文  | 酒周志  

表面看，今世緣進(jìn)入百億俱樂(lè)部，但光鮮數(shù)據(jù)下暗潮涌動(dòng)——省內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)遇瓶頸，省外拓展成效甚微，“禁酒令”限制高端產(chǎn)品發(fā)展，低端酒又缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 

10元球票被黃牛炒至600元、3萬(wàn)張門票供不應(yīng)求、抖音超2億播放量……這個(gè)夏天，蘇超賽事熱度空前，全民沉浸在這場(chǎng)體育狂歡的浪潮之中。 

蘇超出圈，但流量卻沒(méi)有“潑到”今世緣的身上？ 

作為賽事官方戰(zhàn)略合作伙伴，今世緣靠著這波流量成功轉(zhuǎn)化了一些銷量，但令人意外的是，其在資本市場(chǎng)中的表現(xiàn)卻不增反降：蘇超開(kāi)賽以來(lái)，今世緣股價(jià)下滑了20%，如果從3月中旬算起，較年內(nèi)高點(diǎn)跌超30%，在主流白酒上市公司中跌幅居前，甚至觸及年內(nèi)最低點(diǎn)。 

前方市場(chǎng)時(shí)有熱度，但企業(yè)后方卻是動(dòng)蕩不斷。 

盡管今世緣的腳已邁入了“百億俱樂(lè)部”，但這看似光鮮的數(shù)據(jù)之下，卻難掩暗潮涌動(dòng)——省內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)遇瓶頸，省外拓展成效甚微，加之“禁酒令”對(duì)高端產(chǎn)品的限制，低端酒又難建市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 

站在新的發(fā)展起點(diǎn)，今世緣面臨的核心矛盾已愈發(fā)顯現(xiàn)：怎樣借力才算有效營(yíng)銷？如何突破區(qū)域增長(zhǎng)天花板？全國(guó)化突破口到底在哪兒？ 

蘇超潑天流量，難挽股價(jià)頹勢(shì) 

蘇超賽事的熱度讓江蘇企業(yè)迎來(lái)高光時(shí)刻。 

作為官方戰(zhàn)略合作伙伴中唯一的白酒品牌，今世緣旗下的國(guó)緣V3以官方戰(zhàn)略合作伙伴身份深度參與聯(lián)賽，并以“今世緣”冠名家鄉(xiāng)淮安足球隊(duì)，通過(guò)場(chǎng)內(nèi)巨型廣告、企業(yè)方陣展示、活動(dòng)聯(lián)動(dòng)等全方位曝光，實(shí)現(xiàn)了品牌“刷屏”效應(yīng)。 

今世緣的營(yíng)銷動(dòng)作不止于此，在淮安隊(duì)主場(chǎng)比賽期間，公司推出“酒旅體”融合營(yíng)銷：6月13日至6月16日，南京市民可憑身份證免費(fèi)參觀今世緣旅游景區(qū)；購(gòu)買6月14日淮安隊(duì)對(duì)陣南京隊(duì)比賽門票的觀眾，還可憑購(gòu)票憑證或身份證免費(fèi)游覽景區(qū)。 

這一系列操作，被業(yè)內(nèi)人士解讀為，試圖以“輕量化方式”撬動(dòng)全國(guó)性品牌認(rèn)知。 

酒周志通過(guò)與南京、淮安等江蘇省內(nèi)城市的經(jīng)銷商交流獲悉，蘇超確實(shí)為今世緣帶來(lái)了一定的流量，加之國(guó)緣系列“度數(shù)較低、好入口，綿柔回甘”的口感，因此在蘇超賽事加持下，“詢問(wèn)的確實(shí)變多了”，賣得也不錯(cuò)。 

這些酒商還表示，贊助蘇超的國(guó)緣V3，當(dāng)前終端成交價(jià)在530元-550元/瓶，與蘇超開(kāi)賽前的價(jià)格大體相同，且酒企并沒(méi)有專門針對(duì)蘇超推出什么特別優(yōu)惠政策，基本還是“買的多，才給點(diǎn)優(yōu)惠。” 

一位來(lái)自于北京的經(jīng)銷商同樣也給出了“確實(shí)來(lái)問(wèn)的顧客變多了”的說(shuō)法，“一來(lái)，今世緣在北京本身已經(jīng)擁有了一定的消費(fèi)群體，二來(lái)，肯定也有蘇超的推動(dòng)?！辈贿^(guò)，酒周志也發(fā)現(xiàn)，也有北京經(jīng)銷商表示，并不知曉國(guó)緣、今世緣的品牌。 

令人遺憾的是，流量的狂歡并未轉(zhuǎn)化為支撐股價(jià)上漲的有利因素，對(duì)股價(jià)的提振作用微乎其微。 

從蘇超開(kāi)賽，今世緣的股價(jià)逆勢(shì)下跌，從48.65元/股下探至38.09元/股，跌幅約21.71%，僅用了30多天。這樣來(lái)看，今世緣在股價(jià)表現(xiàn)匹配不上蘇超的熱度。 

