文丨獵云網(wǎng) 孫媛
即時零售又來新玩家，這次是拼多多。
6月20日，據(jù)《晚點 LatePost》披露，多多買菜正在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，最快將于 8月上線即時配送服務。
雖然拼多多表示，這不能代表公司戰(zhàn)略和方向，是“無意加入即時零售大戰(zhàn)”。
但“早期實驗階段，團隊拿到了億元級別的預算”“初期嘗試考慮綜合借鑒美團自營零售（小象超市）和平臺零售（美團閃購）”的業(yè)務模式，顯然預示著進攻的號角已然吹響。
有意思的是，就在拼多多前腳以“學徒”的新手身份前腳踏入即時零售，后腳“老師傅們”美團跟餓了么就在同日發(fā)起了新動作。
美團這邊，釋放“全面拓展”的信號，以今年618近百萬實體店在閃購上迎來了超1億名顧客的新成績，燃起了全面拓展閃購品類、大力加碼小象超市、美團優(yōu)選轉(zhuǎn)型升級、積極開拓海外市場的四把火。
再到阿里，則是即日起把餓了么并入阿里中國電商事業(yè)群，與飛豬、淘天協(xié)同作戰(zhàn)，合力發(fā)起一場對用戶心智、商家生態(tài)和即時零售戰(zhàn)場的全面總攻。
劉強東更是在上周“刷屏”的小范圍分享會“官宣”，京東大舉進入外賣，目的是背后的生鮮供應鏈，本質(zhì)上就是即時零售生意。
可謂，巨頭扎堆，硝煙四起。
“無意”加入，是拼多多的一場“陽謀”
根據(jù)晚點LatePost的內(nèi)容，拼多多的初步打法已現(xiàn)雛形。
多多買菜在商品選擇上，分別從多多買菜和拼多多主站篩選優(yōu)質(zhì)的生鮮、品牌和白牌商品，保證低價；優(yōu)先在上海自建前置倉，后續(xù)將拓展至其他一線城市和省會城市；配送上優(yōu)先考慮與閃送、順豐同城第三方平臺合作。
簡單來看，多多買菜以類似京東秒送、淘寶閃購的速度送商品上門，但并不會涉足餐飲外賣。
同時，該項目負責人還曾是多多買菜啟動時最早負責開城的省區(qū)負責人，其帶隊多多買菜期間，其業(yè)績多次獲得第一名。
2022 年下半年他轉(zhuǎn)往Temu負責招商，而年中該負責人轉(zhuǎn)崗之前，立項兩年的多多買菜在全國的市場份額超越美團優(yōu)選穩(wěn)定站住了第一名。
可謂一線強將，回歸作戰(zhàn)。
而拼多多逐鹿即時零售也有端倪可循。
2022年，它就在北上廣深招募具備24小時配送能力的水果、鮮花、蛋糕品類商家，再到2023年12月，多多買菜部分區(qū)域還啟動了本地生活到店業(yè)務的試點招商，包含到店餐飲、酒店等，不過該項目很快就完全停掉。
但一年后，多多買菜又卷土重來，且大有火力全開之勢。
先是物流側(cè)，提速“最后的一公里”的由“輕”變“重”。
去年，拼多多就已推出多多驛站，并放開加盟，下半年便急提速攻城略地。
5月9日，拼多多更是直接宣布，將“多多買菜快遞代收業(yè)務”更名為“拼多多驛站”，稱新的模式將增加24小時自助取件和送貨上門服務。
這不僅意味著拼多多在快遞末端服務賽道的戰(zhàn)略升級，也意味著原本依附于社區(qū)團購業(yè)務的快遞服務，升級為獨立且具備規(guī)?；?、標準化運營潛力的新業(yè)態(tài)。
再到嘗試送貨上門這一步，從現(xiàn)在往回看，更是為踏入即時零售做了預熱。
2024年底至今，多多買菜在上海試點過同城即時配送到家，與第三方運力服務商順豐同城達成合作，完成了從“隔日送站+站點自提”到“隔日達+送貨上門”的模式升級。
