文 | 鏡相工作室 劉紓含
編輯丨盧枕
豆子在深圳一家娃衣工廠做業(yè)務(wù)員，已經(jīng)在那里工作了8年多。從BJD（Ball-jointed Doll，即球型關(guān)節(jié)人偶）到棉花娃娃，從玲娜貝兒到自嘲熊，這幾年爆火的潮流玩偶她見了一波又一波，賣出去的娃衣多到自己都數(shù)不清。
但這次Labubu的爆火，還是讓她有點(diǎn)懵了。
最近三個(gè)月，豆子的生活被來咨詢Labubu娃衣的客戶填滿，天天陪客戶看娃衣，做報(bào)價(jià)，打樣，有時(shí)候忙到客戶轉(zhuǎn)定金她都忘了收。豆子覺得，“這一切太瘋狂了”。她幾乎每天都要在社交平臺(tái)上回復(fù)近百名客戶的留言，線下接待過來參觀工廠的商家加起來也有幾百個(gè)，其中有接近一半商家都準(zhǔn)備把娃衣賣到海外。
實(shí)際上，早在2024年，Labubu系列便已經(jīng)在海外走紅。搶購(gòu)的消費(fèi)者如同大風(fēng)過境，把剛剛上架的Labubu一股腦卷走，順便也帶旺了Labubu周邊服飾的需求。進(jìn)入2025年，Labubu成為歐美潮流圈的“社交貨幣”，貝克漢姆、蕾哈娜把Labubu當(dāng)做潮流配飾，推動(dòng)這個(gè)“丑萌”的玩偶在歐美市場(chǎng)破圈。很快，TikTok、Ins上#Labubu標(biāo)簽刷屏，海外用戶拍視頻、秀穿搭，把Labubu捧成了“世界頂流”。
賣“祖國(guó)版”Labubu有風(fēng)險(xiǎn)，但一件成本二三十塊錢的娃衣，賣到老外手里能翻十倍。永遠(yuǎn)都在追逐風(fēng)口的中國(guó)商家，迅速涌入“娃衣跨境”這片不大不小的藍(lán)海。
搶不到Labubu，娃衣排隊(duì)買
小枸本來是個(gè)按部就班的上班族，體驗(yàn)過國(guó)企的朝九晚五，也經(jīng)歷過大廠996的洗禮。2021年，趕上了一輪裁員潮，真切感受到“35歲門檻”的她最終選擇辭職創(chuàng)業(yè)。
2024年4月，泰國(guó)女星Lisa在社交平臺(tái)上頻繁曬出Labubu玩偶，泰國(guó)公主也被拍到帶著Labubu出行，Labubu迅速躋身東南亞潮玩市場(chǎng)“頂流”。泰國(guó)街頭到處都是Labubu，小枸打開TikTok和Ins，發(fā)現(xiàn)玩家們買到玩偶后，通常會(huì)加購(gòu)好幾套娃衣，瘋狂曬自家“崽崽”的OOTD。
Labubu的全球性爆發(fā)并非憑空而來。泡泡瑪特早已將全球化視為核心戰(zhàn)略。即使在面臨國(guó)內(nèi)階段性挑戰(zhàn)時(shí)，其海外市場(chǎng)仍保持著強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，成為重要的業(yè)績(jī)支撐。
通過持續(xù)在首爾、東京、墨爾本、倫敦等全球重點(diǎn)城市鋪設(shè)線下門店和機(jī)器人商店，積極參與世界級(jí)潮流玩具展會(huì)，并投入資源進(jìn)行本地化營(yíng)銷和IP孵化，泡泡瑪特為旗下IP出海搭建了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。Labubu 3.0的發(fā)售及其引發(fā)的全球風(fēng)暴，正是在這一系統(tǒng)性全球化策略的基礎(chǔ)上，疊加明星效應(yīng)和社交媒體的傳播，最終實(shí)現(xiàn)“破圈”。
娃衣進(jìn)貨成本低，前期投入不多，彼時(shí)，海外市場(chǎng)Labubu熱度正盛，而國(guó)內(nèi)關(guān)注度也處于上升期。小枸判斷，在Labubu相關(guān)的潮玩賽道中，娃衣行業(yè)是不容錯(cuò)過的機(jī)會(huì)窗口。
憑借在互聯(lián)網(wǎng)大廠積累的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，小枸輕車熟路地完成了選品、渠道搭建和店鋪?zhàn)?cè)。2024年中旬，她的娃衣網(wǎng)店正式開張。
因?yàn)閺囊婚_始就想同時(shí)兼顧海內(nèi)外的訂單，小枸把主營(yíng)渠道選在了小紅書，她的想法非常簡(jiǎn)單：娃衣早就是一個(gè)在小紅書被驗(yàn)證過的賽道，用戶接受度高；而這個(gè)平臺(tái)又聚集著大量的海外華僑、華人以及部分直接使用該平臺(tái)的外國(guó)消費(fèi)者。開店不愁沒生意。
