文 | C2CC新傳媒

銀發(fā)一族需要怎樣的美妝產(chǎn)品，抗衰面霜、保濕水乳、身體乳，還是粉底、口紅、眼影？

《2025東方美谷全球美妝產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)前瞻藍(lán)皮書(shū)》指出，中國(guó)已成為全球第一大化妝品市場(chǎng)，老年群體或?qū)纹鹈缞y產(chǎn)業(yè)的新藍(lán)海。但搜索各大購(gòu)物平臺(tái)，面向銀發(fā)一族的美妝產(chǎn)品，依然是“全年齡段適用”的天下。

如今，新一代的老年群體非常注重品質(zhì)生活與消費(fèi)自主。國(guó)家和地方也多次出臺(tái)支持銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策，特別是廣東省的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)十條”，明確提出要發(fā)展抗衰老產(chǎn)業(yè)，實(shí)施老年美妝專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)。

這波“夕陽(yáng)浪潮”足以托舉起銀發(fā)美妝市場(chǎng)，誰(shuí)能明白“老年人需要怎么樣的產(chǎn)品”，誰(shuí)就能從中切下一大塊蛋糕。

01 老齡化加速，銀發(fā)族”成新增長(zhǎng)點(diǎn)

先通過(guò)幾組數(shù)據(jù)，看看銀發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1、銀發(fā)群體數(shù)量增加。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年60歲及以上人口3.1億人，占全國(guó)人口的22.0%，其中65歲及以上人口2.2億人，占全國(guó)人口的15.6%。預(yù)計(jì)2035年前后達(dá)到4億，占比30%以上。

2、行業(yè)大盤(pán)穩(wěn)步上升。

用戶(hù)說(shuō)平臺(tái)數(shù)據(jù)追蹤，2023年1月到2024年1月，抖音中老年護(hù)膚綜合指數(shù)增長(zhǎng)1550%。

另?yè)?jù)畢馬威與中康數(shù)據(jù)表明，2024年中國(guó)抗衰老產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為0.6萬(wàn)億元，占銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模的9%；預(yù)計(jì)到2035年，該市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4.6萬(wàn)億，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模占比上升到15%。

3、國(guó)家政策支持。

國(guó)家也在鼓勵(lì)發(fā)展銀發(fā)美妝市場(chǎng)，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供政策支持。2024年，國(guó)務(wù)院《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見(jiàn)》明確提出，要發(fā)展抗衰老產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)化妝品原料研發(fā)、配方和生產(chǎn)工藝設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。

之后，廣東、云南、山東、江蘇、河北、吉林等省份推出支持銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策，均提到發(fā)展抗衰老產(chǎn)業(yè)。

其中，廣東銀發(fā)經(jīng)濟(jì)十條中，將發(fā)展抗衰老產(chǎn)業(yè)作為重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域，深化皮膚衰老機(jī)理研究，要實(shí)施老年美妝專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，強(qiáng)化保養(yǎng)護(hù)膚化妝品原料配方研發(fā)和生產(chǎn)工藝開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)。

無(wú)論是老年人口激增，還是老年美妝市場(chǎng)規(guī)?？焖偕仙?，亦或是國(guó)家政策扶持，都可看出，銀發(fā)群體已成為美妝行業(yè)重要的消費(fèi)力量。

02 解構(gòu)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)三大特征

再來(lái)看看，銀發(fā)群體在消費(fèi)特征方面呈現(xiàn)哪些趨勢(shì)。

1、有錢(qián)有閑的銀發(fā)族數(shù)量持續(xù)增多

隨著“X世代”逐步進(jìn)入退休年齡，這一群體憑借較高的文化水平、穩(wěn)定的收入以及對(duì)電商平臺(tái)的高度熟悉，正成為美妝消費(fèi)市場(chǎng)的新生力量。

其中，我國(guó)50-69歲女性人均可支配收入在2024年末突破3.2萬(wàn)元，儲(chǔ)蓄率高達(dá)45%，形成了規(guī)模超4萬(wàn)億的消費(fèi)新藍(lán)海。

