文｜一財(cái)商學(xué)院
要說2025年最火爆的賽道，潮玩絕對(duì)算一個(gè)。
Labubu作為新晉頂流閃亮登場(chǎng)，泡泡瑪特股價(jià)一度上漲近15倍，以超過3500億港元的市值助力創(chuàng)始人王寧成為河南新首富。與此同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品也傳出消息，將旗下的潮玩品牌TOPTOY分拆到香港IPO，融資目標(biāo)約3億美元。
除了潮玩頭部玩家，IP快閃店、二手交易市場(chǎng)、拆盒直播，甚至給玩偶定制衣服、妝容的“小作坊”，都分到了一杯羹。
然而，隨著越來越多的玩家涌入，盲盒、聯(lián)名、限量款早已卷到“天花板”，潮玩市場(chǎng)急需新故事。
此時(shí)，“AI潮玩”進(jìn)入公眾視野。這個(gè)同時(shí)踩中潮玩和AI兩大風(fēng)口的組合，看起來是一條必火賽道。再加上港股一騎絕塵的泡泡瑪特，讓蓄勢(shì)待“爆”的AI陪伴硬件賽道出現(xiàn)了大堵車。
大廠背景的創(chuàng)業(yè)者帶著一線基金的投資扎堆進(jìn)軍，曾要批量退出人形機(jī)器人投資的朱嘯虎也轉(zhuǎn)身入局，投了Fuzozo母公司Robopoet珞博智能。據(jù)一財(cái)商學(xué)院統(tǒng)計(jì)，目前這條賽道上至少有30家公司，如躍然創(chuàng)新、萌友智能、優(yōu)必選、TCL等等。
但是，熱鬧之下真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品商業(yè)化落地的并不多。
AI潮玩能跑出下一個(gè)Labubu嗎？
潮玩的殼子，AI陪伴的里子和做IP的心
AI潮玩到底算不算是潮玩，這是一個(gè)問題。從幾家定位“AI潮玩”的公司產(chǎn)品上來看，它們與AI陪伴硬件、AI寵物并無區(qū)別。
那么到底什么是AI潮玩？它和泡泡瑪特、Jellycat這類潮玩有什么區(qū)別？
首先，大多數(shù)潮玩公司都有多個(gè)王牌IP作為核心資產(chǎn)，比如泡泡瑪特的Molly和Labubu，52TOYS的NOOK和胖噠幼熊貓。再通過限量發(fā)售、季節(jié)限定、聯(lián)名款等方式人為控制供給，制造稀缺感。例如，泡泡瑪特的盲盒系列通常設(shè)置1/144甚至更低的隱藏款概率，刺激消費(fèi)者反復(fù)購買。
其次，大多數(shù)潮玩產(chǎn)品里會(huì)安置NFC芯片。有了這個(gè)芯片，產(chǎn)品真?zhèn)慰刹椋蓖嬉矒碛辛巳蛭ㄒ坏腎D，而且不可復(fù)制。消費(fèi)者掃描NFC芯片還能獲取一些獨(dú)家內(nèi)容，比如設(shè)計(jì)草圖等等，又能給潮玩增值。
由于官方渠道限量，隱藏款溢價(jià)、絕版升值等現(xiàn)象屢見不鮮，一只稀有款薄荷色Labubu曾以人民幣108萬元成交價(jià)在二級(jí)市場(chǎng)拍出。
可以看出，潮玩身價(jià)暴漲的底層邏輯在于稀缺性和收藏價(jià)值，并不在于其功能性。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾在分享中提到：“無用”之用的東西才是永恒的，凡是功能性的東西都逃不過貶值和更新?lián)Q代。
而AI潮玩與泡泡瑪特、52TOYS們形成了鮮明的對(duì)比。
一方面是AI潮玩具備明確的功能屬性。目前，以Robopoet、Oilovef等為代表定位AI潮玩的產(chǎn)品，通過AI大模型技術(shù)為潮玩形態(tài)疊加智能交互能力，使其具備情感陪伴、語音交互等功能。拋開“潮”的外觀設(shè)計(jì)來看，AI潮玩產(chǎn)品本身更類似AI玩具、AI陪伴機(jī)器人、AI寵物等提供情緒價(jià)值的AI硬件。
另一方面是AI功能讓AI潮玩更像一個(gè)科技產(chǎn)品，可能削弱潮玩的稀缺性與收藏價(jià)值。AI、硬件技術(shù)迭代會(huì)讓舊款過時(shí)，難以像“無用的”傳統(tǒng)潮玩那樣隨時(shí)間增值。此外，AI功能的可復(fù)制性（通過軟件更新、接入豆包等大模型）與潮玩強(qiáng)調(diào)的“獨(dú)一無二”屬性存在沖突。
