文 | Foodaily每日食品 Hermia He
“脆皮打工人換季閉眼買” “打工人的早C” “救命！這瓶維B水治好了我的會(huì)議特困癥”
過去，打工人的"續(xù)命水"是咖啡的天下。如今，他們的辦公桌上又多了一瓶維生素飲料。
圖片來源：小紅書@醬仔隊(duì)長(zhǎng)、@喵小九的薔薇花
今年，維生素飲料賽道正迎來新一輪爆發(fā)。
元?dú)馍?、好望水、今麥郎、李子園等頭部品牌扎堆上新，一眾維生素飲料迅速走紅。
元?dú)馍制煜峦庑侨似放曝?fù)責(zé)人甚至在今年3月發(fā)布會(huì)時(shí)表示：“外星人要開始湊維生素字母表了”。
嗅覺敏銳的巨頭們自然不會(huì)放過這一變化。
近日，康師傅高調(diào)推出"多維計(jì)劃"系列新品，一口氣祭出3款精準(zhǔn)定位的維生素飲料，直擊當(dāng)代打工人的"精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)"需求。
康師傅新品有哪些看點(diǎn)？為什么要在這個(gè)時(shí)候切入維生素飲料賽道呢？
01 康師傅看上“脈動(dòng)”生意，維生素飲料賽道要變天？
我們先來看看康師傅在維生素飲料賽道的首秀。
“多維計(jì)劃”包含多維B、多維C、多維E三個(gè)SKU，以差異化的場(chǎng)景和人群為核心賣點(diǎn)，主打“精準(zhǔn)補(bǔ)給”。
具體來看，多維B專為壓力大、易疲勞人群及外賣高頻消費(fèi)者設(shè)計(jì)；多維C適合熬夜、加班、換季等場(chǎng)景的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充需求；多維E則主要面向愛美人士及減肥人群。
新品在抖音平臺(tái)獨(dú)家上線，售價(jià)450mL*12瓶/59.9元。
圖片來源：康師傅
從品牌策略的角度來看，康師傅為什么要推維生素飲料？
提到康師傅，人們首先想到的往往是其標(biāo)志性的冰紅茶產(chǎn)品。作為中國(guó)即飲茶市場(chǎng)的開拓者，康師傅檸檬味冰紅茶不僅引領(lǐng)了茶飲市場(chǎng)的多元化發(fā)展，更創(chuàng)造了中國(guó)首個(gè)百億級(jí)即飲茶品牌的商業(yè)傳奇。
然而，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的不斷提升，在追求健康與營(yíng)養(yǎng)的新時(shí)代背景下，康師傅要維持市場(chǎng)領(lǐng)先地位，就必須積極推進(jìn)產(chǎn)品健康化轉(zhuǎn)型。
2024年起，康師傅明顯加快了改寫飲料市場(chǎng)定位的步伐。
2024年5月，康師傅重磅推出“無限·電”電解質(zhì)水，這一戰(zhàn)略性產(chǎn)品不僅實(shí)現(xiàn)了康師傅在功能性飲料市場(chǎng)的"零突破"，更意味著其飲料全品類布局的野心。
2025年開年，康師傅再次發(fā)力，推出決明子大麥飲和枸杞菊花茶兩款養(yǎng)生水，打響了中式養(yǎng)生水市場(chǎng)的第一槍，進(jìn)一步補(bǔ)全了其在健康飲料賽道的產(chǎn)品矩陣。
同一時(shí)期，康師傅還推出“9.0電解堿性水”，正式殺入功能水賽道，完成了對(duì)包裝飲用水產(chǎn)品線的全面升級(jí)。產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)后恢復(fù)、酒桌解膩、加班提神等場(chǎng)景深度綁定，全方位覆蓋都市亞健康人群的日常需求。
如今，康師傅又加碼維生素飲料賽道，其占位健康飲料市場(chǎng)的戰(zhàn)略意圖已十分明確。與此同時(shí)，依托強(qiáng)大的全渠道鋪貨能力，康師傅將在新賽道獲得更強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力和更廣闊的創(chuàng)新空間，這也可能重塑當(dāng)前維生素飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。
圖片來源：康師傅
02 給打工人續(xù)命，維生素飲料迎來新的爆發(fā)期？
從品類的角度，為什么是維生素飲料？
以維生素為賣點(diǎn)的飲料，其實(shí)對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來說并不陌生。
