文 | 融中財經(jīng)
當(dāng)“東方甄選”似乎已經(jīng)從頭部直播賬號淡出消費者視線時，作為東方甄選“新當(dāng)家”主播的頓頓，王若頓，一則離職視頻，再次將其送上了輿論中心。
近日，當(dāng)幾乎所有的頭部賬號都忙著“6·18”直播帶貨時，東方甄選、東方甄選美麗生活、主播頓頓三個賬號聯(lián)合發(fā)布了一份“畢業(yè)聲明”，宣布頓頓不再擔(dān)任東方甄選主播。
頓頓在視頻中提到，“三十而立，在自己即將三十歲的時候，從‘心’一次。放棄東方甄選主播這一回報優(yōu)厚的工作，嘗試挑戰(zhàn)自己更多未知的能力。”
但目前來看，頓頓并未與東方甄選完全切斷聯(lián)系。根據(jù)視頻內(nèi)容，就算商業(yè)合約到期，但自己將作為東方甄選榮譽產(chǎn)品推薦官繼續(xù)和東方甄選合作。
這位與董宇輝同時期走紅的主播，曾一度被坊間看做是東方甄選的下一個“大主播”。
隨著頓頓離職事件的發(fā)酵，公眾的目光再次聚焦到這家在直播電商領(lǐng)域頗具影響力的企業(yè)身上。
東方甄選，這個從知識型直播帶貨中嶄露頭角的品牌，曾在董宇輝的帶領(lǐng)下達(dá)到流量巔峰，卻也因過度依賴個人IP而陷入困境。如今，頓頓的離職，讓人們對東方甄選是否會重蹈覆轍充滿了疑慮。
又雙叒一大大主播出走？
在與輝同行的直播團(tuán)隊不斷刷新佳績，頻繁躋身抖音直播帶貨總榜前三甲，盡享流量紅利與GMV（商品交易總額）飆升的雙重歡愉之際，另一邊，曾孵化出無數(shù)帶貨主播的“老東家”東方甄選，卻剛剛經(jīng)歷了一位“銷冠”主播離職的陣痛。
在那則宛如告別信般的“分手宣言”視頻中，頓頓的言辭既誠懇又飽含感激之情，就像即將遠(yuǎn)行的游子對故土深情回望，但面對離開的抉擇，他卻顯得異常堅毅果決，眼中閃爍著對新旅程的篤定。
在離職前，頓頓長期駐守于“東方甄選美麗生活”直播間，是這個直播間名副其實的靈魂人物。
回溯過往，該直播間自2022 年7 月起步，從零開始，一路摸爬滾打。它如同一顆被精心培育的種子，在短時間內(nèi)破土而出、茁壯成長，僅用了不到3 年時間，便從籍籍無名躍升為東方甄選主賬號之外最耀眼的垂類直播間，創(chuàng)造了令人矚目的崛起奇跡。
截至發(fā)稿，這個直播間已然積累了近500 萬粉絲，成為直播帶貨領(lǐng)域的明星陣地。而在今年3 月的某場直播中，更是憑借超強(qiáng)的人氣與銷售能力，創(chuàng)下了單場銷售額近2.4 億元的輝煌戰(zhàn)績，這一成績不僅令同行艷羨，更直接超越了東方甄選的主賬號，風(fēng)頭無兩。
毫無疑問，頓頓在這輝煌背后功不可沒。他憑借自身獨特的個人魅力與扎實專業(yè)的講解功底，源源不斷地吸引著粉絲們蜂擁而至，為直播間匯聚了超高的人氣與傲人的銷售額。正因如此，俞敏洪也毫不吝嗇溢美之詞，稱贊頓頓將美妝直播間"從腳踝帶到頭部"。
一組來自國信證券的權(quán)威分析報告更是有力印證了頓頓的關(guān)鍵作用。數(shù)據(jù)顯示，在“東方甄選美麗生活”直播間，頓頓個人的熱度貢獻(xiàn)率猶如坐上火箭，從2022 年6 月的40%-70%，在短短一年間，到2023 年6 月，便飆升至100%-200%。彼時，頓頓的熱度值僅次于東方甄選的“金字招牌”董宇輝，成為直播間的又一頂流人物。
資本市場與行業(yè)觀察者紛紛將目光聚焦于頓頓，視他為東方甄選戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵棋子，甚至將其視為破解“董宇輝依賴癥”的一劑良方。輿論場中，關(guān)于他是“下一個董宇輝”的討論聲浪此起彼伏，熱度居高不下。
事實上，網(wǎng)友將頓頓與董宇輝并置討論并非偶然?；厮荻说闹辈ボ壽E，相似性令人咋舌——在東方甄選的轉(zhuǎn)型陣痛期，他們皆憑借知識型直播脫穎而出；同樣以雙語帶貨為殺手锏，打破行業(yè)僵局，為觀眾帶來耳目一新的購物體驗。
甚至連發(fā)展路徑都呈現(xiàn)出驚人的鏡像——從英語老師轉(zhuǎn)型為帶貨主播，一步步成長為頂流人物，最終卻都因商業(yè)價值與個人發(fā)展的矛盾，與東方甄選走向分岔路口。
正因如此，當(dāng)頓頓宣布離開東方甄選時，輿論場瞬間被引爆，人們恍然驚覺，東方甄選又失去了一位帶貨猛將，歷史仿佛在以另一種方式重演。
