貴州茅臺(tái)是中國(guó)白酒的領(lǐng)軍企業(yè)，也是A股市場(chǎng)上最受關(guān)注市值龍頭。圍繞著貴州茅臺(tái)酒價(jià)、股價(jià)的變化，最能牽動(dòng)消費(fèi)者和投資人的心。
2025年“618電商節(jié)”期間，平臺(tái)大促引發(fā)多款高檔名酒價(jià)格下探。其中53度飛天茅臺(tái)終端價(jià)格引發(fā)市場(chǎng)熱議。要知道，在任何行業(yè)市場(chǎng)都會(huì)出現(xiàn)周期性的波動(dòng)。面對(duì)外部環(huán)境變化時(shí)如何進(jìn)行順應(yīng)時(shí)事的調(diào)整，并穩(wěn)住內(nèi)核不變，才是企業(yè)穩(wěn)健向好的關(guān)鍵。
貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)張德芹曾公開表示，經(jīng)銷商是茅臺(tái)的家人，也是茅臺(tái)成長(zhǎng)路上的重要支撐。在全國(guó)各地的終端市場(chǎng)，茅臺(tái)的經(jīng)銷商還在努力拓展茅臺(tái)的朋友圈，在行業(yè)波動(dòng)時(shí)期助力茅臺(tái)煥發(fā)活力。同時(shí)他們也表達(dá)了對(duì)茅臺(tái)品牌、品質(zhì)的信賴和長(zhǎng)足發(fā)展的絕對(duì)信心。
經(jīng)銷商的穿越周期實(shí)踐：拓展年輕茅友，打造趣味消費(fèi)場(chǎng)景
經(jīng)銷商如同白酒企業(yè)的毛細(xì)血管，深入全國(guó)各地市場(chǎng)。長(zhǎng)期以來，茅臺(tái)酒是商務(wù)宴請(qǐng)時(shí)的佳釀，也是高凈值人群的主要消費(fèi)品，在白酒行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，在各地的茅臺(tái)經(jīng)銷商正在想辦法拓展茅臺(tái)酒的消費(fèi)場(chǎng)景和“茅友圈”。
“消費(fèi)者很樂意你為他們制造的消費(fèi)場(chǎng)景。”河南南陽的經(jīng)銷商周敏稱，他們都會(huì)組織一次漢服出游，讓消費(fèi)者穿上漢服出去喝酒。經(jīng)銷商也會(huì)邀請(qǐng)吉他手，在河邊舉辦一場(chǎng)音樂會(huì)。通過小型活動(dòng)帶給消費(fèi)者情緒價(jià)值，在輕松愉悅的氛圍中，讓消費(fèi)者傾聽茅臺(tái)的文化以及發(fā)展。
周敏表示，現(xiàn)在餐飲場(chǎng)景變少了，但不代表不存在了，作為經(jīng)銷商就需要積極擁抱市場(chǎng)變化。
現(xiàn)階段，各大酒企都將年輕化作為發(fā)展的關(guān)鍵詞，如何貼近年輕消費(fèi)者，已經(jīng)成為了茅臺(tái)經(jīng)銷商的課題。
河南省副食品有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理王慶云關(guān)注到了在茅臺(tái)在年輕群體中取得的成績(jī)。王慶云表示，茅臺(tái)酒的核心消費(fèi)群體仍以40-60歲的高凈值人群為主。但值得注意的是，30-44歲的中青年消費(fèi)占比同比提升，主要源于生肖茅臺(tái)酒、文創(chuàng)茅臺(tái)酒等對(duì)年輕客群的吸引力增強(qiáng)。
河南經(jīng)銷商孔磊的觀察也證明了茅臺(tái)對(duì)年輕人有吸引力。孔磊說，現(xiàn)在朋友小聚有人用茅臺(tái)調(diào)創(chuàng)意雞尾酒，也有年輕人給父母買生肖酒收藏等。孔磊還在門店還專門布置了“家宴專區(qū)”“婚慶禮臺(tái)”等，進(jìn)行跨越年齡層和消費(fèi)場(chǎng)景的茅臺(tái)文化宣傳。
在貴州經(jīng)銷商吳成鵬看來，茅臺(tái)在年輕化之路上仍然可以持續(xù)下功夫，比如與年輕人喜愛的品牌、IP跨界合作，以及強(qiáng)化社交貨幣屬性，鼓勵(lì)年輕消費(fèi)者在社交平臺(tái)分享獨(dú)特體驗(yàn)。
經(jīng)銷商周敏表示，近期LABUBU掀起的潮流再次證明年輕人是會(huì)花錢、肯花錢的。她也希望未來有更多的年輕人加入到茅臺(tái)經(jīng)銷的隊(duì)伍中，帶來新點(diǎn)子，圍繞年輕人喜歡的沉浸式、體驗(yàn)式玩法展開行動(dòng)，給年輕群體帶來具有快樂屬性和個(gè)性化的茅臺(tái)飲品。
