文 | 天下網(wǎng)商

十多年前，愛美的女生們甚至不知道可以把“油”抹在臉上護膚。

作為品類開創(chuàng)者，經(jīng)歷13年的市場教育、賣出3000萬瓶“精華油”的林清軒，站在了港股敲鐘的門口。誰也沒想到，當年在店門口販賣用電飯煲熬制手工皂的品牌，或?qū)孬@“國貨高端護膚第一股”。

2024年，林清軒營收12億元，毛利率82.5%。招股書透露，2025年一季度銷售額同比有“大幅增長”。

雖然距離頭部品牌珀萊雅百億營收仍有近10倍差距，但利潤水平卻在頭部位置，僅次于毛利率84.37%的毛戈平。這個毛利率水平不遜色于國際大牌，比如同期歐萊雅集團的74.2%、雅詩蘭黛集團的71.7%。

孫來春在接受天下網(wǎng)商專訪時曾提到，創(chuàng)牌初期是國際大牌的黃金時代，“林清軒”這個取自他高中文學社筆名、頗具中國風的名字，曾讓其在擴展代理商時處處碰壁，難以伸展手腳。但20多年后的今天，孫來春感覺迎來了自己的時代?！敖K于迎來了消費者對國產(chǎn)品牌的真正自信，這時候不把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品打造成品牌，還等待何時？”

去年12月，高端美妝品牌毛戈平登陸港股，半年時間市值翻了兩倍，一度突破500億港元。毛戈平以彩妝為主，而主攻護膚領域的林清軒，也將“高端”二字在招股書中強調(diào)了150多次。招股書顯示，2024年，林清軒在中國所有高端國貨護膚品牌中排名第一，也是中國前15大高端護膚品牌中唯一的國貨品牌。

IPO前，孫來春通過向星翰啟承和廈門沃美達轉(zhuǎn)讓林清軒股份，共計套現(xiàn)約2200萬元。此番融資，林清軒估值接近40億元。

高端國貨美妝品牌接連在港股IPO，一方面迎合去年底以來港股消費板塊估值修復行情；另一方面，也暗合了中國化妝品行業(yè)新的位次更迭及敘事邏輯,一批品牌正在收獲結(jié)果。

7次創(chuàng)業(yè)失敗后，成為品類開創(chuàng)者

與人們前幾年熟悉的資本催生品牌、快速膨脹的故事相比，林清軒的創(chuàng)業(yè)史足夠坎坷。

70后孫來春，開過美容院，做過國際化妝品代理。在林清軒之前，孫來春曾有過7次創(chuàng)業(yè)，屢敗屢戰(zhàn)。

2003年，孫來春代理的化妝品牌撤出中國市場，面臨無貨可賣的窘境。他意識到自己“控貨”的重要性，因此來到上海創(chuàng)立了“林清軒”。最開始的產(chǎn)品，是孫來春和他的哥哥在廚房用電飯煲熬的一鍋手工皂，也構(gòu)成了一些80后對林清軒最初的記憶。

低門檻的手工皂吸引了許多品牌參與，林清軒能從中突圍，一方面在于大刀闊斧的變革和取舍；另一方面在于選中了一個好賽道，并不斷深耕形成了行業(yè)壁壘。

如今女孩們熟悉的“以油養(yǎng)膚”模式，是林清軒在2012年左右提出的。在孫來春的敘述中，這是一段頗為偶然又玄妙的經(jīng)歷。那年他去客家的朋友家做客，看到70多歲的朋友母親，皮膚依然細膩光滑，意外得知她長期涂抹一瓶山茶花老油。孫來春嗅到機會，內(nèi)心展開一張巨大的宏圖。

美妝市場成功的品牌背后，都有其獨特的品牌DNA，譬如迪奧的玫瑰、嬌蘭的蘭花，為品牌搭建了基座。

一方面，林清軒對山茶花的成分研究得到了突破，從中國高山紅山茶花中提取專利成分“清軒萃”，應對消費者促進肌膚回彈、淡化細紋等需求。

另一方面，中國是山茶花文化發(fā)源地，山茶花是中國特色植物，世界上90%的山茶花種在中國。在訪談中孫來春提到，“把中國的山茶花裝進‘林清軒’，太得體了。要是把普羅旺斯的薰衣草、保加利亞的玫瑰裝進去，聽起來怪不怪？”

