文｜明晰野望 落蘇

現(xiàn)下的消費(fèi)市場(chǎng)，勢(shì)不可擋的潮玩產(chǎn)業(yè)已成為當(dāng)紅“炸子雞”。泡泡瑪特的股價(jià)不斷創(chuàng)出歷史新高，創(chuàng)始人王寧更是成為河南新首富。跟在泡泡瑪特身后的“小老弟”們也開始加速擁抱資本市場(chǎng)，希望能夠在這輪Labubu為代表的“潮玩風(fēng)暴”中分一杯羹。

但故事，似乎沒有想象中那么美好。

不久前，北京樂自天成也已向港交所遞交了招股書，這一憑借52TOYS三年內(nèi)狂攬近16億的潮玩公司，在收獲了中國(guó)儒意與萬(wàn)達(dá)電影的投資后，成為我國(guó)第五個(gè)在港股IPO的潮玩企業(yè)。卡游準(zhǔn)備二闖港股IPO的消息早在五月初便已流出，有2024年277.8%的營(yíng)收同比增長(zhǎng)和378.16%的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)，此次卡游在IPO上顯得更為篤定。

相比之下，在業(yè)態(tài)上與泡泡瑪特更為接近的TOP TOY卻有些尷尬：一方面，有消息稱，名創(chuàng)優(yōu)品正在評(píng)估“TOP TOY”分拆上市的可能性；另一方面，不久前高盛、小摩、中金公司等知名機(jī)構(gòu)，都下調(diào)了名創(chuàng)優(yōu)品的目標(biāo)價(jià)格。

明明背靠名創(chuàng)優(yōu)品、擁有強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，為何TOP TOY已經(jīng)被泡泡瑪特甩在了身后？

01、深耕孵化或快速變現(xiàn)，誰(shuí)能走得更遠(yuǎn)？

泡泡瑪特近期火箭般的勢(shì)頭，與Labubu在全球互聯(lián)網(wǎng)上的爆火息息相關(guān)。

2019年開始發(fā)售的Labubu正掀起瘋狂的“追星”浪潮。女團(tuán)BLACKPINK、美國(guó)歌手Rihanna、足球巨星貝克漢姆紛紛入坑，名人效應(yīng)帶動(dòng)下，僅2024一年此IP的銷售額便達(dá)到30.4億元人民幣，剛發(fā)售被一搶而空成家常便飯，二級(jí)市場(chǎng)中原價(jià)99元的隱藏款被炒至千元、聯(lián)名款甚至達(dá)上萬(wàn)元的溢價(jià)現(xiàn)象也屢見不鮮。

流量的涌入不僅令產(chǎn)品本身爆火，還蔓延至產(chǎn)業(yè)衍生的每一環(huán)。在某音上，Labubu的專屬話題播放量已突破30億，從去泉州簪花、到給玩偶戴黃金、再到與玩偶一同吃燒烤，娃圈愛好者的每次探索都能掀起一陣打卡新風(fēng)尚，Labubu也被摩根大通譽(yù)為“下一個(gè)Hello Kitty”。

憑借這一大火IP，泡泡瑪特一掃三年前戰(zhàn)略性收縮和閉店的陰霾，股價(jià)在短短一年時(shí)間翻了近10倍。

雖然IP經(jīng)濟(jì)具有自身不可避免的周期性（跟風(fēng)通常在短期內(nèi)出現(xiàn)，而出圈導(dǎo)致的“形象濫用”和“稀缺性降低”，也會(huì)影響復(fù)購(gòu)，最終IP的銷售會(huì)停滯在某一個(gè)階段），但類似這樣的高價(jià)值自有IP，泡泡瑪特還有許多。與其他潮玩在跌跌撞撞中不斷調(diào)試發(fā)展方針不同，泡泡瑪特自成立之初便堅(jiān)定了建設(shè)自有IP的發(fā)展方向。

2016年，泡泡瑪特收購(gòu)了IP“Molly”的獨(dú)家版權(quán)，首款盲盒系列上線天貓4秒售罄、補(bǔ)貨2000套在3分鐘之內(nèi)搶光，這個(gè)誕生于私人藝術(shù)家、曾多年受限于規(guī)模化渠道而難以拓展市場(chǎng)的經(jīng)典IP，憑借“藝術(shù)家孵化+工業(yè)化生產(chǎn)+盲盒玩法”的產(chǎn)出模式在潮玩領(lǐng)域一炮而紅。

嘗到甜頭的泡泡瑪特如法炮制，2017年，該公司團(tuán)隊(duì)在漫展上發(fā)現(xiàn)了Dimoo的設(shè)計(jì)師Ayan，與其簽約后共同打磨出Dimoo的形象和產(chǎn)品風(fēng)格。2019年，Dimoo的首款盲盒上市，短短兩年銷售額實(shí)現(xiàn)三倍增長(zhǎng)，營(yíng)收占比也達(dá)到12.5%。