不過，頓頓與董宇輝也并非完全相同。相較“慢條斯理”的董宇輝，頓頓的直播風(fēng)格更顯年輕化、更具活力與創(chuàng)意。在介紹商品時，他常常能巧妙地將英語知識與優(yōu)美詩詞融入其中，隨后即興賦詩一首。這種破局特點的直播風(fēng)格，不僅讓觀眾耳目一新，也讓他收獲了自己的核心粉絲群，形成了獨特的粉絲生態(tài)。
當(dāng)然，頓頓和董宇輝之間最大的不同或許在于個人IP 打造的路徑與結(jié)果。盡管頓頓未能像董宇輝一樣，在個人IP 打造上成為現(xiàn)象級“頂流”，但他卻在董宇輝離開后，成為東方甄選新的“銷冠”。
尤其是在董宇輝離開后的一段時間里，東方甄選面臨著流量下滑、銷售額波動等問題。而頓頓所在的“東方甄選美麗生活”直播間卻逆勢上揚，為東方甄選穩(wěn)住了局面。
東方甄選“留”不住“銷冠”？
對于頓頓的離開，網(wǎng)友們各執(zhí)己見，討論熱度居高不下。不少人對他的選擇予以認(rèn)可與鼓勵，但也有不少粉絲難掩遺憾之情，言語間滿是不舍。
此外，還有網(wǎng)友將目光投向東方甄選，擔(dān)心這位明星主播的離去，會給公司帶來流量流失、銷售額下滑等一系列連鎖反應(yīng)。
事實上，盡管頓頓在“分手宣言”的視頻中強(qiáng)調(diào)了離開東方甄選是因為合同到期，以及在“三十而立”的年紀(jì)，從“心”出發(fā)，做更多有挑戰(zhàn)的事情。但網(wǎng)友似乎對這一說法并不買賬。
究其原因，則是看似“好聚好散”背后，實則早已矛盾百出。
一方面，從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，直播電商行業(yè)頭部主播的平均續(xù)約率不足30%，而主播與平臺之間的利益分配問題始終是矛盾焦點。在這場利益博弈中，主播們渴望獲得更多的收益和資源，以實現(xiàn)自身價值的最大化；而平臺則需要在滿足主播需求的同時，兼顧自身的盈利和發(fā)展，這種微妙的平衡很難把握，矛盾也因此而生。
另一方面，隨著頓頓個人影響力不斷擴(kuò)大，他在內(nèi)容創(chuàng)作和商業(yè)合作上的話語權(quán)卻未得到相應(yīng)提升。
這一點，從頓頓在直播間中公開表達(dá)對東方甄選管理層不滿的微詞中，便有證可循。2024 年6 月，頓頓在直播間直言，自己最近對公司管理上有些失望，其中包括公司開新賬號完全不跟主播商量溝通，自己前兩天才知道；出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)輿情時公司的公關(guān)部門不作為等。
隨后，話題“東方甄選主播直播間公開表達(dá)不滿”登上熱搜，并迅速沖上熱搜第一，引發(fā)了公眾的廣泛關(guān)注和熱議。
這一點，顯然俞敏洪也心知肚明，在做客物美創(chuàng)始人張文的直播室時，談及直播商品管理經(jīng)驗俞敏洪直言“東方選拔的操作現(xiàn)在很混亂，根本沒有給你提出建議的權(quán)利?！弊鳛闁|方甄選的領(lǐng)軍人物，俞敏洪的這番話無疑更加印證了公司內(nèi)部管理存在的問題。
一波未平一波又起，今年年初，頓頓再次在直播中透露，有綜藝節(jié)目邀請自己參加，但公司以合同風(fēng)險為由拒絕簽約。“我對參加綜藝節(jié)目很感興趣，希望能夠通過綜藝平臺拓展自己的事業(yè)版圖，但公司的決定讓我感到失望。”言語間，再次透露出了對公司的不滿，也讓網(wǎng)友們對頓頓與東方甄選之間的關(guān)系愈發(fā)擔(dān)憂。
對此，東方甄選CEO 東方小孫公開回應(yīng)表示，“公司鼓勵任何一個主播的發(fā)展，但不希望歷史上出現(xiàn)過的風(fēng)波再繼續(xù)困擾公司的小伙伴?！睙o獨有偶，俞敏洪也曾在財報電話會議上宣稱“絕不再犯董宇輝式錯誤”。
冷嘲熱諷間，將矛頭指向了董宇輝?；诖?，不少網(wǎng)友表示用“一朝被蛇咬十年怕井繩”來形容東方甄選的現(xiàn)狀，或許再合適不過了。一系列事件在引發(fā)網(wǎng)友廣泛討論的同時，也讓頓頓與東方甄選在發(fā)展理念上的分歧日漸明顯。
而不敢給主播太多自由背后，是東方甄選本身品牌力不足。
