文 | 娛樂(lè)資本論 李靜林
當(dāng)蘇超踢出比肩世界杯的觀眾規(guī)模，江蘇的草根足球奇跡正在持續(xù)上演。
6月29日蘇州與揚(yáng)州隊(duì)的比賽，昆山奧體中心涌入43617名觀眾，刷新蘇超觀賽紀(jì)錄，將蘇超現(xiàn)場(chǎng)上座人數(shù)第一次帶上4萬(wàn)規(guī)模。
2025賽季中超聯(lián)賽半程，16支球隊(duì)場(chǎng)均觀眾數(shù)量24449人。除了大連、北京、成都三個(gè)黃金球市的場(chǎng)均觀眾超過(guò)4萬(wàn)，中超其余13支球隊(duì)的場(chǎng)均觀賽人數(shù)無(wú)一超過(guò)三萬(wàn)。
2024-25賽季，英超聯(lián)賽平均上座率39675人，德甲場(chǎng)均上座38662人，西甲場(chǎng)均26480人，意甲場(chǎng)均26580人。盡管用一個(gè)球場(chǎng)的一場(chǎng)比賽對(duì)比16-18座球場(chǎng)在全年的平均數(shù)不算嚴(yán)謹(jǐn)公允，但“江蘇奇跡”沒(méi)人會(huì)質(zhì)疑。
兩周時(shí)間，蘇超單場(chǎng)觀眾紀(jì)錄從2萬(wàn)刷新到4萬(wàn)。場(chǎng)均觀眾數(shù)從第一輪的七千多人躍升至第四輪的25802人。
這場(chǎng)蘇州與揚(yáng)州的比賽告訴人們，蘇超現(xiàn)場(chǎng)觀賽人數(shù)的上限，完全是由體育場(chǎng)容量決定的。
昆山市奧體中心可容納觀眾4.5萬(wàn)人。按照售票數(shù)量不超過(guò)坐席數(shù)量80%的要求，這場(chǎng)蘇超比賽的上座率已然頂格。這是江蘇省第一座專業(yè)足球場(chǎng)，也是唯一一座滿足國(guó)際足聯(lián)A級(jí)比賽標(biāo)準(zhǔn)的場(chǎng)地，意味著整個(gè)江蘇省只有這一座球場(chǎng)具有承辦世界杯小組賽的資格。
大膽假設(shè)，蘇超哪怕借用鳥(niǎo)巢（9.1萬(wàn)個(gè)座位），恐怕都能輕松坐滿。根據(jù)公眾號(hào)“昆山發(fā)布”數(shù)據(jù)，蘇州與揚(yáng)州的兩輪總搶票人數(shù)達(dá)到144萬(wàn)人次，搶票時(shí)段的微信流量量近3億。
受益于球票火爆，賽事冠名方江蘇銀行App下載量暴漲，甚至有傳聞?dòng)脩糍I(mǎi)600萬(wàn)理財(cái)產(chǎn)品才能得到球票。
火爆蘇超陷入“幸福的煩惱”，球場(chǎng)的物理局限只能把絕大多數(shù)觀眾隔絕在場(chǎng)外，互聯(lián)網(wǎng)上的搶票盛況或許比賽場(chǎng)里的拼殺更慘烈。
“這段時(shí)間我的電話被打爆了，全是來(lái)要票的朋友”，南通珂締緣足球俱樂(lè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)剁椒說(shuō)道：“我們也需要線上搶票，根本搶不到，我甚至公開(kāi)發(fā)微信，求大家別來(lái)找我要票了?！?/p>
珂締緣承擔(dān)了蘇超南通隊(duì)的建隊(duì)任務(wù)，從俱樂(lè)部梯隊(duì)中抽調(diào)02、03、06年齡段青訓(xùn)球員，以及中乙職業(yè)隊(duì)中三名球員構(gòu)成南通隊(duì)核心班底。珂締緣相關(guān)負(fù)責(zé)人都拿不到票，可見(jiàn)想要入場(chǎng)觀賽有多難。
目前南通隊(duì)保持全勝，從第一輪開(kāi)始球場(chǎng)就場(chǎng)場(chǎng)爆滿，第一場(chǎng)比賽時(shí)就有70萬(wàn)人申請(qǐng)門(mén)票，比賽被安排在一所大學(xué)的操場(chǎng)，僅有2000多個(gè)坐席，第二個(gè)主場(chǎng)比賽就移師南通足球訓(xùn)練中心海門(mén)基地，現(xiàn)場(chǎng)可容納兩萬(wàn)名左右觀眾。