于是從Molly、Dimoo、Crybaby，到如今爆火的The Monsters（Labubu所在IP），泡泡瑪特的自有IP天團(tuán)數(shù)量逐步拓展至14個(gè)，成為泡泡瑪特在全球市場(chǎng)瘋狂吸金的動(dòng)力源。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特2024年?duì)I收130億元、凈利潤(rùn)34億元，其中自有IP產(chǎn)品的收入占比已提升至85.3%、達(dá)111.2億元。

有頭部企業(yè)前行開路，52TOYS、TOP TOY等一眾潮玩品牌紛紛錨定這一發(fā)展方向。但潮玩盲盒公司雖多，能形成“IP全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)”、且能跑出來(lái)明星產(chǎn)品并不容易。

早在成立的次年，TOP TOY就推出了Twinkle、Tammy、Yoyo三款原創(chuàng)IP，試圖依靠原創(chuàng)產(chǎn)品復(fù)刻泡泡瑪特的成功。但用CEO孫元文的話來(lái)說(shuō)，這波嘗試直接“虧得不像樣”。原創(chuàng)IP的長(zhǎng)期孵化和運(yùn)營(yíng)并不是一件容易事。

2020至2021年間，TOP TOY一口氣簽約近200個(gè)獨(dú)立設(shè)計(jì)師、創(chuàng)造了6個(gè)原創(chuàng)IP，可直到2024年，Twinkle的年收入仍不足2億。開發(fā)成本的高昂、專業(yè)孵化和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的缺乏以及對(duì)自有IP市場(chǎng)的掌控，讓TOP TOY顯得有些負(fù)重而行。

但此時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品的全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)讓TOP TOY發(fā)現(xiàn)了新機(jī)遇，以“渠道網(wǎng)絡(luò)、超級(jí)供應(yīng)鏈賦能IP價(jià)值、全球用戶資產(chǎn)”為核心，TOP TOY一頭扎進(jìn)了IP變現(xiàn)的藍(lán)海中。

2022年，TOP TOY與20位IP授權(quán)商聯(lián)名開發(fā)出超300款I(lǐng)P產(chǎn)品，到了2025年，TOP TOY合作IP已超80個(gè)，涵蓋迪士尼、王者榮耀、三麗鷗等具有全球影響力的頭部IP。

改變賽道后，TOP TOY的營(yíng)收數(shù)據(jù)飛速上漲。2022年到2024年，營(yíng)收額從4億增長(zhǎng)至9.8億元，雖未成功晉級(jí)10億俱樂部玩家，但超280家的全國(guó)門店數(shù)量仍證明了其在IP二創(chuàng)變現(xiàn)賽道的實(shí)力。

名創(chuàng)優(yōu)品董事長(zhǎng)葉國(guó)富也因此對(duì)TOP TOY寄予厚望，多次在公開場(chǎng)合表示要將其打造為潮玩界的“拼多多”，目標(biāo)是憑借聯(lián)名IP的廣泛影響力與創(chuàng)新設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)逆襲。

IP采買雖能支撐盈利增速一時(shí)提升，但對(duì)潮玩企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了高昂的授權(quán)費(fèi)，自有IP的空白意味著造血能力的缺乏，始終是品牌價(jià)值一個(gè)隱憂。

02、反向布局，能否探出新路？

盡管創(chuàng)立之初不約而同地選擇了與泡泡瑪特相似的發(fā)展之路，但為了擺脫市場(chǎng)頭部的束縛打出差異化，TOP TOY、52TOYS等品牌負(fù)責(zé)人常否認(rèn)自家品牌與泡泡瑪特的聯(lián)系。

52TOYS創(chuàng)始人陳威在采訪中坦言，自己并不想讓企業(yè)成為“第二個(gè)泡泡瑪特”，而是“要做屬于中國(guó)自己的收藏玩具品牌”。

陳威認(rèn)為，一切以收藏為目的的玩具都可以被稱作收藏玩具，包括盲盒、手辦、拼裝模型等多元化的品類，他試圖通過(guò)對(duì)潮玩產(chǎn)業(yè)的重新定義，規(guī)避泡泡瑪特帶來(lái)的市場(chǎng)壓力、進(jìn)行差異賽道競(jìng)爭(zhēng)。

孫元文則用安卓與IOS兩大操作系統(tǒng)類比TOP TOY與泡泡瑪特，認(rèn)為以自有IP為主的泡泡瑪特像IOS閉環(huán)系統(tǒng)，TOP TOY更像安卓——搭建了平臺(tái)，用以容納其它的產(chǎn)品、IP。

