文 | 化妝品報(bào) 李碩

2025開年，以DeepSeek、ChatGPT為代表的生成式人工智能（AI）掀起開源浪潮，吸引了美妝產(chǎn)業(yè)高度關(guān)注。

全球美妝公司對(duì)AI的部署從未如此密集。

在寶潔，AI技能培訓(xùn)已成為員工入職培訓(xùn)的標(biāo)準(zhǔn)流程。

雅詩(shī)蘭黛聯(lián)手微軟打造了生成式AI系統(tǒng)，加快化妝品上市速度。

歐萊雅先后官宣與IBM、英偉達(dá)合作，組建生成式AI內(nèi)容實(shí)驗(yàn)室，服務(wù)配方開發(fā)和營(yíng)銷內(nèi)容制作。

聯(lián)合利華內(nèi)部已推出了500個(gè)AI應(yīng)用，覆蓋供應(yīng)鏈、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷等多業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

麥肯錫于今年1月發(fā)布報(bào)告稱：生成式AI的應(yīng)用可能為全球美妝行業(yè)創(chuàng)造90億至100億美元的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

幾乎整個(gè)行業(yè)都在思考同一件事：如何將生成式AI更好地嵌入公司，以及這會(huì)是一個(gè)多大的機(jī)會(huì)？

01、營(yíng)銷紅利：縮短營(yíng)銷內(nèi)容制作周期，更聰明地做投放

在最依賴數(shù)據(jù)分析的市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，美妝巨頭們率先嘗到生成式AI的甜頭。

“生成式AI讓創(chuàng)意、故事創(chuàng)作、產(chǎn)品包裝測(cè)試都變得更高效清晰，節(jié)省大量溝通時(shí)間?！睔W萊雅集團(tuán)生成式AI全球內(nèi)容總監(jiān)Thomas Alves Machado表示。

借助AI，歐萊雅可根據(jù)靜態(tài)圖像生成精美的八秒動(dòng)畫；也能把一款在歐洲影棚拍攝的洗發(fā)水產(chǎn)品素材“無(wú)縫置入”日式庭院等多種場(chǎng)景中，幫助產(chǎn)品迅速出口至其他市場(chǎng)。

無(wú)獨(dú)有偶，聯(lián)合利華同樣將AI工具引入多芬、清揚(yáng)等洗護(hù)產(chǎn)品圖片制作流程，讓內(nèi)容創(chuàng)作節(jié)省了55%的成本，速度提升65%。

數(shù)據(jù)還顯示：這些產(chǎn)品圖讓用戶參與度更高：用戶停留時(shí)間是之前素材的三倍，點(diǎn)擊率翻倍。

營(yíng)銷內(nèi)容投放環(huán)節(jié)，歐萊雅正使用一款名為Tidal的AI工具，實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)付費(fèi)媒體的自動(dòng)化管理，完全無(wú)需人工干預(yù)。

歐萊雅集團(tuán)內(nèi)部試點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，這一工具帶來(lái)了22%的媒體效率提升和14%的廣告效果改善。

年初，寶潔首席財(cái)務(wù)官安德烈·舒爾滕在溝通會(huì)上稱，寶潔正在運(yùn)用AI生成廣告創(chuàng)意、測(cè)試廣告效果，并實(shí)現(xiàn)媒體購(gòu)買的自動(dòng)化。

“寶潔的AI能力正在提升廣告測(cè)試的速度、降低投放成本。”舒爾滕透露。

02、產(chǎn)品紅利：協(xié)助化妝品配方開發(fā)，加速產(chǎn)品上市

營(yíng)銷領(lǐng)域之外，擅長(zhǎng)預(yù)測(cè)、檢測(cè)、優(yōu)化與仿真的AI正廣泛嵌入美妝公司產(chǎn)品開發(fā)流程。

2024年，資生堂與埃森哲合作，開發(fā)出一套獨(dú)有的配方開發(fā)AI功能，并將其集成至已有研發(fā)平臺(tái)。

“遷移式開發(fā)”能力是這款A(yù)I功能的亮點(diǎn)之一。它能支持不同品類（如護(hù)膚品、彩妝）配方之間的比較分析與相似性評(píng)估，為創(chuàng)新配方的跨品類提供理論與數(shù)據(jù)支撐，提升研發(fā)效率與準(zhǔn)確性。

2025年初，歐萊雅同IBM圍繞生成式AI技術(shù)達(dá)成合作，雙方計(jì)劃打造一款配方基礎(chǔ)模型，助力歐萊雅更廣泛地采用可持續(xù)原料，從而減少能源與材料浪費(fèi)。

協(xié)助配方開發(fā)的同時(shí)，AI技術(shù)也能提升產(chǎn)品上市速度，回應(yīng)美妝市場(chǎng)更快的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏。

ChatGPT已成為雅詩(shī)蘭黛工作流程的重要組成部分。截至去年11月，這家公司已擁有超過240個(gè)定制GPT。

例如，雅詩(shī)蘭黛搭建了ConsumerIQ智能助手——它能迅速分析雅詩(shī)蘭黛龐大檔案和數(shù)據(jù)，調(diào)取相關(guān)洞察，幫助團(tuán)隊(duì)推廣現(xiàn)有產(chǎn)品或開發(fā)新品。

以往查找、審閱并總結(jié)用于營(yíng)銷的PDF和PPT可能需要數(shù)小時(shí)?，F(xiàn)在，雅詩(shī)蘭黛員工只需向ConsumerIQ提問：“Z世代使用睫毛膏的最新趨勢(shì)是什么？”幾秒鐘內(nèi)，ConsumerIQ就會(huì)收集、總結(jié)并呈現(xiàn)答案。