六月中旬以來，市場(chǎng)上有關(guān)飛天茅臺(tái)終端價(jià)格下降的討論增多。來自多地的茅臺(tái)經(jīng)銷商也進(jìn)行了市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)測(cè)，根據(jù)地域不同，當(dāng)前53度飛天茅臺(tái)整箱終端價(jià)格在2080-2100元區(qū)間，散瓶飛天價(jià)格則在2000元左右浮動(dòng)。
客觀來講，受到消費(fèi)環(huán)境變化，茅臺(tái)酒的價(jià)格從巔峰有所回落。經(jīng)銷商感受到了外部環(huán)境的困難，也對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境表達(dá)了自己的看法和信心。
廣東省區(qū)經(jīng)銷商陳金權(quán)觀察到，很多單位嚴(yán)格貫徹落實(shí)中央八項(xiàng)規(guī)定，所以這段時(shí)間開瓶的場(chǎng)景少了。不過，民營(yíng)企業(yè)仍有宴請(qǐng)需求，還有對(duì)茅臺(tái)情有獨(dú)鐘的“茅友”仍然在消費(fèi)茅臺(tái)。
對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來說，良性的協(xié)同發(fā)展利于多方共贏，吳成鵬說，“電商平臺(tái)可以和白酒企業(yè)加強(qiáng)溝通協(xié)作，建立合理價(jià)格機(jī)制，避免過度低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，共同維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定和行業(yè)健康發(fā)展?！?/p>
市場(chǎng)在變，經(jīng)銷商守護(hù)茅臺(tái)美好的初心不變。來自河南的經(jīng)銷商孔磊認(rèn)為，當(dāng)前茅臺(tái)的價(jià)格就像進(jìn)入了夏日的休整期，“我相信茅臺(tái)的品牌、品質(zhì)，茅臺(tái)酒的影響力依舊是無可替代的”。
貴州經(jīng)銷商黃源碩則用了簡(jiǎn)短的八個(gè)字總結(jié)當(dāng)下的市場(chǎng)情況：“短期困難，長(zhǎng)期樂觀”。
系列酒、海外市場(chǎng)增長(zhǎng)，帶動(dòng)茅臺(tái)穿越周期
2024年貴州茅臺(tái)的年報(bào)中，有兩組值得關(guān)注的數(shù)字：2024年，茅臺(tái)醬香系列酒營(yíng)收達(dá)到246.84億元，同比增長(zhǎng)19.65%，占貴州茅臺(tái)總營(yíng)收的14.47%。?貴州茅臺(tái)2024年的海外營(yíng)收為51.89億元人民幣，同比增長(zhǎng)19.27%，創(chuàng)歷史新高。
在白酒行業(yè)的深度調(diào)整期，先找到新增長(zhǎng)點(diǎn)的企業(yè)，也意味著獲得了穿越周期的動(dòng)能。
在海外市場(chǎng)，茅臺(tái)酒不僅為企業(yè)創(chuàng)造營(yíng)收，它也是中國(guó)文化走向世界的重要符號(hào)。讓經(jīng)銷商孔磊印象深刻的是，一位華僑老者用珍藏30年的茅臺(tái)教孫輩行敬酒禮。在迪拜中華美食節(jié)，外國(guó)友人舉著茅臺(tái)說：Ganbei（干杯）?？桌谡f，他從茅臺(tái)酒的身上看到了中華文化的魅力。
經(jīng)銷商周敏觀察到，在河南當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，除了53°飛天茅臺(tái)大單品之外，茅臺(tái)迎賓酒（紫）、珍品王子酒等系列酒的銷量也很好，主要原因就是價(jià)格合適。
此外，還有多名經(jīng)銷商表示，具備收藏和禮贈(zèng)價(jià)值的生肖茅臺(tái)酒、笙樂飛天，以及更適合自飲的一公斤裝茅臺(tái)酒目前都有著不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。