不過(guò)各品牌越想方設(shè)法與泡泡瑪特“劃清界限”，似乎越證明了在潮玩產(chǎn)業(yè)中泡泡瑪特的王牌地位已不可撼動(dòng)，于是為探索出發(fā)展新路徑，處于版圖拓展階段的TOP TOY選擇了反向布局。

泡泡瑪特的線下門店選擇了“少而精”戰(zhàn)略，雖然有上海IFC、巴黎盧浮宮、倫敦頂奢哈羅德巴黎的標(biāo)桿性店鋪，但哪怕是在營(yíng)收、凈利均一路狂飆的2024年，泡泡瑪特的門店數(shù)也只增長(zhǎng)了38家，總數(shù)量剛剛超過(guò)400家。

與泡泡瑪特不同，TOP TOY門店正迅速擴(kuò)張至三四線城市。根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品2024年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，當(dāng)季TOP TOY門店數(shù)量在三線及以下城市的增幅最大、達(dá)到172%，一線城市門店數(shù)增幅則為94%。TOP TOY在2024年全年凈新增128家門店，總門店數(shù)達(dá)到276家。

TOP TOY還沿用了名創(chuàng)優(yōu)品的性價(jià)比策略，去年總銷量同比增長(zhǎng)的同時(shí)，平均客單價(jià)卻從121.3元降至109.5元，商品均價(jià)也下降至57.8元。

顯然，與下沉市場(chǎng)綁定，做潮玩圈的“拼多多”成為TOP TOY嘗試彎道超車的方向之一。

可下沉市場(chǎng)消費(fèi)能力和消費(fèi)頻次的限制，顯然并未讓這場(chǎng)“超車”達(dá)到太驚喜的效果。根據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)比，TOP TOY當(dāng)下門店數(shù)量約占泡泡瑪特的70％、創(chuàng)造的營(yíng)收卻不足10％。

為了繼續(xù)擴(kuò)張，TOP TOY便將目光轉(zhuǎn)移至海外，期待迎來(lái)翻身逆襲的爽文時(shí)刻。

“大店兵法”是泡泡瑪特強(qiáng)勢(shì)席卷全球市場(chǎng)的核心動(dòng)力，將大體量門店開在海外核心城市的重點(diǎn)商圈或地標(biāo)性位置，如法國(guó)巴黎盧浮宮的下沉購(gòu)物廣場(chǎng)、英國(guó)倫敦牛津街等，通過(guò)“高舉高打”的形式快速建立品牌知名度和影響力。

“壕氣十足”的出海模式讓泡泡瑪特業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，2024年僅在東南亞市場(chǎng)其營(yíng)收便達(dá)到了24億元，同比增長(zhǎng)619.1%，創(chuàng)下了潮玩產(chǎn)業(yè)中海外市場(chǎng)增速最高的記錄。

TOP TOY則采用“深淘灘，低作堰”的運(yùn)營(yíng)模式，先小范圍測(cè)試市場(chǎng)情況、再逐步開設(shè)品牌門店。

進(jìn)軍東南亞時(shí)，TOP TOY先以店中店模式在名創(chuàng)優(yōu)品印尼雅加達(dá)旗艦店亮相，又在曼谷、馬來(lái)西亞開設(shè)普遍200平左右的普通門店。直到2025年3月，TOP TOY宣布，目標(biāo)是未來(lái)5年覆蓋全球100個(gè)國(guó)家核心商圈，開設(shè)超1000家門店。

同樣選擇東南亞做為全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵跳板，TOP TOY的策略降低了前期投入風(fēng)險(xiǎn)，卻也導(dǎo)致其未能如泡泡瑪特一般靠“財(cái)大氣粗”打響名號(hào)。

與泡泡瑪特475%-480%的海外收益同比增長(zhǎng)率給潮玩產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的震撼不同，名創(chuàng)優(yōu)品30％的海外營(yíng)收增長(zhǎng)率暗含了TOP TOY可能“增收不增利”的擔(dān)憂。

名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)潮玩賽道一直充滿信心與野心，這也是TOP TOY能夠獲得100億儲(chǔ)備資金的重要原因。可如果缺失“IP全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)布局”，對(duì)采銷路徑的依賴、長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)策略的突破以及產(chǎn)品品控等問(wèn)題，都可能成為品牌在行業(yè)競(jìng)速賽中亟待克服的阻力。

潮玩這場(chǎng)高歌猛進(jìn)的商業(yè)游戲，歸根結(jié)底是踩中了情緒消費(fèi)的風(fēng)口。TOP TOY們欲成為“明日之子”的夢(mèng)想，還要經(jīng)歷更為漫長(zhǎng)艱難的考驗(yàn)。

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