準(zhǔn)確來說，他們的品牌力無法像一些成熟品牌那樣在直播電商賽道獨立地吸引大量消費者，而是需要靠個人IP 明顯的主播來驅(qū)動銷售和流量。這種對主播個人IP 的過度依賴，使得東方甄選在與主播的合作關(guān)系中處于相對被動的地位，一旦主播離開，品牌很容易陷入困境。
例如，“小作文事件”之后，東方甄選主賬號的粉絲連續(xù)掉粉，與之相反，董宇輝個人賬號在事件發(fā)酵期間，漲粉明顯。截至發(fā)稿，東方甄選主賬號的粉絲數(shù)量為2840.6萬，略高于董宇輝個人賬號的2711.4萬，但卻不及與輝同行的2959.6萬人。
如今，隨著頓頓的離開，其曾經(jīng)常駐的“東方甄選美麗生活”會如何發(fā)展還需要時間來驗證，但不可否認(rèn)的是，失去頭部主播，必然是“致命一擊”。
東方甄選正在避開下一個董宇輝
頓頓的離開對東方甄選而言，雖有遺憾，但此次“分手”卻未掀起如董宇輝離開時的軒然大波。
一方面，頓頓自身的流量與影響力難以望董宇輝之項背，其粉絲群體的規(guī)模和忠誠度與董宇輝巔峰時期相比，存在明顯差距。這使得頓頓離開之際，市場的關(guān)注度和情緒反應(yīng)相對克制。
更關(guān)鍵的或在于，東方甄選早已深刻吸取過往教訓(xùn)，在戰(zhàn)略層面全力規(guī)避出現(xiàn)第二個董宇輝式矛盾所帶來的危機(jī)。
這種規(guī)避首先體現(xiàn)在對主播個人IP的弱化上。
公司不再過度依賴單一主播的魅力與風(fēng)格吸引流量，而是通過打造團(tuán)隊直播模式，讓多位主播協(xié)同合作。這種模式將觀眾關(guān)注點從個體主播逐漸轉(zhuǎn)移至直播團(tuán)隊及東方甄選品牌本身，降低了主播個人IP對品牌的依賴度，增強(qiáng)品牌獨立性，從而避免了董宇輝時期個人IP與品牌深度捆綁的局面。
這也是東方甄選拒絕頓頓參加綜藝的根本原因。
此外，東方甄選也在突破單一直播平臺的局限，積極實施多平臺發(fā)展戰(zhàn)略。與早期聚焦抖音不同，如今東方甄選已布局淘寶、京東等電商平臺，或開設(shè)店鋪，或開通直播，將內(nèi)容與產(chǎn)品推向更廣泛的受眾。
多平臺布局的最大優(yōu)勢在于分散流量風(fēng)險，即使某一平臺出現(xiàn)主播變動等短期沖擊，其他平臺仍能穩(wěn)住發(fā)展陣腳，保障品牌運營的穩(wěn)定性與銷售額的基本盤，打破了對單一平臺或主播引流的路徑依賴。
如果說上述布局側(cè)重于"外部"平臺的拓展，那么大力發(fā)展自營產(chǎn)品則是東方甄選的核心戰(zhàn)略。早在2022年8月，俞敏洪在公眾號中指出："基于外部平臺建立的商業(yè)模式具有脆弱性，夯實長期發(fā)展基礎(chǔ)仍需努力。"
財務(wù)數(shù)據(jù)也印證了這一點。2025財年中期業(yè)績顯示，公司持續(xù)經(jīng)營收入21.9億元，同比下滑9.3%；若剔除與輝同行相關(guān)數(shù)據(jù)，總營收降至20億元，同比下跌18%，GMV總計48億元，同比下降16%。
然而，在整體業(yè)績下滑的背景下，自營產(chǎn)品GMV達(dá)17億元，同比增長2%，占比從2024年的33.5%提升至2025年的35%，成為收入增長的主要動力。同時，東方甄選App會員增長至22.8萬人，同比增長84%。
只不過，盡管自營產(chǎn)品取得階段性成效，但東方甄選仍面臨諸多挑戰(zhàn)。品牌獨立性與主播依賴度的平衡、多平臺運營的資源整合、以及自營產(chǎn)品在市場中的競爭力等戰(zhàn)略的成效，遠(yuǎn)需要時間和市場的進(jìn)一步驗證。
更為關(guān)鍵的一點是，如何將盈利繼續(xù)。2025財年中期業(yè)績顯示，東方甄選核心業(yè)務(wù)（持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)）凈虧損達(dá)到9650.3萬元，上年同期則為盈利1.6億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。
在直播電商行業(yè)競爭加劇的背景下，如何將短期流量轉(zhuǎn)化為長期品牌價值，以及真金白銀的收入，才是東方甄選更需要跨越的門檻。