文 | AgeClub 任子勛

前言

銀發(fā)口腔護(hù)理產(chǎn)品，是老齡化社會(huì)的“新剛需”。

數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)65-74歲銀發(fā)人群患齲率達(dá)到98%，牙齦出血檢出率達(dá)到82.6%，只有18.3%的人牙列完整，但銀發(fā)口腔護(hù)理仍屬小眾賽道，缺乏頭部品牌。

參考日本，老年口腔護(hù)理產(chǎn)品已成為不少企業(yè)的重要增長(zhǎng)引擎。

日本醫(yī)用品生產(chǎn)企業(yè)川本產(chǎn)業(yè)，將“老年牙刷”打造成日本暢銷產(chǎn)品，不到1.5元/根，市占率高達(dá)60%。2024年，川本產(chǎn)業(yè)包含口腔護(hù)理產(chǎn)品的消費(fèi)者業(yè)務(wù)銷售收入近9億元，同比增長(zhǎng)12.1%；凈利潤(rùn)超3600萬元，同比增長(zhǎng)18.9%。

國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理市場(chǎng)正逐步從基礎(chǔ)清潔步入專業(yè)細(xì)分的2.0階段。疊加老齡化趨勢(shì)紅利，銀發(fā)口腔護(hù)理賽道有望誕生新的“日用爆品”，成為企業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

企業(yè)如何在這一賽道開拓商機(jī)？本文，AgeClub將結(jié)合銀發(fā)人群痛點(diǎn)、頭部品牌經(jīng)驗(yàn)、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，探討答案。

01 患齲率98%，老齡化下的口腔護(hù)理剛需

第四次中國(guó)口腔健康流行病學(xué)調(diào)查顯示，65-74歲銀發(fā)人群患齲率達(dá)到98%，牙齦出血檢出率達(dá)到82.6%，只有18.3%的人牙列完整。

口腔健康問題的惡化，或顯著增加老人的死亡風(fēng)險(xiǎn)。日本超老齡社會(huì)經(jīng)驗(yàn)顯示，吸入性肺炎成為日本老人死亡的主要原因之一，而該疾病誘因之一則與口腔中的污垢和微生物有關(guān)。

和年輕人不同，在口腔護(hù)理方面，銀發(fā)群體存在特殊痛點(diǎn)。

年齡增長(zhǎng)導(dǎo)致的口腔“衰退”。老人牙齦逐漸萎縮，使牙根暴露；唾液分泌減少，使口腔變得干燥。這導(dǎo)致老人口腔黏膜變得敏感，口腔感染幾率上升，齲齒等口腔疾病患病風(fēng)險(xiǎn)顯著增加。

慢病等健康問題導(dǎo)致口腔健康風(fēng)險(xiǎn)提高。如糖尿病會(huì)改變老人的唾液成分，加速齲齒出現(xiàn)。

失能/半失能老人的口腔護(hù)理難題。產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要兼顧高效便捷與溫和舒適兩大方面。

老人對(duì)口腔護(hù)理的需求具有普遍性。

根據(jù)日本國(guó)立長(zhǎng)壽醫(yī)療研究中心，老人口腔護(hù)理能幫助預(yù)防陷入脫水和低營(yíng)養(yǎng)狀態(tài)。因此，口腔護(hù)理不僅對(duì)預(yù)防老年口腔疾病有著積極意義，對(duì)于改善老人其他機(jī)體問題也有助益。

縱觀國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理市場(chǎng)，銀發(fā)群體的廣泛需求尚未得到重視。

首先，市面上的產(chǎn)品，并未圍繞老人的口腔特點(diǎn)/痛點(diǎn)細(xì)分化。

以牙膏為例，雖然牙齦敏感、清除牙菌斑等類型的產(chǎn)品，老人也能使用，但其中具體成分（比如發(fā)泡劑，摩擦劑）含量的高低，對(duì)老年人/年輕人可能起到截然不同的效果。

