文｜娛樂資本論 黃雨佳
不知不覺，蘇超賽事已經(jīng)進行了一個多月了。因地域梗爆火而起，這幾天的蘇超又更新了一波新的熱點話題。
蘇超十三太保里，貢獻最多熱梗的恐怕就是常州了。接連輸球讓常州連最后的幾筆筆畫都難保，從“|州”直接變成了“川隊”。
地名帶“州”的外省各地文旅見勢紛紛表示給常州借筆畫，常州借蘇超熱度直接將影響力輻射至全國，網(wǎng)友表示“雖然輸了球，但是贏了人心/流量”。
常州文旅也開始發(fā)力，抱著勢必要接住流量的決心，在常州對陣南京的賽場上運來自家恐龍園的恐龍們助陣。結(jié)果在常州0:4輸給南京后，恐龍寶寶疑似“當(dāng)場氣暈”，在互聯(lián)網(wǎng)上也是賺足了眼球。
與此同時，一些企業(yè)品牌也始終緊隨熱度趨勢，不斷迭代營銷玩法。
上周，第二批贊助商入局之際，剁椒Spicy拆解了最早一波開始玩蘇超營銷的品牌們。隨著蘇超熱度帶動這些品牌的營銷聲量不斷擴大，越來越多的企業(yè)品牌也陸續(xù)嗅到了巨大商業(yè)價值的味道，以往專注頂級國際賽事、連中超聯(lián)賽都“不放在眼里”的喜力啤酒都加入了蘇超的商業(yè)戰(zhàn)場，引發(fā)了“國際品牌下嫁”的話題熱議。
目前，圍繞蘇超的品牌賽事營銷逐漸有了連點成片的趨勢，不少新玩法也浮出水面?；t消炎止痛酊緊盯體育運動與自家止痛藥品之間的鏈接，從賽事場景發(fā)散，“專治各種不服（輸帶來的傷痛）”。
常州一家與京東、江蘇銀行并列贊助商的“個體戶”燒烤店更是脫穎而出，憑借情感營銷一夜火成地標(biāo)打卡點。據(jù)了解，這家燒烤店在賽事初期就拿到了贊助席位，因為入局較早，僅憑10萬元贊助費就與其他知名企業(yè)肩并肩進行場邊露出。
除此之外，美團、餓了么也緊跟京東做海報大屏；星巴克推出升杯活動，為支持的球隊大喊加油即可立即升級為超大杯……
坐擁“正規(guī)軍”席位的贊助商們不再拘泥于簡單地玩梗，沒有拿到贊助商名額的品牌也開始忍不住下場“花式蹭熱度”，本地企業(yè)聚焦在地營銷，結(jié)合線下場景在玩法上推陳出新。營銷PK在發(fā)力點和形式表達上再度擴容，一些品牌也借蘇超摸到了利用區(qū)域性賽事做在地營銷的門路。
此前，在第二批贊助商加盟蘇超之初，京東、伊利兩大巨頭先聲奪人，結(jié)合蘇超當(dāng)時的爆火熱梗推出一系列玩梗海報營銷，作為第一波下場和網(wǎng)友、觀眾互動接梗的品牌，精準(zhǔn)、快速的營銷節(jié)奏搶先吸引了用戶的好感。
與此同時，京東和伊利也率先拉高了大眾的感官閾值。短平快的營銷玩法能打出效果，關(guān)鍵的一點在于搶占先機，利用新鮮感占領(lǐng)用戶心智高地。因此，反應(yīng)速度稍慢一些的品牌再故技重施，容易引發(fā)大眾的審美疲勞。用互聯(lián)網(wǎng)的語言來說，“梗被玩爛了，就沒意思了”。
一些贊助商品牌后續(xù)的營銷手段，類似理想汽車的蘇超海報，就產(chǎn)生了這樣的問題。當(dāng)用戶被京東、伊利等品牌的玩梗大屏輪番轟炸后，理想汽車發(fā)布的4張同樣套路的海報，內(nèi)容單薄的同時，產(chǎn)品特質(zhì)也難以突出，自然會被淹沒在蘇超的茫茫營銷大軍里。
