文 | 娛樂(lè)獨(dú)角獸 赤木瓶子

編輯 | mia

潮玩領(lǐng)域迎來(lái)一位“新玩家”。

618前夕，女性向手游開(kāi)發(fā)商疊紙游戲旗下周邊店鋪“疊紙心意”旗艦店，登陸“618天貓潮玩搶先成交榜”榜首，余下top5分別為泡泡瑪特旗艦店、萬(wàn)代官方旗艦店、米哈游的miHoYo旗艦店、吉伊卡哇旗艦店。《原神》《明日方舟》《時(shí)空中的繪旅人》《光與夜之戀》等受眾基礎(chǔ)穩(wěn)定的游戲周邊店緊隨其后。

《戀與深空》推出了新的男主周邊，制造了新的業(yè)績(jī)，在情感粘性極高的乙女手游領(lǐng)域并不新鮮，但疊紙旗下另一IP暖暖也在6月正式闖入了新的領(lǐng)域——盲盒。

5月24日，疊紙?jiān)谏缃幻襟w正式宣告推出DearNikki品牌，將于6月1日當(dāng)日線上線下限量發(fā)售。迄今，DearNikki天貓旗艦店盲盒商品頁(yè)面顯示已售出超過(guò)7萬(wàn)件，交易流水超過(guò)553萬(wàn)元。夢(mèng)織序章系列金屬徽章盲盒流水超過(guò)14.7萬(wàn)元，同系列PU毛球掛件盲盒流水超過(guò)5.9萬(wàn)元、耳機(jī)包流水超過(guò)3.96萬(wàn)元。以此粗略統(tǒng)計(jì)，僅線上官方旗艦店月流水便超過(guò)了578萬(wàn)元。

這邊丑萌的Labubu席卷全球潮玩市場(chǎng)、52toys、卡游赴港上市，那邊各類(lèi)商場(chǎng)試圖通過(guò)引入谷子經(jīng)濟(jì)來(lái)“救場(chǎng)”，從產(chǎn)品業(yè)態(tài)到情緒經(jīng)濟(jì)，潮玩領(lǐng)域2025年迎來(lái)現(xiàn)象級(jí)增長(zhǎng)。潮玩艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)“谷子經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1689億元，同比增長(zhǎng)超40%，預(yù)計(jì)2029年將超過(guò)3000億元。

在情緒價(jià)值＋潮流玩具的buff疊加之下，暖暖這類(lèi)女性向IP的潮玩化運(yùn)營(yíng)，能否以情感粘性破局？當(dāng)游戲用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂，潮玩又能否成為“她經(jīng)濟(jì)”的第二引擎？

一人撐起一個(gè)品牌，潮玩屆的 “絕對(duì)主角IP”能打嗎？

這并不是疊紙游戲首次進(jìn)入“潮玩領(lǐng)域”。

疊紙官方周邊旗艦店“疊紙心意”已經(jīng)開(kāi)店五年，店鋪擁有233萬(wàn)粉絲，上架過(guò)包括《戀與制作人》《閃耀暖暖》《戀與深空》《奇跡暖暖》《無(wú)限暖暖》等幾款核心IP的周邊商品，內(nèi)容涵蓋毛絨類(lèi)、飾品類(lèi)、徽章、擺掛件等等。截至6月26日，其銷(xiāo)量最高的一款周邊產(chǎn)品為《戀與深空》竹林淺語(yǔ)系列拍立得組，單款24元，顯示為預(yù)售，付款后200天發(fā)貨。

動(dòng)輒150-200天的發(fā)售讓玩家們稱之為“空氣購(gòu)”，這也是谷子經(jīng)濟(jì)背后的普遍樣貌：線下限量排長(zhǎng)隊(duì)，線上等發(fā)貨到“地老天荒”。但也正因于此，開(kāi)盒、對(duì)比野谷等創(chuàng)作交流內(nèi)容不斷在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，進(jìn)一步強(qiáng)化了圈層凝聚力。

對(duì)比市場(chǎng)其他同類(lèi)型產(chǎn)品，大小13cm超過(guò)普通盲盒的大小，實(shí)物圖和原畫(huà)差距較大，暖暖的圓眼睛變扁眼睛等品控問(wèn)題也頻有出現(xiàn)。

