界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
地素時尚集團近期在旗下男裝品牌RAZZLE官方小程序中發(fā)布通知，將于2025年8月31日前關閉該品牌的線下門店，停止服務；RAZZLE小程序商城已于5月30日閉店。
界面新聞看到，RAZZLE的天貓和京東旗艦店目前仍在正常營業(yè)，暫未有閉店預告。但天貓店內已經開始上架多年前的夏裝款式，打折清庫存；而RAZZLE京東旗艦店最近一次產品上新還停留在2024年。
對此，地素時尚獨家回應界面新聞稱：“基于對當前宏觀環(huán)境與市場競爭態(tài)勢的綜合考量，公司決定暫停RAZZLE男裝業(yè)務。”
但該公司同時表示，將持續(xù)關注市場環(huán)境與消費者需求的變化，“未來在時機成熟、條件適宜的情況下”，也將積極評估重啟或探索男士服裝新業(yè)務的可能性。
RAZZLE由地素時尚在2017年推出，是該公司在男裝領域的嘗試，延續(xù)了地素時尚做女裝品牌的經驗，主要是以設計和品質來撐起中高端定位，相較于傳統(tǒng)男裝品牌，整體風格偏年輕時尚，目標客群是“25-40歲、善于表達個性和時尚主張的男性”。
品牌小程序顯示，目前RAZZLE在線下還有13家門店，多分布在一、二線城市的高檔購物中心，包括北京和成都的SKP、廣州天環(huán)廣場、深圳萬象天地、南京德基廣場等。
至于為何暫停男裝業(yè)務，地素時尚向界面新聞表示，此舉是為了將優(yōu)勢資源集中投入到中高端女裝市場?！拔覀儓孕牛劢褂谂b領域，是優(yōu)化資源配置、提升運營效率、深耕核心市場的戰(zhàn)略選擇，有助于夯實公司未來發(fā)展的根基?！?/span>
地素時尚從男裝業(yè)務獲得的回報的確不算多。
自創(chuàng)立以來的8年間，RAZZLE未曾有大規(guī)模地擴張，門店數(shù)量最多時也不過20多家，遠不及地素時尚主力品牌DAZZLE幾百家店的體量。RAZZLE的業(yè)績也因此始終沒有太大的突破，單品牌年營收未曾超過5000萬元，近兩年在集團總營收中占比僅不到2%。
對比同行，這個速度不算快。以同樣是從女裝拓展到男裝的江南布衣為例，該集團旗下男裝品牌速寫在2005年推出，到8年后的2013財年，單品牌營收已超2億元，門店數(shù)量達100多家。
RAZZLE的發(fā)展節(jié)奏一定程度上與其開店策略有關。除了對選址要求較高外，RAZZLE也不像速寫或地素時尚旗下其他品牌那樣聯(lián)合經銷商開店，其線下門店一直都是全直營模式，相對更重資產。
而在RAZZLE創(chuàng)立至今的這些年，中高端男裝市場也陷入增長瓶頸，整體上并非一個有利于新品牌快速成長的土壤。加上近年來戶外運動風潮興起，也會分走一部分休閑男裝的市場份額。
據(jù)前瞻產業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2019年到2024年，中國男裝行業(yè)市場規(guī)模的年均復合增速約為4.8%。而幾家中高端男裝上市公司同期增速大部分都低于這一水平，例如九牧王在2019年到2024年的年均復合增長率不超過3%，雅戈爾（服裝板塊）、中國利郎、七匹狼、GXG母公司幕尚集團則持平或負增長。
時堂Showroom Shanghai創(chuàng)始人林劍告訴界面新聞：“根據(jù)我們的觀察，男裝只有兩頭（相對好做），要不奢侈品，要不就很便宜，中間檔比較難。”