反觀另一家贊助商——花紅藥業(yè)旗下消腫止痛酊，其借勢蘇超的打廣告方式讓人耳目一新。先是一則“嚴(yán)正聲明”：我們的藥品只負責(zé)平息比賽跌打損傷，對輸球帶來的心疼療效有限！
接著又是“專治各種不服”六個大字。乍一看沒什么頭緒，緊接著發(fā)現(xiàn)右下角還有一排超小字號的內(nèi)容，原來是“專治不服輸帶來的傷痛”，用不同大小的字體，借視覺錯位營造幽默感，還有點調(diào)侃標(biāo)題黨的趣味在。
花紅消腫止痛酊的獨特之處在于，其海報文案并不停留于淺層的梗元素，而是抓住蘇超熱梗更核心的矛盾因素——“十三太?！闭l也不服誰的火藥味，進行發(fā)散性的創(chuàng)新。在娛樂氣息滿滿的蘇超氛圍里，相比單純做熱梗的搬運工，這樣別具一格的創(chuàng)意帶給受眾的情緒價值更加濃厚。
這廂各路贊助商在營銷文案上絞盡腦汁，那廂京東又在地域情感上有了新的營銷點子。6月20日，京東宣布與宿遷足球俱樂部達成戰(zhàn)略合作，為6月21日宿遷隊的主場戰(zhàn)役造勢，“宿遷隊搖來了京東”的話題登上微博熱搜。同時，京東還為宿遷打出“霸王家鄉(xiāng)”的名頭，雖然聽著總感覺隱隱有把自己與項羽相提并論之嫌，也算是為家鄉(xiāng)撐足了場面。
同京東以往專注的“故鄉(xiāng)營銷”一樣，這次借蘇超的契機，京東同樣一以貫之地“偏袒”家鄉(xiāng)。在為宿遷撐腰之前，京東作為蘇超賽事的官方戰(zhàn)略合作伙伴，已經(jīng)對江蘇各支球隊“雨露均沾”，此時進一步支持宿遷球隊，既不顯格局小，也沒有冷落家鄉(xiāng)的面子。
與此同時，京東也披露一項數(shù)據(jù)。截至目前，京東在宿遷總投資額已超過200億元。據(jù)了解，不只是在宿遷，近年來京東在江蘇各地通過建設(shè)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施、促進提升消費動能等方式，助力當(dāng)?shù)匕l(fā)展。實打?qū)嵉恼娼鸢足y，也是助力其地域情感營銷效果進一步放大，獲得大眾認(rèn)可與好感的關(guān)鍵因素。
在蘇超賽事商業(yè)化不斷深入的同時，營銷層面，贊助商品牌們聚焦的點也不止步于淺層地玩梗了，在營銷落點上，大眾能看到更多延伸性和人性化的表達。作為一項因情感因素爆火、周期漫長、內(nèi)核豐富的區(qū)域賽事，在娛樂性和情感性上，品牌營銷可挖掘的點比一般的熱點事件更多。因此，在營銷競爭中突圍的方法，是找準(zhǔn)符合大眾心理的精準(zhǔn)策略。
如今，對于品牌來說，搶奪蘇超熱度的門檻不單單是300萬元的贊助費，還是一席難求的贊助商名額。但潑天的流量和贊助商的成功營銷擺在面前，一些擠不進贊助商席位的品牌也開始蠢蠢欲動，做起了擦邊營銷。
最先開始蹭熱度的是美團和餓了么。兩家外賣平臺緊跟競對企業(yè)京東，在6月13日京東官宣贊助蘇超當(dāng)天，也把自家平臺的“看球配菜”送上了商場大屏。這波“擦邊”，擦得不僅是蘇超的邊，也借競對品牌京東的官方名頭，悄悄將自己的聲量起點拉高，給人一種三家外賣平臺打得有來有回的既視感。
然而沒有官方身份，擦邊營銷短平快的打法在蘇超賽事進行到后續(xù)階段或許會顯得比較乏力，對于蘇超這樣熱度空前且關(guān)注度不減的“持久戰(zhàn)”，簡單地蹭熱度只能維持短期的曝光。
