文 | 一財(cái)商學(xué)院
巨頭到慢車(chē)，不肯錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)的百度好像總是在風(fēng)口上擺pose。
繼游戲、音樂(lè)、外賣(mài)、智能駕駛、AI大模型后，百度又起個(gè)大早趕了晚集，這次是在電商領(lǐng)域。
當(dāng)京東推出秒送、上線外賣(mài)和美團(tuán)分秒必爭(zhēng)，抖音電商以“團(tuán)購(gòu)配送”切入線下戰(zhàn)場(chǎng)，阿里巴巴將“天貓小店”開(kāi)至縣城街頭，電商行業(yè)集體加入即時(shí)零售和本地生活的貼身肉搏，百度電商卻在數(shù)字人直播的賽道獨(dú)自徘徊。
就連賴以起家的搜索領(lǐng)域，如今也正在被AI瀏覽器、大模型聯(lián)網(wǎng)搜索甚至小紅書(shū)蠶食入口價(jià)值。
這種溫水煮青蛙式的替代，顯然比當(dāng)年360搜索的正面進(jìn)攻更具威脅性。
不論電商還是AI，百度似乎永遠(yuǎn)慢一拍。
剛過(guò)去的618，各大電商平臺(tái)在平淡中取得同比15.2%增長(zhǎng)。要說(shuō)有什么新鮮事，一是百度電商推出數(shù)字人攪局618，二是東方甄選當(dāng)家主播頓頓離職。
過(guò)去一個(gè)月，百度電商花了大力氣主打數(shù)字人，不僅請(qǐng)來(lái)羅永浩做數(shù)字人主播，還給商家發(fā)放數(shù)字人直播補(bǔ)貼，吸引商家開(kāi)播。
另一邊，東方甄選當(dāng)家主播頓頓在長(zhǎng)達(dá)4個(gè)月的矛盾激化后，終于官宣離職。從頓頓幾次對(duì)外傳達(dá)的信息可以看出，主要是因?yàn)閭€(gè)人發(fā)展被公司限制，東方甄選不想主播太紅，變成“第二個(gè)董宇輝”。
兩件事指向一個(gè)關(guān)鍵角色：主播。一邊是越來(lái)越像真人的數(shù)字人主播，一邊是當(dāng)家主播離職對(duì)賬號(hào)影響巨大。要不要做數(shù)字人、數(shù)字人主播能否替代真人的話題，又重回直播電商討論場(chǎng)。
不過(guò)，即便主打數(shù)字人技術(shù)，百度在電商領(lǐng)域也并無(wú)優(yōu)勢(shì)，“數(shù)字人+電商”的應(yīng)用效果有待觀察。數(shù)字人這張牌，百度打算怎么打？今天的數(shù)字人技術(shù)真的能替代真人了嗎？
給數(shù)字人找場(chǎng)景，找到了電商
百度做電商和數(shù)字人，并不是從同個(gè)起點(diǎn)開(kāi)始的。
早在2007年，百度就已經(jīng)進(jìn)軍電商領(lǐng)域，成立了電商事業(yè)部。當(dāng)時(shí)還喊出過(guò)“三年超越阿里”的口號(hào)，顯然并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。
直到2023年大模型爆火，百度順勢(shì)推出了以AI為驅(qū)動(dòng)的電商平臺(tái)——百度優(yōu)選，重新?lián)炱鹆穗娚虡I(yè)務(wù)。
今年4月，百度發(fā)布“高說(shuō)服力數(shù)字人”，展示其在電商直播、游戲、消費(fèi)等領(lǐng)域的應(yīng)用空間。在此之前，百度電商還推出過(guò)數(shù)字人直播平臺(tái)“慧播星”，上線了“一鍵克隆”功能——用戶只需上傳一段3分鐘的視頻，AI就會(huì)自動(dòng)完成人物聲音、形象的復(fù)刻。
對(duì)于百度而言，數(shù)字人技術(shù)運(yùn)用在電商直播，是把兩個(gè)業(yè)務(wù)串聯(lián)起來(lái)的一個(gè)場(chǎng)景。高說(shuō)服力數(shù)字人作為多模態(tài)大模型的典型應(yīng)用，符合百度的AI戰(zhàn)略，并且還有可能幫助其彎道超車(chē)。
