文 | 娛樂(lè)獨(dú)角獸 糖炒山楂
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六月末，《書卷一夢(mèng)》《桃花映江山》接棒《長(zhǎng)安的荔枝》《臨江仙》，成為暑期檔新一輪鏖戰(zhàn)的頭部選手。古裝劇聯(lián)播的戰(zhàn)火，也真正從寒冬燒到了酷暑。
據(jù)娛樂(lè)獨(dú)角獸不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年各平臺(tái)共上線了23部古裝劇，包攬了仙俠、權(quán)謀、商戰(zhàn)、喜劇等多類型題材。藝恩報(bào)告顯示，暑期檔熱門待播古裝劇還有16部，其中不乏《錦繡芳華》《凡人修仙傳》等頗受期待的作品。
古裝劇的市場(chǎng)占位仍舊穩(wěn)固，但它仍值得押爆嗎？
娛樂(lè)獨(dú)角獸整理發(fā)現(xiàn)，雖然上半年仍有《國(guó)色芳華》《藏海傳》這樣的頭部爆劇出現(xiàn)，但頭部?jī)?nèi)容在市場(chǎng)熱度（云合集均）和口碑（豆瓣）上都出現(xiàn)了“下滑”狀態(tài)。爆款指標(biāo)“下調(diào)”，也是前段時(shí)間市場(chǎng)熱議的行業(yè)命題。
此外，還有多部有頭部生花、熱門IP加持的古裝劇，市場(chǎng)端遇冷；23部古裝劇中豆瓣評(píng)分7分以下的，就有15部之多；高熱度、低口碑的古裝劇“重出江湖”。這些都在不斷壓低著市場(chǎng)對(duì)古裝劇的信任度。
這或許與上半年短視頻尤其是短劇攻勢(shì)愈猛、長(zhǎng)視頻普遍承壓的客觀環(huán)境有關(guān)，但更重要的，是古裝劇在連續(xù)幾年的高速發(fā)展后也確實(shí)遇到了新的瓶頸期。而相比強(qiáng)行“爆劇”引發(fā)爭(zhēng)議，行業(yè)需要的或許是更客觀的審視和自省。
競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化的暑期檔，能迎來(lái)破局者嗎？我們也期待著。
數(shù)讀：2025，古裝劇“渡劫”？
觀眾對(duì)古裝劇的耐心，正在持續(xù)告急。透過(guò)數(shù)據(jù)看得更加透徹：
一方面，爆款指標(biāo)顯著下滑。截至目前，年度云合集均最高的古裝劇是《大奉打更人》和《國(guó)色芳華》，雙雙破4000萬(wàn)；五月爆劇《藏海傳》市場(chǎng)預(yù)估基本也在4000萬(wàn)。但向前看三年，每年都有云合集均破6000萬(wàn)的古裝劇出現(xiàn)。
不只是頭部，古裝劇的“市場(chǎng)水位”都出現(xiàn)了下滑。多部有頭部生花、熱門IP加持的平臺(tái)爆劇種子選手，在開(kāi)播后甚至未能躋身2000萬(wàn)陣營(yíng)。而這在兩年前甚至是“三無(wú)”腰部劇輕松解鎖的成績(jī)。
另一方面，口碑層面，高分段選手同樣缺失。豆瓣數(shù)據(jù)顯示，上半年8分陣營(yíng)的古裝劇只有《鵲刀門傳奇2》，打分人數(shù)只有3萬(wàn)；打分人數(shù)超35萬(wàn)，豆瓣評(píng)分7.8分的《國(guó)色芳華》，算上半年整體表現(xiàn)最好的一部；《藏海傳》最終拿下了47萬(wàn)人打分、豆瓣7.1的成績(jī)。
即使是去年古裝劇的口碑危機(jī)下，仍然有打分人數(shù)28萬(wàn)、評(píng)分8.6分的《唐詭西行》撐場(chǎng)面。更遑論再向前，2023年豆瓣top10劇集中，古裝劇一度占據(jù)4席，且豆瓣評(píng)分均達(dá)到了8.5以上。
上半年23部古裝劇，豆瓣評(píng)分低于7分的有15部，其中“不及格”的作品有7部，包括20萬(wàn)左右人打分的《白月梵星》和《大奉打更人》。