而RAZZLE所處的恰恰就是“中間檔”，品牌當初選擇這個定位，正是因為看到了“男裝市場注重品質但價格昂貴的奢侈品牌與價格低廉但忽略品質的快時尚品牌兩極分化嚴重的問題”，希望填補兩者之間的空白。
這個市場不是沒有機會，但生存空間相對狹窄。而且在與RAZZLE定位相近的品牌中，也有如速寫、單農這樣相對強勁的競爭對手。這兩個品牌創(chuàng)立時間均早于RAZZLE，線下門店規(guī)模也遠超RAZZLE。
不過，雖然RAZZLE發(fā)展節(jié)奏較慢，也未做到細分賽道的領先地位，但單就RAZZLE的表現(xiàn)來看，它還不至于到舉步維艱的程度。甚至對比地素時尚旗下其他品牌，RAZZLE的抗壓能力相對更強。
以最近一年的數(shù)據(jù)為例，2024年，RAZZLE是地素時尚旗下品牌中營收跌幅最小的一個，同比下滑11.79%，而地素時尚總營收跌幅為16.23%；RAZZLE的毛利率也僅次于高端女裝品牌DIAMOND DAZZLE，達到81.16%。
顯然，地素時尚選擇在此時暫停RAZZLE業(yè)務，不僅是基于單品牌的表現(xiàn)，而是結合公司當下的處境做出的決策。舍棄RAZZLE不是因為男裝業(yè)務完全沒希望，而是占比更大的女裝業(yè)務亟待重振。
地素時尚營收已在20億元到30億元區(qū)間停留多年，巔峰時期是2021年的近29億元。而從2024年開始，地素時尚業(yè)績出現(xiàn)明顯下滑趨勢。若未能及時止跌，不排除跌破20億元的可能。
2024年，地素時尚營收同比下滑16.23%至22.19億元，凈利潤減少38.51%至3.04億元，凈利潤率則下滑到13.7%。而在2021年及以前，地素時尚的凈利潤率基本保持在20%以上。門店也在持續(xù)收縮，到2024年末，地素時尚的門店總數(shù)減少至890家，為近十年來最低。
2025年一季度，地素時尚仍未止跌，營收和凈利潤分別下滑10.90%和24.98%，門店數(shù)量進一步減少至850家。
不過即使增長遇阻，地素時尚仍然堅持中高端定位，毛利率不降反升，2024年及2025年第一季度毛利率同比均有提升，達到74.91%和76.32%。
在市場整體增量有限的情況下，保險的做法往往是收回開疆拓土的計劃，回到熟悉的領域精耕細作。因此不難理解地素時尚為何要撤退到女裝領域，并進一步鞏固中高端定位。該公司今年以來對女裝業(yè)務的調整動作包括，為主品牌DAZZLE升級視覺形象，開設更大型的Maison DAZZLE旗艦店來強化品牌形象，以及重新梳理年輕化品牌d’zzit的定位等。
然而不容忽視的是，如今的中高端女裝市場正迎來新一批競爭對手。包括一些線下起家、近年來在高檔購物中心快速擴張的新品牌，例如與艾諾絲雅詩同一集團的AW PROJECT、從深圳南油批發(fā)檔口走出來的Yearly Plan等。
還有一批從電商攻入購物中心的女裝品牌也不容小覷。典型代表是被稱為“四大家族”的淘品牌，這些品牌的共同點是以“奢侈品級”的高端面料作為核心賣點，設計上主要對標大牌、走簡約路線，但定價低于奢侈品，落在百元到小幾千元區(qū)間。
它們對于中高端女裝市場的影響，不僅是分走了傳統(tǒng)商場女裝的市場份額，還在于共同完成的新一輪市場教育，令消費者更認可高端面料的價值，并強化了性價比的心智。而這一定程度上弱化了如地素時尚這種傳統(tǒng)商場女裝品牌在設計、線下零售體系、品牌形象等方面的優(yōu)勢。
（界面新聞記者周芳穎對本文亦有貢獻。）