其次，老人遇到的口腔護(hù)理痛點(diǎn)非常多樣，國(guó)內(nèi)需要更多類型的產(chǎn)品填補(bǔ)空白。以住院臥床老人為例，輕癥、重癥老人嘴巴最大張開幅度不同，需要依靠不同尺寸的產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)口腔清潔。

更重要的是，缺乏適老化的傳統(tǒng)口腔護(hù)理產(chǎn)品，可能會(huì)引發(fā)其他使用風(fēng)險(xiǎn)。

人的牙齒隨著年齡增長(zhǎng)尤為敏感。松動(dòng)的牙齒、脆弱的牙齦，使老人在刷牙時(shí)，很容易因力度把握不慎，導(dǎo)致牙齦出血。在刷牙后的污漬清除環(huán)節(jié)，如使用傳統(tǒng)漱口水，還容易發(fā)生誤咽現(xiàn)象，或引發(fā)吸入性肺炎。

當(dāng)下，國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理市場(chǎng)正快速由基礎(chǔ)清潔向?qū)I(yè)細(xì)分化方向轉(zhuǎn)型。從品類上來看，在牙膏之后，陸續(xù)出現(xiàn)了漱口水、口腔噴霧、口腔益生菌等滿足不同場(chǎng)景/功能的產(chǎn)品。社會(huì)老齡化，將從人群的維度再次助推口腔護(hù)理市場(chǎng)上升到新高度。

銀發(fā)人群將重塑未來全球口腔護(hù)理市場(chǎng)的格局。據(jù)預(yù)測(cè)，未來五年，65歲及以上人群將貢獻(xiàn)全球口腔護(hù)理支出增長(zhǎng)的29%。

02 市占率60%，“老年牙刷”成爆品

參考老齡化更早、銀發(fā)賽道更細(xì)分的日本。

2024年，日本口腔護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2443億日元（約合人民幣119.9億元）。在老齡化進(jìn)程中，日本逐步發(fā)展出一條成熟的銀發(fā)口腔護(hù)理賽道。

在日本，針對(duì)銀發(fā)族口腔護(hù)理需求的產(chǎn)品豐富多樣。

產(chǎn)品類型既包括常規(guī)品類，如牙膏、漱口水等；也包括新型產(chǎn)品，如口腔護(hù)理海綿、口腔護(hù)理濕巾等。

常規(guī)品類主要從功能性進(jìn)行適老化。如獅王推出老年口腔護(hù)理子品牌Elac，瞄準(zhǔn)老人牙齒消炎殺菌和牙齦止血等需求，主推功能性老年牙膏。

新型產(chǎn)品則更聚焦失能半失能老人的口腔護(hù)理痛點(diǎn)——如何更高效便捷、舒適溫和地滿足口腔清潔和護(hù)理需求。

新型產(chǎn)品中，口腔護(hù)理海綿是熱門爆品。據(jù)日媒統(tǒng)計(jì)，這類產(chǎn)品在日本口腔護(hù)理市場(chǎng)的銷售額占比高達(dá)1/3。

口腔護(hù)理海綿，也被稱為“老年牙刷”，是日本醫(yī)用品生產(chǎn)企業(yè)川本產(chǎn)業(yè)的王牌產(chǎn)品。

外形：產(chǎn)品造型經(jīng)過專門設(shè)計(jì)，更方便老人使用，讓口腔中的凹槽“死角”也能清潔到位。

尺寸：分“大中小”三種，適應(yīng)不同的口腔開合程度。

材質(zhì)：海綿內(nèi)芯分紙質(zhì)、塑料紙兩種不同材質(zhì)，滿足用戶在涂藥、用水清洗等不同場(chǎng)景下的需求。

“老年牙刷”能成為日本銀發(fā)族的日用爆品，除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)切中老人日常刷牙痛點(diǎn)，還得益于兩點(diǎn)：產(chǎn)品性價(jià)比高、銷售渠道充分打開。

