文 | 略大參考 二毛
這段時(shí)間，比音勒芬的創(chuàng)始人謝秉政很忙，忙著安撫股東，忙著“帶孩子”。
比音勒芬近來(lái)的市值縮水嚴(yán)重——從2023年的200億降至不到100億，利潤(rùn)也出現(xiàn)了自上市以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)，謝秉政需要給焦躁的股東們一個(gè)合理解釋。同時(shí)，陪伴了集團(tuán)22年的原總經(jīng)理申金冬提前2年辭職，總經(jīng)理一職由謝秉政的兒子謝邕接任。
在集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)生拐點(diǎn)時(shí)成為同事，父子倆的壓力可想而知。
從去年開始，比音勒芬進(jìn)行了一場(chǎng)浩浩蕩蕩的改頭換面，“年輕化”成為集團(tuán)當(dāng)下的主要解題思路，但關(guān)于“年輕化”的解釋，謝秉政給出了不一樣的答案。
因價(jià)格高、毛利率又常年保持在75%以上，且核心的客戶群體又是一群不差錢的中年男人等特點(diǎn)，不少投資者將比音勒芬類比為“衣中茅臺(tái)”，但即使是茅臺(tái)，幾次試圖拉攏年輕人都折戟，比音勒芬的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型能否取得成效，挑戰(zhàn)重重。
并且，“品牌年輕化”是幾乎所有服裝企業(yè)都進(jìn)行過(guò)或正在進(jìn)行的課題，Burberry、Hugo boss 、利郎、金利來(lái)等與比音勒芬的受眾有重合的品牌都是如此，但取得成效者寥寥。這場(chǎng)陣痛最終會(huì)將比音勒芬?guī)蚰睦?，謝秉政或許需要一些更有意思，更精準(zhǔn)的操盤。
01 斷代
2024年吳曉波年終秀開場(chǎng)的半個(gè)小時(shí)里，謝秉政被他點(diǎn)名表?yè)P(yáng)，因?yàn)樵诤芏嗥髽I(yè)家將宏觀環(huán)境視為影響企業(yè)健康發(fā)展的重要原因時(shí)，謝秉政曾公開表達(dá)：無(wú)論中國(guó)經(jīng)濟(jì)好不好，比音勒芬（的營(yíng)收）都要奮斗10年添個(gè)零。
“他是一個(gè)忘記了GDP的企業(yè)家，這就是企業(yè)家精神?！眳菚圆ㄕf(shuō)。
說(shuō)這話時(shí)，比音勒芬2024年年度財(cái)報(bào)還沒有出。在此之前，比音勒芬已經(jīng)連續(xù)13年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收凈利雙增長(zhǎng)，其中，在2016年到2023年的7年間，比音勒芬的營(yíng)業(yè)收入由8.42億元增至35.36億元，7年內(nèi)營(yíng)收增長(zhǎng)超3倍；公司凈利潤(rùn)也由1.33億元增長(zhǎng)至9.11億元，增長(zhǎng)了近6倍。
吳曉波算了一下，要想實(shí)現(xiàn)未來(lái)十年添個(gè)零的宏偉目標(biāo)，比音勒芬的年均復(fù)合增長(zhǎng)率要達(dá)到25.89%。
但沒有企業(yè)會(huì)永遠(yuǎn)保持高速增長(zhǎng)，flag立起后的第一年，比音勒芬的增長(zhǎng)飛輪迎來(lái)剎車時(shí)刻：
2024年，比音勒芬實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入40.04億元，同比增長(zhǎng)13.24%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)7.81億元，同比下滑14.28%。到2025年一季報(bào)，比音勒芬營(yíng)業(yè)收入12.86億元，同比增長(zhǎng)1.41%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為3.31億元，同比下滑8.47%。
