文｜陸玖商業(yè)評論
復(fù)盤快手布局短劇的整個(gè)過程可以發(fā)現(xiàn)，天然擁有短劇受眾的快手，原本是短劇行業(yè)的開拓者，然而隨著行業(yè)幾年的發(fā)展過去，快手顯然被拍在了沙灘上。
快手也開始整治短劇亂象了。
6月15日，微短劇交流平臺新腕兒短劇社群通知顯示，快手宣布將于6月17日起關(guān)停短劇小程序相關(guān)業(yè)務(wù)，同時(shí)處置百余部違規(guī)微短劇及90余個(gè)賬號。此前，快手已停止小程序投流，而此次關(guān)停小程序業(yè)務(wù)則意味著結(jié)束第三方短劇的模式，轉(zhuǎn)而發(fā)展原生內(nèi)容。
“小程序短劇”是短劇發(fā)展初期的一種播放形式，依托于微信、抖音、快手等超級App平臺進(jìn)行播放和分發(fā)，一位業(yè)內(nèi)人士表示：“小程序短劇最主要的盈利模式是付費(fèi)解鎖，前面幾集免費(fèi)，想看后面就要付費(fèi)，或者是在免費(fèi)劇集里插廣告。一般來說這部分收益會(huì)分給內(nèi)容制作方，但是快手這樣的平臺作為‘流量入口’會(huì)收取信息流廣告費(fèi)。”
與此同時(shí)，一位制作方表示：“比起自己投流走第三方賭一個(gè)爆款，其實(shí)行業(yè)內(nèi)的人都更希望與大廠合作，或者直接接大廠短劇的外包項(xiàng)目，這樣賺錢也更穩(wěn)妥一些。”
短劇在網(wǎng)友印象里賺得盆滿缽滿風(fēng)頭正盛，平臺也能因此拿到不少廣告費(fèi)、推廣費(fèi)，那么快手為何在這時(shí)候選擇關(guān)停短劇小程序？
可以離譜，但不能這么無腦
“恭喜老爺夫人，小姐，生了99個(gè)兒子！”
如今，短劇越來越無腦了。而這次快手關(guān)停短劇，和這部奇葩內(nèi)容有關(guān)：《麒麟送子天降喜?！穭≈信髦辛嗣乃帒焉稀褒埛N”，并為皇上誕下99個(gè)嬰兒、將孩子摞起進(jìn)宮面圣。
“癲了，太癲了。我經(jīng)紀(jì)人跟我說今年這個(gè)戲一定會(huì)大爆讓我接。我當(dāng)時(shí)沒看本我就接了?！蹦兄魍跤钔谥辈ブ斜硎尽?dǎo)演也把責(zé)任推給編劇稱：“拍時(shí)已感癲狂，有事找編劇?！?nbsp;
這部劇在6月15日沖上熱搜，隨即被全網(wǎng)下架?！傲髁恐辽稀钡脑瓌t在短劇行業(yè)里是不成文的規(guī)定，這次下架的這部短劇成為多方爭議的焦點(diǎn)，不少人認(rèn)為該劇不僅不符合醫(yī)學(xué)倫理，還把“麒麟送子”這樣傳統(tǒng)文化的祥瑞意象異化為魔幻獵奇元素，并且消解了女性真實(shí)的生育風(fēng)險(xiǎn)與尊嚴(yán)。
據(jù)DataEye-ADX短劇版數(shù)據(jù)顯示，截至2025年Q1，國內(nèi)微短劇市場大盤消耗總額接近320億，其中2025年Q1的占比達(dá)20.87%，同比24年Q1增長了27%。在生命周期方面，2025年Q1短劇的平均投放時(shí)長大約為9.5天，較24年的7天，延長了2.5天。同時(shí)，新劇投放數(shù)量增多，中尾部的短劇競爭激烈，多數(shù)劇集深陷同質(zhì)化困境，爆款稀缺性強(qiáng)。
這意味著短劇市場越來越卷了。一位短劇編劇表示：“一般規(guī)模的短劇小公司每個(gè)月都能生產(chǎn)近百部劇，先鋪量，看能不能打出爆款。短劇的劇本其實(shí)寫起來不需要邏輯，主要是每集都需要有沖突，然后留一個(gè)鉤子在結(jié)尾，吸引人繼續(xù)看下一集。短劇行業(yè)的節(jié)奏很快，一般的本子基本上是劇情拼湊一下，一周就得寫一部?！?nbsp;
對于博眼球的劇情，該編劇表示：“一方面現(xiàn)在其實(shí)已經(jīng)卷出來很多劇情、鏡頭、服化道都還不錯(cuò)的頭部短劇了，但是也確實(shí)依舊是魚龍混雜，另一方面也卷出了更多觀眾都想象不到的離譜劇情?！?nbsp;
卷的同時(shí)也意味著錢更難賺了。一位短劇行業(yè)從業(yè)者言簡意賅地表達(dá)了這兩年的變化：“短劇行業(yè)發(fā)展初期確實(shí)有不少人創(chuàng)造了一夜暴富的神話，緊接著大量資方入局，但事實(shí)情況是很多資方投資巨大，卻發(fā)現(xiàn)收回來的劇本、成片質(zhì)量巨差，賺錢的只是大家能看到的，絕大部分都虧得血本無歸。所以差不多從去年開始選本的要求嚴(yán)了很多，不少資方對成片質(zhì)量要求也很嚴(yán)格了?！?nbsp;
