文｜涌流商業(yè)
千呼萬喚，茅臺集團直營平臺“i茅臺”上線3年后，終于上架53%vol飛天茅臺。
按照茅臺的規(guī)則，每日09:00-10:00，用戶可不用預(yù)約或抽簽、直接購買，同一用戶每日限購1-6瓶。6月29日上線首日，這款1L裝定價3799元的產(chǎn)品，9:00開售，9:01顯示庫存不足，開售即售罄。
不過在次日，供應(yīng)明顯大幅增加，開售1小時內(nèi)始終顯示有庫存，由仁懷市一自營門店發(fā)貨。
平價飛天茅臺1499元/500ml，普通消費者很難買得到?，F(xiàn)在茅臺親自出手，給市場一個可以觸及的渠道和價格錨點，直接供應(yīng)1900元/500ml的飛天茅臺。去年底，線下直營門店已上架該產(chǎn)品，3799元的定價下供應(yīng)并不短缺。
這算是官方一次精準放量，盡管對消費者來說價格并不劃算。
6月29日，傳統(tǒng)經(jīng)銷商如華致酒行，2025年產(chǎn)飛天茅臺500ml裝零售價2280元。天貓超市：500ml兩瓶裝券后價4000元；單瓶1L裝3629元。百億補貼：500ml兩瓶裝3856元；海外版更便宜，3234元；單瓶1L裝3499元。
總體上看，1L裝在第三方平臺與i茅臺上的差價在150-300元，但真品保證下，首日供不應(yīng)求。官方試水后大幅增加供應(yīng)，行業(yè)下行周期里，這是茅臺穩(wěn)住市場、優(yōu)化直營、增收厚利的機會。近期關(guān)于茅臺價格崩盤的討論不在少數(shù)。
2025年初，散裝飛天茅臺批發(fā)價還在2200元以上，如今零售價已經(jīng)在2000元左右。按照生產(chǎn)工藝，一瓶茅臺酒需要5年的生產(chǎn)周期，在被報表記錄基酒生產(chǎn)后還要儲存4年。所以和近年市場供應(yīng)量相關(guān)的是茅臺2021年-2023年產(chǎn)能，它們分別是5.65萬噸、5.68萬噸、5.72萬噸，2024增長到6.5萬噸。
公司現(xiàn)在也在逐步擴產(chǎn)的過程之中，2022年宣布了中華片區(qū)1.98萬噸的擴產(chǎn)規(guī)劃。
基酒產(chǎn)量和市場供應(yīng)量不絕對相等，可以按85%左右的轉(zhuǎn)換率粗率估算。公司也可能會把高品質(zhì)基酒老酒用在飛天茅臺以上的產(chǎn)品。當下增加直營供應(yīng)量，茅臺手里有底牌，2021年比2020年的基酒增加了約6000噸，恰好是2025年前后可以上市。
需求端疲軟，商務(wù)宴請、禮贈等傳統(tǒng)消費場景減少，囤貨、炒貨行為更加減少。現(xiàn)在的問題是需求端如何去承接增量，公司策略上如何精準的小幅放量，增厚利潤。2018年起，貴州茅臺開始整頓銷售渠道，貢獻95%以上銷量的經(jīng)銷商大洗牌。
市場有過一些茅臺拋棄經(jīng)銷商的論調(diào)，但至今，批發(fā)渠道增速仍高于直營渠道。2024年，批發(fā)渠道依舊是主流，包括商超、經(jīng)銷商、電商等在內(nèi)的批發(fā)渠道實現(xiàn)收入957.69億元，同比提升19.73%。以自營為主的直銷渠道收入748.43億元，同比增長11.32%。
其中，i茅臺全年貢獻收入200.24億元，占直銷渠道收入超過1/4，但同比下滑10.51%。
2022年3月，茅臺上線自營電商i茅臺，投放茅臺1935等系列酒新品，以加大直營渠道占比，同時也作為產(chǎn)品年輕化的主陣地之一。其中“申購”通道，每日預(yù)約制，最初目的是確保用戶對稀缺產(chǎn)品的優(yōu)先獲取權(quán)；“云購”通道提供多系列精品酒以及文創(chuàng)產(chǎn)品等。茅臺1935和生肖茅臺是投放主力，i茅臺上線100天內(nèi)，茅臺1935曾賣出了近9億元。
時隔3年，茅臺1935持續(xù)降價導致申購熱度大減，市場價低至600-750元，官方1188元的售價澆滅了申購熱情。1L裝飛天茅臺重新激活了i茅臺，對公司增厚利潤有意義。
討論了多年，茅臺在丁雄軍任上上調(diào)了出廠價。2023年11月起，53%vol貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格從969元/瓶提升至1169元/瓶?，F(xiàn)在，公司每多賣一瓶原價1L裝，直接多賺1461元。
過去多年，茅臺習慣將增長目標設(shè)定為15%。2022年-2023年，茅臺營收增速分別為16.87%、19.16%，高于15%的目標。但公司2025年下調(diào)了增長目標，管理層預(yù)計營收較上年增長9%左右。
如前所述，茅臺2021年-2023年基酒產(chǎn)能已經(jīng)固定，且行業(yè)不斷下行中，1499元/瓶的平價飛天茅臺牽扯的利益方紛繁復(fù)雜，所以提升其他每一瓶酒的利潤至關(guān)重要。過去多年，三重需求影響茅臺價格：消費屬性、收藏屬性、金融屬性。而今，茅臺價格的回撤幅度和房地產(chǎn)，特別是一線城市房價走勢有同步性，金融屬性支持的溢價已經(jīng)崩塌，茅臺有意識的引導產(chǎn)品回歸消費屬性。
從官方100ml裝399元的定價推算，公司能接受的市場價底線應(yīng)該在2000元/500ml左右，近期市場價已經(jīng)十分接近。
2024年6月，市場也有過一波批價下滑及討論，之后中秋十一兩節(jié)禮贈需求增加，價格有所恢復(fù)。今年價格變化似乎更兇猛，不排除公司可能主動調(diào)整經(jīng)營節(jié)奏、控制發(fā)貨量，換取下半年旺季的價格平穩(wěn)。