相較于傳統(tǒng)潮玩品牌側(cè)重設(shè)計(jì)美學(xué)和藝術(shù)價(jià)值不同，DearNikki通過(guò)自營(yíng)IP的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，主打女性消費(fèi)市場(chǎng)。其背后的IP“暖暖”，與傳統(tǒng)潮玩品牌依賴設(shè)計(jì)美學(xué)不同，以情感共鳴為核心，直擊大量女性玩家對(duì)“養(yǎng)女兒”的情感剛需。通過(guò)“單一主角+百變?cè)煨汀钡腎P架構(gòu)，在“情感共鳴”與“個(gè)性表達(dá)”間求平衡。

DearNikki的品牌推出，也引發(fā)了業(yè)界對(duì)盲盒品類(lèi)的新一輪討論。暖暖這類(lèi)推出多年、擁有長(zhǎng)線情感粘性的換裝游戲IP，能否撐起一片潮玩市場(chǎng)？據(jù)媒體報(bào)道稱，DearNikki未來(lái)將涵蓋模玩、動(dòng)漫周邊、娃圈三坑與桌游等多個(gè)品類(lèi)。

但鑒于品牌名設(shè)置為“DearNikk”，采用了暖暖IP中的主角暖暖的英文名Nikk，此后或許品牌都將圍繞暖暖IP進(jìn)行衍生嘗試。

這也正是該品牌與諸多游戲周邊衍生不同的地方，過(guò)往潮玩領(lǐng)域IP多以乙女游戲或多類(lèi)型角色，暖暖則是僅有一位絕對(duì)主角的IP潮玩品牌，是冒險(xiǎn)也是挑戰(zhàn)。

疊紙也曾以近年當(dāng)家招牌《戀與深空》進(jìn)行過(guò)一輪衍生商店的試探。去年十二月，《戀與深空》的潮玩品牌TwinkleFair曾攜手名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)啟“名創(chuàng)優(yōu)品 x TwinkleFair”聯(lián)名快閃，推出了自研毛絨公仔等衍生品。TwinkleFair作為手游《戀與深空》中臨空市的虛擬潮玩品牌，從在游戲內(nèi)“刷存在感”到實(shí)體化問(wèn)世，其中一款60厘米的經(jīng)典系列毛絨公仔售價(jià)達(dá)399元，并未能讓玩家買(mǎi)單，引發(fā)爭(zhēng)議。

暖暖作為唯一主角。玩家情感投射無(wú)負(fù)擔(dān)，保證“暖媽”社群和諧“不撕番”。而暖暖也不只“粉發(fā)棕瞳”，可被各類(lèi)發(fā)型、妝容、服裝無(wú)限覆蓋，設(shè)計(jì)自由度碾壓傳統(tǒng)潮玩，十年IP積淀形成深層連接。玩家將暖暖視為“女兒/朋友”，盲盒填補(bǔ)“游戲陪伴間歇性”的情感缺口，而這一策略想要持續(xù)運(yùn)營(yíng)，對(duì)自有IP的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)和潮玩產(chǎn)品的品質(zhì)把控缺一不可。

“谷子經(jīng)濟(jì)”會(huì)成為女性向手游的第二曲線嗎？

女性向游戲玩家不僅在氪金上有實(shí)力，在潮玩領(lǐng)域的“戰(zhàn)斗力”也極強(qiáng)。

在618預(yù)售榜單前十位中，除了以乙女手游《戀與深空》拉高銷(xiāo)售流水的疊紙心意，還有騰訊的乙女手游《光與夜之戀》，旗艦店實(shí)體消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)力，是玩家對(duì)游戲產(chǎn)品情感黏性的投射。

再來(lái)看DearNikki，首套盲盒在6月1日早上10點(diǎn)線上線下正式發(fā)售，10店18分，官網(wǎng)便發(fā)布通知全部售罄，隨后開(kāi)啟預(yù)售通道。截至6月26日，隱藏款盲盒在“海鮮市場(chǎng)”的售價(jià)在200元左右。這樣的戰(zhàn)績(jī)對(duì)于首次嘗試盲盒類(lèi)衍生的手游IP而言，已經(jīng)十分不錯(cuò)。

女性向游戲的潮玩周邊具有顯著的市場(chǎng)吸引力和購(gòu)買(mǎi)力。它們不僅滿足了玩家對(duì)游戲角色的情感寄托，也為用戶提供了物理形態(tài)的情感聯(lián)結(jié)，進(jìn)一步增強(qiáng)了IP的跨平臺(tái)價(jià)值。