同時，為了豐富商品供給和提升商品品質(zhì)，多多買菜還開始引入拼多多主站的商品，以及在中心倉等環(huán)節(jié)加強商品品質(zhì)的考核力度。
雖然從履約時效看，多多買菜的隔日達，與即時零售的小時達、甚至是半小時達和分鐘達相去甚遠。
但兩項動作相結(jié)合，不免已經(jīng)讓市場端嗅到了一絲為涉足即時零售鉚勁的味道。
從某種意義上看，拼多多的入局，早已循序漸進，只是時間問題。
高增長神話不再，拼多多尋增量
而它殺入即時零售的核心邏輯，可歸結(jié)為：攻可進退可守。
具體來看，就是通過供應鏈協(xié)同、用戶場景延伸與戰(zhàn)略防御的三重驅(qū)動，在存量市場中尋找增量空間。
從拼多多的財報來看，其增長疲乏已是不爭的事實。
2020年至2024年，拼多多凈利潤分別為-71.79億元、77.69億元、315.38億元、600.26億元和1124.25億元，同比增速分別為3.03%、208.22%、306%、90.33%和87.31%。
來源：百度股市通截圖
可以看到，2023年成為盈利水平轉(zhuǎn)折點，呈現(xiàn)增速驟降。
截至2024年，拼多多活躍買家數(shù)已突破9億，滲透率達90%以上，接近國內(nèi)網(wǎng)購用戶總量上限。用戶增長從早期的 “下沉市場紅利” 轉(zhuǎn)向存量競爭，2024年下沉市場電商用戶增速僅為19%，低于抖音的48%。
這種增長瓶頸直接導致GMV 增速放緩 ——2024 年全年GMV增速從2023年的90%降至 59%，第四季度進一步降至24%。
再到2025年Q1，拼多多營收956.7億元，同比增長10%，凈利潤卻同比暴跌47%，營收環(huán)比下降13.5%，創(chuàng)三年來最大降幅。
而這一方面有著宏觀經(jīng)濟環(huán)境下消費疲軟的影響，但更多的挑戰(zhàn)亦來自于當阿里、京東、抖音紛紛放下身段，從防守轉(zhuǎn)為反攻，拼多多也難守價格優(yōu)勢。
僅從Q1的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，拼多多的毛利率從2023年的75.5%，降至2024年同期的62.3%，更進一步降至2025年同期的57.2%。
而一降再降之下，透露出拼多多面臨利潤和成本的雙重壓力。
在用戶增長趨于平穩(wěn)的背景下，拼多多為了提升平臺競爭力和用戶體驗，主動采取了一系列向商家、消費者讓利的補貼舉措，如“千億扶持計劃”“新質(zhì)商家扶持”“百億減免”等。
雖如董事長兼聯(lián)席CEO陳磊所言，可以“換來長期的內(nèi)在價值”，但短期卻對拼多多的廣告和傭金收入增長產(chǎn)生的明顯沖擊亦不言而喻。
拼多多主站用戶以價格敏感型為主，對補貼依賴度高，2025年Q1銷售及營銷費用同比激增 43%，進一步擠壓利潤空間。本季度拼多多總運營費用達到386億元，增長37%，遠超10%的收入增速。
而拼多多經(jīng)營活動現(xiàn)金流也同比下降26%至155億元。
此外，被拼多多視作“第二增長曲線”戰(zhàn)略支點的Temu，也還未能扛起盈利的大旗。
從體量上看，Q1 Temu業(yè)務實現(xiàn)100億美元GMV，已占據(jù)拼多多GMV近三分之一份額，但虧損率縮窄至9%，仍處于“戰(zhàn)略性虧損”。這意味著短期內(nèi)，在高補貼、高投放下，距離真正盈利仍遙遙無期。
破局之法，自然是尋增量。