2、積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的銀發(fā)群體

QuestMobile數(shù)據(jù)表明，截至2025年3月，51歲以上銀發(fā)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)占比持續(xù)提升，已達(dá)到26.8%。這一人群不僅存在龐大的消費(fèi)需求，而且每天還會(huì)投入大量時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)，刷短視頻和蹲守喜歡的直播間。

2022年至2023年間，僅在小紅書(shū)平臺(tái)50歲以上博主的數(shù)量就實(shí)現(xiàn)了超過(guò)100%的同比增長(zhǎng)，甚至出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)孵化中老年博主的MCN機(jī)構(gòu)。

小紅書(shū)平臺(tái)的銀發(fā)KOL如小愛(ài)AYi，專(zhuān)注護(hù)膚教學(xué)、氣墊粉底液測(cè)評(píng)、底妝教學(xué)；花之語(yǔ)美妝，57歲的阿姨教中老年女性如何變美，眉毛、日常妝的詳細(xì)教學(xué)，都收獲了一批長(zhǎng)期關(guān)注的粉絲。

而在46歲以上男性互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶(hù)中，其使用短視頻APP的規(guī)模增長(zhǎng)超3000萬(wàn)。具體來(lái)看，使用河馬劇場(chǎng)APP、金檸檬熱劇微信小程序的占比均超過(guò)三成；使用抖音、快手觀看直播分別占82.5%、84.5%；使用抖音商城APP占比為50.7%。

3、口碑導(dǎo)向明顯，同齡人間影響力強(qiáng)

銀發(fā)群體尤其信任同齡人的推薦和使用評(píng)價(jià)，口碑傳播在他們的消費(fèi)決策中起著重要作用。

例如，北京翠微百貨設(shè)立“銀發(fā)美妝顧問(wèn)”崗位，由同齡KOC提供一對(duì)一化妝教學(xué)，這一舉措帶動(dòng)客單價(jià)提升180%。

羽西在此前“人生鎏金”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，邀請(qǐng)56歲芭蕾教師作為代言人，30天內(nèi)在微信私域社群新增8萬(wàn)會(huì)員。

03 銀發(fā)美妝賽道中有哪些商機(jī)？

1、50歲+熟齡化妝品：滿(mǎn)足分層需求

在美妝市場(chǎng)推動(dòng)下，45-55歲"新退休女性"追求"輕齡化"日常護(hù)理，60+群體則聚焦"機(jī)能抗衰"。銀發(fā)美妝市場(chǎng)需求分層顯著，進(jìn)一步豐富了中老年護(hù)膚市場(chǎng)的產(chǎn)品選擇。

例如，歐萊雅集團(tuán)旗下中國(guó)高端美妝品牌羽西，2023年就宣布轉(zhuǎn)型年齡50歲+熟齡女性護(hù)膚市場(chǎng)，相繼推出了升級(jí)后的人參系列，包括人參日霜、人參晚霜、人參眼霜，售價(jià)610元、520元，主打日間防護(hù)、夜間密集修養(yǎng)，為熟齡肌抗打造抗老修護(hù)產(chǎn)品，解決其干燥、松弛的皮膚問(wèn)題；2024年推出紫曜御齡緊塑系列，包含紫曜御齡緊塑日霜、晚霜和精華，售價(jià)580元、620元，主打“輪廓緊塑”與“中式養(yǎng)膚”；并推出柔霧微光口紅系列，通過(guò)色號(hào)與質(zhì)地設(shè)計(jì)適配50+人群。

此外，羽西還通過(guò)線下體驗(yàn)店，給予老年群體專(zhuān)業(yè)的，包含視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等五感的沉浸式臉部護(hù)理護(hù)膚服務(wù)。比如，2025年初，在成都傳統(tǒng)茶鋪場(chǎng)景中提供面部護(hù)理+五感療愈體驗(yàn)。

本土美妝品牌中，C2CC傳媒X新妝發(fā)現(xiàn)佰傲集團(tuán)在今年5月宣布推出高端院線級(jí)抗老護(hù)膚品牌FULCYTO.amie，以全球首創(chuàng)的雙球PDRN技術(shù)，主打熟齡肌細(xì)胞抗老。