不難看出，如今的比音勒芬也出現(xiàn)了增收不增利的局面，而拖累利潤(rùn)的主要原因在于銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用的大幅上升。
2023年，比音勒芬的銷售費(fèi)用為13.12億元，到了2024年，這個(gè)數(shù)據(jù)高出了3.01億元，同時(shí)，管理費(fèi)用高出9357萬(wàn)元，兩者相加大約為3.95億元。
突然增加的花銷一定事出有因。實(shí)際上，如果這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)與前兩年保持一致，那比音勒芬2024年的凈利潤(rùn)同比將略有增長(zhǎng)，畢竟，2024年的凈利潤(rùn)只比2023年低了1.30億元。
但這些支出卻已經(jīng)是一件不得不進(jìn)行的行為——比音勒芬的客戶群已經(jīng)出現(xiàn)“斷代”的情況了。
眾所周知，比音勒芬的核心客戶群是一群不差錢的中年男人（35-55歲的客戶占比70%），其中VIP客戶貢獻(xiàn)占銷售額70%-80%。財(cái)報(bào)也顯示，2024年比音勒芬營(yíng)業(yè)收入排在前5的門店里，最年輕的門店距今已有6年的“歷史”了，其中還有3家門店成立于2010年前后。
營(yíng)收依賴于“老客和老店”，一方面能反映出客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度高，但某種程度上也說(shuō)明了客戶群的固化和新增的乏力。
于是，在比音勒芬2024年的年度財(cái)報(bào)里，“年輕”作為報(bào)告的高頻詞，一共出現(xiàn)了22次，品牌的心之向往指向明顯。
在外界的解讀中，比音勒芬正在試圖拉攏年輕人加入自己的客戶群。但這一說(shuō)法遭到了謝秉政本人的否認(rèn)，在前不久召開的股東大會(huì)上，謝秉政解釋了比音勒芬的“年輕化”：
年輕化的意思，一是要讓原來(lái)的客群穿起來(lái)顯得更加年輕化；二是要讓現(xiàn)在的年輕人知道這個(gè)品牌，對(duì)品牌有好感，未來(lái)才有發(fā)展空間，要不然會(huì)斷代，不擁抱年輕人就沒有未來(lái)。
說(shuō)得更直接一些，比音勒芬并不著急立馬轉(zhuǎn)化年輕人，而是依然打算服務(wù)好現(xiàn)有客群，讓他們穿得“更顯年輕”，與此同時(shí)，慢慢培養(yǎng)年輕人對(duì)于比音勒芬的心智，等到歲數(shù)了，自然會(huì)成為他們的客戶。就像馬云曾經(jīng)安慰茅臺(tái)前董事長(zhǎng)那般：“年輕人現(xiàn)在不喝茅臺(tái)，等45歲就喝了”。
比音勒芬要賭一個(gè)未來(lái)，但前提是，品牌的底蘊(yùn)能否撐到未來(lái)到來(lái)。
02 困難重重
盡管謝秉政想要“忘記GDP”,但他必須抬頭看的一個(gè)宏觀環(huán)境是：國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)如今確實(shí)艱難重重。
德國(guó)奢侈品品牌Hugo boss的用戶是一群35~55歲的商務(wù)精英，他們?yōu)槠放曝暙I(xiàn)了76%的營(yíng)收，對(duì)于比音勒芬來(lái)說(shuō)，這是多么熟悉的配方——
要知道，盡管比音勒芬將自己定位于高爾夫場(chǎng)景，但用戶中真正打高爾夫的卻不多，而它的門店布局里，機(jī)場(chǎng)和高鐵站是兩條主要布局渠道（2021年比音勒芬機(jī)場(chǎng)店有69家，此后這一數(shù)據(jù)未再披露），其目的就是為了精準(zhǔn)觸達(dá)商務(wù)人士。
圖：比音勒芬機(jī)場(chǎng)店，圖源小紅書@小風(fēng)風(fēng)同學(xué)
Hugo boss集團(tuán)于2022年開始向年輕化和休閑化轉(zhuǎn)型，并且取得一定的成果：2024年，集團(tuán)全年?duì)I收同比增長(zhǎng)3%，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的43.07億歐元。
