界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

電商起家的Unica近日正式進(jìn)入線下市場(chǎng)，第一家店開在南京德基廣場(chǎng)。

門店開在德基廣場(chǎng)二期四樓，臨近品牌包括山下有松、Comme Moi和HEFANG等中國服飾、珠寶品牌。同層還有Sandro、IRO Paris和Ba&Sh等國際中端品牌。香奈兒、普拉達(dá)和梵克雅寶也在商場(chǎng)二期一層設(shè)店。

在社交媒體上，消費(fèi)者對(duì)Unica開設(shè)門店的評(píng)論包括詢問價(jià)格是否會(huì)上漲，指出店員工作出現(xiàn)差錯(cuò)，以及希望加速線下擴(kuò)張步伐。從范圍更廣的消費(fèi)者層面來看，它們對(duì)該品牌的看法則以面料質(zhì)量較好、款式簡(jiǎn)約和百搭為主，但也有人不滿其預(yù)售期過長、走紅之后漲價(jià)。

界面新聞就品牌線下渠道擴(kuò)張一事向Unica尋求采訪，對(duì)方表示拒絕回應(yīng)。

“對(duì)于淘品牌來說，進(jìn)入高端商場(chǎng)是一種新的嘗試，而在德基廣場(chǎng)開店起到了類似打廣告的作用。”地產(chǎn)咨詢管理機(jī)構(gòu)漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌向界面新聞表示，“如果線下能走通，串聯(lián)線上和線下渠道是相對(duì)更好的發(fā)展方式，因?yàn)閮H靠線上最終仍是會(huì)遇到瓶頸。”

Unica聯(lián)合創(chuàng)始人孟天初在接受“天下商網(wǎng)”采訪時(shí)表示，已經(jīng)為布局線下渠道準(zhǔn)備了接近兩年時(shí)間。而這只是該品牌近期密集落地的新舉措之一。此前其推出了定位更高端的巴黎線，并為此招聘了創(chuàng)意總監(jiān)，還上架了男裝系列。

天眼查App，Unica股權(quán)穿透后最終收益股份最多的兩位股東分別是楊婷和孟天初。根據(jù)品牌介紹和過往報(bào)道，Unica成立于2015年，孟天初的職位是總經(jīng)理，負(fù)責(zé)商業(yè)運(yùn)營；楊婷是董事長，此前曾在廣告公司任職，目前負(fù)責(zé)把控品牌風(fēng)格。

這是一家成立有些年頭的夫妻店。但Unica走入大眾視野，其實(shí)是最近幾年才發(fā)生的事情。

Unica和Chic Joc、Keigan及Cest M在社交媒體上被稱為淘系品牌“四大家族”，共同點(diǎn)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)都偏簡(jiǎn)約，其中不乏對(duì)大牌的復(fù)刻。它們將“奢侈品級(jí)”的高端面料作為核心賣點(diǎn)，定價(jià)相對(duì)奢侈品更低，核心價(jià)位集中在700元到2000元之間，往上偶也有數(shù)萬元的單品。

這些品牌走紅的原因也類似，首先都踩中消費(fèi)者在“老錢風(fēng)”、“靜奢風(fēng)”趨勢(shì)下對(duì)簡(jiǎn)約款式的追求。受到奢侈品頻繁漲價(jià)和經(jīng)濟(jì)壓力的影響，消費(fèi)者減少購買奢侈品。外觀相近但價(jià)格更低的淘品牌滿足了他們的需求。

許多人稱這些品牌是“大牌平替”。但和傳統(tǒng)淘品牌不同，Unica和Chic Joc等走極簡(jiǎn)風(fēng)格的新品牌更擅長通過視覺傳遞高端形象，選用時(shí)尚秀上長著“高級(jí)臉”的模特，按照時(shí)尚雜志和奢侈品牌的風(fēng)格搭配單品并拍攝廣告。

拐點(diǎn)出現(xiàn)在2022年。Chic Joc是“四大家族”里第一個(gè)在線下渠道開店的品牌，跟Unica一樣選擇了高奢云集的南京德基廣場(chǎng)。隨后擴(kuò)張的腳步走到了北京三里屯太古里、上海港匯恒隆廣場(chǎng)、杭州萬象城和成都IFS，還進(jìn)入了江蘇常州、河北滄州和湖北襄陽等三線、四線城市。

如果說這幾個(gè)品牌之前都是在線上進(jìn)行互相不打照面的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，Chic Joc開出線下店就相當(dāng)于打破了原有局面：這些品牌需要在流量成本上漲的背景下尋找新增量；為消費(fèi)者提更多體驗(yàn)；通過線下渠道強(qiáng)化形象，擺脫市場(chǎng)對(duì)淘品牌是“野路子”的刻板印象。

