文 | 娛樂(lè)資本論 黃雨佳
6月30日，阿里旗下三家平臺(tái)陸續(xù)官宣成為蘇超三支地方球隊(duì)的冠名商。
淘寶閃購(gòu)先聲奪人，在上午10點(diǎn)官宣冠名蘇超當(dāng)之無(wú)愧的“流量王”常州隊(duì)，理由如下：
“常州隊(duì)是網(wǎng)友淘到的寶，而我們是淘寶”“阿里動(dòng)物園想添?xiàng)l恐龍，常州是恐龍孵化基地”“常州隊(duì)像是蘇超的優(yōu)惠券，我們送大額優(yōu)惠券”。
像不像寫不出作文硬憋字?jǐn)?shù)的你？嘰里咕嚕說(shuō)什么呢！不管了，重點(diǎn)是淘寶閃購(gòu)如此體量的大平臺(tái)，居然去贊助了一支地方球隊(duì)？
如果說(shuō)常州隊(duì)因?yàn)楣６嗔髁看筮€情有可原，然而緊接著，支付寶官宣冠名蘇超徐州隊(duì)，花唄官宣冠名蘇超無(wú)錫隊(duì)，余額寶在第二天也官宣贊助揚(yáng)州隊(duì)，但未提及冠名。阿里旗下四家平臺(tái)兩日之內(nèi)官宣冠名蘇超三支地方球隊(duì)，這一系列動(dòng)作就值得探究了。
在網(wǎng)友調(diào)侃“阿里的內(nèi)訌打到了蘇超”“散裝阿里和散裝江蘇雙向奔赴”的時(shí)候，阿里在賽事合作上的新奇布局，背后其實(shí)是蘇超商業(yè)合作模式的進(jìn)一步細(xì)化。
此前外界傳言的蘇超贊助商“一席難求”并非空穴來(lái)風(fēng)。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者獲悉，蘇超一級(jí)贊助商已無(wú)名額。
相比于早早入局的京東、伊利等品牌，一些此前未及時(shí)布局的知名品牌受制于贊助商名額限制，開(kāi)始將合作機(jī)會(huì)下沉到了蘇超的各個(gè)賽區(qū)和球隊(duì)。目前各賽區(qū)贊助商的“搶位賽”已經(jīng)開(kāi)啟，但同樣名額有限，一票難求。
目前各賽區(qū)公布的信息顯示，蘇超一些賽區(qū)和球隊(duì)的贊助商、冠名商多被本地企業(yè)提前搶占，確實(shí)可以說(shuō)“留給大廠的球隊(duì)不多了”。但在阿里旗下三家平臺(tái)快速撿漏之前，已有動(dòng)作迅速的大企注意到了蘇超地方賽區(qū)、球隊(duì)的潛在商業(yè)價(jià)值。
6月25日，雀巢冰淇淋官宣成為蘇超南通賽區(qū)的官方合作商。維達(dá)也在6月26日官宣成為蘇超南通隊(duì)的官方贊助商。除了這兩家知名企業(yè)，南通隊(duì)這只“蘇超最強(qiáng)球隊(duì)”也吸引了其他實(shí)力雄厚的巨頭入駐，中國(guó)平安早在6月19日就宣布正式成為南通賽區(qū)官方合作商，為南通隊(duì)隊(duì)員提供“黃金腿”保險(xiǎn)。
這些贊助商在蘇超聯(lián)賽進(jìn)行到第5輪之前，就開(kāi)始將商業(yè)合作布局到了蘇超地方賽區(qū)和球隊(duì)。淘寶閃購(gòu)、支付寶和花唄的官宣，則是對(duì)準(zhǔn)了本周末（7月5日-7月6日）即將開(kāi)啟的蘇超第6輪比賽。
連互聯(lián)網(wǎng)巨頭都擠不進(jìn)賽事贊助商的名單，只能轉(zhuǎn)而冠名地方球隊(duì)，成了蘇超賽事進(jìn)行中一項(xiàng)新的奇觀。據(jù)剁椒Spicy統(tǒng)計(jì)，目前除揚(yáng)州隊(duì)以外，江蘇省其他球隊(duì)冠名商名額都先后被各大企業(yè)搶占。
