文｜C2CC新傳媒

隨著茉莉與薰衣草精油的香氣緩緩滲入呼吸，都市麗人們緊繃的神經(jīng)在按摩師沉穩(wěn)的手法中釋放疲憊與壓力，找回內(nèi)心的平靜。這背后有一個潛力巨大的行業(yè)新機會——

在當下快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，年輕人面臨著巨大的工作壓力和生活焦慮，失眠、情緒問題頻發(fā)。據(jù)中國睡眠研究會調(diào)查顯示，中國失眠發(fā)生率超過38%，超3億人存在睡眠障礙，40%的成年人每天都會受到焦慮困擾。

越來越多的年輕人開始尋求正念冥想、芳療SPA等療愈類服務(wù)，堪稱療愈消費的“主力軍”。他們對情緒健康的關(guān)注以及主動參與，為這個市場帶來充沛活力。據(jù)全球健康研究所數(shù)據(jù)顯示，全球療愈經(jīng)濟將以每年約10%的速度增長，到2025年療愈經(jīng)濟的市場規(guī)模將達到7萬億美元，國內(nèi)療愈市場預(yù)計在2025年突破104億。

在這之中，芳療SPA結(jié)合聽覺、嗅覺、觸覺和視覺等多種感官體驗，不僅能去除日?！鞍辔丁?，還能為消費者提供全方位的情緒價值，從而達到“1+1>2”的療愈效果。如今，美妝行業(yè)正在掀起一場以“身心療愈”為核心的健康消費浪潮。

情緒需求催生芳療市場

自2020年以來，由全國衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)企業(yè)管理協(xié)會美容產(chǎn)業(yè)分會、體控與形體健康產(chǎn)業(yè)分會、全聯(lián)美容化妝品業(yè)商會健康與美容促進專業(yè)委員會共同立項發(fā)起的《醫(yī)護級精油、植物油及護膚膏（霜、油）產(chǎn)品質(zhì)量通則》，提出了“讓芳香融入美業(yè)，讓美業(yè)賦能芳香”的服務(wù)理念。

在此背景下，芳香精油以其天然好聞、安全有效、身心整合療愈的產(chǎn)品獨特性正逐漸受到消費者喜愛。2020年至2022年，消費者對精油類產(chǎn)品的認知從52%迅速增長至98%，相關(guān)產(chǎn)品消費額每年增長20%-30%。

在一次又一次選擇、下單、體驗的過程中，芳香療愈經(jīng)濟迎來了增長的全新機遇。自2023年起，療愈類服務(wù)在美團等平臺上的供給迅速增加，每月平均有1000多個新供給上線，其中“療愈+SPA”占比達70%以上。

到了2024年，“療愈”關(guān)鍵詞在美團的搜索量同比增幅達280%，筆記和評價數(shù)增長185%?！绊灷彲熡薄隘熡鶶PA”關(guān)鍵詞搜索量分別同比增長超過580%、440%，而芳香療愈的相關(guān)搜索量同比增長355%。

今年年初，芳療情緒護膚品牌AromeManpo馥郁滿鋪獲得千萬元融資，在杭州天目里開設(shè)慢閃店，作為品牌首家正式門店，對外零售和展示。2月，水羊股份旗下高端護膚品牌伊菲丹上海新店正式開業(yè)，該門店是伊菲丹在國內(nèi)最大的SPA體驗中心，也是中國唯一可以體驗伊菲丹身體SPA服務(wù)的門店。3月底，國際芳療Spa品牌Ayatana亮相第二屆廣州療愈生活節(jié)，并計劃在廣州開設(shè)首家線下體驗館，讓更多人感受自然療愈的魅力。5月10日，泰國高端香氛護理品牌HARNN浙江首家旗艦店在杭州大廈A座正式開業(yè)，成為品牌中國首家“SPA+零售”結(jié)合的實體店。

另有專研芳療精油護膚品牌花寂，以全新升級視覺形象受邀參加國際芳療協(xié)會40周年大會，向行業(yè)展示其將專業(yè)芳療融入科學(xué)護膚配方的創(chuàng)新成果。而在芳 療愈賽道有24年實踐經(jīng)驗的匯美舍，也在今年進一步推進精油輕養(yǎng)生項目，既治身體放松的“標”又治心靈休憩的“本”。

