文 | 刀法研究所 大格
站在 100米欄前，田徑運(yùn)動(dòng)員吳艷妮正在熱身，準(zhǔn)備迎接屬于她的挑戰(zhàn)和亮相，等待呼嘯著沖過(guò)賽場(chǎng)。
紅唇、睫毛、亮片眼影和編發(fā)，吳艷妮為比賽特地化了妝，在她看來(lái)，“我要充滿自信的、美美地上場(chǎng)。”
沒(méi)想到，運(yùn)動(dòng)美妝這件事，卻成了比賽之外最出圈的話題。
美妝業(yè)績(jī)低迷的當(dāng)下，2024 年化妝品零售總額僅增長(zhǎng)了 1.7% [1]，但與此同時(shí)，運(yùn)動(dòng)美妝整體網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長(zhǎng)超 10%，臉部運(yùn)動(dòng)彩妝網(wǎng)絡(luò)零售額甚至增長(zhǎng)超 60%。[2]
結(jié)合觀察和在品牌人社群收集到的上百條評(píng)論，這一篇想和大家聊聊兩個(gè)問(wèn)題：運(yùn)動(dòng)美妝的趨勢(shì)究竟是怎么起來(lái)的？“運(yùn)動(dòng)+美妝”，會(huì)是美妝品牌的下一個(gè)香餑餑嗎？
千億未來(lái)市場(chǎng)、卷過(guò)明星帶貨，它在質(zhì)疑聲中悶聲發(fā)財(cái)
調(diào)研過(guò)程中，刀法發(fā)現(xiàn)，談及運(yùn)動(dòng)美妝，部分人第一反應(yīng)還是質(zhì)疑：
到底誰(shuí)在運(yùn)動(dòng)時(shí)有化妝需求，不糊臉嗎？
運(yùn)動(dòng)美妝難道不是智商稅嗎？
這不是為了圖一時(shí)新鮮的小眾市場(chǎng)嗎？
嘟嘟（化名）是一名品牌商務(wù)，同時(shí)也是健身愛(ài)好者，外出見(jiàn)客戶的時(shí)候有帶妝需求，平日里為了方便下了班直接跑去鍛煉。每次帶妝，她都會(huì)選擇出汗少、輕度的運(yùn)動(dòng)?！斑\(yùn)動(dòng)量一大，臉上粉底液容易淌白湯”，她說(shuō)道。
消費(fèi)者端還處于疑惑和謹(jǐn)慎狀態(tài)，品牌們則是先卷了再說(shuō)，早早就開(kāi)始進(jìn)行運(yùn)動(dòng)+美妝的探索嘗試。結(jié)合品牌們?cè)谶@個(gè)細(xì)分品類(lèi)的動(dòng)作，刀法梳理出幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)：
2014 年
雅詩(shī)蘭黛是最早打入運(yùn)動(dòng)持妝方向的美妝品牌之一。早在 2014 年，雅詩(shī)蘭黛就圍繞底妝產(chǎn)品 DW粉底液在 Ins、Youtube 等社交媒體平臺(tái)發(fā)起 #DoubleWearChallenge 挑戰(zhàn)。雅詩(shī)蘭黛把“運(yùn)動(dòng)+持妝”作為賣(mài)點(diǎn)，鼓勵(lì)消費(fèi)者們帶妝運(yùn)動(dòng)，測(cè)試產(chǎn)品效果。
此后，美妝品牌和運(yùn)動(dòng)結(jié)合的更為緊密，國(guó)外美妝品牌 MAC、Tarte 等推出專(zhuān)門(mén)的運(yùn)動(dòng)美妝產(chǎn)品線，國(guó)內(nèi)也開(kāi)啟了探索性嘗試。
2017 年
2017 年，本土彩妝品牌凱芙蘭曾推出專(zhuān)為健身族打造的妝容單品——W9美圖素顏霜，以其防水、防汗、抗霾的功能，拉開(kāi)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)X美妝結(jié)合的序幕。
隔年，國(guó)貨品牌珀萊雅聯(lián)合天貓又推出了國(guó)內(nèi)首個(gè)專(zhuān)注運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的彩妝品牌印彩巴哈（INS.BAHA）。彼時(shí)，印彩巴哈主推品為光研爆水精華水粉霜，水粉霜融合精華、妝前乳、粉底于一體，主要針對(duì)運(yùn)動(dòng)后出汗、肌膚缺水等問(wèn)題設(shè)計(jì)。
