文 | Tech星球 任雪蕓

蔚來(lái)汽車(chē)眼下的處境，與2022年時(shí)的小鵬汽車(chē)頗為相似。

2022年9月，小鵬寄予厚望的旗艦車(chē)型G9上市，卻因混亂的SKU體系和過(guò)高定價(jià)折戟市場(chǎng)，品牌一度陷入低迷期。彼時(shí)CEO何小鵬曾坦言，當(dāng)時(shí)甚至害怕坐飛機(jī)，公務(wù)艙人少容易被認(rèn)出，交流間總能感受到大家對(duì)小鵬的擔(dān)憂(yōu)。

而如今的蔚來(lái)，正經(jīng)歷著相似的艱難時(shí)刻。根據(jù)2025年一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，蔚來(lái)交付新車(chē) 42094 輛，同比雖增長(zhǎng)40.1%，但環(huán)比下跌42.1%。

其中，主品牌銷(xiāo)量近乎腰斬，對(duì)比2024年第四季度剛創(chuàng)下52760輛的交付高點(diǎn)，2025年一季度便驟降至27313輛。

與此同時(shí)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表明，一季度蔚來(lái)汽車(chē)毛利率降至10.2%，環(huán)比降2.9個(gè)百分點(diǎn)，整體毛利率 7.6%，環(huán)比降 4.1 個(gè)百分點(diǎn)，資產(chǎn)負(fù)債率更是飆升至 92.55%，高負(fù)債下的經(jīng)營(yíng)壓力已顯而易見(jiàn)。

回顧小鵬的變革之路，其通過(guò)G6車(chē)型實(shí)現(xiàn)過(guò)渡，后續(xù)更憑借Mona M03的爆款走出困境。如今蔚來(lái)試圖用同樣的方法破局。

按照蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官李斌的計(jì)劃，今年四季度，蔚來(lái)月銷(xiāo)量計(jì)劃保持在5萬(wàn)輛以上，其中蔚來(lái)品牌2.5萬(wàn)輛，樂(lè)道品牌2.5萬(wàn)輛，螢火蟲(chóng)數(shù)千輛。

在主品牌銷(xiāo)量近乎腰斬、毛利率跌破10%的背景下，成立僅一年的樂(lè)道能否扛起半壁江山，不僅決定其能否成為蔚來(lái)的“救命稻草”，更關(guān)乎這家新勢(shì)力頭部企業(yè)能否在 2025 年的行業(yè)洗牌中守住生存底線(xiàn)。

換帥，要打一場(chǎng)翻身仗

銷(xiāo)量是品牌的“生命線(xiàn)”，樂(lè)道從上市開(kāi)始就被蔚來(lái)汽車(chē)寄予了走量的希望。

樂(lè)道汽車(chē)前任總裁艾鐵成在任期間曾公開(kāi)立下“軍令狀”：樂(lè)道L60將在2024年12月實(shí)現(xiàn)單月交付破萬(wàn)，2025年3月沖擊2萬(wàn)輛交付目標(biāo)。如果無(wú)法達(dá)成目標(biāo)，他將離職。

然而，2025年開(kāi)年后，樂(lè)道L60銷(xiāo)量持續(xù)低迷，1—4月交付量分別僅為5912輛、4049輛、4820輛、4400輛，與目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)，品牌增長(zhǎng)乏力的困境愈發(fā)凸顯。

4月初，樂(lè)道汽車(chē)迎來(lái)重大人事變動(dòng)，艾鐵成宣布離職。艾鐵成在告別信中坦言，未能實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)品力相匹配的銷(xiāo)量目標(biāo)。隨后，原能源業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人沈斐接任樂(lè)道總裁一職，如何扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)量頹勢(shì)、實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)，成為擺在沈斐面前的關(guān)鍵挑戰(zhàn)，也引發(fā)行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。