此外，據(jù)江蘇部分城市已公布的贊助商名單，蘇州賽區(qū)的贊助商有26家，淮安賽區(qū)的贊助商達(dá)25家，南通賽區(qū)的贊助商有19家，作為客場(chǎng)球隊(duì)的揚(yáng)州城市足球隊(duì)贊助商也達(dá)到了21家。
另一方面，體量如此大的企業(yè)愿意“下嫁”地方球隊(duì)，進(jìn)一步證明了蘇超商業(yè)價(jià)值還有很深的挖掘空間。
從第3輪到第5輪，蘇超賽事商業(yè)合作規(guī)模迎來(lái)新的節(jié)點(diǎn)。在第6輪比賽開(kāi)始前夕，剁椒Spicy想盤點(diǎn)那些盯上蘇超地方球隊(duì)的品牌，以及隨賽事深入不斷進(jìn)化的營(yíng)銷玩法。
當(dāng)“散裝阿里”遇上“散裝蘇超”，火藥味直接翻倍。
6月30日上午，淘寶閃購(gòu)最先官宣冠名常州隊(duì)，占得先機(jī)。6月27日，淘寶官方的微博就以打工人“求網(wǎng)友支招說(shuō)服老板”的形式，劇透了品牌即將贊助常州隊(duì)的消息。3天后官宣的“贊助理由”，也出現(xiàn)了此前網(wǎng)友的創(chuàng)意想法。
一個(gè)半小時(shí)后，支付寶緊隨其后，官宣冠名徐州隊(duì)，并在淘寶的官宣微博下“囂張”留言：7月20日，你給我小心點(diǎn)！
網(wǎng)友看這倆阿里系品牌線上放狠話，也沒(méi)閑著，一邊佯裝勸架：“你倆別打起來(lái)了”，一邊挑事：“淘寶都開(kāi)始抽獎(jiǎng)了，你（支付寶）不表示表示？”
還沒(méi)等網(wǎng)友反應(yīng)過(guò)來(lái)，當(dāng)天下午，花唄緊急加入了這場(chǎng)混戰(zhàn)，官宣冠名無(wú)錫隊(duì)，因?yàn)椤盎▎h有無(wú)息！”扯頭花之余，還玩了個(gè)諧音梗。
7月1日下午，余額寶終于趕上了前三位“大哥”的腳步，官宣成為揚(yáng)州隊(duì)“攢”助商。有細(xì)心的網(wǎng)友會(huì)發(fā)現(xiàn)，在前一天淘寶、支付寶、花唄打得天昏地暗之時(shí)，無(wú)人問(wèn)津處的余額寶已經(jīng)在加急簽合同了。
官宣完之后還不忘挑釁兄弟品牌花唄：“7月5日先打你”，為第6輪比賽徐州隊(duì)VS揚(yáng)州隊(duì)造勢(shì)。
這下網(wǎng)友們坐不住了，紛紛開(kāi)始辣評(píng)玩梗：“散裝阿里打到蘇超了”“不僅江蘇十三太保是散裝的，連贊助商都散裝起來(lái)了”“留給互聯(lián)網(wǎng)大廠的蘇超球隊(duì)不多了”，還有網(wǎng)友說(shuō)，7月20日常州VS徐州的比賽，因?yàn)楣诿痰募尤?，已?jīng)演變成了“杭州德比”。
這一番內(nèi)訌式鬧騰，阿里系三家品牌成功在互聯(lián)網(wǎng)上引起了一波討論熱潮，“阿里散裝贊助了3支蘇超球隊(duì)”的話題詞條也沖上了微博熱搜。表面內(nèi)訌，實(shí)則雙贏，成功借了蘇超的戰(zhàn)火，點(diǎn)燃了自家品牌的曝光度。
其實(shí)，阿里系品牌玩內(nèi)訌式的戲劇化營(yíng)銷，并不是第一天了。6月20日，淘寶閃購(gòu)?fù)瞥龃箢~餐補(bǔ)活動(dòng)，活動(dòng)首發(fā)卻被支付寶搶先官宣了。
