文 | 娛樂(lè)資本論 亞娜

蔣凡回歸7個(gè)月后，阿里迎來(lái)了全新的組織變革。

6月23日，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，官宣稱(chēng)餓了么、飛豬合并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，餓了么董事長(zhǎng)兼CEO范禹、飛豬CEO南天將向蔣凡匯報(bào)。餓了么飛豬繼續(xù)保持公司化管理模式，業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國(guó)電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。

今年 618期間，淘天重回增長(zhǎng)，全周期內(nèi)天貓?zhí)蕹丝詈蟮?GMV 同比增長(zhǎng) 10%。這背后，即時(shí)零售業(yè)態(tài)的淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)成為最大變量，618期間淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么的訂單峰值突破6000萬(wàn)單，其中淘寶閃購(gòu)占4000萬(wàn)單，餓了么超過(guò)2000萬(wàn)單。

據(jù)36氪報(bào)道，淘寶閃購(gòu)的第一階段核心指標(biāo)為訂單量、DAU和購(gòu)買(mǎi)頻次。

餓了么在俞永福時(shí)期，主要戰(zhàn)略是以利潤(rùn)為目標(biāo)，主打求穩(wěn)和減虧，但今年以來(lái)隨著即時(shí)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，美團(tuán)、京東在內(nèi)整個(gè)行業(yè)都加入補(bǔ)貼戰(zhàn)，淘天和餓了么也重新開(kāi)啟了補(bǔ)貼投入，尋求新的增長(zhǎng)。

目前餓了么核心目標(biāo)則仍是盈利，但隨著此次并入阿里電商事業(yè)群，可能轉(zhuǎn)為GMV/訂單量。

業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，淘寶閃購(gòu)在過(guò)去兩個(gè)月的發(fā)展出的業(yè)務(wù)潛力，進(jìn)一步堅(jiān)定了阿里加大投入、整合資源的決心。吳永銘提到，“這是阿里從電商平臺(tái)走向大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略升級(jí)。未來(lái)，我們將更多從用戶角度出發(fā)優(yōu)化整合業(yè)務(wù)模式和組織形態(tài)，為用戶創(chuàng)造更豐富優(yōu)質(zhì)的生活消費(fèi)體驗(yàn)。”

此次業(yè)務(wù)整合的另一層意義在于，借淘寶閃購(gòu)發(fā)力即時(shí)零售，正面迎戰(zhàn)京東、美團(tuán)。

前幾日，京東剛剛高調(diào)官宣了入局酒旅業(yè)務(wù)的消息，祭出“0傭金酒旅”大招，放出了京東外賣(mài)的亮眼成績(jī)單；美團(tuán)則一面以日均1800萬(wàn)非餐閃購(gòu)單量大殺四方，另一面關(guān)?？s減了虧損業(yè)務(wù)美團(tuán)優(yōu)選，與此同時(shí)還加碼了酒旅業(yè)務(wù)板塊的戰(zhàn)略合作；向來(lái)低調(diào)的拼多多也被曝開(kāi)始布局即時(shí)零售業(yè)務(wù)，自建倉(cāng)配劍指下沉市場(chǎng)將于8月份正式上線……

看似業(yè)務(wù)邏輯迥異的各大電商平臺(tái)加速?gòu)膯我浑娚滔颉俺?jí)APP”轉(zhuǎn)型，在即時(shí)零售、本地生活等多維度展開(kāi)激烈角逐，這背后是流量共享，更是補(bǔ)貼共享，行業(yè)也將迎來(lái)生態(tài)協(xié)同、效率比拼的新階段。

這次大變革完成后，蔣凡的權(quán)力范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，職位權(quán)限僅次于吳永銘。由其執(zhí)掌的阿里電商事業(yè)群迎來(lái)兩大新業(yè)務(wù)，餓了么和飛豬。

重用蔣凡背后，寫(xiě)滿了阿里對(duì)“增長(zhǎng)”的渴望。

在蔣凡回歸前，整個(gè)淘天集團(tuán)業(yè)務(wù)一度陷入增長(zhǎng)疲態(tài)，而與之形成鮮明對(duì)比的是由蔣凡帶領(lǐng)的海外電商業(yè)務(wù)屢創(chuàng)新高，2024年該業(yè)務(wù)更是成為了整個(gè)阿里集團(tuán)增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)板塊。據(jù)阿里集團(tuán)2024財(cái)年報(bào)告顯示，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)46%，同期淘天集團(tuán)僅為5%。