當時，林清軒推出的山茶花精油定價377元/30毫升，是店里最貴的產(chǎn)品，放到如今看依然是一個需要勇氣的定價。但即使如此，山茶花精油的銷售占比快速提升，半年后占到5%，隨后就碾壓了手工皂，“自然跑出來了”銷量。

10多年后，林清軒賣出了超過3000萬瓶山茶花精油。去年，林清軒發(fā)布第五代山茶花精華油，主打“細胞級抗老”，再次實現(xiàn)產(chǎn)品迭代。

值得注意的是，林清軒的品類占比較為均衡。

大單品山茶花精油占37%，面霜、乳液、精華、面膜都有超過10%的占比。在接受天下網(wǎng)商訪談時，孫來春曾解釋其拓品的邏輯——山茶花精華油相當于“航空母艦”，而其它品類是其“護衛(wèi)艦”。正如5.0最新一代山茶花精華油的設計，瓶身頂部有一座特意設計的皇冠——“它在山巔之上，就成了最旗艦的產(chǎn)品。”

聚焦山茶花精華油賽道，持續(xù)深耕，品類開創(chuàng)者林清軒如今也成了細分品類代表，并發(fā)起了向國際化妝集團的攻勢。

從開店老炮到直播網(wǎng)紅，線上線下逆轉(zhuǎn)

與大多數(shù)人了解的“擅長營銷”“炮制熱點”的印象不同，孫來春其實更擅長線下開店?！拔矣X得開一家店是一件很美好的事情”，他說。

在上海中山公園龍之夢一家小小的店里，孫來春站柜臺3個月，琢磨出一本店鋪運營手冊，開始管理團隊，用這本手冊開始擴展店鋪，又寫了個店鋪擴展手冊。兩本經(jīng)營手冊，支持林清軒開到100家店。

林清軒的開店策略是，保持在一線城市的布局，同時滲透低線城市。

2024年，其一線城市有門店55家，新一線城市159家，二線城市78家，三線城市136家。截至2024年底，直營性質(zhì)的線下門店占67.5%，高于其他國貨高端護膚品牌。

兩年時間，從2022年底的366家增長至2024年底506家，復合增長率17.6%，門店增長速度也是在同行中最快的。按門店總數(shù)計，在中國國貨計高端護膚品牌中排名第一。其中，采取租賃和扣點模式的直營店有342家，聯(lián)營和加盟模式的合作模式門店有164家。

與毛戈平“專柜教學”類似，林清軒同樣重視線下體驗，設立護膚體驗區(qū)，提供個性化護膚方案與免費改裝服務，通過服務傳遞高端化定位。孫來春曾表示，他們的顧客有“三高”，高顏值、高學歷、高收入。

去年9月，天下網(wǎng)商采訪孫來春時，他提到目前線上線下比例是一個他期待的數(shù)字是5：5。招股書顯示，到2024年底，林清軒線上渠道營收同比增長81.08%至7.14億元，營收占比已增至59.1%。從2020年開始上陣直播，線上營收從無到有，成為目前公司核心增長引擎。

林清軒的轉(zhuǎn)折與跨越幾乎都是由危機驅(qū)動的。

2003年孫來春結(jié)束了代理事業(yè)，開始在線下開店的創(chuàng)牌歷程。2020年基本盤依賴線下的林清軒，再次面臨生存挑戰(zhàn)。彼時現(xiàn)金流只能支撐兩個月，孫來春成為第一批走進直播間的品牌創(chuàng)始人。他在直播間的言行，如“炮轟香奈兒”“直播間喝化妝水”都引來熱議。

今年在上海的美博會上，林清軒將直播間設立在展位現(xiàn)場，孫來春親自上陣直播，成為展會現(xiàn)場人氣最高的展位之一。他曾發(fā)表對直播的見解，只有品牌型直播才是未來。

隨著直播成為孫來春近兩年布局的重點，林清軒的營收水漲船高。2022年林清軒還虧損近600萬元，2023年就扭虧為盈，2024年凈利潤翻了2倍多，達到1.87億元。

