文｜三易生活

本月初，蘋果方面關于暫停允許在App Store中支持插入鏈接和外部支付選項的緊急請求，被美國聯(lián)邦上訴法院駁回，使得“蘋果稅”這下真的就變得搖搖欲墜了。為了重新贏回開發(fā)者的青睞，他們有了新動作。

日前有開發(fā)者發(fā)現(xiàn)，在iOS 26的測試版中，蘋果正在通過AI標簽技術來改善App Store中的應用可發(fā)現(xiàn)性，AI將從應用程序描述、類別信息、屏幕截圖，及其他元數(shù)據中，提取原本可能會被忽視的信息，從而分配更精準的標簽。對此蘋果方面表示，這項技術將幫助更好地對應用程序進行分類，并承諾最終將賦予開發(fā)者控制權，允許他們管理哪些AI分配的標簽與其應用相關聯(lián)。

顯而易見，蘋果的這一動作就意味著App Store搜索排名機制將再次迎來變革。事實上，App Store目前的應用發(fā)現(xiàn)機制已經到了不得不改的地步，如果說十年前的App Store是兵家必爭之地、ASO（蘋果應用商店優(yōu)化）更是產品經理的必修課，那么如今的App Store已經不再是App推廣的核心陣地了。

包括微博、貼吧、知乎、小紅書、抖音、B站、微信朋友圈在內，如今的App已經有太多的宣傳渠道。以至于App Store的排行榜從當年用戶發(fā)掘新款App的場景，變成了爆款的認證機構，登上App Store暢銷榜成為了是鑒定一款App是否走紅的標志。

從某種意義上來說，如今App Store的排行榜回歸了本職工作，即向外界展示哪些App是爆款，開發(fā)者則更愿意將推廣的預算花在社交媒體、短視頻平臺上。而在抖音、小紅書等平臺發(fā)現(xiàn)感興趣的App，然后再去App Store完成下載，已經成為了許多用戶發(fā)現(xiàn)一款App的標準流程，再加上小程序來“補刀”，App Store可謂是屋漏偏逢連夜雨。

根據相關市場調研機構的統(tǒng)計，開發(fā)者對App Store的依賴在下降，新增App數(shù)量也呈現(xiàn)出持續(xù)下滑的狀態(tài)。這一幕顯然不是蘋果方面希望看到的，畢竟App Store應該是一個應用分發(fā)渠道、而非下載站。特別是在“蘋果稅”的地位動搖，開發(fā)者有了繞過IAP（應用內購買）的情況下，如果App Store淪為下載站，那么對于蘋果的軟件業(yè)務無異于是毀滅性打擊。

要知道，蘋果在App Store里也設計了競價排名系統(tǒng)（App Store Search Marketing）及競價排名廣告（Apple Search Ads），在App Store的搜索欄、Today 、You Might Also Like等位置都會出現(xiàn)廣告的身影。據第三方機構的測算，Apple Search Ads在2024年為蘋果方面貢獻了約70億美元的廣告收入。

如果App Store重獲10年前的市場地位，那么Apple Search Ads貢獻的收入可能還要再上一個臺階，這對于極有可能在美國失去“蘋果稅”收入的蘋果來說無疑很重要。那么App Store要如何重新贏得開發(fā)者以及用戶的青睞，使得自身成為開發(fā)者推廣App、用戶發(fā)現(xiàn)App的核心場景呢？

如今來看，蘋果選擇了“逆練神功”，將過去十年的操作反向實踐。在過去十年里，蘋果對于App Store的定位從工具化走向媒體化、再從媒體化走向社區(qū)化，其中最典型的例子就是iOS 11，蘋果為App Store新增了today欄目，同時取消暢銷榜，大幅加強了編輯推薦的話語權。

盡管媒體化、社區(qū)化確實是時代的浪潮，可App Store的工具屬性過于深入人心，以至于無論蘋果怎么努力，在媒體屬性、社區(qū)屬性上都不是B站、小紅書、Instagram、TikTok的對手。App Store的媒體化和社區(qū)化反而還導致了發(fā)現(xiàn)應用能力的弱化，讓大量用戶選擇“用完即走”。

可App Store強行要求用戶駐留更長時間顯然并不現(xiàn)實，因為它根本競爭不過內容平臺，所以回歸工具類產品的定位反而更適合。蘋果推出AI標簽技術就是為了給出用戶最想要的那個App，讓開發(fā)者能通過AI分配的標簽與其App關聯(lián)，從而吸引目標受眾群體，進而讓開發(fā)者為Apple Search Ads付費。