2024年11月，阿里集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布成立阿里電商事業(yè)群，任命蔣凡負(fù)責(zé)，向吳泳銘匯報(bào)。新的電商事業(yè)群將全面整合淘寶天貓集團(tuán)、國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)以及1688、閑魚(yú)等電商業(yè)務(wù)，形成覆蓋國(guó)內(nèi)外全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)集群。

在蔣凡執(zhí)掌淘天集團(tuán)這7個(gè)月戰(zhàn)績(jī)赫赫，在其帶領(lǐng)下淘寶天貓重回增長(zhǎng)軌道，據(jù)阿里巴巴發(fā)布2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，88VIP核心用戶群體持續(xù)同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，達(dá)約4900萬(wàn)，并且淘天再次錄得增長(zhǎng)。

剛剛過(guò)去的618，也是蔣凡回歸后經(jīng)手的首屆618大促，淘天集團(tuán)更是交出了一份驚喜答卷。在各電商平臺(tái)避而不談GMV之際，淘天集團(tuán)高調(diào)曬出了GMV增速。

“這符合蔣凡一貫高調(diào)求增長(zhǎng)的風(fēng)格?！币晃浑娚绦袠I(yè)人士表示。

阿里巴巴集團(tuán)總裁、天貓總裁劉博（花名：家洛）在接受《晚點(diǎn)latepost》采訪時(shí)提到，今年 618全周期天貓?zhí)蕹丝詈蟮?GMV 同比增長(zhǎng) 10%，達(dá)到了三年以來(lái)最大增幅，且平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。剔除退款后GMV統(tǒng)計(jì)口徑指的是在實(shí)際下單支付的GMV基礎(chǔ)上，減去退款退貨的GMV金額，是落在商家端的真實(shí)成交金額，也是淘寶天貓2025年最新的北極星指標(biāo)。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示， 2025年 “618”購(gòu)物節(jié)綜合電商銷(xiāo)售總額為8556億元，同比增長(zhǎng)15.2%，放眼整個(gè)傳統(tǒng)電商行業(yè)，增長(zhǎng)放緩已經(jīng)是不爭(zhēng)事實(shí)。淘天討巧般曬出了剔除退款后GMV的增速，向外界顯現(xiàn)了其聚焦品牌商家真實(shí)性增長(zhǎng)的決心。

蔣凡的策略可以概括為，向內(nèi)“扶優(yōu)”求品質(zhì)增長(zhǎng)，向外押注即時(shí)零售新變量。

年初，蔣凡召開(kāi)了一場(chǎng)小范圍高管會(huì)，確定了事業(yè)群2025年優(yōu)先級(jí)最高戰(zhàn)略為“增長(zhǎng)”。為實(shí)現(xiàn)這一增長(zhǎng)目標(biāo)，淘天要做的第一件事便是扶持優(yōu)質(zhì)品牌和商家。

2025年上半年，淘天集團(tuán)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)策略全都向蔣凡提出的這一方向靠攏，進(jìn)行了一些技術(shù)性微調(diào)。通過(guò)商家激勵(lì)、新品扶持和品牌會(huì)員增長(zhǎng)等運(yùn)營(yíng)策略，進(jìn)一步扶持優(yōu)質(zhì)品牌商家的穩(wěn)定增長(zhǎng)。取消“僅退款”政策，革新評(píng)價(jià)體系，推出用戶“真實(shí)體驗(yàn)分”等舉措，均顯現(xiàn)了淘天在商家側(cè)扶優(yōu)轉(zhuǎn)型的決心。

即時(shí)零售業(yè)務(wù)成為了今年618的最大變量，星圖數(shù)據(jù)顯示，618期間以美團(tuán)閃購(gòu)、京東秒送和餓了么為代表的即時(shí)零售銷(xiāo)售額達(dá)296億元，同比增長(zhǎng)18.7%，增速高于綜合電商平臺(tái)。

618前夕，阿里放出大招，將餓了么與淘寶閃購(gòu)打通，并入到淘寶APP站內(nèi)。自5月2日正式上線以來(lái)，淘寶閃購(gòu)在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)日訂單量突破了4000萬(wàn)，其中非茶飲訂單占比達(dá)到75%。

最新數(shù)據(jù)是，今年618期間淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么的訂單峰值突破6000萬(wàn)單，其中淘寶閃購(gòu)占4000萬(wàn)單，餓了么超過(guò)2000萬(wàn)單。淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)一度超過(guò)內(nèi)部預(yù)期，完成從1000萬(wàn)單到2000萬(wàn)單的突破僅用了6天時(shí)間，比預(yù)想的縮減了一倍時(shí)間。而據(jù)36氪報(bào)道，在下一階段（截至今年8月30日），淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么的訂單量將預(yù)計(jì)達(dá)到8000萬(wàn)單左右。