03、組織紅利：釋放運(yùn)行成本、提升團(tuán)隊(duì)協(xié)作效率

今年4月，科蒂宣布開啟新一階段的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，目標(biāo)包括提高敏捷性與運(yùn)營(yíng)效率，節(jié)省約1.3億美元的固定成本等。

美妝行業(yè)“降本增效”大勢(shì)所趨，科蒂已在多個(gè)職能領(lǐng)域部署AI，包括機(jī)器人流程自動(dòng)化與測(cè)試、供應(yīng)商發(fā)票管理、采購(gòu)流程，以及營(yíng)銷內(nèi)容的生成與迭代。

生成式AI最強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)之一，是其在制造業(yè)急需的推理與模擬仿真能力。

科赴首席技術(shù)與數(shù)據(jù)官貝爾納多·塔瓦雷斯表示，在市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)上，過去團(tuán)隊(duì)需花大量時(shí)間建模，如今借助深度學(xué)習(xí)，AI可自動(dòng)識(shí)別模式為成千上萬(wàn)個(gè)SKU生成預(yù)測(cè)模型，既快又準(zhǔn)，釋放了大量人力資源。

LVMH集團(tuán)已引入AI技術(shù)，用于動(dòng)態(tài)調(diào)整商品價(jià)格等場(chǎng)景。

“奢侈品種類少且原材料昂貴，供應(yīng)鏈的管理難度高于其他行業(yè)，借助中央數(shù)據(jù)平臺(tái)，集團(tuán)能夠更早識(shí)別信號(hào)、做出快速反應(yīng)——在關(guān)稅變動(dòng)頻繁的當(dāng)下這一點(diǎn)尤為重要?！盠VMH首席信息官弗朗克·勒·莫阿爾透露。

目前，弗朗克·勒·莫阿爾團(tuán)隊(duì)構(gòu)建的生成式AI系統(tǒng)每月已有超4萬(wàn)人使用，月度查詢量超過150萬(wàn)次。

LVMH的財(cái)務(wù)、零售、數(shù)字、法務(wù)與人力資源等部門也陸續(xù)上線了用于信息分析和搜索的AI助手。

一項(xiàng)來(lái)自寶潔近期的聯(lián)合研究顯示，AI是出色的“團(tuán)隊(duì)伙伴”，使用AI的團(tuán)隊(duì)比未使用的平均效率提升了約12%。

為確保AI的影響能夠最大化，寶潔也正積極推動(dòng)全員AI素養(yǎng)培訓(xùn)?！拔覀兂掷m(xù)投資培訓(xùn)，確保每位員工都能在各自崗位上熟練運(yùn)用AI，提高其影響力?！睂殱嵤紫畔⒐賁eth Cohen 表示。

04、美妝公司“AI+”還缺什么？

珀萊雅、上美等國(guó)內(nèi)美妝公司也在密集地將AI嵌入企業(yè)。

今年，珀萊雅官宣任命胡寧波為公司歷史上的首位CDO（首席數(shù)字官）。近期，珀萊雅還與螞蟻集團(tuán)圍繞AI技術(shù)達(dá)成合作。

珀萊雅總經(jīng)理侯亞孟判斷：“AI技術(shù)將成為美妝產(chǎn)業(yè)下一個(gè)黃金十年的核心引擎。

今年4月，上美股份斥資3億元打造的上美科技園智慧工廠正式投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)——這是中國(guó)首個(gè)AI智能化的化妝品無(wú)人車間。

對(duì)全球美妝公司而言，將AI植入企業(yè)是簡(jiǎn)單的，但融合需要漫長(zhǎng)的過程。

一方面，訓(xùn)練模型需要高質(zhì)量數(shù)據(jù)，這有賴于此前的積累和沉淀；另一方面，AI還可能為企業(yè)帶來(lái)數(shù)據(jù)安全、就業(yè)沖擊、知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)等潛在風(fēng)險(xiǎn)。

“我們技術(shù)與數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)的責(zé)任，不僅是構(gòu)建好系統(tǒng)，更要與法務(wù)等部門合作，制定使用規(guī)范，開展員工培訓(xùn)，確保正確安全使用AI。同時(shí)我們也持續(xù)投入資源，確保AI模型保持準(zhǔn)確、減少偏差和誤導(dǎo)?！笨聘笆紫夹g(shù)與數(shù)據(jù)官貝爾納多·塔瓦雷斯表示。

技術(shù)只是工具，更大的挑戰(zhàn)是人才與組織的變革。目前，歐萊雅正圍繞AI工作流進(jìn)行團(tuán)隊(duì)重建與人才培訓(xùn)。

“我們正在重塑營(yíng)銷人在組織中的角色，組建一批橫跨創(chuàng)意、績(jī)效與數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)，以新流程、新工具推動(dòng)協(xié)作?！睔W萊雅西歐首席市場(chǎng)官M(fèi)ark Lallemand透露。

寶潔同樣正在對(duì)IT團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行技能升級(jí)，并與哈佛商學(xué)院等機(jī)構(gòu)合作，提升員工的數(shù)字素養(yǎng)。

外界擔(dān)心人工智能可能會(huì)取代人類工作崗位，對(duì)此，寶潔首席信息官賽斯·科恩將AI類比為電子表格的誕生——AI不會(huì)取代人類，它是讓人類變得更加高效的工具。

面對(duì)勢(shì)不可擋的AI浪潮，不低估它的長(zhǎng)期價(jià)值，也不高估它的短期價(jià)值，或許正是美妝公司需要持有的心態(tài)。