尋找芳療市場新增量

芳香療愈作為一種結(jié)合五感的健康療愈模式，憑借其天然、安全、多場景滲透的優(yōu)勢，催生出龐大的市場前景，細分出如美容護膚、健康調(diào)理、家居香氛等領(lǐng)域。且隨著市場核心人群逐漸呈現(xiàn)年輕化、個性化，越來越注重健康與品質(zhì)體驗等消費特征，帶動芳療市場創(chuàng)新發(fā)展。

1、使用場景向大健康經(jīng)濟延伸

當前，芳香療愈市場正從單一產(chǎn)品、單一場景，融合健康與環(huán)保理念、科技與文化，成為大健康經(jīng)濟的重要增長點。

此前，家庭環(huán)境是芳香療愈覆蓋最廣的場景。在日常生活中，通過身體精油、精油噴霧或香薰機、擴香器來放松身心、改善情緒或改善睡眠。精油護膚品、香氛沐浴產(chǎn)品則占據(jù)市場主導(dǎo)，需求集中于面部、身體護理與情緒調(diào)節(jié)。

在SPA、水療中心，精油以增強按摩、面部護理和放松療法等治療的效果，成為滿足健康療愈定制化、個性化的需求。此外，芳香療法還經(jīng)常與瑜伽和冥想練習(xí)相結(jié)合，通過精油營造舒適的氛圍，加深放松、集中注意力和精神聯(lián)系。

而在醫(yī)療環(huán)境中，芳香療法是一種輔助療法，可緩解壓力、減輕疼痛并增強患者的情緒健康。其應(yīng)用包括緩解術(shù)前緊張情緒、緩解化療患者的惡心以及輔助姑息治療。

值得注意的是，目前芳香產(chǎn)業(yè)還與旅游產(chǎn)業(yè)融合誕生芳香旅游，以香精香料產(chǎn)業(yè)為依托，結(jié)合康養(yǎng)理療，帶給游客更加舒適的康養(yǎng)體驗。

2、從技術(shù)到體驗的升級

和傳統(tǒng)的推拿按摩、美容美體服務(wù)相比，芳療SPA相當于在原有的基礎(chǔ)上增加了對情緒價值的重視，可以簡單理解為通過五感構(gòu)建療愈場景，升級手法的各項細節(jié)，給“老產(chǎn)品”配備了“新服務(wù)”。

例如匯美舍油道輕療法項 ，聚焦面部保養(yǎng)、深度睡眠、減壓放松、女性呵護四大板塊，梳理出 部、頭療、身體精油護理等產(chǎn)品系列。再結(jié)合獨家按摩手法，融合植物精油小分子高滲透特性，給予消費者“身心靈” 的療愈護膚體驗。

3、香氛療愈朝高端化發(fā)展

今年，水羊股份旗下伊菲丹在上海張園開設(shè)亞洲旗艦SPA店。

店內(nèi)產(chǎn)品涵蓋面部護理和身體護理，并且SPA護理產(chǎn)品大部分以該品牌奢華臻金產(chǎn)品線為主，同時還會使用到一些不對外售賣的產(chǎn)品和服務(wù)項目，折后價在2691~9696.6元之間不等。伊菲丹正通過法式身體按摩手法搭配南法格拉斯古法調(diào)香精油，為消費者帶來獨一無二的高端護膚體驗。

未來，伊菲丹還將進駐上海老佛爺百貨等高端商場、深圳瑞吉酒店等高端酒店及高端SPA場所，凸顯品牌高奢特質(zhì)，滲透更多的高奢人群，為品牌長遠穩(wěn)健發(fā)展注入強勁動力。

4、“SPA+零售”模式興起

近年來，中國市場出現(xiàn)很多小眾進口品牌，其中泰國品牌以獨特的文化美學(xué)標識，尤其在高質(zhì)量的香氛產(chǎn)品和精油SPA服務(wù)體驗方面，成功征服諸多中國個性化年輕消費者。