如此一來，市場正在向著兩個(gè)極端發(fā)展，不少頭部精品短劇突出重圍被觀眾所認(rèn)可。比如《十八歲太奶奶》講述了太奶奶穿越成十八歲少女后，用智慧和勇氣帶領(lǐng)家族解決各種危機(jī)的故事，上線4天，播放量達(dá)到3.7億，話題量超過20億，連續(xù)登頂多個(gè)熱播榜；再比如講述女主逆天改命重寫人生的《執(zhí)筆》，在騰訊視頻上線兩周分賬破1000萬，創(chuàng)最快破千萬分賬的微短劇紀(jì)錄。而另一個(gè)極端是，為了吸引眼球，有的短劇卷向“一胎99子”的“無腦”極端。
付費(fèi)會(huì)員不吃香，快手短劇走向何方？
近年來，監(jiān)管部門、各大短視頻平臺一直都在針對短劇行業(yè)亂象進(jìn)行整治。去年底，抖音發(fā)布違規(guī)短劇劇目公示，處罰并處理了一批存在違規(guī)內(nèi)容的短劇。6月9日，微信珊瑚安全發(fā)布的《關(guān)于違規(guī)微短劇類小程序的處置公告（2025年6月）》指出后，平臺下架了近百部違規(guī)微短劇，其中包含部分導(dǎo)向不良、劇情獵奇故意渲染“爽點(diǎn)”、隱晦色情誘導(dǎo)類的劇目。6月10日，快手先是攔截、整改、下架違規(guī)短劇百余部，處理90多個(gè)違規(guī)賬號，緊接著關(guān)停了短劇小程序。
現(xiàn)在是行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，關(guān)停短劇小程序是快手對監(jiān)管的響應(yīng)，同時(shí)也是快手自身的戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整。
簡單來說，對快手而言，小程序短劇不僅在內(nèi)容上不可控，容易出現(xiàn)無腦、低質(zhì)的違規(guī)內(nèi)容，在整個(gè)商業(yè)模式上來說也占比較小。畢竟從去年開始，快手已經(jīng)不對小程序進(jìn)行流量投入，轉(zhuǎn)而專注于端原生業(yè)務(wù)的發(fā)展，采用新的商業(yè)變現(xiàn)模式“付費(fèi)短劇會(huì)員”，希望將付費(fèi)短劇業(yè)務(wù)與平臺原生內(nèi)容生態(tài)深度融合。
實(shí)際上，復(fù)盤快手布局短劇的整個(gè)過程可以發(fā)現(xiàn)，天然擁有短劇受眾的快手，原本是短劇行業(yè)的開拓者，然而隨著行業(yè)幾年的發(fā)展過去，快手顯然被拍在了沙灘上。
2019年，快手最先打造“快手小劇場”，初步入局短劇；2020年快手發(fā)布“星芒計(jì)劃”分賬政策來激勵(lì)創(chuàng)作者投身短劇創(chuàng)作；2021年又推出短劇廠牌“星芒短劇”，進(jìn)行高品質(zhì)短劇的布局。
然而，2023年，除了付費(fèi)短劇，還出現(xiàn)了端原生短劇、免費(fèi)劇和平臺付費(fèi)會(huì)員模式。如果說付費(fèi)短劇是短劇1.0時(shí)代的產(chǎn)物，那么紅果的出現(xiàn)標(biāo)志著短劇行業(yè)邁入2.0時(shí)代，用戶可以不花一分錢通過觀看廣告來追劇，全新的商業(yè)生態(tài)由此鋪開。
2023年抖音孵化出免費(fèi)短劇平臺紅果App，用“免費(fèi)+廣告變現(xiàn)”的商業(yè)模式來吸引用戶、突破市場。在字節(jié)的猛烈攻勢下，紅果一路飆升，而快手短劇孵化的免費(fèi)短劇平臺喜番則晚了一步上線，不僅晚于紅果，甚至晚于河馬劇場、星芽短劇等等。
2024年，快手上線了付費(fèi)短劇會(huì)員模式。據(jù)了解，付費(fèi)短劇會(huì)員有3天/2.8元、7天/4.8元、30天/16.8元三種套餐可選，按照會(huì)員宣傳，開通會(huì)員后，用戶可在相應(yīng)期限內(nèi)免費(fèi)觀看到超8000部付費(fèi)短劇。
盡管看完一部短劇就回本，但在免費(fèi)短劇的沖擊下，這樣的會(huì)員模式似乎不能得到消費(fèi)者的支持。“以前短劇付費(fèi)的時(shí)候，其實(shí)就很輕易能搜到很便宜的盜版，更何況現(xiàn)在紅果這些App都是免費(fèi)看，誰還會(huì)當(dāng)冤大頭去快手沖會(huì)員？”一位消費(fèi)者直截了當(dāng)?shù)谋硎尽?nbsp;