娛樂(lè)獨(dú)角獸整理發(fā)現(xiàn)，今年市場(chǎng)的遇冷，與仙俠劇的市場(chǎng)熱度面臨“腰斬”、以及平臺(tái)的古裝布局相關(guān)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上半年劇集市場(chǎng)共上線了9部古裝仙俠，但是表現(xiàn)最好的《無(wú)憂渡》《白月梵星》云合集均都尚未突破3000萬(wàn)。市場(chǎng)頗為期待的《仙臺(tái)有樹》《淮水竹亭》，也未達(dá)到2000萬(wàn)。剛剛收官的《臨江仙》預(yù)估在2000萬(wàn)陣營(yíng)。
而向前三年，最頭部的仙俠爆款如《蒼蘭訣》《長(zhǎng)相思》《長(zhǎng)月?tīng)a明》《與鳳行》云合集均都在6000萬(wàn)以上，超過(guò)3000萬(wàn)的也有《沉香如屑》《永夜星河》《玉骨遙》等。
多重?cái)?shù)據(jù)疊加，不難得出結(jié)論：頭部爆款仙俠的缺失，拉低了今年古裝劇的水位線。仙俠劇雖被詬病已久，但對(duì)市場(chǎng)大盤的拉動(dòng)仍是無(wú)可替代的。
這背后，是市場(chǎng)對(duì)爆劇效應(yīng)的追風(fēng)，和必須面對(duì)的類型題材同質(zhì)化和套路化困境。不過(guò)《無(wú)憂渡》以聊齋單元古裝、《臨江仙》以強(qiáng)反轉(zhuǎn)、強(qiáng)劇情的原創(chuàng)故事，實(shí)現(xiàn)小爆突圍，也能給市場(chǎng)以啟示。畢竟觀眾著實(shí)厭倦了三生三世的換乘虐戀。
相比之下，“落地古偶”的表現(xiàn)尚可。如《藏海傳》主打古裝權(quán)謀，放大鏡式追劇、全民“野生編劇”引發(fā)獨(dú)特追劇現(xiàn)象，《國(guó)色芳華》是“商戰(zhàn)101”中殺出來(lái)的爆款。只是兩部劇云合集均4000萬(wàn)的戰(zhàn)績(jī)，放在今年是拔尖，但相比去年《慶余年2》的1.1億、《墨雨云間》的6000萬(wàn)，還是“不夠出挑”。
截至目前，《藏海傳》已經(jīng)登頂優(yōu)酷年度暢銷榜榜首，并以60+品牌合作拿下2025至今優(yōu)酷劇集招商金額第一；《國(guó)色芳華》則是芒果tv首部云合集均破4000萬(wàn)的劇集，刷新了平臺(tái)紀(jì)錄。而從這一維度來(lái)看，古裝劇的行業(yè)意義又在被“拔高”。
整體來(lái)看，上半年的古裝劇市場(chǎng)維持了去年以來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)：不如前幾年驚艷，甚至仍有下滑，但也勝在小驚喜不斷，市場(chǎng)占位仍不容小覷。
古裝劇鏖戰(zhàn)暑期檔，誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)“全民爆劇”？
最近兩次市場(chǎng)關(guān)于古裝劇的“情緒大爆發(fā)”，一次是爆款標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)，一次是《尚公主》官宣。這也是當(dāng)下古裝劇的輿情現(xiàn)狀：恨鐵不成鋼，又始終滿懷期待。這也讓市場(chǎng)對(duì)接下來(lái)的古裝劇大混戰(zhàn)，始終抱有一份期待。
整體來(lái)看，待播古裝劇的題材類型仍是多元的，包含了古偶、探案懸疑、商戰(zhàn)等多個(gè)方向。從爆款種子選手上來(lái)看，更是有爆劇二代、頭部IP改編的男頻劇、古裝劇新頂流的新作等，自帶關(guān)注。
于今明兩日上線的《桃花映江山》和《書卷一夢(mèng)》，掀起了新一輪的話題度。前者是孟子義、劉學(xué)義主演的古裝愛(ài)情劇，和親公主和權(quán)臣之間因?yàn)檎温?lián)姻而展開(kāi)的博弈之戀，主打黑蓮花和美強(qiáng)慘的雙強(qiáng)CP；后者和小黑馬《永夜星河》異曲同工，穿書+無(wú)限流，更是融合了權(quán)謀、懸疑、喜劇等多重看點(diǎn)。