與之形成鮮明對(duì)比的是，截至6月17日收盤，蘇超概念股中，ST聯(lián)合已收獲10個(gè)漲停，共創(chuàng)草坪獲得7個(gè)漲停，金陵體育也出現(xiàn)了5個(gè)“20cm”漲停。 

這背后，市場(chǎng)到底在擔(dān)憂什么？ 

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，今世緣雖已突破百億營(yíng)收規(guī)模，但其營(yíng)收含金量并不高。究其原因，主要是其外省市場(chǎng)營(yíng)收占比過(guò)低。從渠道結(jié)構(gòu)來(lái)看，婚慶渠道營(yíng)收占比過(guò)高，呈現(xiàn)出“兩高一低”（外省占比低、婚慶占比高、整體含金量低）的特征。因此，盡管今世緣躋身百億營(yíng)收企業(yè)行列，但從整體情況審視，其營(yíng)收質(zhì)量仍有待提升。 

“此外，在江蘇省內(nèi)市場(chǎng)，今世緣更多采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略。而在全國(guó)化布局方面，今世緣尚未形成良性發(fā)展循環(huán)。綜合考量，今世緣的整體發(fā)展態(tài)勢(shì)并不樂(lè)觀。” 

百億光環(huán)，暗藏發(fā)展困局 

財(cái)報(bào)顯示，2024年今世緣的營(yíng)收115.44億元，同比增長(zhǎng)14 %，凈利潤(rùn)34.12億元，同比增長(zhǎng)9%，均創(chuàng)A股上市以來(lái)新高。 

然而，這份“百億成績(jī)單”背后，實(shí)則暗藏隱憂，后百億時(shí)代，今世緣面臨著多重挑戰(zhàn)。 

首先，全國(guó)化依然未破局，省外市場(chǎng)“廣種薄收”。 

白酒行業(yè)素有“30億區(qū)域求存、50億區(qū)域稱霸、百億奔走全國(guó)”之說(shuō)，百億酒企基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)化，少有依賴單一市場(chǎng)的情況。 

今世緣早在2014年上市時(shí)，便提出了全國(guó)化發(fā)展的戰(zhàn)略布局。此后多年間，公司多次針對(duì)省外市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，甚至計(jì)劃通過(guò)收購(gòu)以開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)。 

但從實(shí)際經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，今世緣仍深陷“走不出江蘇”的困境，2024年江蘇省內(nèi)營(yíng)收106.2億，占比91.93%；省外營(yíng)收僅9.26億，占比僅8.07%。 

進(jìn)一步分析經(jīng)銷商數(shù)據(jù)，更能凸顯今世緣全國(guó)化進(jìn)程的艱難。2024年，今世緣省外經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到615家，但平均每家省外經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收僅約150萬(wàn)元。與同省對(duì)手洋河相比，其“廣種薄收”的擴(kuò)張模式明顯——2024年，洋河省外經(jīng)銷商平均貢獻(xiàn)營(yíng)收達(dá)270萬(wàn)元。 

其次，高端化乏力，品牌力難撐高價(jià)位。 

一方面，今世緣產(chǎn)品主要卡位次高端，千元價(jià)格帶產(chǎn)品貢獻(xiàn)有限。國(guó)元證券的信息顯示，今世緣前五大單品為國(guó)緣品牌四開(kāi)、對(duì)開(kāi)、淡雅、V3、單開(kāi)。 

另一方面，今世緣的品牌溢價(jià)能力弱，高端產(chǎn)品價(jià)格倒掛。去年，今世緣發(fā)布新品“國(guó)緣2049”，建議零售價(jià)為1599元。但在拼多多平臺(tái)，單瓶到手價(jià)僅為1000元出頭。 

行業(yè)觀察人士王澤向酒周志分析，高端白酒的消費(fèi)者心智已經(jīng)被茅五瀘占據(jù)，對(duì)于今世緣這種區(qū)域型酒企推出的千元產(chǎn)品，更像是在“自嗨”，2024年國(guó)緣V9銷售額剛破億，而茅臺(tái)1935實(shí)現(xiàn)銷售120億，幾乎沒(méi)有可比性。 

據(jù)廣發(fā)證券的估算，今世緣在蘇北、蘇中、蘇南市占率分別為24.3%、13.2%、11.1%，雖蘇北市場(chǎng)占有率高于蘇中、蘇南，但消費(fèi)價(jià)格帶偏低（100 - 300元），高端消費(fèi)集中的蘇南市場(chǎng)，也就是說(shuō)，今世緣尚未打入核心消費(fèi)層。 