發(fā)貨也沒什么困難，收到來自海外的訂單后，只需將娃衣打包發(fā)往國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)，承擔(dān)國(guó)內(nèi)這部分運(yùn)費(fèi)即可。后續(xù)跨境物流的費(fèi)用則由消費(fèi)者自行解決或委托轉(zhuǎn)運(yùn)公司處理。
很快，小枸就有了第一筆IP顯示來自新加坡的用戶訂單。如今再看小枸小紅書店鋪的后臺(tái)數(shù)據(jù)，近半訂單都流向地址顯示為東莞、青島或義烏的倉(cāng)儲(chǔ)中心，隨后由那里分別發(fā)往新加坡、馬來西亞、美國(guó)、日本等多個(gè)國(guó)家。
在深圳工廠前線的豆子，比小枸更早也更直接地感受到了來自海外的熱切需求。“從去年4月之后，感受特別明顯”，當(dāng)時(shí)，來咨詢盤貨表，準(zhǔn)備做海外市場(chǎng)的外貿(mào)商比例迅速躥升，“印象里有快一半了”。
驅(qū)動(dòng)客戶們下訂單的，是海外消費(fèi)者對(duì)Labubu展現(xiàn)出的熱情和甘愿為此支付的溢價(jià)。豆子有一位跨境客戶，從2024年下半年開始，幾乎雷打不動(dòng)地每周下單批發(fā)200套左右Labubu娃衣，一個(gè)月下來穩(wěn)穩(wěn)消耗近千套。最近拿貨量更多了，一周就要批發(fā)1000套左右，“聽說是要賣到歐美國(guó)家”。
豆子算了筆賬，廠子里的一套娃衣在國(guó)內(nèi)零售價(jià)是10-30元，漂洋過海后，這些基礎(chǔ)款經(jīng)過商家的二次包裝，搭配一些亮閃閃的小配飾，把帽子換成更張揚(yáng)的金色、粉色，售價(jià)定在50-80美金也照樣賣得出去。
最開始，小枸賣的是市面上常見的“白牌通貨”，30件起批，單件成本壓到10塊錢，一周賣十來單，主打一個(gè)“細(xì)水長(zhǎng)流”。但從去年年底，她發(fā)現(xiàn)海內(nèi)外消費(fèi)者更青睞客單價(jià)更高，但手工感強(qiáng)的設(shè)計(jì)款。
于是，她把更多精力了放在設(shè)計(jì)新款上。15厘米的娃衣，不需要太多審美積累，打開海內(nèi)外的社交平臺(tái)看一遍熱搜，什么火就“蹭”什么。去年12月，在《魷魚游戲》第二季上線前夕，她嗅到商機(jī)，火速聯(lián)動(dòng)工廠師傅，做了一套“魷魚游戲沖鋒衣”。
沒想到，設(shè)計(jì)款的出現(xiàn)成了她轉(zhuǎn)運(yùn)的契機(jī)，娃衣上線后，受到了海外消費(fèi)者的歡迎，銷量很快從30件，變成100件，再增加到1000件。工廠的出貨量漸漸跟不上用戶下單的速度，預(yù)售成了常態(tài)，小枸每天被“被催單信息轟炸到失眠”。隨著設(shè)計(jì)款越來越多，店鋪后臺(tái)的銷量曲線持續(xù)上揚(yáng)，小枸也不太關(guān)心每天進(jìn)多少貨了，“反正基本都能賣完”。
假Labubu泛濫，娃衣穿不上
當(dāng)訂單真正開始從全球各地涌來時(shí)，小枸才真切感受到不同地區(qū)消費(fèi)者之間的差異。他們有著鮮明的個(gè)性，喜好也和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不一樣。
“不夠sharp”，是小枸從她的歐美客戶那里，聽到最多的一句評(píng)價(jià)。相比國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更喜歡的可愛精致風(fēng)格，他們更偏愛個(gè)性化、夸張、搞怪風(fēng)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意表達(dá)；東南亞消費(fèi)者則更偏愛一些色彩鮮明、設(shè)計(jì)夸張的娃衣。小枸店鋪中諸如僵尸、吸血鬼風(fēng)格的斗篷，以及工藝繁復(fù)的重工裝飾服飾，在海外用戶中反響熱烈，“基本出一件買一件”。
這種差異也延伸到了購(gòu)買行為本身。小枸的國(guó)內(nèi)客戶復(fù)購(gòu)率高得驚人，粉絲們像追時(shí)尚周刊一樣盯著她上新，微信群成了粉絲們的“許愿池”。一遇到喜歡的款式，大家就問小枸：能不能開發(fā)這一款？小枸則會(huì)挑選那些呼聲較高的，和手工師傅溝通進(jìn)行設(shè)計(jì)打板制作。
海外買家則更依賴單次“種草”——往往是在Instagram或TikTok上刷到某個(gè)搭配后，通過關(guān)鍵詞或圖片搜索，反向“人肉”到她的店鋪下單。此外，盡管海外訂單的復(fù)購(gòu)率較低，但退貨率幾乎為零一一跨國(guó)退貨溝通效率低下、成本高，遇到售后問題的概率相對(duì)較小，通常通過部分退款或商品補(bǔ)償即可解決。
