文 | C2CC新傳媒
美妝品牌代言人營銷，早已從單純的流量曝光升級為“品效銷合一”的戰(zhàn)略性工具，尤其在2025年行業(yè)競爭加劇的背景下，代言人成為品牌突圍的核心引擎。
據(jù)C2CC傳媒不完全統(tǒng)計，2025年上半年品牌官宣代言人事件多達180+。
180+代言事件背后的4大趨勢
結(jié)合表格數(shù)據(jù)，2025年上半年美妝品牌代言營銷趨勢大致可劃分為以下幾大方面：
1、體育明星成“頂流”，成品牌代言爭奪對象
今年，體育明星代言量以肉眼可見的速度在增長，孫穎莎、王楚欽、樊振東、鄭欽文等體育明星，因“健康拼搏”的正面形象成為品牌爭奪對象。
例如，優(yōu)時顏簽約王楚欽作為首位全品牌代言人，王楚欽的“專業(yè)精神”與品牌科技力深度契合，傳遞優(yōu)時顏“精準護膚”理念。
孫穎莎代言則覆蓋美妝、汽車、日化、科技等多個領(lǐng)域，大部分為“非體育”品類。美妝板塊中，其商業(yè)價值已得到多次驗證。孫穎莎代言高露潔牙膏3分鐘內(nèi)便全網(wǎng)售罄；理膚泉面膜單款爆賣38萬件，話題量破10億；半畝花田官宣其代言后1小時GMV超3000萬，強勢登頂三大電商平臺榜單TOP1。
2、向短劇男演員滲透
隨著短劇興起的，還有一批短劇男演員。
短劇演員柯淳在《好一個乖乖女》播出30天內(nèi)粉絲量暴漲至320萬，成為首個憑短劇躋身“抖音三百萬粉俱樂部”的男演員；馬小宇主演的《閃婚后我成了大佬的掌中之物》《許你一場悲歡》連續(xù)7天霸榜Dataeye短劇熱銷榜TOP1。
部分新銳、中小品牌為精準觸達下沉市場，大量啟用短劇演員，憑借高黏性粉絲實現(xiàn)低成本破圈。
典型如柯淳官宣，成為FunnyElves方里品牌摯友，為品牌帶來極高傳播熱度。馬小宇從唐魅可品牌摯友晉升為品牌代言人后強勢拉動品牌銷量增長，同款產(chǎn)品淘寶店鋪熱銷第一，成交訂單量更是突破30萬，甚至超越部分明星代言效果。
3、押寶“熱播劇明星”
2024年年末，2025年年初，《永夜星河》、《九重紫》《墨雨云間》等爆火熱劇中的演員丁禹兮、祝緒丹、孟子義、李昀銳人氣極速攀升，乘著熱度成功拿下2025年首播代言。
如伊麗莎白雅頓宣布演員王星越成為品牌大使；
丁禹兮陸續(xù)成為頭部國貨品牌韓束全球代言人、高姿全球品牌代言人（防曬系列）、MAC風尚代言人；
孟子義先后拿下阿芙、嬌蘭、膜法世家、蜜絲婷、滋源多個品牌代言；
祝緒丹也在近期和片仔癀化妝品展開代言人合作，此前她已代言olay、超能、憶絲蕓、自由點等多個品牌。
4、雙代言人模式興起
今年4月，薇諾娜陸續(xù)官宣國民演員蔣欣、新生代演員張康樂成為品牌銀核大使，并推出凝時系列新品銀核霜、銀核精華。實現(xiàn)組合優(yōu)勢的最大化的同時，吸引不同年齡段、不同消費層次的消費者，促成品牌的多元化傳播。
其中，張康樂憑借與馬柏全的“男男CP”營銷實現(xiàn)流量突圍，理膚泉、蒂佳婷、KATO-KATO等品牌紛紛與之簽約代言合作。優(yōu)時顏更是官宣張康樂與馬柏全為品牌青春代言人，禮盒官宣僅兩分鐘，便在全網(wǎng)售罄。
上半年代言扎堆的5大原因
為什么今年上半年美妝行業(yè)，會官宣這么多代言人？
首先，從行業(yè)角度來看，代言人作為品牌強有力的背書，能在市場上建立廣泛認知，早已成為品牌營銷中的重要環(huán)節(jié)。不僅是頭部品牌鞏固地位的護城河，也是新銳品牌的破圈跳板。當然，多數(shù)時候也離不開“他無我有，他有我也不能落下”的行業(yè)競爭心理。
其次，從平臺角度來看，代言人進入直播間的品牌營銷模式火熱。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，Q1美妝個護品牌直播間平均觀看量同比增長45%，其中明星空降場次的轉(zhuǎn)化率達普通場次的3倍，品牌高頻發(fā)力背后是明確的增長訴求。
