嘗到生成式AI的甜頭。
“生成式AI讓創(chuàng)意、故事創(chuàng)作、產(chǎn)品包裝測試都變得更高效清晰，節(jié)省大量溝通時間?！睔W萊雅集團(tuán)生成式AI全球內(nèi)容總監(jiān)Thomas Alves Machado表示。
借助AI，歐萊雅可根據(jù)靜態(tài)圖像生成精美的八秒動畫；也能把一款在歐洲影棚拍攝的洗發(fā)水產(chǎn)品素材“無縫置入”日式庭院等多種場景中，幫助產(chǎn)品迅速出口至其他市場。
無獨有偶，聯(lián)合利華同樣將AI工具引入多芬、清揚等洗護(hù)產(chǎn)品圖片制作流程，讓內(nèi)容創(chuàng)作節(jié)省了55%的成本，速度提升65%。
數(shù)據(jù)還顯示：這些產(chǎn)品圖讓用戶參與度更高：用戶停留時間是之前素材的三倍，點擊率翻倍。
營銷內(nèi)容投放環(huán)節(jié)，歐萊雅正使用一款名為Tidal的AI工具，實現(xiàn)了跨平臺付費媒體的自動化管理，完全無需人工干預(yù)。
歐萊雅集團(tuán)內(nèi)部試點數(shù)據(jù)顯示，這一工具帶來了22%的媒體效率提升和14%的廣告效果改善。
年初，寶潔首席財務(wù)官安德烈·舒爾滕在溝通會上稱，寶潔正在運用AI生成廣告創(chuàng)意、測試廣告效果，并實現(xiàn)媒體購買的自動化。
“寶潔的AI能力正在提升廣告測試的速度、降低投放成本?！笔鏍栯嘎?。
02、產(chǎn)品紅利：協(xié)助化妝品配方開發(fā)，加速產(chǎn)品上市
營銷領(lǐng)域之外，擅長預(yù)測、檢測、優(yōu)化與仿真的AI正廣泛嵌入美妝公司產(chǎn)品開發(fā)流程。
2024年，資生堂與埃森哲合作，開發(fā)出一套獨有的配方開發(fā)AI功能，并將其集成至已有研發(fā)平臺。
“遷移式開發(fā)”能力是這款A(yù)I功能的亮點之一。它能支持不同品類（如護(hù)膚品、彩妝）配方之間的比較分析與相似性評估，為創(chuàng)新配方的跨品類提供理論與數(shù)據(jù)支撐，提升研發(fā)效率與準(zhǔn)確性。
2025年初，歐萊雅同IBM圍繞生成式AI技術(shù)達(dá)成合作，雙方計劃打造一款配方基礎(chǔ)模型，助力歐萊雅更廣泛地采用可持續(xù)原料，從而減少能源與材料浪費。
協(xié)助配方開發(fā)的同時，AI技術(shù)也能提升產(chǎn)品上市速度，回應(yīng)美妝市場更快的競爭節(jié)奏。
ChatGPT已成為雅詩蘭黛工作流程的重要組成部分。截至去年11月，這家公司已擁有超過240個定制GPT。
例如，雅詩蘭黛搭建了ConsumerIQ智能助手——它能迅速分析雅詩蘭黛龐大檔案和數(shù)據(jù)，調(diào)取相關(guān)洞察，幫助團(tuán)隊推廣現(xiàn)有產(chǎn)品或開發(fā)新品。
以往查找、審閱并總結(jié)用于營銷的PDF和PPT可能需要數(shù)小時。現(xiàn)在，雅詩蘭黛員工只需向ConsumerIQ提問：“Z世代使用睫毛膏的最新趨勢是什么？”幾秒鐘內(nèi)，ConsumerIQ就會收集、總結(jié)并呈現(xiàn)答案。
03、組織紅利：釋放運行成本、提升團(tuán)隊協(xié)作效率
今年4月，科蒂宣布開啟新一階段的轉(zhuǎn)型計劃，目標(biāo)包括提高敏捷性與運營效率，節(jié)省約1.3億美元的固定成本等。
美妝行業(yè)“降本增效”大勢所趨，科蒂已在多個職能領(lǐng)域部署AI，包括機器人流程自動化與測試、供應(yīng)商發(fā)票管理、采購流程，以及營銷內(nèi)容的生成與迭代。
生成式AI最強大的優(yōu)勢之一，是其在制造業(yè)急需的推理與模擬仿真能力。
