文｜美覺(jué)BeautyNEXT

近日，北美現(xiàn)象級(jí)美妝生活方式品牌Glossier再次加碼身體護(hù)理領(lǐng)域，推出包含身體噴霧、潤(rùn)膚乳及沐浴露在內(nèi)的全新產(chǎn)品線。產(chǎn)品定價(jià)28-35美元（約合人民幣200-250元），將同步登陸品牌官網(wǎng)、獨(dú)立門店及絲芙蘭渠道。

2017年，Glossier首次涉足身體護(hù)理領(lǐng)域，推出Body Hero系列洗護(hù)產(chǎn)品。該系列創(chuàng)新采用“橙花與橙花油”香型配方，通過(guò)獨(dú)特的香氛體驗(yàn)和溫和清潔體系提供如水療般的居家護(hù)理體驗(yàn)。

而這次再推則是在基礎(chǔ)護(hù)理產(chǎn)品上，添加了身體噴霧。當(dāng)Aesop等洗護(hù)品牌向護(hù)膚領(lǐng)域延伸時(shí)，以Glossier為代表的美妝品牌正逆向探索香氛、個(gè)護(hù)行業(yè)的創(chuàng)新。

這些自帶流量基因的品牌，正將其在美妝領(lǐng)域錘煉成熟的功效細(xì)分邏輯和情感化品牌敘事注入傳統(tǒng)個(gè)護(hù)賽道，推動(dòng)行業(yè)突破日化快消的固有框架。

01、Glossier進(jìn)軍香氛身體護(hù)理

Glossier創(chuàng)立于2014年，最初專注于面部護(hù)理與彩妝領(lǐng)域，屬于北美市場(chǎng)最為“國(guó)民級(jí)”的美妝品牌之一，同時(shí)也是受千禧一代和Z時(shí)代歡迎的入門級(jí)美妝品牌。

但從品牌創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人Emily Weiss就不愿意以傳統(tǒng)品類劃分來(lái)定義自己的品牌。她將Glossier定義為一個(gè)“以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)，以消費(fèi)者需求為核心”的新型品牌——“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者需要什么，品牌就要嘗試創(chuàng)造什么”。

這種獨(dú)特的理念，推動(dòng)Glossier自然完成了從美妝到生活方式品牌的進(jìn)化。

所謂生活方式品牌的本質(zhì)，在于對(duì)“生活形態(tài)”的創(chuàng)新性商業(yè)解構(gòu)——它不再局限于單一產(chǎn)品的功能想象，而是構(gòu)建起消費(fèi)者對(duì)品牌所詮釋的完整生活美學(xué)的向往。

作為生活方式品牌的代表，Glossier的商業(yè)模式具有代表性——先以精準(zhǔn)內(nèi)容營(yíng)銷構(gòu)建品牌認(rèn)知，再通過(guò)“非標(biāo)產(chǎn)品思維”持續(xù)拓展品類邊界。

香氛，就是品牌拓展的一個(gè)關(guān)鍵品類。2017年，捕捉到粉絲對(duì)香氛產(chǎn)品的渴望，Glossier推出首款香水“Glossier You”。但與傳統(tǒng)香水設(shè)定不同，該產(chǎn)品創(chuàng)新性地定位為“Skin-Scent Enhancers”（肌膚香氛增強(qiáng)劑），主打香氛功能性的挖掘——用獨(dú)特地配方技術(shù)，放大每個(gè)人與生俱來(lái)的“體香”。

這款香氛一經(jīng)推出便成為Glossier的明星產(chǎn)品。據(jù)品牌透露，“其銷量達(dá)到每18秒售出一瓶的驚人速度?！?/p>

2024年，為延續(xù)“You”系列的成功，品牌進(jìn)一步推出“Impressions of You”系列，包含You Doux和You Rêve兩款新香型（兩款新品首年零售總額預(yù)計(jì)達(dá)4000萬(wàn)美元）。目前，Glossier已成為絲芙蘭渠道最暢銷的香水品牌之一。

為強(qiáng)化香氛品類矩陣優(yōu)勢(shì)，Glossier于2023年推出了以品牌獨(dú)家香調(diào)“砂巖”為基底的除臭劑，標(biāo)志著品牌以“香氛”為支點(diǎn)，向個(gè)護(hù)市場(chǎng)的延伸。

而除臭劑也確實(shí)延續(xù)了香水的成功——品牌CEO Kyle Leahy透露，這款產(chǎn)品上線48小時(shí)便吸引了18000人加購(gòu)?！笆袌?chǎng)對(duì)砂巖香型的持續(xù)需求，印證了功能性香氛與身體護(hù)理產(chǎn)品的完美契合?！?/p>

“香氛為我們提供了強(qiáng)勁增長(zhǎng)動(dòng)能。我們始終致力于深化與消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)——當(dāng)數(shù)據(jù)顯示身體噴霧品類正爆發(fā)式增長(zhǎng)時(shí)，這正是Glossier需要把握的機(jī)遇?！庇谑蔷陀辛巳缃裢瞥龅纳眢w護(hù)理新品。