再從消費者角度來看，年輕消費者為美妝行業(yè)主體客群，其購買行為兼具理性與感性。他們不僅會理性看待產(chǎn)品成分、功效，也極易受到偶像經(jīng)濟的感性影響。
例如，頭部國貨品牌珀萊雅在2月21日官宣防曬全球代言人劉亦菲，直接將其品牌新品推向了3.8大促的天貓防曬類目TOP1。
而從品牌角度來看，在已建立較為穩(wěn)固的品牌形象之后，如何突破固有標簽實現(xiàn)人群破圈，選擇合適代言人是品牌搶占新用戶心智的核心武器。
無論是易烊千璽代言清揚，林一代言韓束，還是王安宇代言三生花品牌，官宣評論區(qū)和微博廣場上都充斥著大量粉絲曬單。粉絲間的口碑傳播，成為品牌有力的自然廣告，能更快拉進與消費者之間的距離。
最后，從產(chǎn)品角度來看，消費旺季與3.8購物節(jié)、6.18等大促疊加，美妝護膚品牌在上半年紛紛扎堆上新。其中，防曬賽道表現(xiàn)尤為明顯，這是由于防曬品類的銷售旺季已從傳統(tǒng)的夏季延伸至全年。據(jù)C2CC傳媒X新妝不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅今年上半年就有14個防曬代言人。
代言人選擇變化的三個階段
通過梳理代言人趨勢變化，不難發(fā)現(xiàn)美妝品牌在代言人選擇方面呈現(xiàn)出周期性變化和策略調(diào)整。
最初主要以年輕偶像或流量明星作為代言人，通過明星的影響力來放大聲量，用流量獲取增量。
隨著2022年，冬奧會的成功舉辦，體育明星憑借其正面、專業(yè)、充滿活力的個人形象和高流量，拉動了美妝品牌代言人從娛樂流量明星向體育明星傾斜的趨勢。
近兩年，代言人選擇更多元化，一些優(yōu)質(zhì)短視頻創(chuàng)作者、短劇演員也逐漸進入美妝品牌視線。
“代言人選擇的變化背后是社會公眾的喜好偏移?！蹦承落J品牌市場部負責人Jack告訴C2CC傳媒X新妝，傳統(tǒng)的單一明星矩陣已不再適用，當下市場環(huán)境下需要構(gòu)建多元化明星代言矩陣，面向不同圈層簽約不同代言人，更有助于品牌建立影響力。
C2CC傳媒X新妝發(fā)現(xiàn)，在全球代言人、品牌代言人、區(qū)域大使外，不少美妝品牌細分出如防曬系列代言人、洗護發(fā)系列代言人、品牌護膚代言人、粉餅代言人、精華油代言人，去油推薦官、眼妝摯友等品類、產(chǎn)品代言人。亦設(shè)有活力代言人、素顏大師、青春大使、蓬松生活家等迎合品牌最新傳播的短期代言人title。通過區(qū)分不同的代言人頭銜，品牌可以更好地滿足不同受眾的需求，提升市場覆蓋率。
同時，品牌也在與代言人、粉絲在互動玩法、內(nèi)容上不斷升級。例如蜜絲婷官宣成毅，不僅在線上組織應(yīng)援活動，線下專程打卡代言人的重慶涂鴉墻，讓粉絲感受到了品牌的用心，成功將他們對偶像的信賴轉(zhuǎn)化為對品牌的信任。
“從整個方向上來看是有效的，但需要切換到一個普通消費者視角，產(chǎn)品是否真實有效？這才是品牌不斷被復購的衡量標準。”在Jack看來，代言人營銷面臨的是社會信任度的問題。因此，代言人只能作為品牌營銷有效的手段之一，但絕對不是營銷的主線。
總結(jié)：2025年美妝代言人營銷的本質(zhì)，是“立體化品牌建設(shè)”與“全域流量運營”的雙軌并行，反映了品牌對“圈層穿透力”的強需求，逐漸從“流量”邁向“多元”階段。
對品牌來說，未來勝負手在于能否通過產(chǎn)品本身，將明星勢能轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的用戶資產(chǎn)，而非短暫流量狂歡。