因此，為了進(jìn)一步扶持?jǐn)?shù)字人電商直播，百度投下了大手筆。
首先是為百度優(yōu)選引流造勢(shì)。去年5月，百度宣布投入2億元商家全面綜合補(bǔ)貼，千億百度全系流量扶持，并邀請(qǐng)朱時(shí)茂、陳佩斯首次嘗試小品式直播帶貨新玩法。
在這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)20多小時(shí)的直播里，下半場(chǎng)是由朱時(shí)茂的AI分身代替直播，百度布局?jǐn)?shù)字人在那時(shí)便有跡可循。
其次是招引商家入駐，推薦數(shù)字人工具。除了向明星借流量、向商家撒錢(qián)補(bǔ)貼，百度還助力100萬(wàn)家企業(yè)免費(fèi)數(shù)字人直播，對(duì)站內(nèi)的數(shù)字人直播做額外的流量?jī)A斜。
如此費(fèi)心費(fèi)力地布局，數(shù)字人電商直播的效果如何呢？
一句話概括：看起來(lái)挺好，真在用的挺少。
技術(shù)上，百度的數(shù)字人技術(shù)確實(shí)有優(yōu)勢(shì)。羅永浩直播間里，數(shù)字人羅永浩和數(shù)字人朱蕭木配合自然流暢，一邊喝奶茶、拎可樂(lè)，一邊還能相互對(duì)視、同聲說(shuō)話。相比只能實(shí)現(xiàn)基本語(yǔ)音播報(bào)和簡(jiǎn)單動(dòng)作展示的常規(guī)數(shù)字人技術(shù)，百度的高說(shuō)服數(shù)字人沒(méi)有那么機(jī)械生硬，聲形擬真、互動(dòng)更靈活。
百度優(yōu)選其他直播間里的數(shù)字人在形象、聲音、語(yǔ)氣等方面可以高度還原真人，能全方位展示商品，還能“看彈幕答疑”。
但是在實(shí)際應(yīng)用上，百度數(shù)字人直播電商遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到規(guī)?；?。
6月15日羅永浩數(shù)字人直播首秀超1300萬(wàn)人次觀看，GMV突破5500萬(wàn)元，但名人效應(yīng)下的單場(chǎng)成績(jī)并不能說(shuō)明什么，普通商家的開(kāi)播情況才最能反映數(shù)字人直播的真實(shí)水平。
618期間，一財(cái)商學(xué)院分別于早、中、晚三個(gè)時(shí)間段進(jìn)入百度優(yōu)選的數(shù)字人主頁(yè)，發(fā)現(xiàn)用數(shù)字人直播的商家數(shù)量并不多，常居精選好物榜單的商家基本不變，固定在10個(gè)左右。商家售賣(mài)的產(chǎn)品品類(lèi)單一，大多是美白洗面奶、99元三盒的減肥藥，拍一發(fā)三的生發(fā)劑。
顯然，不是所有百度優(yōu)選直播間的數(shù)字人主播都能達(dá)到羅永浩直播間一樣的效果，真正在使用數(shù)字人主播的商家也比較少。
數(shù)字人電商這條“彎路”能走通嗎？
正如前文所提到的，不論是商家供給、消費(fèi)者需求，還是供應(yīng)鏈、平臺(tái)基建，百度做電商都沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)。
而此次618，百度不止打了數(shù)字人這一張牌。百度優(yōu)選還上線了智能導(dǎo)購(gòu)、智能客服、商品對(duì)比等AI功能；同時(shí)應(yīng)用文心大模型等技術(shù)，在智能選品、智能投流等方面發(fā)揮著作用，旨在為商家和用戶提供更精準(zhǔn)的服務(wù)和推薦，提升電商運(yùn)營(yíng)效率。似乎開(kāi)始補(bǔ)充電商基建缺口，想努力做好電商。
