文 | 化妝品報(bào) 鄒欣晨

本月，高端香水及美妝品牌Byredo創(chuàng)始人Ben Gorham官宣將于月底離職，卸任創(chuàng)意總監(jiān)職位，并徹底告別他創(chuàng)立十九年的品牌，將后者全盤交給收購(gòu)方Puig集團(tuán)。WWD認(rèn)為，這也標(biāo)志著Byredo品牌結(jié)束了以創(chuàng)新香水和大膽進(jìn)軍多品類為特色的“Gorham時(shí)代”，正式進(jìn)入“Puig時(shí)代”。

實(shí)際上，隨著今年如Rare Beauty（由美國(guó)女演員兼歌手賽琳娜·戈麥斯于2019年創(chuàng)立）、Rhode（由美國(guó)模特海莉·比伯創(chuàng)立于2022年）等擁有明星創(chuàng)始人的獨(dú)立美妝品牌紛紛被巨頭或大公司收購(gòu)，獨(dú)立美妝品牌是否有必要“去創(chuàng)始人”化，早已成為業(yè)內(nèi)最受熱議的話題之一。

據(jù)海外時(shí)尚財(cái)經(jīng)媒體《BoF》與全球市場(chǎng)管理咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫公司（下稱麥肯錫）合作推出的調(diào)查報(bào)告，僅有13%的消費(fèi)者將品牌創(chuàng)始人視為其最常購(gòu)買品牌的主要原因，但分別有39%和24%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品性能和價(jià)格才是關(guān)鍵因素。另外，若創(chuàng)始人專門針對(duì)他或她所屬的特定群體（如種族、年齡或性別）進(jìn)行營(yíng)銷和品牌推廣，并不一定能吸引消費(fèi)者，反而可能限制潛在顧客的范圍。

“由創(chuàng)始人主導(dǎo)，或者說(shuō)受創(chuàng)始人個(gè)人風(fēng)格與‘名人效應(yīng)’影響極深的品牌或許起步迅猛，能在創(chuàng)立初期擁有一個(gè)‘爆炸性’的開頭，但其往后該如何走規(guī)?；l(fā)展的擴(kuò)張之路，如何‘破圈’跳出創(chuàng)始人粉絲群體吸引更多潛在消費(fèi)者，甚至——假如創(chuàng)始人離開后——它該如何擺脫創(chuàng)始人的風(fēng)格印記度過(guò)轉(zhuǎn)型陣痛期，這些都是值得我們研究的話題?！睒I(yè)內(nèi)人士指出。

01 “借助”而不“依賴”

據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)，在2024年零售銷售額達(dá)到或超過(guò)2.5億美元的206個(gè)暢銷美妝品牌中，僅有29個(gè)創(chuàng)立于2005年或之后，占總體比例的14%。對(duì)于年銷售額超過(guò)6.5億美元的品牌，這一比例更是降至9%。至于零售額超過(guò)10億美元，且在過(guò)去二十年中創(chuàng)立的品牌更是僅有五個(gè)。

值得注意的是，在這五個(gè)品牌中，有三個(gè)被認(rèn)為是由明星創(chuàng)始人主導(dǎo)的，它們分別是：美國(guó)女歌手蕾哈娜創(chuàng)立的彩妝品牌Fenty Beauty；由布蘭登·特魯阿克斯（Brandon Truaxe）和尼古拉·基爾納（Nicola Kilner）聯(lián)合創(chuàng)立的功效護(hù)膚品牌The Ordinary；以及明星化妝師夏洛特·蒂鉑麗（Charlotte Tilbury）的同名品牌Charlotte Tilbury。