據(jù)悉，此次新出的護(hù)理產(chǎn)品分為兩個(gè)香調(diào)系列——其中一個(gè)是以經(jīng)典除臭劑香型“砂巖”(Sandstone)為基調(diào)的潤(rùn)膚露、沐浴露及噴霧；另一款則是使用香調(diào)“橙花與橙花油”(Orange Blossom Neroli)的身體噴霧。

02、“身體護(hù)理”的新風(fēng)口

Marketsand Markets最新預(yù)測(cè)指出，2024至2031年全球身體護(hù)理市場(chǎng)將保持4.74%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，整體規(guī)模預(yù)計(jì)突破212億美元大關(guān)。在中國(guó)市場(chǎng)，身體護(hù)理同樣欣欣向榮。英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，2024-2028年該市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)達(dá)6.4%，到2028年市場(chǎng)規(guī)模將突破378億元。

為什么“身體護(hù)理”這個(gè)傳統(tǒng)的日化品類，會(huì)逐漸成為一個(gè)新的商業(yè)錨點(diǎn)？

首先，相較于護(hù)膚產(chǎn)品，身體護(hù)理因其更廣泛的使用場(chǎng)景和受眾群體，正成為品牌重要的引流入口。以Glossier為例，該品牌近年來(lái)重點(diǎn)布局運(yùn)動(dòng)生活場(chǎng)景，已與多個(gè)運(yùn)動(dòng)團(tuán)體建立合作，最開始主要是以“運(yùn)動(dòng)美妝”為營(yíng)銷熱點(diǎn)。

但比起“運(yùn)動(dòng)美妝”新消費(fèi)內(nèi)容的打造，“運(yùn)動(dòng)護(hù)理”或“運(yùn)動(dòng)香氛”的營(yíng)銷邏輯顯然更具可操作性且易于消費(fèi)者理解。以Glossier You香水為例，該產(chǎn)品通過(guò)WNBA球星Bryonna Jones的代言迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)可——香氛個(gè)護(hù)產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的結(jié)合顯然更具共鳴，從而產(chǎn)生更強(qiáng)的商業(yè)煽動(dòng)力的。

“對(duì)于追求精致香調(diào)卻難以適應(yīng)傳統(tǒng)香水濃烈氣息的消費(fèi)者而言，香氛身體用品堪稱理想之選。此外，其高頻消耗特性更有效彌補(bǔ)了傳統(tǒng)香氛產(chǎn)品復(fù)購(gòu)周期長(zhǎng)、用戶黏性不足的市場(chǎng)痛點(diǎn)。”業(yè)內(nèi)人士分析。

其次，當(dāng)前，美妝市場(chǎng)長(zhǎng)期聚焦于功能屬性的產(chǎn)品定位，已難以滿足消費(fèi)者轉(zhuǎn)向“悅己型消費(fèi)”的新需求。在此背景下，香氛與個(gè)護(hù)等傳統(tǒng)品類憑借其私密體驗(yàn)和情感價(jià)值，正蛻變?yōu)樾乱淮M(fèi)趨勢(shì)的重要載體。

在當(dāng)前行業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，身體護(hù)理領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入更精細(xì)化、更以創(chuàng)新為導(dǎo)向的階段?！皬纳虡I(yè)視角來(lái)看，人體每個(gè)部位——從頭到私密部位再到腳，都是潛在的護(hù)理細(xì)分賽道?！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析。

比如另一個(gè)風(fēng)靡北美的身體護(hù)理品牌Sol De Janerio則是靠“Bum Bum Cream”（臀部緊致霜）這個(gè)細(xì)分的賽道產(chǎn)品走紅全球，最終成為連續(xù)十年銷售額超10億美元的最具影響力的身體護(hù)理品牌之一。

正如Glossier的CEO Kyle Leahy所指出：“行業(yè)未來(lái)來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)在于通過(guò)更多嗅覺(jué)領(lǐng)域和場(chǎng)景的探索，構(gòu)建覆蓋全價(jià)格帶與全品類的香氛矩陣?！倍鳪lossier向“香氛功效護(hù)理”的探索就是一個(gè)代表性案例，精準(zhǔn)捕捉了當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)“一瓶多用”這種功效集成型產(chǎn)品的追捧。

除此之外，還有更多的趨勢(shì)和創(chuàng)新開始在這個(gè)行業(yè)出現(xiàn)，身體護(hù)理行業(yè)也進(jìn)入了“面部級(jí)護(hù)理”時(shí)代。傳統(tǒng)日化巨頭與新興品牌圍繞配方技術(shù)升級(jí)、品類創(chuàng)新、情緒價(jià)值塑造和場(chǎng)景深度挖掘等維度，展開了全方位競(jìng)爭(zhēng)。

03、以新思維重塑“身體護(hù)理”