在一季度財報電話會上，陳磊也放話，拼多多將繼續(xù)探索新的商業(yè)模式，從而加深在各個市場的深度，拓展新的品類、新服務，來構(gòu)建一個更加穩(wěn)健的平臺生態(tài)，且會持續(xù)加強本地化業(yè)務運營，幫助更多的當?shù)厣碳以谄脚_上成長，實現(xiàn)更多的訂單本地發(fā)貨。
這或許進一步解釋了拼多多以多多買菜逐鹿即時零售，是1+1>2的新故事。
從供應鏈的復用上看，多多買菜可以用低成本實現(xiàn)模式升級。更重要的是，逐鹿即時零售，也是拼多多加強本地化業(yè)務運營，幫組當?shù)厣碳以谄脚_上成長的一步。
最終目的，是構(gòu)建更加穩(wěn)健的平臺生態(tài)，從而護住業(yè)績的基本面。
兩萬億大市場，巨頭都來了
然而，藍圖雖好，拼多多“雖遲但到”，挑戰(zhàn)不小。
于內(nèi)，多多買菜自2020 年上線后，經(jīng)歷了快速擴張階段，曾在市場份額上取得領先，但至今尚未實現(xiàn)整體盈利，目前正處于降本減虧階段。
而即時零售的履約成本占比超20%，而多多買菜的生鮮毛利率僅 15%-18%。如何通過規(guī)模效應降低成本（如提升訂單密度至日均10萬單/倉），是盈利關鍵。
這就非?？简炂炊喽嗳绾螌F(xiàn)有資源的協(xié)同效應最大化—— 用社區(qū)團購的供應鏈、主站的流量、第三方的物流，以輕資產(chǎn)模式切入高增長賽道，獲得履約效率與盈利模型上的突破。
于外，兩萬億大市場，早已強敵環(huán)伺，且做出成績。
根據(jù)《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》，2023年我國即時零售規(guī)模已達6500億元，預計2030年將超過2萬億元。在5.8億活躍用戶中，超過一半已養(yǎng)成即時消費的習慣，且年輕一代對即時滿足的需求更為強烈。
2024年美團閃購實現(xiàn)了約2500億銷售額，日均單量達到 1200 萬單。
再到今年618上，即時零售銷售額達 296 億元，同比增長 18.7%，“閃購萬物”成為消費者過節(jié)的“新姿勢”。
頭部玩家們，均戰(zhàn)績顯赫。
美團閃購近百萬實體店迎來了超1億名顧客。手機成交額翻倍，智能設備增長超6倍，白酒增長超10倍。
京東外賣這邊，日訂單量突破2500 萬單，全職騎手規(guī)模超12萬人，手機、白酒、家電等高價商品成交額增長2倍。
此外，“618”期間，淘寶閃購也有新成績，聯(lián)合餓了么訂單618期間峰值已突破6000萬單。其中淘寶閃購近4000萬單，餓了么則超過2000萬單。
伴隨著戰(zhàn)報發(fā)布，巨頭們也唱起了新戰(zhàn)歌。
美團全面拓展即時零售業(yè)務，推動零售新業(yè)態(tài)提質(zhì)升級，其中，小象超市逐步拓展到所有一二線城市，美團優(yōu)選繼續(xù)探索“次日達+自提”模式和社區(qū)零售新業(yè)態(tài)。
這意味著在生鮮、“次日達+自提”模式和社區(qū)零售新業(yè)態(tài)上，美團跟“新玩家”拼多多必能正面交鋒。
再到餓了么并入淘天，讓傳統(tǒng)意義上的“遠場電商”品類，正在通過“30分鐘送達”的服務模式，被重新定義，意欲打造即時零售的“完全體”。
京東外賣，則與“秒送”即時零售服務的深度協(xié)同，如一條鯰魚，以“三毛五理論”推動了行業(yè)從“規(guī)模競爭”向“服務升級”轉(zhuǎn)變，在優(yōu)化商家生態(tài)、提升騎手權(quán)益和改善用戶體驗上多次出擊。
而巨頭齊聚，一場長期博弈不可避免。