于是，美團團購適時地在江蘇區(qū)域推出了“喝酒觀賽”頁面。酒類產(chǎn)品由美團閃購進行配送，約30分鐘送貨上門，除了啤酒之外，海之藍、天之藍、紅花郎、低度國窖、賴茅等暢銷中低端白酒也可以便捷購買，還可以享受不同程度的優(yōu)惠。
酒類消費向來與體育賽事緊密關(guān)聯(lián)，看球喝酒是賽事進行中一項主要的消費場景。美團數(shù)據(jù)顯示，最近一周，“看球酒吧”相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量環(huán)比大增407%，“足球酒吧”搜索量環(huán)比增長426%。美團平臺上線“助力蘇超”“觀賽”等主題的江蘇餐飲商戶數(shù)周環(huán)比增長214%，啤酒、白酒等持續(xù)熱銷，南京、蘇州、無錫、常州、徐州城市搜索熱度較高。
面對如此巨大的消費市場，美團的后續(xù)動作也跟上了賽事營銷這個重要的節(jié)點，精確對標(biāo)人群和消費場景，抓住了蘇超帶來的紅利。
紅利面前，一向走品質(zhì)合作路線的星巴克也忍不住下場了。星巴克專門為第5輪蘇超聯(lián)賽策劃了一場營銷活動，6月21日-6月29日蘇超聯(lián)賽期間，星巴克在宿遷、常州、連云港等六個主場城市開啟“升杯”活動，只要比賽當(dāng)天在門店喊出支持的隊伍，即可獲得免費升級超大杯的福利。
此外，星巴克還關(guān)注到了球迷們在門店留言本上富有創(chuàng)造性的手繪插畫，并順勢傳播，進一步吸引消費者線下互動。原本就具有強社交屬性的留言本創(chuàng)意，在此時也發(fā)揮了意想不到的營銷效果。
在賽事最焦灼、球迷熱情最高漲的時間點，星巴克巧妙地利用了地域情感和球迷文化造勢，營造觀賽氛圍。頗具人情味的玩法激發(fā)了消費者主動將向品牌靠攏的意愿，同時還在新品上架的節(jié)點有效地進行了一波產(chǎn)品推銷。
蘇超的熱度不止品牌眼饞?；ヂ?lián)網(wǎng)上，許多個人博主也紛紛開始出奇招分蛋糕，這其中不乏一些內(nèi)容性很強的優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)。因模仿歌手伍佰唱腔和臺風(fēng)走紅的網(wǎng)紅“唐宋搖滾”，就將伍佰演唱會的live《世界第一等》改編成了蘇超版的《蘇超第一等》，在抖音平臺獲得了10.0萬點贊，相關(guān)話題“蘇超應(yīng)援曲上強度了”登上抖音熱榜。
“選南哥，封鹽王”歌詞不僅貼合蘇超熱點和地域特色，還在不同地域的part里加入了當(dāng)?shù)胤窖?，整首歌填詞流暢通順的同時，添了一筆真誠的考據(jù)。歌曲的最后還順勢諷刺了一下不爭氣的國足，更加凸顯了蘇超精神的主題。不少網(wǎng)友在評論區(qū)緊急搖來官方文旅：“這首歌有資格上蘇超開場秀”。
蹭競品、蹭球迷、搞二創(chuàng)，這一階段，整個圍繞蘇超進行的“蹭熱度”營銷，都呈現(xiàn)出了一種集思廣益、百花齊放的繁榮氛圍。即使是短期的流量價值，不同形式的營銷玩法都會帶來不同層級的關(guān)注度和反饋。想要在擦邊營銷的賽道上獲得關(guān)注最大化，相比于看起來流量更大的玩梗，避免同質(zhì)化路線、生產(chǎn)獨家創(chuàng)意，或許才是更準(zhǔn)確的流量密碼。