據(jù)悉，新品amie雙球PDRN超塑次拋在球PDRN、益生菌球PDRN、紅參發(fā)酵囊泡與人參外泌體的協(xié)同作用下，被驗(yàn)證可覆蓋松弛下垂、深層皺紋、屏障脆弱、暗沉泛紅等8大衰老體征，實(shí)現(xiàn)“1支產(chǎn)品8維抗老”的精準(zhǔn)干預(yù)。

上海家化旗下的佰草集也于2024年5月為35+熟齡肌消費(fèi)者推出全新高端護(hù)膚產(chǎn)品——“紫御齡至臻撫紋系列”，包含潔面、菁華水、眼霜、精華、乳液、眼膜、早晚霜8款產(chǎn)品，以先進(jìn)細(xì)胞培育科技開(kāi)發(fā)出“臻稀黑蘭細(xì)胞活性物”，復(fù)配黑參、黑靈芝、地黃、黃精，凝聚五奢活性能量，深入應(yīng)對(duì)肌膚問(wèn)題。

另有數(shù)據(jù)顯示，美甲和假睫毛等面部彩妝工具不再是年輕人的“專(zhuān)利”，“50+”人群變得更加“愛(ài)美”，產(chǎn)品增速達(dá)到了市場(chǎng)整體增速的10倍。因此開(kāi)發(fā)適合銀發(fā)群體膚質(zhì)與審美的彩妝產(chǎn)品亦有極大發(fā)展空間。

2、老年口腔護(hù)理：日本川本產(chǎn)業(yè)

數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)65-74歲銀發(fā)人群患齲率已高達(dá)98%，牙齦出血檢出率達(dá)到82.6%，只有18.3%的人牙列完整，但銀發(fā)口腔護(hù)理仍屬小眾賽道，缺乏頭部品牌。

而在日本，老年口腔護(hù)理產(chǎn)品已成為不少企業(yè)的重要增長(zhǎng)引擎。

例如，日本醫(yī)用品生產(chǎn)企業(yè)川本產(chǎn)業(yè)，將“老年牙刷”即口腔護(hù)理海綿打造成日本暢銷(xiāo)產(chǎn)品，市占率高達(dá)60%。

產(chǎn)品造型經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)更方便老人使用，劃分“大中小”以適應(yīng)不同口腔開(kāi)合程度，海綿內(nèi)芯分紙質(zhì)、塑料紙兩種不同材質(zhì)，滿(mǎn)足用戶(hù)在涂藥、用水清洗等不同場(chǎng)景下的需求。

此外，產(chǎn)品折合人民幣不到1.5元/根的極高性?xún)r(jià)比，以及“院內(nèi)渠道+藥妝店實(shí)體零售渠道+電商渠道”的渠道布局，讓一塊小小的海綿日用品，滲透到日本老人的日常生活。

2024年，川本產(chǎn)業(yè)包含口腔護(hù)理產(chǎn)品的消費(fèi)者業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入近9億元，同比增長(zhǎng)12.1%；凈利潤(rùn)超3600萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)18.9%。

目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已有“口腔護(hù)理海綿”相關(guān)產(chǎn)品，部分商家取得了5000-1W+人付款等不錯(cuò)的銷(xiāo)量成績(jī)。但多數(shù)商家僅將該品類(lèi)作為一次性醫(yī)療用品售賣(mài)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品存在差異化認(rèn)知，商家也難以進(jìn)行用戶(hù)沉淀。

3、私域電商：針對(duì)老年人市場(chǎng)的國(guó)科優(yōu)選

社會(huì)老齡化加速，讓越來(lái)越多的私域電商平臺(tái)將關(guān)注重心轉(zhuǎn)向銀發(fā)人群。以國(guó)科優(yōu)選為例，企業(yè)覆蓋營(yíng)養(yǎng)保健、美妝個(gè)護(hù)、居家日用、食品生鮮等領(lǐng)域，共開(kāi)出近萬(wàn)家社區(qū)門(mén)店，年銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到百億，這是怎么做到的？

在前期，國(guó)科優(yōu)選就精準(zhǔn)篩選符合預(yù)期的銀發(fā)群體。通過(guò)把握目標(biāo)群體心理，設(shè)置領(lǐng)取禮品、消費(fèi)門(mén)檻，例如領(lǐng)取禮品必須年滿(mǎn)40歲、達(dá)到一定消費(fèi)金額才能加入線上福利群，由此將消費(fèi)意愿更強(qiáng)的高凈值銀發(fā)客群導(dǎo)流匯集到線上。銀發(fā)人群在平臺(tái)停留的時(shí)間越長(zhǎng)，越容易形成互動(dòng)，產(chǎn)生歸屬感。