隨著Chic Joc在過去兩年多將門店激進(jìn)開到38家，這些受眾客群相似的品牌自然無法作壁上觀。而Unica顯然也到了應(yīng)該著急的時(shí)候，因?yàn)樗鼈児蚕淼牟恢皇窍M(fèi)者。

在一份社交媒體公開流傳的、寫于2022年10月的“業(yè)務(wù)溝通函”中，Chic Joc母公司向某面料供應(yīng)商表示，公司將終止與Unica有合作的面料供應(yīng)商合作。 原因是“近年來同行惡性競(jìng)爭(zhēng)情況逐漸加劇，相同渠道、相同供應(yīng)商、相同產(chǎn)品、相同顏色的現(xiàn)象屢見不鮮”。

界面新聞對(duì)此向Chic Joc和Unica方面分別尋求回應(yīng)，截至發(fā)稿未有答復(fù)。

目前Chic Joc尚能維持多家門店在不同層級(jí)城市運(yùn)營的現(xiàn)狀，也在一定程度上讓Unica等其它淘品牌的找到可借鑒對(duì)象。從2024年下半年至今，一系列淘品牌都開始向線下渠道拓展，而Unica也學(xué)著高級(jí)時(shí)裝的模樣，在上海為巴黎線做線下預(yù)覽活動(dòng)。

做線下并不容易。上一波從電商起家的新消費(fèi)品牌曾拿著多個(gè)投資機(jī)構(gòu)的資金，狂熱地在線下渠道攻城略地，卻也在風(fēng)口過后迅速敗退。

這是因?yàn)榫€下的運(yùn)營模式和電商不同，僅靠一盤貨和一個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)就能把生意做起來，還需要更系統(tǒng)化的品牌體系構(gòu)建。這包括陳列、鋪貨以及平衡生產(chǎn)和庫存的關(guān)系。先測(cè)款再生產(chǎn)、打爆單品等方法就難再適用。

“淘品牌走到線下的挑戰(zhàn)并不只有銷售額。”杜斌告訴界面新聞，“從裝修、消防以及和政府部門的溝通，這些細(xì)節(jié)都會(huì)對(duì)電商品牌的運(yùn)營能力提出挑戰(zhàn)。此外這些品牌還需要找到適合負(fù)責(zé)門店運(yùn)營的管理人員。”

不過，許多中高端商場(chǎng)都愿意為這類品牌提供機(jī)會(huì)。

除了Chic Joc和Unica，另一個(gè)從淘寶起家的極簡(jiǎn)女裝品牌Marius近日也在德基廣場(chǎng)開出線下首家門店。該商場(chǎng)近期對(duì)入駐商戶進(jìn)行調(diào)整，其它近期開店的品牌還包括RAIVE、Rest&Recreation和裘真。它們大多數(shù)走中端流行路線，線上熱度通常比線下更高。

僅從商場(chǎng)運(yùn)營角度而言，德基廣場(chǎng)引入此類品牌的舉措算不上多特別。相較于走“全奢”路線的北京SKP和上海恒隆廣場(chǎng)，德基廣場(chǎng)的定位更像是萬象城，走全客層路線。在奢侈品牌落位一層和二層后，德基廣場(chǎng)將地下層和三層以上空間的鋪位分給中端和大眾品牌。

傳統(tǒng)的招商和運(yùn)營思路是，通過一層和二層的奢侈品牌吸引客流，但讓希望承接這些高凈值人群的中端品牌來支付租金大頭?？墒请S著全球奢侈品行業(yè)遇冷，奢侈品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力出現(xiàn)下滑，而近期讓德基廣場(chǎng)最出圈的點(diǎn)則是裝修豪華的“天價(jià)廁所”——這甚至招來了大量游客。

杜斌向界面新聞分析道，天價(jià)廁所帶來的流量或許讓德基廣場(chǎng)有意進(jìn)一步這波打卡人群進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化，而線上起家的淘品牌和網(wǎng)紅品牌更容易吸引它們的關(guān)注。此外，Chic Joc和Unica等淘品牌此前已經(jīng)積累大量關(guān)注者，它們能夠在奢侈品消費(fèi)遇冷后，為商場(chǎng)帶來新的流量。

按照聯(lián)商網(wǎng)等第三方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，德基廣場(chǎng)在2024年以245億元的銷售收入超越北京SKP，成為中國高端商場(chǎng)的“店王”。這背后是消費(fèi)者更愿意走進(jìn)品牌聚合型商場(chǎng)的趨勢(shì)。在沈陽，包括香奈兒在內(nèi)的多個(gè)奢侈品牌，也從專注“全奢”的市府恒隆廣場(chǎng)遷店去了做全客層的沈陽萬象城。