劍指高端美妝集團，但還有很多課要補

隨著美妝市場陷入存量競爭，各家化妝品品牌都在深挖護城河，從品牌營銷戰(zhàn)事聚焦到底層科研實力。華熙生物取締“個人消費品事業(yè)部”，回歸生物科技企業(yè)初心，林清軒也在招股書上將自己定義為一家“生物科技公司”。

天下網(wǎng)商到訪時，孫來春的辦公桌上，放著一摞關(guān)于華為的研習書，比如《價值為鋼》《質(zhì)量為鋼》等。他樂于將林清軒核心成分山茶花比喻為手機上的“芯片”。目前，林清軒獲得42項核心成分，融入不同產(chǎn)品配方，推出188個SKU。他認為，在山茶花垂直領域的深耕不僅在形成心智壁壘，更重要的是形成科技壁壘。

目前，林清軒在浙江省、江西省多個山茶花基地訂了長期獨家供應協(xié)議，在上海開設了兩家工廠，面積近5萬平方米。其中一家碳中和工廠是去年建立的，孫來春透露，投入超過3個多億，光是博士后就有四五十人。

按照孫來春給自己的定義，“對營銷知之甚少，更多精力投入到山上找優(yōu)質(zhì)山茶花種苗了?！痹诠_的照片中，林清軒風塵仆仆，穿著膠鞋，掩映在一片燦爛的山茶花中。

孫來春很早時候就提出，要成為“全球第五大化妝品集團”的愿景。美國有雅詩蘭黛、日本有資生堂、法國有蘭蔻、韓國有雪花秀，中國也需要有自己的高端護膚集團?！毕榷▊€位，估計很難實現(xiàn)，但是我們這幾年走下來，已經(jīng)越來越靠近了?！?/p>

在中國化妝品市場野蠻發(fā)展的數(shù)十年歷程中，國貨化妝品經(jīng)歷了被國際大牌碾壓再到與之平分秋色、甚至發(fā)展勢頭更猛的轉(zhuǎn)折。2023年，國貨美妝在本土市場份額達到50.4%，首超國際大牌。“高端”美妝領域，是國貨化妝品們前赴后繼想要沖擊的堡壘，眼下這塊堡壘正在被松動。

“要有戰(zhàn)略定力”。

孫來春身上有股樂觀、相信的力量，他篤信在理性消費時代，一個國貨高端品牌需要知道自己是誰，要往哪去。“不管消費周期如何，我就做高功效天然植物護膚品，咬住牙絕對不去跟著別人搞化學成分、搞新概念，這個世界的大部分真理是’既貴又好’?！?/p>

林清軒的“戰(zhàn)略定力”在穿過周期后，正在逐步得到兌現(xiàn)。但即使上市成功，對于林清軒來說，距離愿景實現(xiàn)仍有很多課要補。

一方面，在美妝集團中林清軒的營銷費用占比并不低，好在最近幾年占比都在下降，過去三年銷售及費用開支分別為5.09億元、4.86億元、6.89億元，分別占營收的73.66%、60.37%、56.86%。2024年的銷售費用占比與上美集團接近，但高于珀萊雅和毛戈平。

另一方面，研發(fā)費用雖在提升，但過去三年累計投入尚未過億，占比近2.5%的研發(fā)支出占比，距離行業(yè)頭部接近6%-7%的研發(fā)占比水平，仍有提升空間。

雖然占據(jù)了精華油賽道的主導地位，但畢竟是個小眾品類，近期又面臨著LAN、逐本等眾多品牌的突圍。頭部美妝集團，多是由成熟品牌矩陣組成，但林清軒仍是單品牌為主的公司，擴展產(chǎn)品矩陣、拓展18-24歲年輕群體、從山茶花之外擴展更多植物、推進多品牌戰(zhàn)略等，都加入了林清軒未來規(guī)劃的清單列表。

憑借山茶花精油撕開高端市場一角的林清軒，需要在資本的喧囂中守住定力。高端國貨美妝的故事不僅需要“講得出”、“立得住”，更要“走得遠”。