但從電商平臺(tái)最重要的“供需關(guān)系”來(lái)看，百度電商目前的供給，一是來(lái)自入駐平臺(tái)的商家；二是與大型電商平臺(tái)合作，接入京東、蘇寧易購(gòu)、拼多多等第三方電商平臺(tái)的商品。
也就是說(shuō)，百度電商并沒(méi)有形成自己的生態(tài)閉環(huán)，而是更多承擔(dān)著中間商的導(dǎo)流角色。在這種情況下，百度只能在AI上發(fā)力，定位“智能電商”，打出差異化。
相比之下，其他電商平臺(tái)對(duì)AI的應(yīng)用大都在圖生視頻、真人試穿、智能篩選等工具上。比如淘寶推出商家的AI工具“生意管家”，覆蓋AI視頻、AI智圖、AI智文等功能，幫助商家降本增效。
而且值得注意的是，抖音、視頻號(hào)、快手等以內(nèi)容為主導(dǎo)的電商平臺(tái)對(duì)數(shù)字人直播的態(tài)度大多是：嚴(yán)格限制。畢竟數(shù)字人直播有誤導(dǎo)消費(fèi)者、維權(quán)責(zé)任主體不清晰等風(fēng)險(xiǎn)，這些目前都難以控制。同樣是內(nèi)容為主導(dǎo)的平臺(tái)，百度卻采取相反的策略主推數(shù)字人，效果有待觀察。
今年3月17日，抖音集團(tuán)副總裁李亮轉(zhuǎn)發(fā)AI無(wú)人直播賣(mài)課并發(fā)文回應(yīng)，抖音明確規(guī)定，無(wú)人直播是禁止的。如果是做虛擬人直播，則必須在平臺(tái)進(jìn)行相應(yīng)的真人實(shí)名認(rèn)證，并由真人驅(qū)動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，不允許完全由人工智能驅(qū)動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)。
去年10月，騰訊發(fā)布《視頻號(hào)櫥窗達(dá)人“發(fā)布低質(zhì)量?jī)?nèi)容”實(shí)施細(xì)則》新規(guī)，將“使用插件、AI等工具生成虛擬形象進(jìn)行直播”的行為被歸為非真實(shí)直播，屬于違規(guī)示例。
去年6月，快手宣布對(duì)使用AIGC能力輔助創(chuàng)作的內(nèi)容給予特殊流量扶持，明確表示有意利用AIGC的低成本優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)出的低質(zhì)量?jī)?nèi)容更是平臺(tái)不愿意看到的內(nèi)容生產(chǎn)行為。
再看數(shù)字人技術(shù)本身，商家使用起來(lái)也有些“費(fèi)力不討好”。
首先就是準(zhǔn)備周期長(zhǎng)。
百度電商總經(jīng)理平曉黎表示，羅永浩數(shù)字人的制作等前期準(zhǔn)備大概耗時(shí)三周。如果是普通主播的數(shù)字人，一般一天內(nèi)可以完成。
據(jù)慧播星官方介紹，數(shù)字人直播要想做到像真人直播一樣開(kāi)播，至少需要1天準(zhǔn)備+3分鐘以上展示商品的直播切片+2000字以上直播間文案+1篇主播問(wèn)答表格+符合產(chǎn)品調(diào)性的裝修片，一套完整的工作流下來(lái)，可能比真人直播還要麻煩。
其次就是功能有限。
雖然官方稱慧播星有形象生成、語(yǔ)音生成、腳本生成、互動(dòng)問(wèn)答、智能裝修五大能力，數(shù)字人主播具備專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品知識(shí)，在視覺(jué)上與真人無(wú)異，能保持7×24小時(shí)穩(wěn)定輸出，但觀看普通商家的數(shù)字人直播可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)字人主播對(duì)產(chǎn)品的介紹內(nèi)容固定，可以回復(fù)部分針對(duì)商品基礎(chǔ)信息的提問(wèn)（如“該產(chǎn)品有什么成分”），不過(guò)面對(duì)復(fù)雜問(wèn)題（如“是否需要配合其他產(chǎn)品使用”），數(shù)字人主播有時(shí)就會(huì)忽略。
