文 | 娛樂資本論 亞娜

蔣凡回歸7個月后，阿里迎來了全新的組織變革。

6月23日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，官宣稱餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群，餓了么董事長兼CEO范禹、飛豬CEO南天將向蔣凡匯報。餓了么飛豬繼續(xù)保持公司化管理模式，業(yè)務決策執(zhí)行上與中國電商事業(yè)群集中目標、統(tǒng)一作戰(zhàn)。

今年 618期間，淘天重回增長，全周期內(nèi)天貓?zhí)蕹丝詈蟮?GMV 同比增長 10%。這背后，即時零售業(yè)態(tài)的淘寶閃購業(yè)務成為最大變量，618期間淘寶閃購聯(lián)合餓了么的訂單峰值突破6000萬單，其中淘寶閃購占4000萬單，餓了么超過2000萬單。

據(jù)36氪報道，淘寶閃購的第一階段核心指標為訂單量、DAU和購買頻次。

餓了么在俞永福時期，主要戰(zhàn)略是以利潤為目標，主打求穩(wěn)和減虧，但今年以來隨著即時零售市場的競爭白熱化，美團、京東在內(nèi)整個行業(yè)都加入補貼戰(zhàn)，淘天和餓了么也重新開啟了補貼投入，尋求新的增長。

目前餓了么核心目標則仍是盈利，但隨著此次并入阿里電商事業(yè)群，可能轉(zhuǎn)為GMV/訂單量。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，淘寶閃購在過去兩個月的發(fā)展出的業(yè)務潛力，進一步堅定了阿里加大投入、整合資源的決心。吳永銘提到，“這是阿里從電商平臺走向大消費平臺的戰(zhàn)略升級。未來，我們將更多從用戶角度出發(fā)優(yōu)化整合業(yè)務模式和組織形態(tài)，為用戶創(chuàng)造更豐富優(yōu)質(zhì)的生活消費體驗。”

此次業(yè)務整合的另一層意義在于，借淘寶閃購發(fā)力即時零售，正面迎戰(zhàn)京東、美團。

前幾日，京東剛剛高調(diào)官宣了入局酒旅業(yè)務的消息，祭出“0傭金酒旅”大招，放出了京東外賣的亮眼成績單；美團則一面以日均1800萬非餐閃購單量大殺四方，另一面關(guān)?？s減了虧損業(yè)務美團優(yōu)選，與此同時還加碼了酒旅業(yè)務板塊的戰(zhàn)略合作；向來低調(diào)的拼多多也被曝開始布局即時零售業(yè)務，自建倉配劍指下沉市場將于8月份正式上線……

看似業(yè)務邏輯迥異的各大電商平臺加速從單一電商向“超級APP”轉(zhuǎn)型，在即時零售、本地生活等多維度展開激烈角逐，這背后是流量共享，更是補貼共享，行業(yè)也將迎來生態(tài)協(xié)同、效率比拼的新階段。

這次大變革完成后，蔣凡的權(quán)力范圍進一步擴大，職位權(quán)限僅次于吳永銘。由其執(zhí)掌的阿里電商事業(yè)群迎來兩大新業(yè)務，餓了么和飛豬。

重用蔣凡背后，寫滿了阿里對“增長”的渴望。

在蔣凡回歸前，整個淘天集團業(yè)務一度陷入增長疲態(tài)，而與之形成鮮明對比的是由蔣凡帶領(lǐng)的海外電商業(yè)務屢創(chuàng)新高，2024年該業(yè)務更是成為了整個阿里集團增長最快的業(yè)務板塊。據(jù)阿里集團2024財年報告顯示，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團營收同比增長46%，同期淘天集團僅為5%。

2024年11月，阿里集團CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布成立阿里電商事業(yè)群，任命蔣凡負責，向吳泳銘匯報。新的電商事業(yè)群將全面整合淘寶天貓集團、國際數(shù)字商業(yè)集團以及1688、閑魚等電商業(yè)務，形成覆蓋國內(nèi)外全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務集群。

在蔣凡執(zhí)掌淘天集團這7個月戰(zhàn)績赫赫，在其帶領(lǐng)下淘寶天貓重回增長軌道，據(jù)阿里巴巴發(fā)布2025財年第三季度財報顯示，88VIP核心用戶群體持續(xù)同比雙位數(shù)增長，達約4900萬，并且淘天再次錄得增長。

剛剛過去的618，也是蔣凡回歸后經(jīng)手的首屆618大促，淘天集團更是交出了一份驚喜答卷。在各電商平臺避而不談GMV之際，淘天集團高調(diào)曬出了GMV增速。