2003年非典疫情期間，消費(fèi)者健康意識(shí)覺醒，維生素飲料市場(chǎng)迎來發(fā)展契機(jī)。達(dá)能旗下"脈動(dòng)"借勢(shì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，憑借維生素C、維生素B6等營(yíng)養(yǎng)成分，迅速建立起“健康飲料”認(rèn)知，上市首月即斬獲近億元銷售額，成功滿足當(dāng)時(shí)增強(qiáng)免疫力的消費(fèi)需求[1]。
2008年，農(nóng)夫山泉推出主打補(bǔ)充維生素C的復(fù)合果汁飲料“水溶C100”，產(chǎn)品誕生之初便以“每瓶所含維生素C，相當(dāng)于5個(gè)半檸檬”的產(chǎn)品概念火遍市場(chǎng)，上市僅半年銷售額就達(dá)到了1億元；
2010年，農(nóng)夫山泉又推出“力量帝維他命水”繼續(xù)挑戰(zhàn)脈動(dòng)。這個(gè)時(shí)候，在維生素飲料這一細(xì)分賽道，“脈動(dòng)”仍保持90%以上的市場(chǎng)占有率。
并且，這一時(shí)期，由于維生素飲料市場(chǎng)滲透率低、產(chǎn)品選擇有限，消費(fèi)者對(duì)維生素飲料的認(rèn)知僅停留在基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充層面，產(chǎn)品定位多為非場(chǎng)景、非功能的日常飲用。
發(fā)展至今，在維生素飲料這一細(xì)分領(lǐng)域，并沒有涌現(xiàn)太多以“單一維生素”為核心賣點(diǎn)的飲料，銷量排名靠前的爆品仍然是以復(fù)合維生素配方為主的脈動(dòng)，2024年銷售數(shù)據(jù)是60億；以及農(nóng)夫山泉的"帝維他命水"。
圖片來源：淘寶@脈動(dòng)、@天貓超市農(nóng)夫山泉
在單一維生素為核心賣點(diǎn)的飲料中，只有維生素C憑借“增強(qiáng)免疫力”“抗氧化”等鮮明標(biāo)簽，建立起廣泛的大眾認(rèn)知。縱觀中國(guó)飲料發(fā)展史，維生素C始終是各個(gè)飲料企業(yè)推新時(shí)強(qiáng)調(diào)的熱門元素，比如大眾耳熟能詳?shù)霓r(nóng)夫山泉“水溶C100”、味全“每日C”等果汁飲料。
但其他維生素，就沒這么好運(yùn)，只是默默藏在了配料表里，成為其他功能飲料品類的背后功臣，比如能量飲料、運(yùn)動(dòng)飲料。
而2025年，情況發(fā)生了轉(zhuǎn)變，維生素B、E等單一成分開始走向臺(tái)前，賽道涌現(xiàn)出一批新面孔。
元?dú)馍制煜缕放仆庑侨送瞥鲂缕贰熬SB水”，產(chǎn)品含維生素B1、B3、B6及鋅等營(yíng)養(yǎng)素，精準(zhǔn)鎖定日常辦公、學(xué)習(xí)等高頻場(chǎng)景，覆蓋"久坐族""熬夜黨"等特定人群。
李子園也正式進(jìn)軍功能飲料市場(chǎng)，押寶維生素飲料賽道，推出“VitaYoung活力維他命”。目前首發(fā)了維生素B水、維生素C水兩種類型，主打"只補(bǔ)水和維生素"的健康養(yǎng)生概念。
其中，維生素B水以“保持充沛的精力”為賣點(diǎn)，主打高強(qiáng)度工作、學(xué)習(xí)場(chǎng)景，覆蓋忙碌打工人、熬夜刷題學(xué)生黨等高壓人群；維生素C水則以“高效補(bǔ)給能量、讓皮膚保持年輕態(tài)”為賣點(diǎn)，瞄準(zhǔn)熱愛運(yùn)動(dòng)的健身達(dá)人、追求美麗的精致女性。
好望水則另辟蹊徑，推出“維E檸檬水”，以“維持皮膚和黏膜健康”為獨(dú)特賣點(diǎn)，指向熬夜加班導(dǎo)致面色暗沉的都市打工人?？祹煾档娜钚缕?，也同樣明確給出了三個(gè)具體場(chǎng)景下的“補(bǔ)維”解決方案。
圖片來源：小紅書@元?dú)馍诛嬈?、@VitaYoung活力維他命、@好望水咖位
當(dāng)前維生素飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)火熱態(tài)勢(shì)，一個(gè)明確的行業(yè)趨勢(shì)已然顯現(xiàn)：產(chǎn)品定位正從過去的"泛場(chǎng)景補(bǔ)充"向"精準(zhǔn)補(bǔ)維"轉(zhuǎn)變，通過特定營(yíng)養(yǎng)配方設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)匹配具體使用場(chǎng)景，全方位滿足不同人群的多樣化需求。