而且目前的數(shù)字人技術(shù)只能適用于打開(kāi)全部商品鏈接、依次過(guò)品的直播形式，玩不出類(lèi)似劇情反轉(zhuǎn)、反向帶貨等的直播花樣。
觀看直播的用戶也在評(píng)論區(qū)反饋：看著還是有點(diǎn)不協(xié)調(diào)的感覺(jué)，動(dòng)作忽快忽慢，有點(diǎn)恍惚，沒(méi)法長(zhǎng)時(shí)間觀看，而且對(duì)直播有種不信任感。
因此，百度如果真想靠電商帶來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)，僅憑數(shù)字人和AI工具是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，僅憑數(shù)字人直播帶貨這一個(gè)場(chǎng)景也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
醉翁之意不在酒
大手筆投入?yún)s費(fèi)力不討好，還得背風(fēng)險(xiǎn)，百度為什么還是鐵了心要搞數(shù)字人電商直播？
更有可能的答案是：百度做電商的終極目的不是賺錢(qián)，而是秀一秀數(shù)字人、AI技術(shù)。
從資源配置和對(duì)外口徑上，百度都沒(méi)有那么重視電商，反而是更凸顯數(shù)字人。
比如目前百度沒(méi)有單獨(dú)的電商APP，而是整合在百度APP中。而且百度優(yōu)選也沒(méi)有獨(dú)立入口，用戶需要自行添加入口或手動(dòng)搜索“百度優(yōu)選”才能進(jìn)入電商直播間，沒(méi)有公域流量入口，直播間導(dǎo)流效果會(huì)大打折扣。
用戶需要手動(dòng)搜索“百度優(yōu)選”才能進(jìn)入主頁(yè)
在今年5月21日發(fā)布的Q1財(cái)報(bào)中，百度也絲毫未提及電商業(yè)務(wù)。反而，多次把數(shù)字人技術(shù)擺到臺(tái)前。今年的百度AI開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，創(chuàng)始人李彥宏更是將AI數(shù)字人介紹為2025年最令人激動(dòng)的突破性應(yīng)用一。
這么看，靠數(shù)字人技術(shù)帶動(dòng)百度電商實(shí)現(xiàn)短期突破并不是百度的戰(zhàn)略核心。更準(zhǔn)確地說(shuō)，百度是將電商平臺(tái)視為數(shù)字人技術(shù)落地的試驗(yàn)場(chǎng)。若能實(shí)現(xiàn)盈利固然理想，但即便未能達(dá)到預(yù)期，亦可為數(shù)字人技術(shù)的迭代積累經(jīng)驗(yàn)。
但數(shù)字人這一概念并不新鮮——說(shuō)到底，數(shù)字人只是一種媒介。一位AGI創(chuàng)業(yè)者告訴一財(cái)商學(xué)院：最初數(shù)字人是3D建模制作的，有了AI大模型，數(shù)字人的創(chuàng)作門(mén)檻和成本能夠大幅降低。
隨著技術(shù)的進(jìn)步，如今的數(shù)字人確實(shí)更加擬真，但始終無(wú)法做到真人主播的靈光一現(xiàn)、話術(shù)轉(zhuǎn)圜。對(duì)于普通商家而言，數(shù)字人顛覆電商行業(yè)的步伐還沒(méi)那么快到來(lái)。