淘寶轉(zhuǎn)發(fā)支付寶的首發(fā)微博，話里夾槍帶棒：“？？？不是說(shuō)好我的活動(dòng)我首發(fā)，你晚5分鐘發(fā)嗎？”支付寶馬上滑跪：“忘了……（要撤回嗎？）”此時(shí)淘寶閃購(gòu)弱弱評(píng)論：“可是，我才是當(dāng)事人吧？”喜劇效果拉滿了。
網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)里拱火：“淘寶你被做局陰了”“打起來(lái)打起來(lái)！”淘寶和支付寶聯(lián)手演繹的一波背刺劇情，成功戳中了網(wǎng)友愛(ài)看品牌商戰(zhàn)的心理。
同樣的劇情在昨天阿里系三家平臺(tái)的“散裝贊助”上演。這三家品牌并沒(méi)有在同一時(shí)間段官宣冠名，刻意顯現(xiàn)出內(nèi)部顆粒度的不對(duì)齊，營(yíng)造出了一種你追我趕、不甘示弱的“商戰(zhàn)氛圍”。這樣的劇情放到蘇超里，更是與各支球隊(duì)的火藥氛圍完美契合了。
在這樣的戲劇化表演下，品牌不再是高高在上的高端巨頭，而有了一種“真正的商戰(zhàn)是給對(duì)家的發(fā)財(cái)樹(shù)澆開(kāi)水”的滑稽感。擬人化的互動(dòng)不僅拉近了品牌與受眾的距離，也打造出了娛樂(lè)性的話題事件，放大了品牌活動(dòng)曝光度。
相比競(jìng)對(duì)企業(yè)京東的早早入局，阿里用好玩的“內(nèi)訌式營(yíng)銷”成功地化被動(dòng)為主動(dòng)。這一營(yíng)銷玩法的出圈也證明了，即使入局較晚，品牌也能借蘇超的熱度“翻身”，蘇超賽事下，品牌營(yíng)銷能夠撬動(dòng)的商業(yè)價(jià)值仍然廣闊。
品牌的不斷加注，得益于蘇超賽事“一輪更比一輪強(qiáng)”的熱度。6月13日京東、伊利的入駐，是蘇超商業(yè)價(jià)值被廣泛關(guān)注的第一個(gè)節(jié)點(diǎn)，當(dāng)時(shí)，蘇超官方的贊助商從原本的6家飆升至19家。
蘇超也沒(méi)有辜負(fù)品牌的青睞，據(jù)新華日?qǐng)?bào)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，6月16日落幕的蘇超第4輪賽事，場(chǎng)均觀賽人數(shù)達(dá)2.58萬(wàn)，創(chuàng)下開(kāi)賽以來(lái)新高。
到了6月21日-6月29日的第5輪賽事，蘇超的熱度還在持續(xù)攀升。6月29日晚，蘇州昆山奧體中心的球場(chǎng)大屏顯示，蘇州隊(duì)對(duì)陣揚(yáng)州隊(duì)的比賽，單場(chǎng)觀眾人數(shù)達(dá)到43617人，再破蘇超單場(chǎng)觀賽人數(shù)紀(jì)錄。
截止7月1日，蘇超整個(gè)賽事的官方贊助商也從6月13日統(tǒng)計(jì)的19家再次增至27家。官方戰(zhàn)略合作伙伴增加了康緣藥業(yè)；官方合作商增加了4家企業(yè)，分別是共創(chuàng)草坪、白象、吾悅廣場(chǎng)、必勝客；官方供應(yīng)商增加了3家企業(yè)，分別是蘇卡科技、永劫無(wú)間和雪花啤酒。
在地方球隊(duì)和賽區(qū)的贊助商層面，據(jù)蘇州體育局官方微信公眾號(hào)“蘇州體育”6月30日公布的贊助商名單，到蘇超聯(lián)賽第5輪，蘇州賽區(qū)的贊助商數(shù)量已經(jīng)達(dá)到25家，在目前公布的地方球隊(duì)中牢牢占據(jù)榜首位置。