事實(shí)上，自5月起，樂(lè)道L60銷(xiāo)量的確有所起色。一位樂(lè)道銷(xiāo)售表示：“能明顯感覺(jué)到進(jìn)店看車(chē)、咨詢(xún)的客戶(hù)變多了?！?月，樂(lè)道品牌整體銷(xiāo)量達(dá)6281輛，環(huán)比增長(zhǎng)超41%，進(jìn)入6月后，樂(lè)道L60 上半月（6.2-6.15）銷(xiāo)量單周均突破1200輛。

一位樂(lè)道員工告訴Tech星球，“相比同級(jí)別、同價(jià)格區(qū)間的車(chē)型，樂(lè)道L60的銷(xiāo)量并非如外界所傳般疲軟?！被仡櫂?lè)道上市至今的銷(xiāo)量表現(xiàn)，樂(lè)道L60低谷期月銷(xiāo)穩(wěn)定在4000臺(tái)左右，而高峰期銷(xiāo)量突破10000臺(tái)。對(duì)比同級(jí)新能源車(chē)型如小鵬G6，其近12個(gè)月銷(xiāo)量峰值為5500輛。

在上述樂(lè)道員工看來(lái)，市場(chǎng)對(duì)樂(lè)道銷(xiāo)量的過(guò)高期待，很大程度上源于艾鐵成此前公布的激進(jìn)目標(biāo)。2024年11月廣州國(guó)際車(chē)展上，時(shí)任樂(lè)道汽車(chē)總裁的艾鐵成曾明確提出：2024年12月實(shí)現(xiàn)單月交付破萬(wàn)，2025 年 1-2 月沖擊1.5萬(wàn)臺(tái)，3月達(dá)到2萬(wàn)臺(tái)。

在沈斐上任后，立刻放棄“喊口號(hào)”，不再提銷(xiāo)量目標(biāo)。他多次公開(kāi)提到，不喜歡立flag，也不贊成空喊口號(hào)。他希望未來(lái)的樂(lè)道，不是靠營(yíng)銷(xiāo)堆砌認(rèn)知，而是能被用戶(hù)自然接受。

但這并不意味著樂(lè)道對(duì)銷(xiāo)量采取放任態(tài)度。沈斐上任后，雖摒棄了 “喊口號(hào)” 的激進(jìn)模式，卻在運(yùn)營(yíng)端強(qiáng)化了務(wù)實(shí)導(dǎo)向。一位樂(lè)道銷(xiāo)售透露，此前團(tuán)隊(duì)的銷(xiāo)售節(jié)奏相對(duì)寬松，而在調(diào)整后，現(xiàn)在需每日匯報(bào)鎖單進(jìn)度，“感覺(jué)管理層開(kāi)始更關(guān)注每個(gè)訂單的轉(zhuǎn)化細(xì)節(jié)。”

同時(shí)，樂(lè)道還調(diào)整了銷(xiāo)售薪資體系以刺激銷(xiāo)量。

一位近期面試樂(lè)道銷(xiāo)售崗位的求職者透露，當(dāng)前薪資結(jié)構(gòu)為3000元左右底薪，搭配與銷(xiāo)量掛鉤的提成機(jī)制，且設(shè)有明確的業(yè)績(jī)考核要求。這與此前 “高底薪、低提成” 的薪資模式形成顯著反差。

調(diào)整：從獨(dú)立走向融合

在主管樂(lè)道期間，艾鐵成曾做客NIO Radio直播間，當(dāng)被問(wèn)及樂(lè)道品牌車(chē)型能否收聽(tīng)該節(jié)目時(shí)，他含蓄回應(yīng)，若未來(lái)實(shí)現(xiàn)適配，相關(guān)音頻服務(wù)或會(huì)以“樂(lè)道Radio”的新名稱(chēng)呈現(xiàn)。

比起做和蔚來(lái)綁定的第二品牌，艾鐵城主管的樂(lè)道更傾向于把樂(lè)道打造成一個(gè)獨(dú)立品牌。但沈斐上任后，獨(dú)立的策略有所調(diào)整，樂(lè)道與蔚來(lái)之間的關(guān)系變得愈發(fā)緊密。

