文｜Foodaily每日食品 Lyra Liu

發(fā)現(xiàn)沒有，消費(fèi)者從“吃”堅(jiān)果開始轉(zhuǎn)向“喝”堅(jiān)果了！

最近，堅(jiān)果乳這一新的營養(yǎng)形式正受到越來越多的關(guān)注。一方面，承德露露、六個(gè)核桃等老牌企業(yè)正重?zé)ㄐ律?，另一方面，洽洽、三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⑽致　⒏窳Ω叩攘闶称放埔查_始跨界布局堅(jiān)果乳市場(chǎng)。

圖片來源：洽洽、山姆、三只松鼠

作為植物奶新品類，堅(jiān)果乳雖然符合消費(fèi)者低糖、低脂、營養(yǎng)的飲食偏好，但尚未建立成熟的消費(fèi)認(rèn)知和習(xí)慣。

根據(jù)Foodaily的全球觀察，格力高旗下的扁桃仁效果憑借健康屬性，從0到1建立了日本扁桃仁奶的消費(fèi)習(xí)慣，十年間推出14個(gè)SKU，占據(jù)90%市場(chǎng)份額，并帶動(dòng)日本扁桃仁奶市場(chǎng)十年翻30倍。

有了本土成功經(jīng)驗(yàn)后，格力高開始將飲食習(xí)慣相近的亞洲市場(chǎng)作為出海目標(biāo)。

2021年，扁桃仁效果進(jìn)入中國市場(chǎng)，將這一品類帶向低脂、營養(yǎng)的健康飲品新定位。截至2024年，格力高位列中國扁桃仁堅(jiān)果奶銷售第一。

圖片來源：格力高

扁桃仁奶最早流行于美國，這里也是扁桃仁最大的產(chǎn)區(qū)，逐漸開始向亞洲流行。而日本幾乎不生產(chǎn)扁桃仁，且消費(fèi)量相對(duì)較低，格力高為什么選擇入局？又怎么把這款產(chǎn)品賣爆？

1  用“效果”打開新市場(chǎng)，放大原生營養(yǎng)，銷售額10年增長(zhǎng)約22倍

“扁桃仁效果”。

扁桃仁，到底有什么“效果”？

Foodaily認(rèn)為，扁桃仁效果之所以能在一眾堅(jiān)果奶之中取得成功，一個(gè)重要的原因就是抓住了隱形消費(fèi)需求，用極具暗示性的產(chǎn)品名烘托出產(chǎn)品健康、美容的功能差異性。

據(jù)日本扁桃仁協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，每?jī)晌慌灾芯陀幸晃挥泻缺馓胰誓痰牧?xí)慣。

并無功能性產(chǎn)品認(rèn)證的扁桃仁效果，卻能讓功效概念深入人心，格力高是怎么做到的？首先要?dú)w功于直白但隱晦的產(chǎn)品名。

“扁桃仁的效果”，雖然并未直說產(chǎn)品有什么效果，卻可以引人聯(lián)想，先入為主的認(rèn)為產(chǎn)品是有益健康的。乳制品作為一種輕量化的營養(yǎng)補(bǔ)充載體，又有助于形成消費(fèi)習(xí)慣。

圖片來源：格力高

這種命名為何能奏效？這還得從1930年說起。

扁桃仁，也就是我們熟悉的巴旦木，作為一種超級(jí)食物，有獨(dú)特的風(fēng)味和健康屬性。1930年，格力高創(chuàng)始人江崎利一在美國堅(jiān)果專賣店發(fā)現(xiàn)了這一原料，從此便致力于扁桃仁的研究，并相繼在日本推出扁桃仁零食、扁桃仁巧克力等產(chǎn)品。

圖片來源：格力高

由于蛋白質(zhì)、維生素含量豐富，許多日本居民都把扁桃仁帶入日常飲食中。但由于質(zhì)地堅(jiān)硬、不方便咀嚼，導(dǎo)致老人、小孩等群體無法輕松享用這一美味的堅(jiān)果。隨著扁桃仁產(chǎn)品的滲透率不斷提升，大家對(duì)吃扁桃仁這件事又有了新的需求，就是更便捷的攝入方式。