誰也干不過紅果App？
目前來看，似乎不光消費(fèi)者意識到了這個(gè)問題，快手也在思考，免費(fèi)內(nèi)容崛起，付費(fèi)會(huì)員自然沒有優(yōu)勢，那么，在不同的消費(fèi)模式面前，什么樣的路才是走得通的？
一位短劇行業(yè)從業(yè)者表示：“快手關(guān)停小程序除了對自己的生態(tài)有影響，也許低質(zhì)內(nèi)容真的會(huì)少一些之外，對行業(yè)的影響其實(shí)不太大。其實(shí)快手整體在短劇市場里也算不上很有優(yōu)勢?！蓖瑫r(shí)，他還表示：“現(xiàn)在，誰也干不過紅果App。”據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2024年12月，紅果月活規(guī)模同比暴增551%，狂飆至1.58億。
首先，從用戶方面來說，紅果在字節(jié)含著“金湯匙”出生。從誕生的那一刻起，紅果就享受著抖音、番茄等字節(jié)系的用戶資源。舉個(gè)簡單的例子，不少短視頻用戶其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，在抖音里刷著刷著短視頻，就總會(huì)刷到信息流推薦的短劇講解，拉到下面能一鍵下載紅果App，十分絲滑。為了提升日活，紅果甚至推出了只要登陸、簽到、看劇就能獲得金幣進(jìn)行提現(xiàn)的活動(dòng)。
相比于快手需要付費(fèi)會(huì)員才能觀看的制度，對用戶而言，紅果看劇還能賺金幣當(dāng)然更具有吸引力。今年3月，紅果月活用戶已經(jīng)超1.73億，已經(jīng)迅速搶占市場，而快手喜番的月活用戶僅426萬。
另外，相比于紅果短劇，快手一直尋求外部版權(quán)方進(jìn)行合作，在供應(yīng)鏈方面顯然不具優(yōu)勢。
2022年，快手推出快手免費(fèi)小說來搭建網(wǎng)文生態(tài)。然而，紅果背靠字節(jié)旗下免費(fèi)小說市場第一的番茄小說，并且和番茄小說打通了資源共享，不僅在用戶方面擁有天然優(yōu)勢，在IP改編權(quán)上，也比其他家的資源儲備要多得多。
再者，背靠字節(jié)，不僅資源豐富，從整個(gè)生態(tài)鏈上來說，紅果對上游供應(yīng)商的反饋也更加良性。
對制作方而言，“投流”是短劇成本上升的一個(gè)重要原因。一位行業(yè)從業(yè)者表示：“做小程序短劇每一部的一開始都會(huì)花大幾萬在平臺投流，業(yè)內(nèi)叫‘測素材’，如果效果不好就不繼續(xù)投入了，如果前期投流效果很好，也就是ROI很好的話，就會(huì)繼續(xù)加量投。”在小程序短劇業(yè)務(wù)上，快手這些平臺賺得便是這些制作方的“投流錢”。
而據(jù)紅果最新分賬報(bào)告顯示，其2月向出品方分賬突破4億，再次刷新歷史紀(jì)錄。一位行業(yè)從業(yè)者表示：“紅果最吸引制作方的地方在于無需投流只靠分賬就能營收?！?nbsp;
從行業(yè)整體而言，短劇發(fā)展迅速且規(guī)模巨大，對平臺來說依舊是不能放棄的一塊“肥肉”。3月28日，《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2025）》發(fā)布，截至2024年12月，微短劇用戶規(guī)模已達(dá)6.62億人，人均單日使用時(shí)長101分鐘，已經(jīng)追平了即時(shí)通信。
短劇剛出現(xiàn)時(shí)，網(wǎng)友們還抱著“不帶腦子看個(gè)熱鬧”的心態(tài)來刷短劇，然而，行業(yè)野蠻生長之后，同質(zhì)化的劇情泛濫，觀眾們逐漸出現(xiàn)了審美疲勞。與此同時(shí)，頭部短劇也走向了精細(xì)化運(yùn)營的新階段，小成本撬動(dòng)大流量的項(xiàng)目越來越少，一位行業(yè)內(nèi)人士表示：“目前女頻的正常費(fèi)用在30到40萬才能算一個(gè)勉強(qiáng)拿得出手的劇，需要大場面的男頻，用稍微好一點(diǎn)的演員就得40到50萬左右，古裝需要的成本則更高?！?nbsp;
當(dāng)行業(yè)來到深水區(qū)，想分一杯羹確實(shí)難上加難，這也許是快手決定重整業(yè)務(wù)線的最根本原因，而誰能笑到最后，依舊需要時(shí)間來證明。