性價(jià)比方面。樂天電商平臺(tái)上，口腔護(hù)理海綿產(chǎn)品的均價(jià)約為30日元/根，合人民幣1.5元/根。而川本S尺寸紙軸的口腔護(hù)理海綿，單價(jià)為28.6日元/根，約合人民幣1.4元/根，在口腔護(hù)理市場(chǎng)中屬平價(jià)產(chǎn)品。

渠道方面。據(jù)川本產(chǎn)業(yè)執(zhí)行董事小澤徹也透露，2000年左右，在日本尚未普及口腔護(hù)理產(chǎn)品的背景下，他帶著牙科醫(yī)師一起跑遍了日本全國(guó)各地醫(yī)療機(jī)構(gòu)，打開口腔護(hù)理產(chǎn)品的銷售渠道。牙科等院內(nèi)渠道+藥妝店實(shí)體零售渠道+電商渠道，讓一塊小小的海綿日用品，滲透到日本老人的日常生活。

在當(dāng)下的日本市場(chǎng)，川本產(chǎn)業(yè)的口腔護(hù)理海綿市占率高達(dá)60%。以口腔護(hù)理產(chǎn)品為主要構(gòu)成之一的消費(fèi)業(yè)務(wù)，對(duì)整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)起到重要支撐。

根據(jù)川本產(chǎn)業(yè)2024年財(cái)報(bào)，包含口腔護(hù)理產(chǎn)品的消費(fèi)者板塊業(yè)務(wù)銷售收入達(dá)到180.27億日元（約合人民幣8.91億元），同比增長(zhǎng)12.1%；凈利潤(rùn)為7.53億日元（約合人民幣0.37億元），同比增長(zhǎng)18.9%。

由于產(chǎn)品開發(fā)門檻低、用戶使用頻次高，銀發(fā)口腔護(hù)理賽道也吸引了大量日本企業(yè)加入。不少頭部企業(yè)會(huì)專門成立銀發(fā)口腔護(hù)理產(chǎn)品線，采取差異化戰(zhàn)略，成績(jī)亮眼。

不同于川本產(chǎn)業(yè)的“平價(jià)爆品”思路，朝日集團(tuán)旗下品牌Oral Plus主打矩陣化和一站式解決方案，并于2022年被評(píng)為日本銷量榜榜首。

Oral Plus的產(chǎn)品細(xì)分為6大系列：口腔清潔、口腔干燥、口臭、舌頭清潔、口腔食物殘?jiān)鍧崱o法漱口人群的口腔清潔。

以主打產(chǎn)品之一“口腔護(hù)理濕巾”為例，這款產(chǎn)品主要用于擦拭清潔老人牙齒、內(nèi)臉頰、舌頭、上顎等部位的污漬。對(duì)口腔健康狀態(tài)差、口腔黏膜極易損傷的老人來說，護(hù)理濕巾質(zhì)地偏柔軟，使用體感更溫和舒適。

Oral Plus在濕巾液體成分和產(chǎn)品外包裝上進(jìn)行差異化創(chuàng)新。

成分：添加透明質(zhì)酸、神經(jīng)酰胺等成分，對(duì)老人口腔起到滋潤(rùn)護(hù)理效果；

包裝：分瓶裝、抽紙裝、隨身裝三種形式，滿足用戶的多場(chǎng)景需求。

朝日集團(tuán)表示，口腔衛(wèi)生&護(hù)理業(yè)務(wù)是面向市場(chǎng)未來發(fā)展、能創(chuàng)造新興價(jià)值的業(yè)務(wù)。

03 賽道2.0階段，“銀發(fā)族”成新增長(zhǎng)點(diǎn)

目前，國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理市場(chǎng)正逐步從“1.0基礎(chǔ)清潔”步入“2.0專業(yè)細(xì)分”的階段。