長(zhǎng)久以來，中國(guó)人有著“以史為鑒”的生活智慧。除了關(guān)注到企業(yè)現(xiàn)有的增長(zhǎng)點(diǎn)，在思考茅臺(tái)能否穿越本輪周期時(shí)，也不妨順著茅臺(tái)發(fā)展的歷史脈絡(luò)去尋找答案。
歷史上的貴州茅臺(tái)，也曾經(jīng)經(jīng)歷過幾次大起大落，似乎這家底蘊(yùn)深厚的公司已經(jīng)習(xí)慣了和危機(jī)做朋友，并從低谷中走出來。
1989年，中央出臺(tái)有關(guān)規(guī)定：工作餐不準(zhǔn)上價(jià)格昂貴的菜肴，不準(zhǔn)用公款購(gòu)買煙、酒。茅臺(tái)酒被列入社會(huì)集體控制購(gòu)買商品名單，茅臺(tái)酒零售價(jià)下跌，銷路不暢。
當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)酒廠想了許多辦法，其中就包括在其他城市簽訂代銷協(xié)議來提振銷量。也是這一年，茅臺(tái)在廣州打出了有史以來的第一個(gè)廣告“要買真茅臺(tái)，請(qǐng)到此地來”。通過在省外市場(chǎng)的業(yè)務(wù)拓展，茅臺(tái)成功在各中心城市建立21個(gè)代銷點(diǎn)，到年底，該酒廠生產(chǎn)了1727噸酒，比前一年還增長(zhǎng)了32%，銷售額首次突破了1億元，茅臺(tái)在困境中通過變革迎來了發(fā)展的又一個(gè)高峰期。
1989年茅臺(tái)所面臨的市場(chǎng)情況和當(dāng)下何其相似，在最近的30年里，受到政策面和消費(fèi)環(huán)境影響，茅臺(tái)遭遇過無數(shù)次產(chǎn)品跌價(jià)滯銷、經(jīng)銷商流失更換，危機(jī)迫使傳統(tǒng)企業(yè)做出變革并穿越周期。
陳金權(quán)從1988年就成為茅臺(tái)的經(jīng)銷商，他經(jīng)歷過茅臺(tái)的高峰時(shí)期，也曾見證過茅臺(tái)的低谷。陳金權(quán)說，無論是高峰還是低谷，茅臺(tái)總會(huì)因其強(qiáng)大的品牌影響力和卓越的品質(zhì)穿越行業(yè)調(diào)整周期，獲得消費(fèi)者的信賴。
5月19日，貴州茅臺(tái)2024年度股東大會(huì)上，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司黨委副書記、董事、代總經(jīng)理王莉回答了股東關(guān)于茅臺(tái)如何穿越本輪周期的問題。王莉認(rèn)為，茅臺(tái)穿越周期需要做好的兩個(gè)方面分別是保持堅(jiān)定的信心和定力，以及高效科學(xué)執(zhí)行系列戰(zhàn)略舉措。不難看出，企業(yè)和經(jīng)銷商已經(jīng)看見了外部環(huán)境的變化，并做好了積極應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備。
事實(shí)上，盡管行業(yè)出現(xiàn)周期性波動(dòng)，但茅臺(tái)的發(fā)展步調(diào)仍然穩(wěn)健。從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，近年來茅臺(tái)的營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)趨勢(shì)沒有改變。在資本市場(chǎng)，貴州茅臺(tái)持續(xù)進(jìn)行市值管理工作，通過回購(gòu)股份維護(hù)投資者的利益。自2024年9月21日披露回購(gòu)案，貴州茅臺(tái)已回購(gòu)3,310,085股，累計(jì)回購(gòu)金額超過50億元。
針對(duì)終端市場(chǎng)的飛天茅臺(tái)價(jià)格，來自貴州、廣東、河南多地的經(jīng)銷商觀察認(rèn)為，在行業(yè)調(diào)整期，終端價(jià)格的適度波動(dòng)是市場(chǎng)正常的自我調(diào)節(jié)行為。夏季是白酒的傳統(tǒng)消費(fèi)淡季，之后隨著中秋、十一雙節(jié)到來，茅臺(tái)酒終端價(jià)格將有望企穩(wěn)回升。
一代人有一代人的潮流，而僅用高粱、小麥、水釀成的茅臺(tái)酒，卻在代代相傳，歷久彌香。