“這符合蔣凡一貫高調(diào)求增長的風格?！币晃浑娚绦袠I(yè)人士表示。

阿里巴巴集團總裁、天貓總裁劉博（花名：家洛）在接受《晚點latepost》采訪時提到，今年 618全周期天貓?zhí)蕹丝詈蟮?GMV 同比增長 10%，達到了三年以來最大增幅，且平臺購買用戶數(shù)實現(xiàn)雙位數(shù)增長。剔除退款后GMV統(tǒng)計口徑指的是在實際下單支付的GMV基礎(chǔ)上，減去退款退貨的GMV金額，是落在商家端的真實成交金額，也是淘寶天貓2025年最新的北極星指標。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示， 2025年 “618”購物節(jié)綜合電商銷售總額為8556億元，同比增長15.2%，放眼整個傳統(tǒng)電商行業(yè)，增長放緩已經(jīng)是不爭事實。淘天討巧般曬出了剔除退款后GMV的增速，向外界顯現(xiàn)了其聚焦品牌商家真實性增長的決心。

蔣凡的策略可以概括為，向內(nèi)“扶優(yōu)”求品質(zhì)增長，向外押注即時零售新變量。

年初，蔣凡召開了一場小范圍高管會，確定了事業(yè)群2025年優(yōu)先級最高戰(zhàn)略為“增長”。為實現(xiàn)這一增長目標，淘天要做的第一件事便是扶持優(yōu)質(zhì)品牌和商家。

2025年上半年，淘天集團的整個經(jīng)營策略全都向蔣凡提出的這一方向靠攏，進行了一些技術(shù)性微調(diào)。通過商家激勵、新品扶持和品牌會員增長等運營策略，進一步扶持優(yōu)質(zhì)品牌商家的穩(wěn)定增長。取消“僅退款”政策，革新評價體系，推出用戶“真實體驗分”等舉措，均顯現(xiàn)了淘天在商家側(cè)扶優(yōu)轉(zhuǎn)型的決心。

即時零售業(yè)務成為了今年618的最大變量，星圖數(shù)據(jù)顯示，618期間以美團閃購、京東秒送和餓了么為代表的即時零售銷售額達296億元，同比增長18.7%，增速高于綜合電商平臺。

618前夕，阿里放出大招，將餓了么與淘寶閃購打通，并入到淘寶APP站內(nèi)。自5月2日正式上線以來，淘寶閃購在不到一個月的時間內(nèi)日訂單量突破了4000萬，其中非茶飲訂單占比達到75%。

最新數(shù)據(jù)是，今年618期間淘寶閃購聯(lián)合餓了么的訂單峰值突破6000萬單，其中淘寶閃購占4000萬單，餓了么超過2000萬單。淘寶閃購業(yè)務增長一度超過內(nèi)部預期，完成從1000萬單到2000萬單的突破僅用了6天時間，比預想的縮減了一倍時間。而據(jù)36氪報道，在下一階段（截至今年8月30日），淘寶閃購聯(lián)合餓了么的訂單量將預計達到8000萬單左右。

淘寶閃購的迅猛崛起，無疑為淘天集團業(yè)績增長帶來的新的希望。一方面，淘寶坐擁10億活躍消費者、8億+月活用戶，餓了么則有著1.6億+會員，二者打通后用戶數(shù)據(jù)勢必會形成互相導流之勢。另一方面餓了么的強供應鏈和履約能力將助力淘寶閃購進一步提升客戶體驗和履約效率，天貓海量品牌資源的注入將加速充實餓了么的品牌商家?guī)臁?/p>

“短期內(nèi)，我們的關(guān)注重點是如何快速轉(zhuǎn)化更多用戶變成即時零售用戶。長期來看，這會對淘寶的活躍度、用戶規(guī)模有更好的促進?！笔Y凡曾在阿里2025年一季度財報分析師電話會議上稱，要把更多淘寶用戶轉(zhuǎn)變成即時零售用戶。蔣凡亦指出，即時零售賽道非常大，需求（人群）規(guī)?，F(xiàn)在只有5、6億人群，未來可能會有十億。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，將餓了么、飛豬并入淘天，對于蔣凡來說，在組織層面的權(quán)限打通，將有效提升內(nèi)部資源的高效運轉(zhuǎn)。

早在5月9日，吳泳銘就曾在內(nèi)網(wǎng)發(fā)布題為《回歸初心重新創(chuàng)業(yè)》的全員信中明確提出，“集團將以飽和式投入的打法，聚焦于幾大核心戰(zhàn)役”。而在阿里內(nèi)網(wǎng)論壇之間的權(quán)限也在近日被全面打通，時隔兩年淘天、阿里云、大文娛、菜鳥、釘釘、飛豬、國際等各個業(yè)務的員工再次在內(nèi)網(wǎng)重聚。