不過(guò)，無(wú)論是凱芙蘭還是印彩巴哈都沒(méi)有延續(xù)“運(yùn)動(dòng)健身”的切入點(diǎn)。在后續(xù)的品牌推廣重心上，W9美圖素顏霜主打純透素顏、水光亮白肌，水粉霜主打夏日必備、防水遮瑕控油。產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)宣傳調(diào)整回美白、控油這類(lèi)基礎(chǔ)賣(mài)點(diǎn)，關(guān)于運(yùn)動(dòng)美妝的心智也不了了之。
2020 年
到 2020 年左右，隨著一個(gè)個(gè)女性運(yùn)動(dòng)員因?yàn)閭€(gè)人魅力而受到關(guān)注，逐漸改寫(xiě)了運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)上傳統(tǒng)的男性主導(dǎo)視角。美妝品牌們也像是突然悟到了吸引用戶的密碼，陸續(xù)采用合作女性運(yùn)動(dòng)員的模式。
當(dāng)年，DW 找到綜合格斗運(yùn)動(dòng)員張偉麗，她因此成為第一位代言 DW 的運(yùn)動(dòng)員。后續(xù)，雅詩(shī)蘭黛X谷愛(ài)凌、完美日記X中國(guó)體操隊(duì)、毛戈平X中國(guó)游泳隊(duì)、植物醫(yī)生X女子足球隊(duì)、可復(fù)美X葉詩(shī)文......
美妝品牌加速合作運(yùn)動(dòng)員，除了是希望選到難以塌房的選擇，更在有意強(qiáng)化“運(yùn)動(dòng)持妝”的產(chǎn)品力。ESPN 數(shù)據(jù)也顯示，簽約運(yùn)動(dòng)員為代言人使得品牌社媒互動(dòng)量提升 270%，帶貨轉(zhuǎn)化率是娛樂(lè)明星的 1.83倍。
2023 年
這一年，運(yùn)動(dòng)美妝真正在全民掀起關(guān)注熱潮。當(dāng)年亞運(yùn)會(huì)決賽期間，田徑運(yùn)動(dòng)員吳艷妮因?yàn)椤皳屌堋毕萑胼浾摖?zhēng)議，由其個(gè)人成績(jī)的爭(zhēng)論延伸到對(duì)她化妝的爭(zhēng)議，激起了更多人對(duì)運(yùn)動(dòng)化妝的關(guān)注，熱搜話題閱讀超千萬(wàn)。
而到了今年 4 月，國(guó)產(chǎn)彩妝頭部品牌橘朵發(fā)布首個(gè)子品牌橘朵橘標(biāo)，便是押注運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，釋放出品牌走向“功能性競(jìng)爭(zhēng)”意圖。橘朵產(chǎn)品與市場(chǎng)總監(jiān)對(duì)外表示，如果橘朵橘標(biāo)失敗了，還會(huì)再次出發(fā)，可見(jiàn)其決心。
不僅如此，運(yùn)動(dòng)品牌也來(lái)跨界搶占份額，開(kāi)始押注運(yùn)動(dòng)帶妝場(chǎng)景。
鞋服品牌駱駝推出「駱駝戶外美妝」，做運(yùn)動(dòng)防曬產(chǎn)品，目標(biāo)年 GMV 達(dá)到 1.5 億；蕉下也在電商渠道上線防曬噴霧、防曬乳等產(chǎn)品。大企業(yè)，以及其他企業(yè)紛紛下場(chǎng)，一定程度意味著品牌們對(duì)于新增長(zhǎng)熱點(diǎn)的高度期待。
數(shù)據(jù)也得以更好佐證，Global Market Insights 報(bào)告顯示，預(yù)計(jì) 2028 年，全球運(yùn)動(dòng)美妝市場(chǎng)規(guī)模將增至 314 億美元，其中亞太地區(qū)復(fù)合年增長(zhǎng)率為 13%，成為增長(zhǎng)核心動(dòng)力。
時(shí)間管理需求、5 防 0 感概念，運(yùn)動(dòng)美妝催生新物種
品牌端發(fā)力的同時(shí)，運(yùn)動(dòng)美妝品類(lèi)也伴隨著女性自我悅納的成長(zhǎng)獲得了更多認(rèn)可。
千瓜數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書(shū)上有關(guān)運(yùn)動(dòng)美妝的筆記數(shù)量超 16 萬(wàn)篇。網(wǎng)上也開(kāi)始涌現(xiàn)出不少博主分享各種運(yùn)動(dòng)妝容和美妝單品，賽場(chǎng)活力妝、黃黑皮運(yùn)動(dòng)妝、運(yùn)動(dòng)少女風(fēng)......