京東2025年發(fā)布的《口腔護(hù)理消費(fèi)觀察》顯示：

一方面，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能性的關(guān)注提升。93%的消費(fèi)者存在兩個(gè)以上的口腔問題，會(huì)據(jù)此選擇使用對(duì)應(yīng)功效的產(chǎn)品。

另一方面，消費(fèi)人群更加細(xì)分，“專人專用”成趨勢(shì)。76%的家庭用戶選擇家人之間分開使用牙膏等口腔護(hù)理產(chǎn)品。

隨著國(guó)內(nèi)加速老齡化，“銀發(fā)族”消費(fèi)者將成為國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理賽道的重要機(jī)遇。此前，川本產(chǎn)業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人公開表示想要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，企業(yè)將針對(duì)公司產(chǎn)品面向中國(guó)銀發(fā)消費(fèi)者展開市場(chǎng)調(diào)研。

國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理賽道的“玩家”，可以從兩大方向把握銀發(fā)賽道機(jī)遇。

一、關(guān)注常規(guī)品類的細(xì)分市場(chǎng)，面向中老年群體需求，積極創(chuàng)新升級(jí)。

牙膏在國(guó)內(nèi)的滲透率已經(jīng)高達(dá)98%。漱口水增速較快，弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2017年-2021年中國(guó)漱口水市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到13.4%，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2026年達(dá)到72.2億元。

針對(duì)常規(guī)品類，本土品牌可以從“功能性”著手，利用創(chuàng)新成分和原料，滿足老人的健康和社交需求。

此前，云南白藥以“中式草本藥方”成分，作為產(chǎn)品創(chuàng)新切入點(diǎn)，2023年市占率達(dá)到24.6%，2024年銷售收入超過61億元。新消費(fèi)品牌冰泉牙膏，以“口腔香氣”作為產(chǎn)品爆點(diǎn)，一度登頂天貓牙膏單品銷售榜。

當(dāng)下，國(guó)內(nèi)中老年群體健康管理意識(shí)增強(qiáng)、消費(fèi)觀念向“悅己”轉(zhuǎn)變，切中老人痛點(diǎn)的功能性口腔護(hù)理產(chǎn)品，將迎來廣闊的市場(chǎng)。

二、品牌化運(yùn)作，打造銀發(fā)口腔護(hù)理一站式解決方案。

AgeClub發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已有“老年口腔護(hù)理海綿”相關(guān)產(chǎn)品。電商平臺(tái)部分商家取得了3000+、甚至1萬+人付款等不錯(cuò)的銷量成績(jī)。

然而，在大眾認(rèn)知中，專門面向老年人的口腔護(hù)理仍是一個(gè)陌生領(lǐng)域。賽道也缺乏代表性品牌。

一方面，商家在品牌化層面的動(dòng)作較少。

多數(shù)商家僅將“口腔護(hù)理海綿”作為一類一次性醫(yī)療用品售賣，未在差異化認(rèn)知、品牌特色等方面做投入，形成產(chǎn)品矩陣，導(dǎo)致消費(fèi)者印象不深，商家難以進(jìn)行用戶沉淀。

另一方面，商家與消費(fèi)者之間的互動(dòng)不足。

海綿/濕巾作為日用品，涉及到的決策鏈路較短。老年群體基于口碑信任和社交裂變消費(fèi)，品牌需要通過持續(xù)互動(dòng)植入心智，才能降低營(yíng)銷獲客成本，在同類型產(chǎn)品中獲得長(zhǎng)期的青睞。

參考日本品牌，Oral Plus日常會(huì)參加日本權(quán)威的吞咽健康/口腔健康學(xué)術(shù)大會(huì)，并邀請(qǐng)學(xué)術(shù)專家舉辦研討會(huì)，面向B端客戶和C端消費(fèi)者構(gòu)建專業(yè)形象。

綜合來看，商家需跳出將該類產(chǎn)品定位為“醫(yī)療耗材”的固化思維，才能打開銀發(fā)族“剛需日用品”的未來市場(chǎng)。