贊助商、巨頭企業(yè)們神仙斗法、各顯神通，然而最先搶占大眾眼球的卻是一家常州本地的燒烤店。
6月21日晚，常州VS南京的賽場上，有網(wǎng)友驚奇地發(fā)現(xiàn)，場邊圍擋一眾知名贊助大企中，居然出現(xiàn)了一家名為“東哈·東北街邊燒烤”的燒烤店。網(wǎng)友紛紛發(fā)問：這燒烤店什么來頭，居然能和京東、理想比肩？
據(jù)了解，這家燒烤店是目前的贊助商中唯一一家個體工商戶，也是唯一一個拿下兩塊內(nèi)場“A板”的贊助商。
這是一家來自常州湖塘紡織城的燒烤店。據(jù)老板娘張敬宇介紹，贊助蘇超的契機，來源于偶然看到常州市體育局發(fā)布的招募蘇超常州賽區(qū)合作伙伴的信息。當(dāng)看到自家店鋪的名字與眾多大企在場邊并列時，張敬宇最初的反應(yīng)是惶恐，“趕緊聯(lián)系工作人員怕添麻煩，結(jié)果對方特別包容?！?/p>
這塊醒目的標(biāo)識也讓這家小小的燒烤店火了。6月21日的比賽結(jié)束之后，第二天就有從外地趕來打卡的球迷。社交媒體上流傳的視頻中，許多球迷也被蘇超官方的“契約精神”感染，為常州加油。賽場之外，燒烤店內(nèi)的熱鬧氛圍儼然成了大眾賽事熱情的一個側(cè)寫。
據(jù)上游新聞，蘇超聯(lián)賽組委會有關(guān)工作人員稱，蘇超其它賽區(qū)也有類似的小贊助商。個體戶與商業(yè)巨頭并肩，不禁讓人感嘆江蘇包容的營商環(huán)境，也不由得將目光從巨頭企業(yè)的花式玩法上投向本地商戶的草根營銷。
抖音平臺是本地商戶的主戰(zhàn)場，除了東哈燒烤老板娘開抖音直播講述自己的起家故事外，其他的本地商戶也想從蘇超賽事中分得一杯羹。據(jù)了解，6月1日，鹽城對陣淮安1：0贏下比賽后，鹽城某大排檔老板在抖音“宴請”全鹽城人喝啤酒（一炮扎?。粸榱私o常州隊打氣，當(dāng)?shù)啬碂熅频昀习宸懦觥懊口A一場球，我直播間就1499元出一箱茅臺”的豪言，吸引超700個網(wǎng)友留言。
對比巨頭企業(yè)，這些本地商戶的營銷手段更加傳統(tǒng)、接地氣。但它們的可貴之處在于，在創(chuàng)意之外，更多的是來自地域情感的滿滿誠意。樸素的真誠比高級的文案更打動人，尤其是在大眾情感尤為熱烈飽滿的體育賽事中。這也是品牌需要牢記的一條不變的營銷法則。
蘇超背后，江蘇的豐富的地域文化給了品牌營銷廣闊的創(chuàng)意空間，強大的消費體量給了企業(yè)扎實的托底。至少在蘇超賽事進行到這一階段期間，可以看到，江蘇的經(jīng)濟韌性接得住品牌投進的營銷費用。因此，抓住這波蘇超的節(jié)點熱度，在營銷PK中突圍，放大品牌曝光度，對于企業(yè)和品牌來說是不能放過的一項戰(zhàn)略。
蘇超仍在繼續(xù)，每一輪賽事都會激起一波新的熱潮和焦點。如何接住一波接一波的熱梗，如何通過挖掘賽事內(nèi)核來撬動大眾情緒？在這場漫長的現(xiàn)象級事件中，品牌們需要做好不斷更新迭代營銷玩法的準(zhǔn)備。