于是，為了讓大家更輕松、更美味地?cái)z取扁桃仁的營養(yǎng)，格力高推出了“可以喝的扁桃仁”，即扁桃仁效果。

但只有一個(gè)討巧的好名字是不夠的，格力高還圍繞原料扁桃仁進(jìn)行營養(yǎng)宣傳。

在產(chǎn)品包裝上，有一行明顯的文字標(biāo)識(shí)標(biāo)注：“每瓶扁桃仁效果可以滿足一日份維生素E的需求，且富含膳食纖維”。大量科研結(jié)果表明，維生素 E 可以保護(hù)身體免受各種有害自由基的侵害，而膳食纖維有助于人體消化吸收。

在扁桃仁效果品牌網(wǎng)站上，關(guān)于扁桃仁營養(yǎng)價(jià)值的介紹被放在最顯眼的位置，并設(shè)置了單獨(dú)的介紹頁面。

與其他堅(jiān)果相比，扁桃仁的維生素E含量最為豐富，這也成了扁桃仁效果最首要的賣點(diǎn)。其中，每100 克扁桃仁中含有 30.0 毫克維生素E（α-生育酚），含量約為芝麻的300倍、花生的3倍。不僅是維生素E，扁桃仁的膳食纖維含量也極其豐富，每 100 克中含有 10.1 克，含量約為生菜的9倍。

圖片來源：格力高

由于扁桃仁中維生素E的護(hù)膚功效，從一開始，格力高鎖定鎖定注重健康管理與外形美麗的女性群體為主要客群，將高蛋白、低糖、富含維生素E打造成產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，樹立產(chǎn)品心智。

這一策略也取得了良好的成果。扁桃仁效果推出后，扁桃仁奶作為繼牛奶、豆奶之后“第三種奶”大受歡迎，不少乳企相繼推出類似產(chǎn)品。

日本扁桃仁協(xié)會(huì)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，十年間，這一品類銷量增長(zhǎng)30倍，銷售額增長(zhǎng)了約22倍，而在這之中，格力高的扁桃仁效果占據(jù)了90%的市場(chǎng)份額。

圖片來源：日本扁桃仁研究會(huì)

盡管十幾年來產(chǎn)品滲透率不斷提升，但女性依舊是扁桃仁奶這一品類的主要消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示，每?jī)蓚€(gè)女性中就有一位有喝扁桃仁奶的習(xí)慣。

洞察到這一點(diǎn)，格力高又在產(chǎn)品中添加對(duì)女性健康有益的元素，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營養(yǎng)升級(jí)，推出富含鐵元素的“三種堅(jiān)果扁桃仁奶”及富含多酚的“可可扁桃仁奶”。

圖片來源：格力高

2  把“美國奶”做成日本本土風(fēng)味，扁桃仁效果獨(dú)占90%市場(chǎng)份額

2014年，格力高推出了“可以喝的扁桃仁”，即扁桃仁效果。同年，美國品牌Blue Diamond也將扁桃仁奶帶入日本，正式開啟了日本的扁桃仁奶市場(chǎng)。

但美國老牌并沒有在日本市場(chǎng)獲得強(qiáng)勢(shì)的發(fā)展，前文提到，扁桃仁效果獨(dú)占了90%的市場(chǎng)份額。

在諸多植物奶中，為什么扁桃仁奶這么受歡迎？在眾多品牌中，日本人又為什么偏愛格力高？

其關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力是更符合日本人偏好的本土化口味改良。

作為舶來品品類，美國的扁桃仁奶口味寡淡，并不符合日本人的口味。同時(shí)，由于植物原料的特殊性，傳統(tǒng)的制作工藝或是將營養(yǎng)成分留在殘?jiān)?，或是帶來粗糙的纖維感，口感與營養(yǎng)成分難以兼得。