淘寶閃購(gòu)的迅猛崛起，無(wú)疑為淘天集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶來(lái)的新的希望。一方面，淘寶坐擁10億活躍消費(fèi)者、8億+月活用戶，餓了么則有著1.6億+會(huì)員，二者打通后用戶數(shù)據(jù)勢(shì)必會(huì)形成互相導(dǎo)流之勢(shì)。另一方面餓了么的強(qiáng)供應(yīng)鏈和履約能力將助力淘寶閃購(gòu)進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn)和履約效率，天貓海量品牌資源的注入將加速充實(shí)餓了么的品牌商家?guī)臁?/p>

“短期內(nèi)，我們的關(guān)注重點(diǎn)是如何快速轉(zhuǎn)化更多用戶變成即時(shí)零售用戶。長(zhǎng)期來(lái)看，這會(huì)對(duì)淘寶的活躍度、用戶規(guī)模有更好的促進(jìn)。”蔣凡曾在阿里2025年一季度財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)議上稱(chēng)，要把更多淘寶用戶轉(zhuǎn)變成即時(shí)零售用戶。蔣凡亦指出，即時(shí)零售賽道非常大，需求（人群）規(guī)?，F(xiàn)在只有5、6億人群，未來(lái)可能會(huì)有十億。

業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，將餓了么、飛豬并入淘天，對(duì)于蔣凡來(lái)說(shuō)，在組織層面的權(quán)限打通，將有效提升內(nèi)部資源的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

早在5月9日，吳泳銘就曾在內(nèi)網(wǎng)發(fā)布題為《回歸初心重新創(chuàng)業(yè)》的全員信中明確提出，“集團(tuán)將以飽和式投入的打法，聚焦于幾大核心戰(zhàn)役”。而在阿里內(nèi)網(wǎng)論壇之間的權(quán)限也在近日被全面打通，時(shí)隔兩年淘天、阿里云、大文娛、菜鳥(niǎo)、釘釘、飛豬、國(guó)際等各個(gè)業(yè)務(wù)的員工再次在內(nèi)網(wǎng)重聚。

此番飛豬和餓了么并入淘天，也是阿里業(yè)務(wù)大變革的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，意味著阿里電商事業(yè)群正式撐起了阿里半邊江山。

同屬于阿里旗下業(yè)務(wù)，三者的打通意義更多在于流量共享。

餓了么此前隸屬于阿里本地生活業(yè)務(wù)，去年以來(lái)多次傳出被賣(mài)的消息。去年阿里接連出售銀泰商業(yè)、高鑫零售等非核心資產(chǎn)之際，就有傳言稱(chēng)下一個(gè)被賣(mài)的將是餓了么。對(duì)此，餓了么頻頻對(duì)外辟謠。去年2月，阿里高管在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表態(tài)辟謠了么出售傳聞，稱(chēng)“餓了么還是一個(gè)對(duì)我們近場(chǎng)很重要的資產(chǎn)”。

直到今年以來(lái)即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)燃起了新火，餓了么再次攜手淘寶閃購(gòu)加入了主戰(zhàn)場(chǎng)。通過(guò)淘寶小時(shí)達(dá)合作打通淘寶APP入口，以“淘寶閃購(gòu)”的新身份上線以來(lái)，兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)淘寶閃購(gòu)日訂單量突破了6000萬(wàn)單。

按照阿里的設(shè)想，淘寶閃購(gòu)與餓了么的協(xié)同，為阿里即時(shí)零售構(gòu)建了一張“遠(yuǎn)場(chǎng)+近場(chǎng)”融合的全景圖，也給淘寶天貓各核心品類(lèi)的品牌商家?guī)?lái)了新的生意增長(zhǎng)。在天貓APP主站界面，已經(jīng)有不少品牌入駐了即時(shí)零售的新履約模式，在3C數(shù)碼、服飾、快消、運(yùn)動(dòng)戶外等行業(yè)多個(gè)品牌成交創(chuàng)歷史新高。

例如，截至目前，屈臣氏已有超過(guò)4000家門(mén)店入駐了淘寶閃購(gòu)，自提訂單占比由初期的5%大幅提升至33%。

阿里不斷聚合業(yè)務(wù)的野心不止在于即時(shí)零售，在于想象空間更大的本地生活業(yè)務(wù)，將飛豬與強(qiáng)電商業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)，便是意味著在本地生活服務(wù)端流量、資源的共享。