在刀法看來(lái)，促成這一轉(zhuǎn)變的主要原因是大眾對(duì)于運(yùn)動(dòng)的訴求變化。
過(guò)去，運(yùn)動(dòng)的核心訴求是健康、減脂的功能性需求，隨著運(yùn)動(dòng)、戶外興起，運(yùn)動(dòng)融入日常也成為了一種社交場(chǎng)景，放大了需要保持美美狀態(tài)的需求，妝容成了考慮因素。
另一方面，日本社會(huì)評(píng)論家三浦展因?yàn)橛^察到大眾消費(fèi)趨向無(wú)品牌、樸素休閑遷移，在《第四消費(fèi)時(shí)代》中提出：人們開(kāi)始向往追求真實(shí)感的悅己消費(fèi)。
如今，基于對(duì)自身情緒價(jià)值和內(nèi)心體驗(yàn)的關(guān)照，更多人逐漸克服了運(yùn)動(dòng)帶妝被打量的擔(dān)心而是感受帶妝的美好。被問(wèn)到是否擔(dān)心運(yùn)動(dòng)帶妝惹爭(zhēng)議的問(wèn)題，她們會(huì)自信反問(wèn)到：“這都什么年代了。”而在日韓社會(huì)，運(yùn)動(dòng)化妝已經(jīng)成為常態(tài)。
拆解來(lái)看，從運(yùn)動(dòng)功能到滿足社交、悅己需求的轉(zhuǎn)變，具體到生活場(chǎng)景中，無(wú)外乎這三種：
1、社交上鏡需求：參加飛盤(pán)、越野跑、跳舞、學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)等偏集體性且有拍照需求的運(yùn)動(dòng)；
2、時(shí)間管理需求：工作日常需要化妝，運(yùn)動(dòng)和上班時(shí)間銜接在一起；
3、儀式感需求：希望運(yùn)動(dòng)中擁有好氣色，把運(yùn)動(dòng)前化妝當(dāng)成自我愉悅的儀式。
在刀法研究所看來(lái)，這是在基礎(chǔ)化妝上進(jìn)行了場(chǎng)景細(xì)分和需求延伸。
從運(yùn)動(dòng)順序的視角，如今的運(yùn)動(dòng)美妝主要覆蓋“運(yùn)動(dòng)時(shí)上妝”和“運(yùn)動(dòng)后修復(fù)”兩個(gè)維度。對(duì)此，刀法也盤(pán)點(diǎn)了市面上美妝品牌面向運(yùn)動(dòng)美妝類(lèi)目推出的產(chǎn)品。
其中，以粉底液為代表的底妝產(chǎn)品占大頭，主打“防汗、防脫、防水”特質(zhì)。以橘朵上線的運(yùn)動(dòng)美妝子品牌橘朵橘標(biāo)為例，面向消費(fèi)者提出了“5 防 0 感”（即防水、防汗、防曬、防蹭、防高溫和0悶感、0油感）標(biāo)簽。
彩妝板塊，品牌們多以腮紅、眼影和口紅為主推品。在刀法看來(lái)，品牌們以腮紅、眼影和口紅為主推品多是考慮到運(yùn)動(dòng)彩妝上臉的有效性，選擇更能增加面部元?dú)獾膯纹?。以眼影單品為例，不同于常?guī)的盤(pán)狀眼影，玫珂菲推出多色防水眼影筆，橘朵橘標(biāo)則上線了液體眼影，采用了更便捷、更親膚的設(shè)計(jì)。
對(duì)此，有營(yíng)銷(xiāo)人認(rèn)為，面對(duì)運(yùn)動(dòng)人群對(duì)美妝產(chǎn)品糊臉傷膚的擔(dān)心，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品規(guī)格、質(zhì)地和上妝方式的改造，打出“輕美妝”的概念或許會(huì)贏得更多消費(fèi)者喜愛(ài)。
在營(yíng)銷(xiāo)端，品牌們也有意采取更輕盈的方式。
傳統(tǒng)印象里對(duì)于美妝產(chǎn)品的宣傳不是在解讀妝效，就是以精致的妝面配上明星代言人。而在運(yùn)動(dòng)美妝產(chǎn)品的宣傳上，品牌們更多把視角落在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和精神狀態(tài)上。