5月9日下午，蔚來(lái)內(nèi)部發(fā)布公告，將樂(lè)道、螢火蟲(chóng)多項(xiàng)組織部門(mén)整合進(jìn)入蔚來(lái)體系，涉及樂(lè)道品牌產(chǎn)品研發(fā)、用戶(hù)服務(wù)、車(chē)型營(yíng)銷(xiāo)等部門(mén)，以及螢火蟲(chóng)事業(yè)部。

一位樂(lè)道員工稱(chēng)，過(guò)去樂(lè)道有一支獨(dú)立于蔚來(lái)的整車(chē)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，如今已經(jīng)被逐漸整合到蔚來(lái)各業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)中，不再作為單獨(dú)的事業(yè)部存在。

另一位樂(lè)道員工向Tech星球透露，盡管其所在部門(mén)的整合動(dòng)作暫不顯著，但匯報(bào)線(xiàn)的調(diào)整已釋放出明確的組織變動(dòng)信號(hào)。

車(chē)主端也感受到了新的變化，一位樂(lè)道車(chē)主分享，今年4月他兩次前往蔚來(lái)主品牌的專(zhuān)屬牛屋。首次到訪(fǎng)時(shí)，雖然二維碼系統(tǒng)尚未完成數(shù)據(jù)對(duì)接，但仍被允許進(jìn)入；第二次前往，掃碼通行已完全暢通無(wú)阻，進(jìn)出體驗(yàn)與蔚來(lái)車(chē)主無(wú)異。

這些變化透露出，盡管樂(lè)道對(duì)外仍維持子品牌的定位，但內(nèi)部組織架構(gòu)已發(fā)生實(shí)質(zhì)轉(zhuǎn)變，不同于此前作為獨(dú)立子品牌運(yùn)作的模式，目前樂(lè)道在管理體系中更趨近于蔚來(lái)的一級(jí)部門(mén)。

一位樂(lè)道員工表示，融合自然是為了降本增效?！按饲叭齻€(gè)品牌各自配備獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，在資源調(diào)配方面存在明顯的重復(fù)投入問(wèn)題?！?/p>

在市場(chǎng)增速放緩、競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的背景下，通過(guò)品牌與資源的整合，蔚來(lái)能夠更集中地投入研發(fā)，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，提升運(yùn)營(yíng)效率。這種調(diào)整不僅關(guān)乎單個(gè)品牌的發(fā)展，更是蔚來(lái)在震蕩期里保存實(shí)力的關(guān)鍵。

不過(guò)，一位樂(lè)道相關(guān)人士認(rèn)為，融合同樣會(huì)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在的樂(lè)道既要靠著蔚來(lái)的資源發(fā)展，又得讓大家知道它是個(gè)獨(dú)立的品牌。用戶(hù)想要的并不是 “便宜版的蔚來(lái)”，而是一個(gè)有獨(dú)立理念的品牌。

對(duì)于主品牌而言，當(dāng)樂(lè)道車(chē)主能無(wú)障礙進(jìn)入蔚來(lái)牛屋，享受與主品牌車(chē)主同等的空間服務(wù)體驗(yàn)時(shí)，這無(wú)疑對(duì)蔚來(lái)的品牌定位和用戶(hù)分層策略提出了新的考驗(yàn)。

當(dāng)下尚難全面評(píng)估融合的實(shí)際成效，但一組數(shù)據(jù)已釋放出值得關(guān)注的信號(hào)。李斌在粵港澳大灣區(qū)車(chē)展論壇演講時(shí)表示，5月樂(lè)道一線(xiàn)人員規(guī)?？s減40%的背景下，L60銷(xiāo)量卻實(shí)現(xiàn)42.8%的環(huán)比增長(zhǎng)。

樂(lè)道的下半場(chǎng)