“不可否認(rèn)，明星創(chuàng)始人的名氣是強(qiáng)大的營(yíng)銷跳板，往往能為品牌帶來(lái)即時(shí)的關(guān)注度、潛在的影響力和固有的粉絲群體。但除了創(chuàng)始人之外，品牌必須將消費(fèi)者需求置于首位，并運(yùn)用創(chuàng)新策略來(lái)深化品牌資產(chǎn)?！禕oF》指出，“因此，為了最大程度發(fā)揮創(chuàng)始人的影響力，品牌必須確保其與創(chuàng)始人風(fēng)格緊密契合的同時(shí)，又擁有別具一格的特點(diǎn)?！?/p>

可以看到，當(dāng)創(chuàng)始人的身份能與品牌形成可信的契合，并真實(shí)地為品牌增色時(shí)，其影響力才能得到最大化。

例如，一位以紅毯夸張妝容而聞名的明星，似乎十分適合擔(dān)任彩妝品牌的創(chuàng)始人；但如果粉絲認(rèn)為，這位創(chuàng)始人的夸張妝容是由化妝師打造的，他或她只是扮演一個(gè)被動(dòng)角色，則可能削弱其品牌影響力；同樣，一位以探討如何養(yǎng)護(hù)敏感肌、減少皮膚接觸各類刺激物而走紅的KOL，或許能“跨界”為香水、沐浴乃至身體護(hù)理等不同品類帶來(lái)新穎視角——前提是他能提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

“組建一支能夠明確創(chuàng)始人影響力所在的強(qiáng)大運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要。擁有風(fēng)格獨(dú)特的時(shí)尚形象或在各大媒體擁有高曝光度，可能會(huì)讓創(chuàng)始人看起來(lái)令人向往，但這一點(diǎn)，并不總是能轉(zhuǎn)化為美妝領(lǐng)域的可信度?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道。

《BoF》特約撰稿人，時(shí)尚及美妝專欄編輯Priya Rao則表示，對(duì)于擁有明星創(chuàng)始人的品牌而言，如何學(xué)會(huì)“借助”但不“依賴”創(chuàng)始人的影響力至關(guān)重要。

“擁有強(qiáng)大的核心價(jià)值主張，有助于品牌逐步脫離創(chuàng)始人的風(fēng)格和標(biāo)簽，潛移默化地塑造自身獨(dú)立的品牌形象，并培育起消費(fèi)者對(duì)品牌而不是創(chuàng)始人個(gè)體的認(rèn)同?！盧ao說(shuō)。

例如，在消費(fèi)者關(guān)于Rare Beauty的社交媒體討論中，盡管其創(chuàng)始人賽琳娜·戈麥斯是頗具知名度的明星，但各大社交媒體平臺(tái)上，提及她的次數(shù)僅占Rare Beauty總討論度的8%。

“作為創(chuàng)始人，戈麥斯會(huì)出現(xiàn)在部分該品牌營(yíng)銷物料中，并出席部分媒體活動(dòng)為品牌造勢(shì)。但Rare Beauty更側(cè)重于‘關(guān)注用戶心理健康’的品牌價(jià)值傳遞，并通過(guò)推出差異化產(chǎn)品引領(lǐng)潮流，成功將消費(fèi)者的目光從‘明星創(chuàng)始人’吸引到‘品牌及產(chǎn)品自身’上，這一案例值得學(xué)習(xí)?！薄禕oF》評(píng)論道。

在報(bào)告中，麥肯錫總結(jié)指出，盡管明星或網(wǎng)紅創(chuàng)始人能為品牌創(chuàng)立初期帶來(lái)關(guān)注度，但打造一個(gè)價(jià)值十億美元的美妝品牌是一項(xiàng)需要全職投入且長(zhǎng)期堅(jiān)持的艱巨任務(wù)，需要保持高度專注。過(guò)度依賴創(chuàng)始人知名度的品牌可能難以維持增長(zhǎng)勢(shì)頭——尤其是在一個(gè)注意力不斷轉(zhuǎn)移、消費(fèi)者忠誠(chéng)度需通過(guò)強(qiáng)大產(chǎn)品實(shí)力來(lái)贏取的市場(chǎng)環(huán)境中。