然而，在東南亞及太平洋地區(qū)實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)的情況下，品牌亞太地區(qū)的銷售額仍然同比下降了2%——因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)市場(chǎng)的拖累。
與比音勒芬屬性相似的法國(guó)鱷魚Lacoste，通過(guò)綁定網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)掛靠中產(chǎn)生活場(chǎng)景，過(guò)去也是深度服務(wù)35歲以上年齡的用戶。品牌自2019年開始發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，嘗試年輕化轉(zhuǎn)型。并在“老錢風(fēng)”潮流的影響下，該品牌迎來(lái)8%的高位增長(zhǎng)。
然而，盡管品牌加大了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，比如贊助綜藝節(jié)目《這！就是街舞》，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行本土化改造等，但可查證的數(shù)據(jù)中，2022年品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額增長(zhǎng)了15%，而其他亞洲市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)了30%，增長(zhǎng)明顯低于地區(qū)平均值。
英國(guó)經(jīng)典奢侈品牌Burberry，自2018年嘗試年輕化轉(zhuǎn)型以來(lái)，始終無(wú)法對(duì)品牌進(jìn)行徹底革新，近年來(lái)開始強(qiáng)調(diào)重回英倫經(jīng)典，品牌也在多番折騰下，溢價(jià)能力飽受質(zhì)疑，如今的Burberry，幾乎淪為了“奧萊特供”。
至于品牌積累更為薄弱的國(guó)內(nèi)高端男裝如報(bào)喜鳥、雅戈?duì)?、金利?lái)等，近些年來(lái)更是“兇多吉少”，能笑著公示集團(tuán)財(cái)報(bào)的寥寥無(wú)幾。
謝秉政曾說(shuō)，比音勒芬的目標(biāo)是成為一個(gè)全球奢侈品集團(tuán)。我們無(wú)法將友商的經(jīng)歷類比到比音勒芬身上，因?yàn)楝F(xiàn)階段它的年輕化轉(zhuǎn)型僅僅只是開始。但具有相似屬性的品牌所經(jīng)歷的困難，無(wú)疑是一記值得銘記的警鐘。
事實(shí)上，當(dāng)下對(duì)于比音勒芬來(lái)說(shuō)原本應(yīng)該是“順風(fēng)局”。因?yàn)槌恕耙轮忻┡_(tái)”外，比音勒芬還有個(gè)“外號(hào)”——中國(guó)版“拉夫勞倫”。
主要原因簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)有三點(diǎn)：1、定位相同，且運(yùn)營(yíng)品牌的思路相似。拉夫勞倫通過(guò)馬球運(yùn)動(dòng)塑造“老錢風(fēng)”，服務(wù)美國(guó)中產(chǎn)精英階層；比音勒芬則通過(guò)高爾夫場(chǎng)景綁定“精英生活方式”，服務(wù)中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)。2、主產(chǎn)品都有Polo衫。3、以男裝起家，都有“爸爸的衣櫥”稱號(hào)。