此番飛豬和餓了么并入淘天，也是阿里業(yè)務大變革的重要轉(zhuǎn)折點，意味著阿里電商事業(yè)群正式撐起了阿里半邊江山。

同屬于阿里旗下業(yè)務，三者的打通意義更多在于流量共享。

餓了么此前隸屬于阿里本地生活業(yè)務，去年以來多次傳出被賣的消息。去年阿里接連出售銀泰商業(yè)、高鑫零售等非核心資產(chǎn)之際，就有傳言稱下一個被賣的將是餓了么。對此，餓了么頻頻對外辟謠。去年2月，阿里高管在財報電話會上表態(tài)辟謠了么出售傳聞，稱“餓了么還是一個對我們近場很重要的資產(chǎn)”。

直到今年以來即時零售戰(zhàn)場燃起了新火，餓了么再次攜手淘寶閃購加入了主戰(zhàn)場。通過淘寶小時達合作打通淘寶APP入口，以“淘寶閃購”的新身份上線以來，兩個月時間內(nèi)淘寶閃購日訂單量突破了6000萬單。

按照阿里的設(shè)想，淘寶閃購與餓了么的協(xié)同，為阿里即時零售構(gòu)建了一張“遠場+近場”融合的全景圖，也給淘寶天貓各核心品類的品牌商家?guī)砹诵碌纳庠鲩L。在天貓APP主站界面，已經(jīng)有不少品牌入駐了即時零售的新履約模式，在3C數(shù)碼、服飾、快消、運動戶外等行業(yè)多個品牌成交創(chuàng)歷史新高。

例如，截至目前，屈臣氏已有超過4000家門店入駐了淘寶閃購，自提訂單占比由初期的5%大幅提升至33%。

阿里不斷聚合業(yè)務的野心不止在于即時零售，在于想象空間更大的本地生活業(yè)務，將飛豬與強電商業(yè)務關(guān)聯(lián)，便是意味著在本地生活服務端流量、資源的共享。

飛豬業(yè)務此前與高德、本地生活業(yè)務一并歸屬于生活服務板塊；在2023年阿里的“1+6+N”組織變革中，飛豬與盒馬、高鑫零售、阿里健康等被并入“所有其他”板塊。在阿里財報中，飛豬的業(yè)務披露也越來越少。

與淘天業(yè)務的打通，成為了飛豬業(yè)務逆轉(zhuǎn)局勢的轉(zhuǎn)折點。飛豬的核心業(yè)務在于機酒領(lǐng)域，早在此次架構(gòu)調(diào)整之前，飛豬的會員與淘寶88VIP早已實現(xiàn)會員權(quán)益打通，88VIP用戶可直接享受飛豬F3會員權(quán)益，包括酒店預訂折扣、機場貴賓廳服務等。

今年618期間，淘天與飛豬也會在會場、流量、直播帶貨等領(lǐng)域進行深度捆綁，飛豬為淘寶88VIP推出包括希爾頓“一住升金卡”套餐等專享貨品，淘天龐大的用戶流量為飛豬拓寬了銷售渠道。據(jù)飛豬官方數(shù)據(jù)顯示，今年618期間活動商品成交額同比增長25%，交易用戶規(guī)模也創(chuàng)下約30%的增幅。

與此同時，借助飛豬的旅游場景，淘寶可以進一步拓展旅游+電商業(yè)務營銷模式。一個頗具想象力的場景是，用戶將來能夠通過淘寶APP一站式完成出行需求，實現(xiàn)從定機酒到策劃路線，并滿足在旅行目的地進行即時消費的訴求。

對于阿里來說，此次合并意味著將外賣、出行的流量統(tǒng)一整合到淘寶APP，進一步強化淘寶的地位和影響力。

不過對于阿里來說，跨領(lǐng)域的業(yè)務整合也存在一定難度，在業(yè)務模式、運營方式和用戶管理上如何進行有效整合，實現(xiàn)資源最優(yōu)化配置是阿里當前需要面對的難題。

阿里之所以在這個節(jié)點官宣業(yè)務合并消息，離不開同行的刺激。近日京東高調(diào)對外匯報了入局外賣行業(yè)4個月以來的成就，并宣布了進軍酒旅行業(yè)的消息。