02 “產(chǎn)品合適”遠(yuǎn)大于“創(chuàng)始人與我相似”

“我們注意到，消費(fèi)者看重的是那些能提供適合自己的產(chǎn)品的品牌，但并沒(méi)有表現(xiàn)出‘明確地優(yōu)先選擇那些專門針對(duì)特定人群的品牌——盡管他們自身可能也屬于這部分人群中?！?麥肯錫報(bào)告稱。

如果一個(gè)品牌提供的產(chǎn)品（即使只是它龐大產(chǎn)品矩陣的一部分）能夠切實(shí)滿足消費(fèi)者的需求，那么認(rèn)為該品牌“屬于他們”的消費(fèi)者人數(shù)，是那些認(rèn)同僅專注于特定種族和性別品牌的兩倍多。這一傾向在麥肯錫調(diào)查的不同種族群體中均高度一致。消費(fèi)者希望被看見、被關(guān)注、被理解，但歸根結(jié)底，讓品牌“屬于他們”的關(guān)鍵在于能否滿足其需求。

麥肯錫指出，一些獨(dú)立美妝品牌通過(guò)專注于少數(shù)特定人群（通常與其創(chuàng)始人處于同一群體）而獲得關(guān)注度，但這種品牌策略未來(lái)可能難以取得成功，因?yàn)樗拗屏藵撛诳蛻羧后w的規(guī)?！c此同時(shí)，更大規(guī)模的品牌早已將產(chǎn)品線擴(kuò)展至不同膚色、種族與性別群體中。

“消費(fèi)者最關(guān)心的是產(chǎn)品的整體質(zhì)量、使用效果以及使用時(shí)的愉悅感。價(jià)格、性價(jià)比和品牌價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的吸引力，遠(yuǎn)高于創(chuàng)始人是否為消費(fèi)者熟悉或欽佩的人?！盧ao說(shuō)。而麥肯錫調(diào)查也顯示，在受訪消費(fèi)者中，他們最不關(guān)注的就是創(chuàng)始人與消費(fèi)者在年齡、性別和種族等人口統(tǒng)計(jì)特征上的相似性。

“這一調(diào)查結(jié)果無(wú)疑顛覆了人們通常認(rèn)為的現(xiàn)代創(chuàng)始人主導(dǎo)品牌的最佳做法——許多美妝品牌首先通過(guò)創(chuàng)始人的特征來(lái)鎖定目標(biāo)客戶群體，試圖拉近雙方距離?！盧ao評(píng)論調(diào)查結(jié)果說(shuō)，“然而，事實(shí)告訴我們，消費(fèi)者更愿意接觸那些滿足自身需求且價(jià)格適中符合預(yù)算的產(chǎn)品，而非一個(gè)創(chuàng)始人的形象接近他們自身形象的品牌，而共同的美容理念也有助于品牌在情感上與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。”

在報(bào)告的最后，麥肯錫為急于擺脫“創(chuàng)始人風(fēng)格”或“過(guò)度依賴”創(chuàng)始人影響力的美妝品牌提出了三條應(yīng)對(duì)措施：確保品牌擁有強(qiáng)大且獨(dú)具特色的品牌風(fēng)格，提供可滿足消費(fèi)者需求的硬實(shí)力產(chǎn)品；第二，將品牌身份錨定于獨(dú)特的美學(xué)觀點(diǎn)與方法上，而非針對(duì)特定少數(shù)消費(fèi)者群體；最后——?jiǎng)?wù)必謹(jǐn)慎利用創(chuàng)始人的影響力?！叭绻?dāng)消費(fèi)者提到你的品牌時(shí)，他們首先聊的是你的產(chǎn)品如何如何，而不是你本人如何如何，那么恭喜，你的品牌已經(jīng)走出了成功的第一步?！?/p>

本文資料來(lái)源：《BoF》麥肯錫市場(chǎng)咨詢公司