不過(guò)兩部劇也各有隱憂。孟子義從去年爆劇《九重紫》中走來(lái)，在今年更是成為鵝廠寵兒，一口氣官宣了五部新劇，但是她和李昀銳合作的《尚公主》官宣即爆、微博話題閱讀量達(dá)2.2億的前提下，也讓人為《桃花映江山》中她和劉學(xué)義的CP感捏了一把冷汗。畢竟古裝劇要爆，CP感至關(guān)重要，何況還是愛(ài)情劇。
《書卷一夢(mèng)》恐怕上線就會(huì)陷入和《永夜星河》的對(duì)比里，能否走出自己的路線，同樣至關(guān)重要。而在各平臺(tái)上新速度加劇的暑期檔，留給一部劇的時(shí)間往往只有三四天，就劇情前期來(lái)看，虞書欣的“108種死法”和李一桐的“108種死法”有何區(qū)別，也是看點(diǎn)所在了。
定檔劇外，呼聲頗高的還有楊紫和李現(xiàn)的《錦繡芳華》，前作的市場(chǎng)認(rèn)可度毋庸贅述，但續(xù)作所面臨的客觀環(huán)境同樣嚴(yán)峻，畢竟在此之前采取同種方式播出、且由楊紫主演的《長(zhǎng)相思》，第二季無(wú)論是口碑、熱度，都大打折扣。如何快速拉回“老觀眾”、新觀眾上車有門檻，都是客觀問(wèn)題。
《御賜小仵作2》也在千呼萬(wàn)喚中待播。這部劇是真正的“民選爆劇”，在2021年憑借品質(zhì)成為市場(chǎng)黑馬，如今第二季歸來(lái)，市場(chǎng)信任度不可小覷。值得注意的是，古裝懸疑探案劇的“爆款含量”隨著《蓮花樓》《唐朝詭事錄》系列持續(xù)上升，今年暑期檔這一類型劇也迎來(lái)了小爆發(fā)，《朝雪錄》《定風(fēng)波》等蓄勢(shì)待發(fā)。
值得注意的是，一系列“落地古偶”中，“家國(guó)敘事”成為一大關(guān)鍵詞，《山河枕》《一笑隨歌》《錦繡芳華》等都將其列為重要看點(diǎn)。相比宅斗題材里觀眾情緒的強(qiáng)投射，家國(guó)敘事顯然更考驗(yàn)演員的感染力、故事的代入感等。
此外，對(duì)于仙俠劇迷來(lái)講，楊洋領(lǐng)銜主演的《凡人修仙傳》、陳飛宇主演的《獻(xiàn)魚》在內(nèi)，能否一掃上半年市場(chǎng)的低迷、男頻會(huì)成為仙俠劇的新爆點(diǎn)嗎，也都值得觀望。
市場(chǎng)局勢(shì)變幻，觀眾審美被短視頻“爆改”，但可以肯定的是，任何無(wú)腦追風(fēng)的創(chuàng)作，都難以真正在投注市場(chǎng)后被喜愛(ài)。唯有打出差異性、用心去講故事、塑造人物的劇集，才會(huì)被觀眾喜愛(ài)。
就像看似都是宅斗，《雁回時(shí)》最初的出圈熱點(diǎn)是母女救贖。當(dāng)長(zhǎng)劇創(chuàng)作逐漸被反轉(zhuǎn)多、爽感化的短劇模式捆綁時(shí)，“積壓”的《折腰》在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候說(shuō)明了，不追風(fēng)、踏踏實(shí)實(shí)講述好一個(gè)家國(guó)愛(ài)情故事，也會(huì)有觀眾買單。
再如最常困擾古裝劇的IP改編難題，也在《藏海傳》后有了新解：作為南派三叔系列作品的支線人物，他的故事創(chuàng)作不僅充盈具象了人物，甚至填上了困擾原著讀者的“巨坑”。而這顯然為當(dāng)下疲態(tài)愈發(fā)顯露的IP改編劇提供了新思路：比起填充支線強(qiáng)行注水、陷入各種原著粉的質(zhì)疑中，不妨另辟蹊徑。
若將視線放置整個(gè)古裝劇的發(fā)展史，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的起起伏伏尤為常見(jiàn)，從流量時(shí)代的高熱度低口碑、到前幾年的觸底大反彈爆款不斷，再到去年古偶災(zāi)年和大爆款的激烈對(duì)撞，以及今年的整體水位下降，不過(guò)都是常態(tài)罷了。而我們能肯定的，就是變則通，任何創(chuàng)新、用心都會(huì)被尊重。
我們也希望著，下一個(gè)古裝爆款，能夠在這個(gè)暑期檔被看見(jiàn)。古裝劇乃至長(zhǎng)劇市場(chǎng)，太需要一部全民爆劇了。