以南通為例，粗略計(jì)算搶票成功的概率不足3%。
觀眾想要入場(chǎng)看球，有較為固定的搶票通道。線上，南京、蘇州、泰州、常州、鹽城、無(wú)錫、南通可通過(guò)“看個(gè)比賽”小程序或APP購(gòu)票線上，每個(gè)城市還有自己?jiǎn)为?dú)運(yùn)營(yíng)的搶票通道，如揚(yáng)州可在“運(yùn)動(dòng)揚(yáng)州”微信公眾號(hào)購(gòu)票；淮安有“淮味優(yōu)品”微信小程序；宿遷的“宿心辦”APP可購(gòu)票；連云港通過(guò)“我的連云港”APP購(gòu)票；徐州通過(guò)“國(guó)體徐州”微信公眾號(hào)購(gòu)票。
看個(gè)比賽小程序蘇超搶票界面
“看個(gè)比賽”是專業(yè)的第三方體育賽事售票平臺(tái)，中國(guó)三級(jí)職業(yè)足球聯(lián)賽、CBA部分賽區(qū)都與該平臺(tái)合作售票。最新的動(dòng)態(tài)是，7月5日大麥網(wǎng)也開(kāi)始出售蘇超門(mén)票，從目前觀察應(yīng)該是與南京賽區(qū)合作售票。各城市的官方公眾號(hào)，基本由該地體育局和文旅部門(mén)管理負(fù)責(zé)。
球票的流向還有很多。例如蘇超冠名商江蘇銀行每周二下午14：00會(huì)在其APP的足球聯(lián)賽專區(qū)發(fā)放免費(fèi)門(mén)票，每場(chǎng)限量100張。各級(jí)贊助商手中應(yīng)該都會(huì)有或多或少贈(zèng)票。據(jù)剁椒了解，某互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在與江蘇當(dāng)?shù)厍⒄劚镜厣罘?wù)合作過(guò)程中，也在積極爭(zhēng)取一定的球票供給，或希望開(kāi)放購(gòu)票渠道。
只要參與到蘇超的品牌，球票一定是他們的重點(diǎn)目標(biāo)。
江蘇銀行有客戶經(jīng)理說(shuō)：“現(xiàn)在談存款要先問(wèn)‘您看哪場(chǎng)球？ ’，客戶可能說(shuō)不關(guān)心比分，但肯定在意能不能領(lǐng)到免費(fèi)門(mén)票。 ”
三個(gè)月前，蘇超球票連送都送不出去，而如今，有人需要再銀行里存幾十萬(wàn)元才能換取三張門(mén)票，而且還得提前一周多和客戶經(jīng)理預(yù)約。還有南京市民表示，問(wèn)了江蘇銀行理財(cái)經(jīng)理，買(mǎi)600萬(wàn)理財(cái)產(chǎn)品才會(huì)送門(mén)票。
隨著蘇超的熱度蔓延至全網(wǎng)。不斷有外省觀眾想去“湊熱鬧”，也增加了搶票難度，分母被不斷做大，但分子，也就是球票供給基本是恒定的。6月15日，徐州隊(duì)主場(chǎng)對(duì)陣連云港隊(duì)的比賽，入場(chǎng)觀眾數(shù)突破3萬(wàn)，其中來(lái)自安徽、山東的外省觀眾達(dá)6902人，占比高達(dá)23%。
所以我們看到，第六輪南京隊(duì)主場(chǎng)對(duì)戰(zhàn)蘇州隊(duì)的比賽，70萬(wàn)人在線搶票，開(kāi)票即‘秒空’；揚(yáng)州與泰州比賽場(chǎng)次的40117張門(mén)票，開(kāi)售瞬間所有座位顯示‘缺貨登記’......幾乎所有賽區(qū)都是相同的情況。
稀缺就會(huì)制造商機(jī)，無(wú)論水面之上的，還是水面下的灰色生意。
據(jù)《中國(guó)企業(yè)家雜志》報(bào)道，一個(gè)連云港的閑魚(yú)代拍商家，每天后臺(tái)能接到上百個(gè)門(mén)票相關(guān)私信，但他每輪最多只能承接20單需求。
蘇超球票價(jià)格都在20元以下。據(jù)剁椒了解，舉辦蘇超本就沒(méi)有在門(mén)票上賺錢(qián)的打算，屬于公益性質(zhì)，目的還是為了讓更多普通市民走進(jìn)球場(chǎng)。作為考試大省，南通別出心裁地還把一檔球票價(jià)格設(shè)置為9.85元，寓意“985”。