此外，今世緣品牌力不足還體現(xiàn)在合同負(fù)債的縮水上。2024年12月末，今世緣合同負(fù)債余額為15.93億，同比減少約33%，在A股白酒企業(yè)中跌幅高居第三，側(cè)面印證經(jīng)銷商打款意愿下降，市場(chǎng)信心明顯不足。 

在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力、股價(jià)低迷的情況下，今世緣高管卻年年加薪，引發(fā)爭(zhēng)議。 

自2021年顧祥悅?cè)谓袷谰壎麻L(zhǎng)后，漲薪不斷。2024年，其薪酬為189萬(wàn)元，較2022年上漲62萬(wàn)元，漲幅接近50%，首次位列公司高管薪酬榜首，居20家A股白酒企業(yè)第四。2024年今世緣管理層12名高管年薪超150萬(wàn)元，年薪總額2173萬(wàn)元，位列A股白酒企業(yè)第三。 

值得注意的是，2025年5月新一輪“禁酒令”的出臺(tái)，精準(zhǔn)打擊到今世緣正在發(fā)力的圈層營(yíng)銷。 

王澤指出，政務(wù)場(chǎng)景在高端白酒消費(fèi)中雖銷量占比有限，但具備重要的示范效應(yīng)，政策收緊或進(jìn)一步掣肘今世緣的高端化布局。 

國(guó)緣，能否成為破局關(guān)鍵？ 

復(fù)盤茅五瀘等白酒領(lǐng)頭軍的全國(guó)化歷程，不難發(fā)現(xiàn)，高端大單品起到了很大助力。這些具有強(qiáng)大市場(chǎng)號(hào)召力的高端大單品，如飛天茅臺(tái)、普五、國(guó)窖1573等，不僅成功搶占消費(fèi)者心智、提升品牌認(rèn)知，還加速品牌全國(guó)化進(jìn)程。 

在中國(guó)白酒行業(yè)的發(fā)展史上，頭部企業(yè)的全國(guó)化擴(kuò)張往往伴隨著標(biāo)志性高端單品的成功培育。飛天茅臺(tái)、普五、國(guó)窖1573等經(jīng)典產(chǎn)品不僅構(gòu)建起牢固的品牌護(hù)城河，更成為企業(yè)開(kāi)疆拓土的重要利器。 

國(guó)緣品牌作為今世緣的排頭兵，承載著諸多期待。 

2019年“染醬即火”的風(fēng)口下，今世緣順勢(shì)推出國(guó)緣V9，自創(chuàng)“清雅醬香”香型，試圖以差異化香型突破重圍；2023年又推出千元級(jí)新品“國(guó)緣六開(kāi)”，主打柔雅兼香型，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線；去年更是高調(diào)宣稱“中國(guó)中度高端白酒500元價(jià)格帶單品銷量第一”的國(guó)緣四開(kāi)，期望借此強(qiáng)化市場(chǎng)地位。 

這種多點(diǎn)開(kāi)花的戰(zhàn)略卻暴露出不少問(wèn)題。 

在消費(fèi)者心智定位方面，國(guó)緣品牌顯得頗為模糊。酒業(yè)觀察人士陳宜此前告訴酒周志，國(guó)緣目前V系列、K系列、開(kāi)系列并行，不同系列對(duì)應(yīng)不同的香型，導(dǎo)致消費(fèi)者的認(rèn)知混亂，難以形成統(tǒng)一的品牌聯(lián)想。 

營(yíng)銷層面，國(guó)緣也陷入了爭(zhēng)議漩渦。去年9月，今世緣對(duì)外宣稱，經(jīng)咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文認(rèn)證，旗下產(chǎn)品國(guó)緣四開(kāi)榮獲“中國(guó)中度高端白酒500元價(jià)格帶單品銷量第一”。 

本想借此榮譽(yù)為產(chǎn)品鍍金，提升市場(chǎng)知名度，但證書(shū)腳注中詳細(xì)的數(shù)據(jù)定義卻引發(fā)了業(yè)內(nèi)質(zhì)疑，讓國(guó)緣四開(kāi)的“銷量第一”被指有玩文字游戲之嫌，損害了品牌的公信力。 

戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認(rèn)為，國(guó)緣品牌雖具備一定實(shí)力和潛力，但在當(dāng)前白酒行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)的背景下仍面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，政策環(huán)境變化、市場(chǎng)波動(dòng)及消費(fèi)趨勢(shì)的不確定性持續(xù)增加。 

“更為關(guān)鍵的是，今世緣身處競(jìng)爭(zhēng)白熱化的華東市場(chǎng)，不僅要應(yīng)對(duì)激烈的本地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還要突破區(qū)域品牌的發(fā)展瓶頸。這一系列因素疊加，無(wú)疑為其實(shí)現(xiàn)150億元的銷售目標(biāo)增添了不小的難度?！?nbsp;