在Oilovef開發(fā)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人雪而看來，AI玩具囊括了AI潮玩。AI潮玩產(chǎn)品本質(zhì)還是AI陪伴硬件，但對(duì) IP 力的要求會(huì)高很多。從語音盒子到AI玩具，再到AI潮玩實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品功能的迭代升級(jí)。“我們的產(chǎn)品小黑貓DUOMI針對(duì)的是青年到35歲的人群。在設(shè)計(jì)上主打一個(gè)‘潮’?！?/p>
簡(jiǎn)單拆解AI潮玩和潮玩的構(gòu)成元素，可以是：
潮玩=IP+玩具
AI潮玩=IP+AI陪伴硬件
兩者同樣重視IP，AI潮玩更像是疊加IP的AI陪伴硬件，更側(cè)重于AI陪伴硬件。但顯然，對(duì)于初創(chuàng)公司來說，當(dāng)下講述“AI潮玩”的故事比AI陪伴硬件更吸引人。
賣周邊、搞預(yù)售、做出海，還是潮玩的老套路？
趁著Labubu熱度還沒有消退，AI潮玩?zhèn)儸F(xiàn)在借著風(fēng)口推出產(chǎn)品是最好的時(shí)機(jī)。不過很多品牌還沒有通過第一輪市場(chǎng)篩選——量產(chǎn)。
一財(cái)商學(xué)院整理了目前市面上火爆并且已量產(chǎn)上市的7款A(yù)I陪伴硬件，發(fā)現(xiàn)無論產(chǎn)品定位是AI寵物、陪伴機(jī)器人還是最近出現(xiàn)的AI潮玩，都多多少少借鑒了潮玩和二級(jí)市場(chǎng)的營銷打法。
首先是賣周邊。除了購買硬件和軟件服務(wù)，消費(fèi)者還免不了要為AI潮玩周邊氪金。比如Lovot的衣服、帽子、眼鏡等配飾售價(jià)在幾百元到幾千元不等。而Lovot官方周邊價(jià)格同樣不低，一雙居家拖鞋就要550元。
Fuzozo也表示一個(gè)月后會(huì)陸續(xù)上架周邊，目前樣式和價(jià)格尚未確定。
不止這一點(diǎn)，熟悉的套路還有預(yù)售和出海。
和潮玩一樣，距離上線三個(gè)月前，官方就會(huì)在小紅書、抖音等社交平臺(tái)陸續(xù)發(fā)布圖透、視頻，“撈”內(nèi)測(cè)用戶等進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和推廣。同時(shí)通過建立線上社群，組織線下粉絲活動(dòng)、主題展覽等，增強(qiáng)用戶之間的互動(dòng)和粘性。
當(dāng)產(chǎn)品真正上線后，只開放少量現(xiàn)貨，其余均為預(yù)售，預(yù)售時(shí)間一般在一個(gè)月到三個(gè)月之間。而一財(cái)商學(xué)院注意到，目前Ropet官方訂貨渠道已經(jīng)關(guān)閉，而閑魚上仍有商家售賣，價(jià)格比官方渠道高幾十到幾百元不等。閑魚商家表示，現(xiàn)在賣的Ropet都是眾籌時(shí)期買下的囤貨，當(dāng)時(shí)入手價(jià)格比官方售價(jià)要低。
至于出海，這條被視為潮玩品牌尋求增量的必經(jīng)之路，也是大多數(shù)AI陪伴硬件的選擇。
泡泡瑪特2010年成立，2018年出海，將國內(nèi)成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到海外，加上區(qū)域的本地化部署拓展商業(yè)版圖。而AI陪伴硬件品牌們?cè)诔闪⒊跗诰兔闇?zhǔn)了海外市場(chǎng)，少走8年彎路。比如Ropet在眾籌時(shí)期就將目標(biāo)市場(chǎng)投向了北美，主要針對(duì)英語國家。雪而也表示：目前Oilovef 70%的產(chǎn)品都銷往海外。
談及原因，Ropet CEO何嘉斌曾表示，全球市場(chǎng)機(jī)會(huì)更多，是5個(gè)中國市場(chǎng)的規(guī)模。特別是北美對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品包容度比較高。先去海外找到PMF（產(chǎn)品市場(chǎng)契合點(diǎn)），拿到更好的用戶反饋，為后續(xù)推進(jìn)國內(nèi)市場(chǎng)做準(zhǔn)備。
賣周邊增加毛利，搞預(yù)售增加稀缺性，出海找更大市場(chǎng)，AI潮玩?zhèn)冋诿菖莠斕剡^河，從爆火的潮玩身上總結(jié)成功學(xué)經(jīng)驗(yàn)。
AI潮玩的路還得自己走
不過AI潮玩與潮玩產(chǎn)品、商業(yè)模式上的不同，決定了AI潮玩無法完全照搬潮玩的那一套營銷打法。