飛豬業(yè)務(wù)此前與高德、本地生活業(yè)務(wù)一并歸屬于生活服務(wù)板塊；在2023年阿里的“1+6+N”組織變革中，飛豬與盒馬、高鑫零售、阿里健康等被并入“所有其他”板塊。在阿里財(cái)報(bào)中，飛豬的業(yè)務(wù)披露也越來(lái)越少。

與淘天業(yè)務(wù)的打通，成為了飛豬業(yè)務(wù)逆轉(zhuǎn)局勢(shì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。飛豬的核心業(yè)務(wù)在于機(jī)酒領(lǐng)域，早在此次架構(gòu)調(diào)整之前，飛豬的會(huì)員與淘寶88VIP早已實(shí)現(xiàn)會(huì)員權(quán)益打通，88VIP用戶可直接享受飛豬F3會(huì)員權(quán)益，包括酒店預(yù)訂折扣、機(jī)場(chǎng)貴賓廳服務(wù)等。

今年618期間，淘天與飛豬也會(huì)在會(huì)場(chǎng)、流量、直播帶貨等領(lǐng)域進(jìn)行深度捆綁，飛豬為淘寶88VIP推出包括希爾頓“一住升金卡”套餐等專(zhuān)享貨品，淘天龐大的用戶流量為飛豬拓寬了銷(xiāo)售渠道。據(jù)飛豬官方數(shù)據(jù)顯示，今年618期間活動(dòng)商品成交額同比增長(zhǎng)25%，交易用戶規(guī)模也創(chuàng)下約30%的增幅。

與此同時(shí)，借助飛豬的旅游場(chǎng)景，淘寶可以進(jìn)一步拓展旅游+電商業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式。一個(gè)頗具想象力的場(chǎng)景是，用戶將來(lái)能夠通過(guò)淘寶APP一站式完成出行需求，實(shí)現(xiàn)從定機(jī)酒到策劃路線，并滿足在旅行目的地進(jìn)行即時(shí)消費(fèi)的訴求。

對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，此次合并意味著將外賣(mài)、出行的流量統(tǒng)一整合到淘寶APP，進(jìn)一步強(qiáng)化淘寶的地位和影響力。

不過(guò)對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，跨領(lǐng)域的業(yè)務(wù)整合也存在一定難度，在業(yè)務(wù)模式、運(yùn)營(yíng)方式和用戶管理上如何進(jìn)行有效整合，實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)化配置是阿里當(dāng)前需要面對(duì)的難題。

阿里之所以在這個(gè)節(jié)點(diǎn)官宣業(yè)務(wù)合并消息，離不開(kāi)同行的刺激。近日京東高調(diào)對(duì)外匯報(bào)了入局外賣(mài)行業(yè)4個(gè)月以來(lái)的成就，并宣布了進(jìn)軍酒旅行業(yè)的消息。

截至目前，京東外賣(mài)日訂單量已突破2500萬(wàn)單，外賣(mài)全職騎手?jǐn)?shù)量也超過(guò)12萬(wàn)人，并計(jì)劃于二季度末實(shí)現(xiàn)全職騎手?jǐn)?shù)量超15萬(wàn)人次。

日前，劉強(qiáng)東還高調(diào)宣布京東將入局酒旅行業(yè)，面向商家啟動(dòng)了“京東酒店P(guān)LUS會(huì)員計(jì)劃”，并給出了“最高可享受三年0傭金”的政策。消息一經(jīng)發(fā)布，已有近5萬(wàn)家酒店商家提交了入駐申請(qǐng)。

作為酒旅行業(yè)的資深玩家，美團(tuán)也在加緊布局。其5月底剛剛官宣了與萬(wàn)豪國(guó)際的戰(zhàn)略合作，二者將發(fā)布聯(lián)合會(huì)員，提供“住宿+”一站式旅游服務(wù)。

面對(duì)京東、美團(tuán)的步步緊逼，阿里不得不加快步伐。

過(guò)去三年，阿里一直在尋求變革，在去年4月現(xiàn)任CEO吳永銘上任后，先后叫停了智能云拆分計(jì)劃，并暫緩了盒馬、菜鳥(niǎo)等子集團(tuán)的上市計(jì)劃，阿里從不斷拆分到逐漸走向了業(yè)務(wù)聚合，形成了以AI和電商為核心的兩大業(yè)務(wù)板塊。