Labubu的爆火和仿冒品的泛濫，吸引了非常多不懂潮玩的普通人，也給小枸帶來不少麻煩。
小枸處理過不少因“盜版Labubu”引發(fā)的售后糾紛。盜版遍布海外便利店、超市、電商平臺(tái)，不懂得如何分辨的消費(fèi)者，在當(dāng)?shù)刭I到了仿品，尺寸與正版有差異，導(dǎo)致娃衣不合身，憤怒地來投訴“穿不上”。小枸只能向?qū)Ψ浇忉?，“您買的是盜版”。
還有些客戶發(fā)來AI生成的概念圖詢問能否定制，讓她和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)哭笑不得。豆子也深有體會(huì)，“信息差太大了，很多想入局的小白只認(rèn)低價(jià)，拿著幾塊錢的通貨圖片來找我們，完全不懂品質(zhì)和設(shè)計(jì)，更不理解版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)”。
風(fēng)口之下，都是風(fēng)險(xiǎn)
幾個(gè)月內(nèi)暴賺一筆的故事并非沒有，但對(duì)于絕大多數(shù)想把娃衣賣到海外的商家而言，這片藍(lán)海充滿機(jī)遇但也布滿暗礁。
對(duì)小枸來說，最大的壓力來自產(chǎn)能焦慮。一款設(shè)計(jì)打樣需要15天，工廠生產(chǎn)周期原本是35-40天。但現(xiàn)在，當(dāng)某款娃衣突然在社媒上走紅，會(huì)有大客戶拿著巨額訂單“砸”向工廠，小枸這樣訂單量相對(duì)較小的客戶工期就會(huì)被延后?！叭绻o我壓45天才出貨，留給我賣的時(shí)間窗口就很小了?！?/p>
豆子作為工廠方，更深知其中的焦灼。她每天接待大量詢盤客戶，大部分來訪者還在觀望，真正能下訂單、有實(shí)力且懂行的人占比并不多，“大概100個(gè)人中不到30個(gè)”。
在深圳，還存在著大量規(guī)模在100人左右的娃衣工廠，豆子發(fā)現(xiàn)，這些工廠都越來越重視出海業(yè)務(wù)，但同時(shí)也存在不少顧慮。業(yè)務(wù)人員在和海外客戶對(duì)接時(shí)，很容易出現(xiàn)“溝通錯(cuò)位”的情況，雙方對(duì)產(chǎn)品需求的細(xì)節(jié)總是對(duì)不齊，往往客戶付了錢，工廠卻做不出他們想要的產(chǎn)品。
此外，娃衣的利潤(rùn)，實(shí)際并非外界想象的那么豐厚?？鄢O(shè)計(jì)、人工、面料、平臺(tái)抽成、物流、售后以及維系老客戶的抽獎(jiǎng)送禮等成本后，娃衣的利潤(rùn)率大概在20%左右。而且訂單量越大，回款越難，“很多利潤(rùn)都?jí)涸谪浛詈蛶?kù)存上了，銀行卡余額可能沒太大變化”。
更大的風(fēng)險(xiǎn)來自泡泡瑪特愈來愈嚴(yán)格的版權(quán)保護(hù)。
除了娃衣，圍繞Labubu的周邊生態(tài)非常豐富，從手機(jī)殼壁紙、徽章貼紙、鑰匙扣，到搭配娃衣的精致小包、場(chǎng)景道具，甚至與鮮花結(jié)合的伴手禮，處處是商機(jī)，也處處是版權(quán)雷區(qū)。豆子看到太多因使用Labubu形象或關(guān)鍵詞而被平臺(tái)下架、封店的同行經(jīng)歷。海關(guān)每天都會(huì)查扣大量有侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)真實(shí)存在，搞不好血本無歸。
如今，Labubu娃衣市場(chǎng)的確是一陣強(qiáng)勁的風(fēng)，但這股風(fēng)還能刮多久？身處其中的商家并不關(guān)心，“Labubu涼了，總會(huì)有新IP頂上，玩家們照樣會(huì)為新寵買單”。
潮玩市場(chǎng)永遠(yuǎn)都有一股風(fēng)，購(gòu)買玩偶、娃衣的本質(zhì)是情緒消費(fèi)，只要需求在，市場(chǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)消失。 商家真正需要考慮的不是“Labubu不火了怎么辦”，而是如何在娃衣這個(gè)賽道上延伸，多做一些設(shè)計(jì)好、質(zhì)感好的通用款式，不被大風(fēng)刮倒。
豆子看得透徹，無論國(guó)內(nèi)海外，傳統(tǒng)的開發(fā)和代工模式已卷到盡頭。 “太多人被‘200萬暴利’的神話忽悠進(jìn)來，以為遍地黃金，殊不知黃金期早就過去了?！?但是如果去組建自己的設(shè)計(jì)和銷售渠道，總有玩家會(huì)為“真正的好設(shè)計(jì)”買單。
（文中受訪者均為化名）