相比潮玩的“購買即擁有”，AI潮玩是在“基礎(chǔ)硬件銷售+軟件功能訂閱付費(fèi)”盈利模式的基礎(chǔ)上，打造自有IP增強(qiáng)品牌辨識(shí)度、提高產(chǎn)品溢價(jià)——參考潮玩做IP的方法論，獲取高粘性的消費(fèi)群體。同時(shí)品牌方開發(fā)高附加值的周邊產(chǎn)品，進(jìn)一步提高毛利。
目前市場(chǎng)上的AI潮玩雖然功能相似，都包括情緒識(shí)別與反饋，但價(jià)格跨度卻很大，從幾百元人民幣到上萬元不等。這之間的差別就差在軟硬件結(jié)合體驗(yàn)和IP。
最貴的日本品牌Lovot，單體機(jī)售價(jià)就在29800元至36680元，每月需要支付880元訂閱費(fèi)，覆蓋軟件升級(jí)、維修保險(xiǎn)等。用戶也可以選擇買斷服務(wù)，需要一次支付約6萬-7萬元人民幣。
國內(nèi)最新上線的AI陪伴硬件銷售模式則以“購買硬件+贈(zèng)送APP訂閱服務(wù)”為主。據(jù)Fuzozo京東自營店的客服介紹：Fuzozo的基礎(chǔ)功能都是免費(fèi)的，部分增值功能需要完成任務(wù)解鎖。9月30號(hào)之前的早鳥期間可以免費(fèi)不限時(shí)使用互動(dòng)和對(duì)話。后續(xù)的付費(fèi)功能暫不清楚。
Oilovef開發(fā)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人雪而也告訴一財(cái)商學(xué)院，在購買DUOMI后，APP訂閱服務(wù)會(huì)以贈(zèng)送的形式給到消費(fèi)者。普通用戶的話，至少會(huì)送一年；如果是VIP 級(jí)，至少會(huì)送兩到三年。因?yàn)橐坏┎桓顿M(fèi)購買軟件服務(wù)，整個(gè)產(chǎn)品就幾乎是半廢掉的狀態(tài)。
再從消費(fèi)者需求來看，一財(cái)商學(xué)院采訪了四位購買過AI陪伴硬件的消費(fèi)者，他們的購買原因大多是渴望陪伴和新品嘗鮮，并不是被潮玩的IP吸引。
其中兩位受訪者是因?yàn)橄塍w驗(yàn)AI功能入坑，其余兩位受訪者一位是在意識(shí)到自己的抑郁情緒后想要排解孤獨(dú)，另一位受訪者CC（化名）則是被AI潮玩的顏值所吸引。但CC也明確表示，后續(xù)并不會(huì)為AI潮玩氪金?！澳芡鎯蓚€(gè)月不閑置就不錯(cuò)了，我也不可能一直跟它說話。”
至于會(huì)不會(huì)像潮玩一樣有收藏需求，接連入手Eilik、Fuzozo、Cupboo的消費(fèi)者小Pan（化名）表示：電子產(chǎn)品不像手辦，會(huì)更新迭代，應(yīng)該不適合收藏。自己購買完全是出于愛好。
有一點(diǎn)是AI潮玩用戶與潮玩用戶明顯不同的。相比潮玩用戶追求好看、好玩或跟風(fēng)購買，AI潮玩消費(fèi)者們普遍從硬件是否耐用、軟件更新是否以用戶為主、是否需要持續(xù)氪金、AI模型是否有活人感等方面展開，把AI潮玩當(dāng)成一件“產(chǎn)品”而非“玩具收藏品”來看待。比如Moflin續(xù)航短，F(xiàn)uzozo早鳥期后的付費(fèi)模式不清晰等問題，被很多消費(fèi)者視為“硬傷”。
那么如果是產(chǎn)品，就可以被橫向、理性地對(duì)比。AI潮玩的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)就更激烈了，還不免要打價(jià)格戰(zhàn)。從目前市場(chǎng)上定位AI潮玩的產(chǎn)品來看，外觀都有一雙大大的眼睛用于情感交互，功能上都有仿生互動(dòng)和長(zhǎng)記憶功能，可以說是大差不差。Oilovef表示，依靠供應(yīng)鏈管理的優(yōu)勢(shì)和工廠資源，可以把產(chǎn)品的價(jià)格控制在千元以內(nèi)，甚至更低。
對(duì)于AI潮玩來說，好看的IP能夠吸引第一波用戶的關(guān)注，耐用的硬件關(guān)乎產(chǎn)品性價(jià)比，智能交互直接影響用戶體驗(yàn)。相比靠一個(gè)爆款I(lǐng)P就能養(yǎng)活一家公司的潮玩，AI潮玩任何一環(huán)的短板都可能讓整個(gè)產(chǎn)品前功盡棄。
AI潮玩蹭Labubu熱度只是一時(shí)的，這條路還得自己走。
參考資料：
泡泡瑪特的暴利魔法，52TOYS復(fù)制不了； 定焦One