在這個(gè)日益復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一些“跨界者”讓這個(gè)行業(yè)加速升維。

以奢侈品牌CELINE為例，在去年推出彩妝線后，又火速拓展洗護(hù)賽道——由創(chuàng)意總監(jiān)Hedi Slimane親自操刀設(shè)計(jì)液體皂、護(hù)手霜及發(fā)膚兩用噴霧等產(chǎn)品，將品牌的極簡(jiǎn)美學(xué)和奢侈基因注入日常護(hù)理場(chǎng)景，打造“從頭到腳”全面的“CELINE式生活方式體驗(yàn)”。

這種“生活方式矩陣”的打造，一方面通過(guò)洗護(hù)品類建立奢侈體驗(yàn)的入門價(jià)格帶，降低消費(fèi)者接觸門檻；另一方面，更能通過(guò)高頻使用的護(hù)理產(chǎn)品強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的感知。

這種全場(chǎng)景滲透的商業(yè)邏輯，正吸引著渴望與消費(fèi)者建立更深層次鏈接的美妝品牌爭(zhēng)相布局——通過(guò)構(gòu)建起消費(fèi)者從早到晚，從屋外到屋內(nèi)、房間到浴室、全天候的產(chǎn)品使用方案，品牌得以突破傳統(tǒng)產(chǎn)品的單一功能定位，建立起更具粘性的品牌生態(tài)。

2023年，e.l.f. Beauty完成對(duì)護(hù)膚品牌Naturium的戰(zhàn)略收購(gòu)，后者以“全場(chǎng)景皮膚科學(xué)護(hù)理”為核心理念。

值得關(guān)注的是，早在收購(gòu)前一年（2022年末），Naturium的沐浴露系列就已在TikTok引發(fā)現(xiàn)象級(jí)傳播——其明星單品“The Glow Getter”（多油保濕沐浴露）在全美Target連鎖店及電商平臺(tái)持續(xù)斷貨，成為彼時(shí)的社交爆款。

近年來(lái)，從原料派The Ordinary到先鋒品牌Youth to the People和醉象，從明星品牌Rare Beauty、Fenty Skin到傳統(tǒng)巨頭旗下的品牌們紛紛布局身體護(hù)理賽道。這些品牌不約而同地將面部護(hù)膚的“成分功效”邏輯遷移至身體護(hù)理領(lǐng)域。

The Ordinary推出的水楊酸0.5%身體精華以及煙酰胺5%面部和身體乳液；專業(yè)功效品牌Murad的Clarifying Body Spray，其采用“0.5%水楊酸+乙醇酸”的復(fù)合酸配方增強(qiáng)角質(zhì)代謝，配合尿囊素與藍(lán)睡蓮提取物達(dá)到舒緩作用；美國(guó)高端護(hù)理品牌Nécessaire推出的The Body Acne Solution系列，用2%水楊酸（清潔毛孔+調(diào)節(jié)油脂）+煙酰胺&PCA鋅（控油+淡化痘?。?迷迭香復(fù)合物（抗菌舒緩），達(dá)到有效祛痘。

以“維穩(wěn)修護(hù)”為護(hù)膚準(zhǔn)則的醉象，在身體系列產(chǎn)品的研發(fā)中延續(xù)了其面部護(hù)理的理念——Scrubbi Bamboos身體清潔劑通過(guò)香草提取物軟化肌膚，竹粉提供溫和去角質(zhì)，并采用溫和表面活性劑確保不會(huì)破壞皮膚屏障。

根據(jù)Circana數(shù)據(jù)，去年上半年身體護(hù)理躍居歐美護(hù)膚市場(chǎng)增速最快的品類，其研究同時(shí)發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者不再滿足于基礎(chǔ)保濕，轉(zhuǎn)而追求能針對(duì)性改善緊致度、妊娠紋及色斑等問(wèn)題的產(chǎn)品方案。

當(dāng)專業(yè)護(hù)膚品牌通過(guò)技術(shù)升級(jí)重新定義身體護(hù)理功效時(shí)，以Rare Beauty和Glossier為代表的美學(xué)風(fēng)格品牌將“嗅覺(jué)美學(xué)”與“生活儀式感”融合，為原本功能導(dǎo)向的身體護(hù)理領(lǐng)域注入更具溫度的人文表達(dá)，完成從基礎(chǔ)護(hù)理到生活方式提案的價(jià)值進(jìn)化。

“當(dāng)前，身體護(hù)理的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)在歐美市場(chǎng)表現(xiàn)尤為顯著。反觀中國(guó)市場(chǎng)，專業(yè)洗護(hù)品牌與香氛跨界品牌仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但消費(fèi)者對(duì)高端化、功效型產(chǎn)品的需求正在快速覺(jué)醒，預(yù)示著這一賽道即將迎來(lái)更多元化的品牌布局與產(chǎn)品創(chuàng)新?！睒I(yè)內(nèi)人士分析。