如今“老錢風(fēng)”風(fēng)靡全球，典型品牌代表如拉夫勞倫和Lacoste，在這股風(fēng)潮中迎來(lái)自己的事業(yè)高潮：近日，拉夫勞倫發(fā)布2025財(cái)年業(yè)績(jī)，截至2025年3月底的12個(gè)月里，拉夫勞倫全年收入實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)7%至70.79億美元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)15%至7.43億美元。
其中，營(yíng)收占比第一的北美市場(chǎng)收入微增3%；歐洲、亞洲市場(chǎng)分別增長(zhǎng)11%、9%。表現(xiàn)最亮眼的是中國(guó)市場(chǎng)，第四季度銷售額增長(zhǎng)超20%，已連續(xù)19個(gè)季度實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。
在此背景下，他們的中國(guó)學(xué)徒比音勒芬仍然在這場(chǎng)時(shí)代賜予的紅利中被落下，究其根本，是它的品牌價(jià)值與品牌底蘊(yùn)尚未能形成品牌的護(hù)城河。
03 關(guān)鍵變量：年輕的女性
值得一提的是，拉夫勞倫自創(chuàng)辦以來(lái)，始終有“重男輕女”的特點(diǎn)，但在這一輪的增長(zhǎng)中，婦女頂起了半邊天，尤其在中國(guó)市場(chǎng)。
拉夫勞倫全球CEO Patrice Louvet在接受采訪時(shí)就曾表示，跟全球其他市場(chǎng)比，中國(guó)市場(chǎng)很好的一點(diǎn)是，消費(fèi)者年輕?。ǘ畾q），并且超過(guò)60%甚至65%的消費(fèi)者是女性，是全球市場(chǎng)的兩倍。
拉夫勞倫大中華區(qū)及東南亞地區(qū)首席執(zhí)行官蔡欣慧去年在接受媒體采訪時(shí)也說(shuō)：“拉夫勞倫在中國(guó)市場(chǎng)的女裝銷售增長(zhǎng)高于其他產(chǎn)品線?！?/p>
在小紅書上，以拉夫勞倫為主的話題突破11.5億的瀏覽、450萬(wàn)討論，#拉夫勞倫女孩的話題也已突破2.4億的瀏覽，拉夫勞倫的襯衫、針織、毛衣、帽子等單品話題瀏覽均破千萬(wàn)，有甚者逼近1億，熱度趕超一眾時(shí)尚品牌。
不夸張的說(shuō)，是年輕的女性撐起了拉夫勞倫的增長(zhǎng)線。
但要說(shuō)拉夫勞倫做對(duì)了什么，或許只是堅(jiān)持了“做自己”。
一位資深服裝設(shè)計(jì)師總結(jié)道：拉夫勞倫過(guò)去在中國(guó)不跟隨時(shí)尚潮流趨勢(shì)，一直沒有變過(guò)，不是它特殊到做對(duì)了什么，最重要的，還是迎來(lái)了老錢風(fēng)熱，借勢(shì)起力——金字塔尖的人變得低調(diào)，中產(chǎn)階層更想以高性價(jià)比方式維持體面，而拉夫勞倫剛好契合需求。
說(shuō)得直接一些，拉夫勞倫并沒有對(duì)自己進(jìn)行年輕化改造，而是它的老氣符合了如今的時(shí)代需求，俘獲了一群年輕女孩。
而拉夫勞倫不止在營(yíng)收上做到了逆勢(shì)上揚(yáng)，在品牌集體向下的時(shí)代，拉夫勞倫卻做到了品牌向上，向高端化價(jià)位不斷邁進(jìn)。
要知道，曾經(jīng)同段位的友商如Calvin Klein、Tommy Hilfiger、AIGLE等一眾以男裝起家的設(shè)計(jì)師品牌此前都曾嘗試高端化，但都鮮有建樹。而這些品牌，均未重點(diǎn)發(fā)力女裝的產(chǎn)品和營(yíng)銷。
反觀拉夫勞倫，通過(guò)擴(kuò)大女裝SKU,打造輕奢副線，開設(shè)專門的女裝店，在社交平臺(tái)上專門針對(duì)下沉市場(chǎng)女性強(qiáng)化內(nèi)容輸出等等舉措，吸引女性消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