如果說(shuō)Labubu的火熱背后是丑萌設(shè)計(jì)、明星效應(yīng)、社交貨幣背后都可歸結(jié)為一個(gè)“情緒價(jià)值”，那么對(duì)比現(xiàn)階段潮玩類(lèi)型的三大方向，在卡游、聯(lián)名、自營(yíng)IP里，情緒價(jià)值給的最足的當(dāng)屬主打一個(gè)陪伴和提供“情緒按摩”的女性向游戲IP了。

依賴外部授權(quán)的卡游模式，其優(yōu)劣勢(shì)也很明顯。以IP熱度驅(qū)動(dòng)，在成熟的工業(yè)化制作基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)低成本高復(fù)購(gòu)，可競(jìng)技、交換可收藏的玩法讓其成為社交名片。灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，按GMV計(jì)，中國(guó)卡牌行業(yè)已從2019年的28億元增長(zhǎng)至去年的263億元，預(yù)計(jì)2029年將達(dá)到446億元。但卡游的短板往往是用戶情感黏性相對(duì)不高，且IP價(jià)值易被稀釋，難以支撐高價(jià)衍生品。

而近年來(lái)成為宣發(fā)潮流的IP聯(lián)名方式，本質(zhì)上是一種IP借力，是“借勢(shì)”成熟IP快速撬動(dòng)受眾。但用戶忠誠(chéng)度歸于原IP方，品牌難以沉淀自有資產(chǎn)。并且，角色I(xiàn)P與品牌調(diào)性是否契合，是需要詳細(xì)被調(diào)的難題，聯(lián)名品牌、合作大使有無(wú)“黑歷史”，已經(jīng)成為品牌聯(lián)名背后的一座大山，畢竟稍有不慎，品牌極易被反噬。此前乙女手游與品牌方聯(lián)名，便引發(fā)不少負(fù)面案例，玩家們不僅“喊打”有過(guò)不當(dāng)代言人的品牌方，還對(duì)游戲開(kāi)發(fā)商深感失望。

而自營(yíng)IP主打一個(gè)長(zhǎng)線陪伴。相較于影視游IP內(nèi)不同人設(shè)帶來(lái)的吸引力、原創(chuàng)設(shè)計(jì)類(lèi)潮玩產(chǎn)品看重的社交屬性與稀缺性、暖暖這類(lèi)絕對(duì)主角IP的情感粘性更多來(lái)自于陪伴感。在《閃耀暖暖》《奇跡暖暖》等產(chǎn)品中，這種情感的粘性更多來(lái)自玩家的陪伴感，而不是單純的外部刺激。

在當(dāng)下的潮玩市場(chǎng)中，自營(yíng)IP模式由于其在情感深度和品牌忠誠(chéng)度上的優(yōu)勢(shì)，正逐漸成為品牌發(fā)展的主流方向。如各類(lèi)情感濃度較高的二游、乙女、女性向游戲IP對(duì)潮玩領(lǐng)域的嘗試，而隨著女性向游戲的潮玩周邊市場(chǎng)的崛起，品牌通過(guò)自營(yíng)IP的打造，不僅能夠獲得更高的市場(chǎng)份額，還能不斷深化與消費(fèi)者的情感連接，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

現(xiàn)階段女性向游戲市場(chǎng)的產(chǎn)品，大多以虛擬道具和周邊配件為主，但DearNikki的實(shí)踐驗(yàn)證了潮玩周邊的增量?jī)r(jià)值。與其說(shuō)游戲IP衍生的潮玩產(chǎn)品是數(shù)字世界的延伸，倒不如說(shuō)是線下社交和情感表達(dá)的載體。

隨著文化消費(fèi)的多元，潮玩周邊能否成為女性向游戲的第二曲線，答案或許是沒(méi)那么容易。畢竟脫離了IP本身的價(jià)值，“架空”潮玩產(chǎn)品，頗有些“喧賓奪主”之意，但隨著潮玩業(yè)態(tài)和女性向游戲產(chǎn)品的不斷深化，雙強(qiáng)聯(lián)合之下，女性向IP＋潮玩市場(chǎng)的未來(lái)或許值得期待。