然而在代拍市場(chǎng)里，價(jià)格往往會(huì)飆升至100-150元。主辦單位發(fā)放的進(jìn)場(chǎng)“邀請(qǐng)函”能賣(mài)到300元一張。剁椒在平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，部分代拍價(jià)格甚至已經(jīng)被炒到400元一張，這個(gè)價(jià)格比中超聯(lián)賽的普通檔位票價(jià)還要高出不少。一些代拍打出誘人的引流語(yǔ)：【必中代拍】、【成功率杠杠的，戰(zhàn)績(jī)超豐富】。
按照400元成交，20元票價(jià)計(jì)算，代拍收益率接近2000%。
在票務(wù)領(lǐng)域嚴(yán)格區(qū)分，代拍和黃牛有所不同，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)兩者差別不大，只是不同程度的溢價(jià)。剁椒在本文中便不做嚴(yán)格區(qū)分。
當(dāng)蘇超一票難求，各種“天價(jià)”球票紛紛見(jiàn)諸報(bào)道。南京對(duì)陣無(wú)錫的比賽，原本10元的球票被黃牛一路從80元叫到600元。自由市場(chǎng)原本一個(gè)愿打、一個(gè)愿挨，價(jià)格隨供需變化本無(wú)可厚非。但要知道蘇超本是有公益惠民性質(zhì)的群眾賽事，本質(zhì)上也不是100%市場(chǎng)化的賽事產(chǎn)物，而是政府自上而下的行為。黃牛借此機(jī)會(huì)敲觀眾竹杠，實(shí)屬不義之財(cái)。
高價(jià)拿到票還好說(shuō)，甚至有些消費(fèi)者花了錢(qián)進(jìn)不去場(chǎng)。小紅書(shū)上有人分享，自己從淮安前往常州客場(chǎng)觀賽，通過(guò)黃牛購(gòu)票，開(kāi)始黃牛信誓旦旦，結(jié)果一家都已開(kāi)車(chē)上了高速，黃牛卻再也聯(lián)系不到?；窗策@家人最終也沒(méi)能進(jìn)入賽場(chǎng)。
這條筆記的評(píng)論區(qū)里，一位連云港用戶評(píng)論說(shuō)自己找的黃牛也是此人，到球場(chǎng)門(mén)口就怎么都聯(lián)系不到。對(duì)方的電話定位是深圳，懷疑這人就是個(gè)騙子。
好在江蘇省開(kāi)始重點(diǎn)整治黃牛。6月23日，江蘇警方通告累計(jì)已有105人被抓。
演藝、體育等眾多領(lǐng)域，黃牛現(xiàn)象勢(shì)必?zé)o法根除，供給稀缺就一定滋生暗箱操作，哪怕在絕大多數(shù)票務(wù)領(lǐng)域已實(shí)現(xiàn)實(shí)名制管理，這一現(xiàn)象也沒(méi)能被連根拔起。今年只是蘇超的首屆，未來(lái)成為一項(xiàng)持續(xù)穩(wěn)定的業(yè)余體育IP，把黃?，F(xiàn)象控制在合理范圍，對(duì)票務(wù)做更嚴(yán)格的把控是有必要的。
如今，蘇超球票是贊助商手中的硬通貨。球票的背后不僅僅連著觀眾，更潛藏著巨大的商業(yè)可能。
江蘇銀行花800萬(wàn)成為蘇超聯(lián)賽總冠名商，這筆錢(qián)花得很值。 數(shù)據(jù)顯示開(kāi)賽兩個(gè)月內(nèi)江蘇銀行APP裝機(jī)量暴漲40%，35歲以下年輕新客戶占比從29%躍升至41%，帶有“蘇超聯(lián)名卡”標(biāo)識(shí)的信用卡占到新發(fā)卡量的15%。
看蘇超，我們突然意識(shí)到銀行在賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中的轉(zhuǎn)化鏈路極其清晰，且有吸引力。大型賽事球票永遠(yuǎn)是稀缺品，蘇超硬是靠著超強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力把白送都沒(méi)人要的球票也變?yōu)楦叨认∪钡漠a(chǎn)品。而銀行儲(chǔ)蓄、理財(cái)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是投資，而非消費(fèi)。用球票換儲(chǔ)戶，怎么看都是多方共贏的局面。