對(duì)于比音勒芬來(lái)說(shuō)，一些經(jīng)驗(yàn)無(wú)法借鑒，像拉夫勞倫58年的品牌底蘊(yùn)，Lacoste近百年的品牌積累，配合上歐美國(guó)家在時(shí)尚領(lǐng)域中強(qiáng)勢(shì)的話語(yǔ)權(quán)，讓他們一定程度上可以“等風(fēng)來(lái)”，比音勒芬剛剛走過(guò)20周年，“老錢風(fēng)”的時(shí)代紅利無(wú)法照拂它，它還需要默默積累屬于自己的品牌能量。
但一些經(jīng)驗(yàn)卻是可以借鑒的，比如，發(fā)力女裝市場(chǎng)。
厚重如Lacoste，同樣以男裝起家，但近年來(lái)卻將集團(tuán)重點(diǎn)放在了女裝賽道，Lacoste中國(guó)團(tuán)隊(duì)曾表示，“過(guò)去三年里，我們?cè)谥袊?guó)不斷發(fā)力女裝賽道，目標(biāo)是提升其在全品類中的占比?！逼放瓶偛肨hierry Guibert在采訪中曾透露，Lacoste在2026年的目標(biāo)是營(yíng)收突破40億歐元，增長(zhǎng)的空間將來(lái)自鞋類、女裝和香水。
比音勒芬如今的改革重點(diǎn)詞匯顯然仍是“年輕”：比如把領(lǐng)導(dǎo)人從50歲的總經(jīng)理申金冬換成了1994年出生的謝邕，把代言人由吳尊換成了比吳尊年輕16歲的丁禹兮，將原來(lái)的品牌標(biāo)識(shí)由“Biemlfdlkk”換成更符合消費(fèi)者發(fā)音習(xí)慣的“Biemlofen”，與哈佛大學(xué)、故宮宮廷文化和涂鴉藝術(shù)家Hattie Stewar聯(lián)名推出不同的產(chǎn)品系列，同時(shí)又推出戶外系列，在產(chǎn)品線上對(duì)品牌進(jìn)行年輕化改造……
專門針對(duì)女性市場(chǎng)的產(chǎn)品和營(yíng)銷少之又少，僅僅通過(guò)95后小花李蘭迪為品牌站臺(tái)做單一營(yíng)銷，而李蘭迪的商業(yè)價(jià)值，目前仍需市場(chǎng)驗(yàn)證。在小紅書上，以比音勒芬為關(guān)鍵詞的信息流中，多是以賣貨和打廣告為主，內(nèi)容輸出羸弱。
在近日召開的比音勒芬年度股東大會(huì)中，謝秉政一共提了6次安踏，“向安踏學(xué)習(xí)”幾乎成為本次大會(huì)的內(nèi)容主旨，其本意是想向安踏學(xué)習(xí)操盤品牌矩陣的能力——2023年，謝秉政收購(gòu)了法國(guó)高端品牌CERRUTI 1881，英國(guó)高端品牌KENT&CURWEN以及意大利中端戶外ARNAVAL DE VENISE。
但有一點(diǎn)謝秉政或許忽略了：當(dāng)年始祖鳥傳入國(guó)內(nèi)時(shí)，是一群都市麗人高舉 “鳥人”旗幟，在社交媒體上掀起一陣“鳥人狂歡”，最終讓始祖鳥破圈，成為當(dāng)年安踏最重要的增長(zhǎng)引擎；迪桑特高速增長(zhǎng)的背后，女裝線營(yíng)收占比達(dá)40%，原本明顯的“男強(qiáng)女弱”的性別比例也在漸漸趨于平衡。
對(duì)于謝秉政來(lái)說(shuō)，還有很多問(wèn)題需要用時(shí)間來(lái)回答。
如今，在經(jīng)營(yíng)的壓力下，品牌價(jià)值或?qū)⒚媾R更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
根據(jù)比音勒芬 2024 年年度報(bào)告：截至報(bào)告期末，比音勒芬旗下門店總數(shù)為1294家，其中直營(yíng)店鋪數(shù)量644家，加盟店鋪數(shù)量650家，從數(shù)量上來(lái)看二者基本持平。
眾所周知，直營(yíng)店決定了品牌的上限，但加盟商卻是品牌的下限，而下限，直接決定了品牌的價(jià)值高度。一旦經(jīng)營(yíng)承壓，加盟商會(huì)趨于經(jīng)濟(jì)效益的考量，對(duì)品牌的價(jià)格、形象、價(jià)值等方面帶來(lái)巨大的沖擊。
不過(guò)眼下，謝秉政無(wú)暇顧及經(jīng)銷商，父子倆的當(dāng)務(wù)之急，是打破品牌用戶中間的那層年齡壁壘，給品牌的未來(lái)“續(xù)命”。