HARNN在杭州大廈開設(shè)了首家旗艦店，通過香氛產(chǎn)品和精油SPA服務(wù)進行有效融合，為中國消費者提供超高的用戶體驗場域。并將HARNN品牌的服務(wù)體系融合到實體零售門店之中，讓每一位進店的消費者很直觀地體驗到HARNN品牌的文化內(nèi)涵，在體驗高端奢華泰式SPA的過程當中，全景體驗HARNN的產(chǎn)品使用場景和獨特的泰式SPA手法。

這種把線下購物變成沉浸式享受的“芳療SPA/體驗+零售”模式，通過在香氛環(huán)繞的舒適空間里，用專業(yè)服務(wù)建立消費者信任，讓消費成為體驗的自然延伸。

融合與規(guī)范、科技與本土化破局

“芳療+SPA”本質(zhì)上等于將情緒價值產(chǎn)品化——在產(chǎn)品科學(xué)落地的前提下進行美容護理，進一步實現(xiàn)心理層面的“向內(nèi)關(guān)照”，真正做到養(yǎng)顏、養(yǎng)身又養(yǎng)心。這對相關(guān)品牌的情感共鳴能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力和場景拓展能力提出了更高要求，正處于起步階段的芳香療愈市場面臨著幾大難題。

一方面，芳香療愈品牌相對分散、線下積累普遍不足，缺乏具備一定規(guī)模和口碑的頭部企業(yè)。且產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，許多產(chǎn)品在功能和理念上缺乏創(chuàng)新，難以在眾多競品中脫穎而出。導(dǎo)致用戶對行業(yè)和品牌的認知相對淺顯，在不具備充分了解的前提下，消費動力較弱。

好在，行業(yè)創(chuàng)新迭代也在同步發(fā)生。

例如，Ayatana通過優(yōu)化感官矩陣設(shè)計，以頌缽音療+定制香氛+燈光調(diào)節(jié)構(gòu)建差異化多感官場景。HARNN、伊菲丹等品牌，把一二線城市設(shè)立為主陣地，大力發(fā)展線下渠道。佰草集、相宜本草、阿芙精油紛紛與中醫(yī)藥大學(xué)合作，中醫(yī)香療憑借“治未病”理念和低干預(yù)特性，成為芳療市場的重要補充?；弄殑?chuàng)“精粹油方+前沿技術(shù)+芳香花愈”的平衡三角配方公式，讓精油分子與活性成分協(xié)同滲透，在香氣中療愈身心。

另一方面，行業(yè)面臨教培體系缺失、手法復(fù)制難問題，員工素質(zhì)和專業(yè)水平直接影響著線下門店的經(jīng)營效果和顧客滿意度。對此，匯美舍規(guī)劃產(chǎn)品知識、銷售技巧、顧客問答、服務(wù)流程及 法等內(nèi)容的系統(tǒng)化培訓(xùn)，幫助 店員 快速掌握產(chǎn)品賣點，提升顧客體驗。

此外，部分品牌還存在產(chǎn)品質(zhì)量層次不齊，虛假宣傳等問題，更有速成培訓(xùn)班聲稱7天可培養(yǎng)“專業(yè)療愈師”，頒發(fā)的證書卻來自虛構(gòu)機構(gòu)。這些亂象在提醒行業(yè)從業(yè)者：療愈不是魔法，科學(xué)邊界不容模糊。

在此背景下，國家應(yīng)推動相關(guān)服務(wù)規(guī)范等行業(yè)標準出臺，明確從業(yè)資質(zhì)、產(chǎn)品要求、服務(wù)范圍等；市場監(jiān)管部門應(yīng)加大對虛假宣傳、劣質(zhì)精油的查處力度；品牌則可普及科學(xué)芳療知識，讓消費者理性看待精油功效，避免被夸大宣傳誤導(dǎo)；消費者也應(yīng)提高警惕，選擇正規(guī)機構(gòu)和品牌，避免為“偽療愈”買單。

總結(jié)：

一個關(guān)于“療愈即剛需”的新消費時代或已悄然降臨，這場以“松弛感”為名的百億市場革命，正在重構(gòu)美業(yè)邏輯——未來是屬于既能用科技精準觸達焦慮神經(jīng)，又能以人文溫度喚醒身心自愈力的品牌。