可以類比的是航空公司。
2006年德國(guó)世界杯共計(jì)劃提供340萬(wàn)張門(mén)票，其中21個(gè)世界杯指定贊助商可以得到55萬(wàn)張球票，每個(gè)贊助商最多拿到25000張。阿聯(lián)酋航空在當(dāng)年成為世界杯歷史第一個(gè)航司贊助商，做了買(mǎi)機(jī)票送球票的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，在上海航線推出頂級(jí)機(jī)型波音777-300ER遠(yuǎn)程飛機(jī)，乘客都可以訂購(gòu)阿航的“世界杯獨(dú)家套餐”，獲贈(zèng)免費(fèi)球票。套餐價(jià)格按照現(xiàn)在的匯率，超過(guò)一萬(wàn)三千元人民幣。
贊助商票門(mén)檻本就很高，多用于品牌維護(hù)大客戶關(guān)系，要么會(huì)送給品牌的VIP客戶，要么就是隨大額消費(fèi)贈(zèng)送。區(qū)域性賽事，銀行有著與在地用戶得天獨(dú)厚的鏈接、轉(zhuǎn)化可能。而國(guó)際賽事，航司又是絕大多數(shù)出國(guó)觀賽消費(fèi)者無(wú)法回避的消費(fèi)選擇。區(qū)域性的半職業(yè)賽事，與全球頂級(jí)體育IP，在圍繞球票產(chǎn)生的商業(yè)行為上，有著異曲同工之妙。
只不過(guò)相比購(gòu)買(mǎi)高額機(jī)票套餐，通過(guò)儲(chǔ)蓄或理財(cái)?shù)姆绞将@得球票，“高凈值”消費(fèi)者的接受度可能會(huì)更高。
其實(shí)，贊助大型體育賽事，品牌更多求曝光，求品牌價(jià)值加持，尤其快消品，真正想要直接拉動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化并不容易，它們也很難在票務(wù)層面上做更深入的文章。銀行和航空公司在大賽營(yíng)銷(xiāo)中找到了先人一步的優(yōu)勢(shì)。
據(jù)剁椒了解，南通賽區(qū)的主贊助商，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)米歌酒莊，也花費(fèi)上百萬(wàn)贊助蘇超。他們能獲得的權(quán)益基本就是現(xiàn)場(chǎng)廣告牌露出。說(shuō)白了通過(guò)蘇超直接獲得的利益只有流量?jī)r(jià)值。至于后續(xù)銷(xiāo)售情況是否會(huì)飛漲，則是下一層面要考慮的問(wèn)題，轉(zhuǎn)化鏈路要比江蘇銀行更多一層，且酒類產(chǎn)品能獲得的直接銷(xiāo)售收入也少于儲(chǔ)蓄和理財(cái)產(chǎn)品。
蘇超和世界杯等其他頂級(jí)職業(yè)足球賽事的相似性，同時(shí)體現(xiàn)在球票獲取難度上。
參照歐冠決賽的球票分布，我們能基本把握蘇超的球票分配方案。一個(gè)7.5萬(wàn)容量的球場(chǎng)，對(duì)外發(fā)售的門(mén)票數(shù)量約5.2萬(wàn)張，剩下的2.3萬(wàn)張球票，留給組委會(huì)、贊助商、媒體等，統(tǒng)稱非可售票，占比約30%。
蘇超賽事大概率不會(huì)像歐冠決賽有這嚴(yán)格精準(zhǔn)的票務(wù)分配機(jī)制，但球票的分類邏輯應(yīng)該大差不差。若剔除非可售門(mén)票，根據(jù)前文的計(jì)算方式，普通觀眾的得票概率甚至比3%更低。
與之對(duì)比，卡塔爾世界杯的購(gòu)票中簽率為5%。看蘇超，比看世界杯還難。
蘇超，是一場(chǎng)完全在計(jì)劃之外的流量盛宴、商業(yè)奇跡。七個(gè)月的超長(zhǎng)賽事周期剛過(guò)兩個(gè)月，我們甚至無(wú)法預(yù)知，它的未來(lái)還會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)多少驚喜。