洞察到這一點(diǎn)，格力高通過技術(shù)改良，實(shí)現(xiàn)了美味、濃郁、順滑三者間的平衡。通過反復(fù)試驗(yàn)，格力高將巧克力的制作工藝應(yīng)用到扁桃仁奶的制作中，找到了扁桃仁烘焙方式和顆數(shù)的最佳組合：

圖片來源：格力高

將整顆扁桃仁冷凍壓碎后精心研磨成糊狀，然后添加蜂蜜和扁桃仁油乳化，并在高壓下乳化，來獲得濃郁的風(fēng)味和順滑、清爽的口感。最后，通過調(diào)整原料的烘焙程度和蜂蜜的平衡，重現(xiàn)整顆扁桃仁的香氣，美味、順滑的扁桃仁奶就誕生了。

2024年，格力高還推出了扁桃仁濃度比傳統(tǒng)扁桃仁效果高出約3.8倍的濃厚系列。據(jù)了解，這是品牌史上扁桃仁濃度最高的產(chǎn)品，每瓶含有12顆100%帶皮扁桃仁，產(chǎn)品規(guī)格也減小為125mL。

圖片來源：格力高

為了制作出這款高濃度扁桃仁奶，格力高利用扁桃仁蛋白的熱變性效果，結(jié)合幾十年扁桃仁的研究歷程，開發(fā)出一種名為“濃郁順滑制造法”的新型專利技術(shù)，即使在高濃度下也能保持順滑口感。

除了在濃度和口感上做文章，格力高還給扁桃仁奶打造了可可、咖啡、焦糖、香蕉等新口味，跟風(fēng)味牛奶“搶市場(chǎng)”。在這之后，為了加強(qiáng)產(chǎn)品的健康屬性，格力高又陸續(xù)推出無糖系列、三種堅(jiān)果（扁桃仁、核桃、榛子）系列、高蛋白系列等新產(chǎn)品線，打造更全面的健康概念，進(jìn)一步樹立健康化的品牌形象，滿足多元化需求。

圖片來源：格力高

3  從“女性專屬”到全民日常飲，扁桃仁效果為啥能穩(wěn)居日本市場(chǎng)第一？

盡管已經(jīng)將扁桃仁奶做到市場(chǎng)第一的地位，但品牌要想取得進(jìn)一步的銷量提升，需要持續(xù)加大人群滲透率。

近幾年，為了擴(kuò)大聲量和客群，格力高開始通過電視廣告、食譜搭配、B端合作等策略，進(jìn)一步開拓扁桃仁市場(chǎng)。

2021年9月，扁桃仁效果登上朝日電視臺(tái)節(jié)目《林修の今でしょ！講座》，借助這檔專注于健康的黃金檔節(jié)目進(jìn)一步擴(kuò)大了影響力。這一營銷事件讓扁桃仁效果的銷量激增。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年9月至12月的銷量同比增長(zhǎng)了約1.6倍，整體市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大了約1.5倍。

借助電視節(jié)目擴(kuò)大影響力后，格力高選擇用視頻廣告將扁桃仁效果打造成日常健康飲品的重要方式。

從近幾年的品牌營銷物料來看，扁桃仁效果正在經(jīng)歷從“健康飲品”到“日常健康伴侶”的角色轉(zhuǎn)變。

在過往發(fā)布的品牌CM中，扁桃仁效果與一個(gè)個(gè)生活場(chǎng)景緊密結(jié)合，拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離，還反復(fù)通過“扁桃仁效果”的廣告語，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的日常、百搭屬性。無論是起床后、運(yùn)動(dòng)后，還是工作時(shí)、游玩時(shí)，扁桃仁效果都可以打破時(shí)間、空間的限制，成為消費(fèi)者的陪伴。