比如，DW 就舉辦過(guò)網(wǎng)球場(chǎng)快閃，邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)類(lèi)博主體驗(yàn)持妝打網(wǎng)球的感受；橘朵橘標(biāo)發(fā)布宣傳短片“盡興漂亮”，不營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)而是講述女性在運(yùn)動(dòng)中既美又盡興的快樂(lè)體驗(yàn)，并且在線下合作運(yùn)動(dòng)社群，打造“持妝盡興營(yíng)”。
分析師點(diǎn)評(píng)
講到這里，我們看到，“消費(fèi)者有需要”、“市場(chǎng)有想法”，運(yùn)動(dòng)美妝品類(lèi)興起的信號(hào)愈發(fā)明顯。此前還是不溫不火的運(yùn)動(dòng)美妝市場(chǎng)，接下來(lái)能持續(xù)走紅嗎？
刀法認(rèn)為，面對(duì)消費(fèi)者接受度的提升，這一品類(lèi)崛起頗有希望。后續(xù)重點(diǎn)在怎么經(jīng)營(yíng)。
先給大家分享一個(gè)故事：國(guó)產(chǎn)瑜伽服飾品牌 MAIA ACTIVE 創(chuàng)始人Lisa在接受刀法采訪時(shí)提到，早期別人覺(jué)得這是打底褲，但她覺(jué)得瑜伽褲會(huì)有未來(lái)。
其中一個(gè)關(guān)鍵是，瑜伽褲是既能滿足運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景需求，又因?yàn)檩p便好看能融入生活工作場(chǎng)景的“無(wú)縫銜接”品類(lèi)，還能代表一種生活方式。這點(diǎn)已經(jīng)被lululemon驗(yàn)證。
這不由得引起刀法的進(jìn)一步思考，如果一個(gè)品類(lèi)能夠貫穿消費(fèi)者不同場(chǎng)景的需求，提供“無(wú)縫銜接”的便利，還能為用戶增加風(fēng)格，會(huì)贏得消費(fèi)者的更多偏愛(ài)嗎？縱觀市場(chǎng)，答案指向是的。
無(wú)論是兼顧運(yùn)動(dòng)+休閑+運(yùn)動(dòng)健康色彩的 lululemon，從專(zhuān)業(yè)功能性認(rèn)知轉(zhuǎn)型“山系潮流穿搭”心智的薩羅蒙，還是因?yàn)槔襄X(qián)風(fēng)出圈、隨后在女裝市場(chǎng)走紅的網(wǎng)球裙設(shè)計(jì)，無(wú)一例外匹配品類(lèi)適用復(fù)合場(chǎng)景且具有特色這一出圈特質(zhì)，成為融入生活方式的單品。
此前的運(yùn)動(dòng)美妝品牌在早期以運(yùn)動(dòng)健身為切入點(diǎn)，但并沒(méi)有堅(jiān)持核心場(chǎng)景，相當(dāng)于還沒(méi)成長(zhǎng)好就游進(jìn)了更大的競(jìng)爭(zhēng)池子，難免多遇坎坷。
在刀法看來(lái)，如果堅(jiān)持為運(yùn)動(dòng)人群打造的心智，做更親膚、防脫妝、安全健康、便捷的產(chǎn)品改造，成為橫跨辦公室、健身房、戶外等多場(chǎng)合的美妝神器，或許有望從運(yùn)動(dòng)人群著手撕開(kāi)一個(gè)口子。
而現(xiàn)階段，對(duì)美妝品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)越來(lái)越多運(yùn)動(dòng)人群關(guān)注起“運(yùn)動(dòng)+美妝”，不光體現(xiàn)了這些品牌的產(chǎn)品力足夠破圈，也為一個(gè)內(nèi)卷許久的龐大品類(lèi)，提供了全新的、足夠有想象力的增量空間。
數(shù)據(jù)來(lái)源：
[1] 2024年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)
[2] 商指針電商大數(shù)據(jù)系統(tǒng)