2019年，蔚來(lái)曾進(jìn)過(guò)一次ICU，李斌不止一次說(shuō)過(guò)“2019年是蔚來(lái)最困難的一年”。

那一年，蔚來(lái)遭遇的挑戰(zhàn)環(huán)環(huán)相扣：新能源補(bǔ)貼大幅退坡、裁員與部門(mén)架構(gòu)收縮、ES8 因自燃事件啟動(dòng)召回、國(guó)產(chǎn)特斯拉攜價(jià)格優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)入局、股價(jià)跌至冰點(diǎn)，一度將這家新勢(shì)力車(chē)企推至懸崖邊。

2019年的至暗時(shí)刻以戰(zhàn)略注資為節(jié)點(diǎn)畫(huà)上句點(diǎn)，讓蔚來(lái)在生死線(xiàn)上獲得喘息之機(jī)。然而2025年，相似的危機(jī)陰影再次籠罩，新的行業(yè)寒冬、技術(shù)迭代壓力與市場(chǎng)格局重塑交織，讓這家車(chē)企再度站在了命運(yùn)的十字路口。

在6月3日公布的一季報(bào)中，蔚來(lái)的財(cái)務(wù)指標(biāo)面臨挑戰(zhàn)：?jiǎn)诬?chē)毛利率回到10%、單車(chē)售價(jià)下降4萬(wàn)元至23.6萬(wàn)元、經(jīng)調(diào)整后凈虧損達(dá)到62.7億元人民幣、一季度末流動(dòng)比率降至0.84，資產(chǎn)負(fù)債率升至92.55%。

同時(shí)，財(cái)報(bào)披露，截至3月末現(xiàn)金及等價(jià)物僅剩260億元，較上一季度末減少159億元。僅經(jīng)營(yíng)活動(dòng)一項(xiàng)，一季度現(xiàn)金流出就超過(guò)100億元。

在如此緊張的財(cái)務(wù)壓力下，蔚來(lái)的預(yù)期卻顯得更為激進(jìn)。李斌卻提出了今年四季度盈利的目標(biāo)，并表示四季度沖刺月銷(xiāo)量5萬(wàn)輛，其中蔚來(lái)品牌銷(xiāo)量2.5萬(wàn)臺(tái)，樂(lè)道品牌銷(xiāo)量也要達(dá)到2.5萬(wàn)臺(tái)。

按此規(guī)劃，樂(lè)道品牌銷(xiāo)量占比將從5月的27%躍升至 50%。意味著其需在短短數(shù)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量占比翻倍。要達(dá)成這一目標(biāo)，樂(lè)道不僅要加速開(kāi)拓市場(chǎng)版圖，更需依托規(guī)?；?yīng)攤薄生產(chǎn)制造成本。從本質(zhì)來(lái)看，樂(lè)道的市場(chǎng)表現(xiàn)已成為蔚來(lái)扭轉(zhuǎn)盈利困局的核心變量。

然而現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)不容忽視：目前樂(lè)道旗下僅有L60一款車(chē)型，且自推出已過(guò)去9個(gè)月，市場(chǎng)熱度逐漸趨于平穩(wěn)。僅憑L60這款戰(zhàn)略車(chē)型刺激整體銷(xiāo)量，是否能支撐50%的占比目標(biāo)。

據(jù)一位樂(lè)道內(nèi)部員工透露，團(tuán)隊(duì)當(dāng)前正將戰(zhàn)略重心押注于L90和L80兩款新車(chē)，直言“成敗在此一舉”。按照規(guī)劃，樂(lè)道 L90 計(jì)劃三季度上市并交付，L80將在四季度上市。

如果說(shuō)，2019年的危機(jī)靠外部注資得以化解，那么如今的蔚來(lái)必須依靠自身管理變革突破困局，這不僅是從 “外部輸血” 到 “自主造血” 的模式轉(zhuǎn)變，更是企業(yè)治理能力與戰(zhàn)略韌性的終極考驗(yàn)。