截至目前，京東外賣日訂單量已突破2500萬單，外賣全職騎手數(shù)量也超過12萬人，并計劃于二季度末實現(xiàn)全職騎手數(shù)量超15萬人次。

日前，劉強東還高調(diào)宣布京東將入局酒旅行業(yè)，面向商家啟動了“京東酒店P(guān)LUS會員計劃”，并給出了“最高可享受三年0傭金”的政策。消息一經(jīng)發(fā)布，已有近5萬家酒店商家提交了入駐申請。

作為酒旅行業(yè)的資深玩家，美團也在加緊布局。其5月底剛剛官宣了與萬豪國際的戰(zhàn)略合作，二者將發(fā)布聯(lián)合會員，提供“住宿+”一站式旅游服務。

面對京東、美團的步步緊逼，阿里不得不加快步伐。

過去三年，阿里一直在尋求變革，在去年4月現(xiàn)任CEO吳永銘上任后，先后叫停了智能云拆分計劃，并暫緩了盒馬、菜鳥等子集團的上市計劃，阿里從不斷拆分到逐漸走向了業(yè)務聚合，形成了以AI和電商為核心的兩大業(yè)務板塊。

除了電商之外，“AI驅(qū)動”是阿里的另外一核心戰(zhàn)略。據(jù)虎嗅報道，阿里內(nèi)部幾乎所有業(yè)務線，都已經(jīng)在規(guī)劃新財年可以結(jié)合AI實現(xiàn)的增長點。阿里的AI技術(shù)正加速融入多個業(yè)務場景，推動各板塊應用落地。

在電商業(yè)務側(cè)，據(jù)財報顯示，淘天的AI驅(qū)動營銷工具“全站推廣”商家滲透率持續(xù)提升，幫助中小商家提高營銷效率并降低運營成本。

當前，電商平臺普遍邁入了“超級APP”時代，正如吳永銘在全員信中提到的，阿里正在從電商平臺走向大消費平臺。

走向大消費平臺的不止阿里一家，京東、美團、拼多多等傳統(tǒng)電商巨頭都在不約而同轉(zhuǎn)型，從單一的電商業(yè)務競爭擴散至外賣、即時零售、本地生活服務等多個維度的比拼。

各家在發(fā)力新業(yè)務線上，有著差異化打法。

京東以高頻外賣為導流入口，核心目標是實現(xiàn)“外賣-零售-物流”閉環(huán)，將30分鐘達能力從餐飲延伸至3C數(shù)碼、家電等高客單品類。

“京東做所有業(yè)務都是為了供應鏈。”京東創(chuàng)始人劉強東在多個公開場合強調(diào)了這一說法。無論是在布局外賣還是酒旅業(yè)務，京東的目的都是為了通過進一步壓縮中間成本，將供應鏈效率做到極致。而京東之所以布局酒旅業(yè)務，目的是將毛利壓縮到極致。京東的核心邏輯是通過供應鏈整合，將酒店、餐飲等行業(yè)的成本從行業(yè)平均60%的毛利率降至20%，為客戶節(jié)省三分之二的開支，“如果不這樣做，那就無法創(chuàng)造價值?！眲姈|提到。

美團的戰(zhàn)略定位是以餐飲外賣為流量基座，橫向擴張至閃購業(yè)務、到店酒旅等場景，構(gòu)建“高頻帶低頻”的超級生活平臺。當前，美團外賣日均單量達到了9000萬+單，GMV和餐食外賣市場單量占比均保持在70%左右；閃購業(yè)務收入已經(jīng)占據(jù)總業(yè)務占比30%。2024 年美團閃購實現(xiàn)了約 2500 億銷售額，日均單量達到 1200 萬單，618期間，美團閃購下單用戶超過1億，非餐飲品類的即時零售日單量已突破1800萬單。

向來低調(diào)的拼多多，也殺入了即時零售戰(zhàn)場，不過拼多多的打法是避開外賣紅海，依托多多買菜供應鏈試水即時零售，以白牌日用品和生鮮品類為主，并將“百億補貼”的用戶心智平移過來。據(jù)《晚點 LatePost》報道，多多買菜正在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，最快將于 8 月上線即時配送服務，以類似京東秒送、淘寶閃購的速度送商品上門。多多買菜對即時零售的嘗試仍停留在早期階段，暫時不會涉及餐飲外賣服務。

也就是說，當前各大電商平臺關(guān)于打造超級App的競爭已從GMV轉(zhuǎn)向“生態(tài)協(xié)同效率”，京東與美團爭奪高價值即時市場，拼多多卡位下沉性價比，淘寶閃購若無法找到差異化定位，恐怕難以構(gòu)筑起牢固競爭壁壘。