除了電商之外，“AI驅(qū)動(dòng)”是阿里的另外一核心戰(zhàn)略。據(jù)虎嗅報(bào)道，阿里內(nèi)部幾乎所有業(yè)務(wù)線，都已經(jīng)在規(guī)劃新財(cái)年可以結(jié)合AI實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)點(diǎn)。阿里的AI技術(shù)正加速融入多個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，推動(dòng)各板塊應(yīng)用落地。

在電商業(yè)務(wù)側(cè)，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，淘天的AI驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工具“全站推廣”商家滲透率持續(xù)提升，幫助中小商家提高營(yíng)銷(xiāo)效率并降低運(yùn)營(yíng)成本。

當(dāng)前，電商平臺(tái)普遍邁入了“超級(jí)APP”時(shí)代，正如吳永銘在全員信中提到的，阿里正在從電商平臺(tái)走向大消費(fèi)平臺(tái)。

走向大消費(fèi)平臺(tái)的不止阿里一家，京東、美團(tuán)、拼多多等傳統(tǒng)電商巨頭都在不約而同轉(zhuǎn)型，從單一的電商業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)散至外賣(mài)、即時(shí)零售、本地生活服務(wù)等多個(gè)維度的比拼。

各家在發(fā)力新業(yè)務(wù)線上，有著差異化打法。

京東以高頻外賣(mài)為導(dǎo)流入口，核心目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“外賣(mài)-零售-物流”閉環(huán)，將30分鐘達(dá)能力從餐飲延伸至3C數(shù)碼、家電等高客單品類(lèi)。

“京東做所有業(yè)務(wù)都是為了供應(yīng)鏈?！本〇|創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)了這一說(shuō)法。無(wú)論是在布局外賣(mài)還是酒旅業(yè)務(wù)，京東的目的都是為了通過(guò)進(jìn)一步壓縮中間成本，將供應(yīng)鏈效率做到極致。而京東之所以布局酒旅業(yè)務(wù)，目的是將毛利壓縮到極致。京東的核心邏輯是通過(guò)供應(yīng)鏈整合，將酒店、餐飲等行業(yè)的成本從行業(yè)平均60%的毛利率降至20%，為客戶節(jié)省三分之二的開(kāi)支，“如果不這樣做，那就無(wú)法創(chuàng)造價(jià)值?！眲?qiáng)東提到。

美團(tuán)的戰(zhàn)略定位是以餐飲外賣(mài)為流量基座，橫向擴(kuò)張至閃購(gòu)業(yè)務(wù)、到店酒旅等場(chǎng)景，構(gòu)建“高頻帶低頻”的超級(jí)生活平臺(tái)。當(dāng)前，美團(tuán)外賣(mài)日均單量達(dá)到了9000萬(wàn)+單，GMV和餐食外賣(mài)市場(chǎng)單量占比均保持在70%左右；閃購(gòu)業(yè)務(wù)收入已經(jīng)占據(jù)總業(yè)務(wù)占比30%。2024 年美團(tuán)閃購(gòu)實(shí)現(xiàn)了約 2500 億銷(xiāo)售額，日均單量達(dá)到 1200 萬(wàn)單，618期間，美團(tuán)閃購(gòu)下單用戶超過(guò)1億，非餐飲品類(lèi)的即時(shí)零售日單量已突破1800萬(wàn)單。

向來(lái)低調(diào)的拼多多，也殺入了即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)，不過(guò)拼多多的打法是避開(kāi)外賣(mài)紅海，依托多多買(mǎi)菜供應(yīng)鏈試水即時(shí)零售，以白牌日用品和生鮮品類(lèi)為主，并將“百億補(bǔ)貼”的用戶心智平移過(guò)來(lái)。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，多多買(mǎi)菜正在上海等一線城市試驗(yàn)自建商品倉(cāng)庫(kù)，最快將于 8 月上線即時(shí)配送服務(wù)，以類(lèi)似京東秒送、淘寶閃購(gòu)的速度送商品上門(mén)。多多買(mǎi)菜對(duì)即時(shí)零售的嘗試仍停留在早期階段，暫時(shí)不會(huì)涉及餐飲外賣(mài)服務(wù)。

也就是說(shuō)，當(dāng)前各大電商平臺(tái)關(guān)于打造超級(jí)App的競(jìng)爭(zhēng)已從GMV轉(zhuǎn)向“生態(tài)協(xié)同效率”，京東與美團(tuán)爭(zhēng)奪高價(jià)值即時(shí)市場(chǎng)，拼多多卡位下沉性價(jià)比，淘寶閃購(gòu)若無(wú)法找到差異化定位，恐怕難以構(gòu)筑起牢固競(jìng)爭(zhēng)壁壘。