科赴首席技術(shù)與數(shù)據(jù)官貝爾納多·塔瓦雷斯表示，在市場需求預(yù)測上，過去團(tuán)隊需花大量時間建模，如今借助深度學(xué)習(xí)，AI可自動識別模式為成千上萬個SKU生成預(yù)測模型，既快又準(zhǔn)，釋放了大量人力資源。
LVMH集團(tuán)已引入AI技術(shù)，用于動態(tài)調(diào)整商品價格等場景。
“奢侈品種類少且原材料昂貴，供應(yīng)鏈的管理難度高于其他行業(yè)，借助中央數(shù)據(jù)平臺，集團(tuán)能夠更早識別信號、做出快速反應(yīng)——在關(guān)稅變動頻繁的當(dāng)下這一點尤為重要?！盠VMH首席信息官弗朗克·勒·莫阿爾透露。
目前，弗朗克·勒·莫阿爾團(tuán)隊構(gòu)建的生成式AI系統(tǒng)每月已有超4萬人使用，月度查詢量超過150萬次。
LVMH的財務(wù)、零售、數(shù)字、法務(wù)與人力資源等部門也陸續(xù)上線了用于信息分析和搜索的AI助手。
一項來自寶潔近期的聯(lián)合研究顯示，AI是出色的“團(tuán)隊伙伴”，使用AI的團(tuán)隊比未使用的平均效率提升了約12%。
為確保AI的影響能夠最大化，寶潔也正積極推動全員AI素養(yǎng)培訓(xùn)?！拔覀兂掷m(xù)投資培訓(xùn)，確保每位員工都能在各自崗位上熟練運用AI，提高其影響力。”寶潔首席信息官Seth Cohen 表示。
04、美妝公司“AI+”還缺什么？
珀萊雅、上美等國內(nèi)美妝公司也在密集地將AI嵌入企業(yè)。
今年，珀萊雅官宣任命胡寧波為公司歷史上的首位CDO（首席數(shù)字官）。近期，珀萊雅還與螞蟻集團(tuán)圍繞AI技術(shù)達(dá)成合作。
珀萊雅總經(jīng)理侯亞孟判斷：“AI技術(shù)將成為美妝產(chǎn)業(yè)下一個黃金十年的核心引擎。
今年4月，上美股份斥資3億元打造的上美科技園智慧工廠正式投產(chǎn)運營——這是中國首個AI智能化的化妝品無人車間。
對全球美妝公司而言，將AI植入企業(yè)是簡單的，但融合需要漫長的過程。
一方面，訓(xùn)練模型需要高質(zhì)量數(shù)據(jù)，這有賴于此前的積累和沉淀；另一方面，AI還可能為企業(yè)帶來數(shù)據(jù)安全、就業(yè)沖擊、知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)等潛在風(fēng)險。
“我們技術(shù)與數(shù)據(jù)團(tuán)隊的責(zé)任，不僅是構(gòu)建好系統(tǒng)，更要與法務(wù)等部門合作，制定使用規(guī)范，開展員工培訓(xùn)，確保正確安全使用AI。同時我們也持續(xù)投入資源，確保AI模型保持準(zhǔn)確、減少偏差和誤導(dǎo)?！笨聘笆紫夹g(shù)與數(shù)據(jù)官貝爾納多·塔瓦雷斯表示。
技術(shù)只是工具，更大的挑戰(zhàn)是人才與組織的變革。目前，歐萊雅正圍繞AI工作流進(jìn)行團(tuán)隊重建與人才培訓(xùn)。
“我們正在重塑營銷人在組織中的角色，組建一批橫跨創(chuàng)意、績效與數(shù)據(jù)運營的團(tuán)隊，以新流程、新工具推動協(xié)作。”歐萊雅西歐首席市場官Mark Lallemand透露。
寶潔同樣正在對IT團(tuán)隊和業(yè)務(wù)團(tuán)隊進(jìn)行技能升級，并與哈佛商學(xué)院等機構(gòu)合作，提升員工的數(shù)字素養(yǎng)。
外界擔(dān)心人工智能可能會取代人類工作崗位，對此，寶潔首席信息官賽斯·科恩將AI類比為電子表格的誕生——AI不會取代人類，它是讓人類變得更加高效的工具。
面對勢不可擋的AI浪潮，不低估它的長期價值，也不高估它的短期價值，或許正是美妝公司需要持有的心態(tài)。