今年，格力高更是直接邀請(qǐng)到國民女演員松島菜菜子作為扁桃仁效果的代言人。在品牌最新發(fā)布的CM中，更是直接強(qiáng)調(diào)，“沒有什么比健康的日常生活更重要”。

圖片來源：格力高

如果說格力高扁桃仁效果取得成功的一個(gè)因素是健康屬性的打造，那另一個(gè)因素就是突破場(chǎng)景、品類的限制，擴(kuò)大產(chǎn)品使用范圍，讓更多的消費(fèi)者養(yǎng)成飲用扁桃仁奶的習(xí)慣。

近幾年，格力高多次與咖啡館、面包店、餐飲門店等B端場(chǎng)景跨界合作，推出使用扁桃仁效果制作的飲品、甜點(diǎn)、餐食等，進(jìn)一步擴(kuò)大使用場(chǎng)景。

2022年，格力高在社區(qū)網(wǎng)站推出“食譜俱樂部”欄目，分享使用扁桃仁效果制作的食譜。在這里，消費(fèi)者不僅能夠依據(jù)自己的口味、需求、制作工具等條件，搜索需要的食譜，每個(gè)菜單下還有詳細(xì)的操作步驟，以及所需產(chǎn)品的購買鏈接。不僅幫消費(fèi)者解決了吃什么、怎么吃的難題，還順便帶動(dòng)了銷量。

圖片來源：格力高

隨著家庭自制場(chǎng)景升溫，扁桃仁效果又推出了專為咖啡師和廚師研發(fā)的限定產(chǎn)品，1L裝咖啡師系列“For Barista and Chef”，既能直接飲用，也可以用于飲品DIY和家庭烹飪。

由于扁桃仁奶+咖啡是家庭DIY中最常見的搭配，格力高還專門研究了扁桃仁奶與咖啡風(fēng)味的適配度，以及不同操作方式對(duì)口感的影響，為消費(fèi)者打造口感與美味兼具的產(chǎn)品。

從銷量來看，這一策略帶動(dòng)扁桃仁奶品類實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)。日本扁桃仁奶研究會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年日本扁桃仁奶市場(chǎng)銷售額達(dá)142億日元，銷量約2.4萬千升，與2022年相比增長(zhǎng)了33%。

在日本本土站穩(wěn)腳跟后，扁桃仁效果開始把目光轉(zhuǎn)向海外。相比于去植物奶市場(chǎng)規(guī)模更為成熟的歐美國家搶市場(chǎng)，格力高將亞洲市場(chǎng)作為出海的重點(diǎn)，并針對(duì)不同市場(chǎng)的特點(diǎn)和人群習(xí)慣，改變產(chǎn)品策略。

2021年是扁桃仁效果正式進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)間。正值咖啡消費(fèi)熱潮，格力高盯上了拿鐵，并用這款咖啡大師系列與人氣咖啡館合作，推出合作菜單、開展線上活動(dòng)。

但咖啡并不是格力高在中國市場(chǎng)的唯一策略。海外品牌要想在中國市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，最重要的就是結(jié)合當(dāng)下市場(chǎng)需求，打造更具本土特色的產(chǎn)品和活動(dòng)。

4  小結(jié)

盡管沒有原料產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，也沒有飲用習(xí)慣基礎(chǔ)，但格力高卻能從0開始帶動(dòng)日本扁桃仁奶的飲用習(xí)慣，并借助隱形“功效”穩(wěn)居品類第一的市場(chǎng)地位。

從近幾年的行業(yè)爆品來看，在大健康趨勢(shì)下，清潔標(biāo)簽、超級(jí)食品、原生營養(yǎng)成了國內(nèi)食品飲料行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)不僅會(huì)關(guān)注配料、成分，也開始關(guān)注原料的營養(yǎng)價(jià)值，反逼行業(yè)不斷升級(jí)，將更好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者。在這個(gè)趨勢(shì)下，植物蛋白飲料迎來一輪增長(zhǎng)與升級(jí)，十年間復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)24.5%。