這一轉(zhuǎn)變標(biāo)志著維生素飲料市場(chǎng)進(jìn)入了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的新階段，其中維生素B水產(chǎn)品的集中爆發(fā)更明確揭示出"職場(chǎng)場(chǎng)景"將成為未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)，值得行業(yè)持續(xù)關(guān)注與深耕。
為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的變化？
究其原因，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的當(dāng)下，職場(chǎng)人群普遍處于高壓工作狀態(tài)，不規(guī)律的生活作息已成為常態(tài)。在此背景下，通過膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充來維持健康狀態(tài)已成為剛需。
在小紅書上，有越來越多的年輕人在搜索“職場(chǎng)打工人續(xù)命神器”，有網(wǎng)友甚至把原本沒有明確功能指向的“尖叫”喝成了助眠神飲，把“脈動(dòng)”視為提神剛需......這正說明職場(chǎng)人對(duì)于健康、營(yíng)養(yǎng)有強(qiáng)烈需求，但是對(duì)于具體吃什么、如何吃、補(bǔ)什么成分存在認(rèn)知差，這也因此可以成為品牌創(chuàng)新和市場(chǎng)教育的發(fā)力點(diǎn)。
圖片來源：小紅書@咪了個(gè)貓、@君子蘭
盡管職場(chǎng)人對(duì)營(yíng)養(yǎng)素的攝入需求旺盛，但維生素行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，18-35歲成年人中仍有超65%面臨維生素?cái)z入不足的問題，整體市場(chǎng)購買滲透率依然處于較低水平。這一反差恰恰揭示了中國(guó)維生素產(chǎn)品市場(chǎng)的巨大增長(zhǎng)空間。
值得注意的是，近年來維生素產(chǎn)品的消費(fèi)訴求發(fā)生了顯著變化。從最初單純的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，逐步發(fā)展為包含提升免疫力、改善氣色、優(yōu)化睡眠、促進(jìn)代謝、增強(qiáng)活力等多維度的功能性需求[2]。
同時(shí)，在"食療養(yǎng)生"理念盛行的當(dāng)下，消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充偏好正從傳統(tǒng)補(bǔ)劑轉(zhuǎn)向更便捷的日?；a(chǎn)品，如功能性飲料。綜合以上原因，專注單一功能成分、解決具體健康訴求的維生素飲料在這個(gè)時(shí)候爆發(fā)了。
03 小結(jié)
隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)主力軍，他們對(duì)健康管理的專業(yè)化、個(gè)性化訴求，正在重構(gòu)整個(gè)維生素飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。
當(dāng)前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從“大而全”的成分堆砌，升級(jí)為“小而精”的精準(zhǔn)痛點(diǎn)解決能力。未來的市場(chǎng)決勝關(guān)鍵將在于企業(yè)能否將專業(yè)營(yíng)養(yǎng)需求轉(zhuǎn)化為顯性化的功能表達(dá)，并通過場(chǎng)景化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)高頻觸達(dá)。
參考資料：
[1] 戰(zhàn)略大單品——脈動(dòng)的百億傳奇 | 付邦安策劃
[2] 《中國(guó)口服維生素保健品市場(chǎng)分析報(bào)告》發(fā)布 |博觀研究院