在線下門(mén)店，國(guó)科優(yōu)選推出了先體驗(yàn)、先品嘗、先試用的“三先原則”，在實(shí)際體驗(yàn)到產(chǎn)品后，對(duì)品牌會(huì)形成更強(qiáng)的信任。門(mén)店還可以承接舉辦各類(lèi)活動(dòng)，帶動(dòng)用戶(hù)復(fù)購(gòu)頻率的增加。

04 未來(lái)品牌突破口在哪？

事實(shí)上，無(wú)論是在海外成熟市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)，銀發(fā)群體的真實(shí)需求未受重視的情況十分普遍。

一方面，品牌宣傳不足，與消費(fèi)者之間互動(dòng)不足。美妝產(chǎn)品作為日化用品，涉及到的決策鏈路較短，品牌需要持續(xù)互動(dòng)植入消費(fèi)者心智，才能打開(kāi)市場(chǎng)。

資生堂面向銀發(fā)人群推出了“化妝療法&活力美容教室”這一常駐活動(dòng)。歐萊雅中國(guó)攜多方共同發(fā)起“新齡美”形象管理公益課程，形象管理課程采用數(shù)字化設(shè)計(jì)，從護(hù)膚指南、妝容魔法，到心情熨斗、音樂(lè)小劇場(chǎng)，旨在成為銀發(fā)族量身定制的“美力”加油站，助力銀發(fā)族探索美學(xué)價(jià)值、建立科學(xué)消費(fèi)觀。

去年10月，羽西宣布與維京郵輪達(dá)成合作。據(jù)維京郵輪方面介紹，此前雙方已在豪華郵輪“招商伊敦號(hào)”上試水，面向50+女性旅客提供產(chǎn)品試用、開(kāi)展養(yǎng)生護(hù)膚工坊等，并且受到歡迎。

另一方面，子女作為銀發(fā)群體的購(gòu)買(mǎi)決策人之一，模糊的產(chǎn)品定位使他們對(duì)品牌選擇存在大片空白，這種代際消費(fèi)的錯(cuò)位，無(wú)形中消解了行業(yè)消費(fèi)主力對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。

因此，銀發(fā)美妝經(jīng)濟(jì)的突破口不僅僅在其本身，更在他們的子女身上，品牌需要把“標(biāo)簽”打出來(lái)，讓子女可識(shí)別、老人能感知。

5月5日，李佳琦直播間“所有爸媽的幸福家”轉(zhuǎn)型銀發(fā)賽道的首秀數(shù)據(jù)，印證了這個(gè)觀點(diǎn)。當(dāng)日觀看超240萬(wàn)次，吸粉超10萬(wàn)人，這10萬(wàn)新粉的本質(zhì)是"孝心代購(gòu)"，他們既具備支付能力，又掌握著家庭消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)。

銷(xiāo)售額方面，直播間也取得了不俗的成績(jī)。在5月6日的直播中，韓束紅蠻腰套裝和倍輕松膝蓋按摩儀的銷(xiāo)售量均突破了1萬(wàn)件，兩款商品的總GMV突破了758萬(wàn)元。

而在巧妙連接銀發(fā)群體與年輕一代，實(shí)現(xiàn)雙向價(jià)值傳遞中，有媒體報(bào)道稱(chēng)肯德基“銀發(fā)網(wǎng)紅餐廳”讓中老年女性擔(dān)任“產(chǎn)品體驗(yàn)官”，其拍攝的"吮指原味雞新吃法" 視頻在年輕群體中大量傳播。美妝品牌可設(shè)計(jì)代際共創(chuàng)活動(dòng)，既滿(mǎn)足銀發(fā)社交需求，又實(shí)現(xiàn)品牌年輕化傳播。

當(dāng)品牌能夠突破年齡刻板印象，以科技破解肌膚老化難題，以人文關(guān)懷重塑“優(yōu)雅老去”的價(jià)值主張，便能在這片藍(lán)海市場(chǎng)中建立真正可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。