除了阿里三家品牌外，一些知名品牌已經(jīng)更早一步官宣了對(duì)地方賽區(qū)的贊助。
6月29日，深藍(lán)汽車正式簽約成為泰州隊(duì)的冠名商。6月26日，悅達(dá)起亞冠名贊助蘇超鹽城隊(duì)。
作為鹽城的“經(jīng)濟(jì)頂梁柱”，深耕體育贊助領(lǐng)域、長(zhǎng)期合作國(guó)際足聯(lián)的悅達(dá)起亞此時(shí)抓住了蘇超的機(jī)會(huì)，借勢(shì)“反哺”家鄉(xiāng)。此前，京東已經(jīng)官宣力挺創(chuàng)始人家鄉(xiāng)宿遷，蘇系企業(yè)力挺家鄉(xiāng)球隊(duì)已有先例。這也是品牌拉近與本土消費(fèi)者情感聯(lián)結(jié)的有效手段。
此外，從各地冠名商的分布情況來(lái)看，洋河冠名宿遷、運(yùn)滿滿冠名南京，一些在蘇超賽事中表現(xiàn)強(qiáng)勁、熱度較高的地方球隊(duì)，其冠名權(quán)更多被江蘇本土企業(yè)靠地域優(yōu)勢(shì)搶得先機(jī)。
然而由于配套的營(yíng)銷動(dòng)作沒(méi)有打出新花樣，這些品牌的官宣水花并不大。直到阿里下場(chǎng)，大眾才意識(shí)到，蘇超地方賽區(qū)和地方球隊(duì)的贊助已經(jīng)被各大知名品牌陸續(xù)滲透了。
嘗到了被蘇超熱度帶飛的甜頭，剛剛下注的品牌都摩拳擦掌，為接下來(lái)的第6輪和第7輪賽事?tīng)I(yíng)銷造勢(shì)。知名品牌都盯上地方球隊(duì)，蘇超這一地方賽事在商業(yè)合作上形成了新的規(guī)模和矩陣。
目前，蘇超賽事的火熱仍不見(jiàn)衰減的趨勢(shì)。蘇超第6輪賽事已經(jīng)開(kāi)啟搶票通道，其中，蘇超南京賽區(qū)已開(kāi)通大麥APP的搶票渠道。據(jù)大麥平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，于7月5日開(kāi)賽的江蘇省城市足球聯(lián)賽（南京賽區(qū)）大麥想看人數(shù)已經(jīng)達(dá)到83.3萬(wàn)，同時(shí)大麥平臺(tái)已經(jīng)顯示無(wú)票。
火熱勢(shì)頭下，留給各大品牌的地方球隊(duì)是不是真的不多了？根據(jù)目前蘇超各地方賽區(qū)的贊助商名單變化情況來(lái)看，常州賽區(qū)第5輪比賽的冠名商為“兆地錦繡春秋”，接下來(lái)的冠名商卻變更為了淘寶閃購(gòu)，可以看出地方賽區(qū)的贊助名單存在輪換情況。
另外，根據(jù)目前江蘇省城市足球聯(lián)賽官方微信公眾號(hào)發(fā)布的賽程表來(lái)看，蘇超將進(jìn)行到第13輪，未開(kāi)場(chǎng)比賽共計(jì)有48場(chǎng)，比賽時(shí)間持續(xù)至9月27日。未來(lái)，留給品牌進(jìn)駐的空間或許還很大。
但入局晚了，連阿里這種巨頭都要為贊助商名額擠破頭。京東、阿里的陸續(xù)入局，正在擴(kuò)大電商和即時(shí)零售的新戰(zhàn)場(chǎng)。機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝，留給互聯(lián)網(wǎng)大廠的時(shí)間確實(shí)有限。
距離蘇超第6輪比賽開(kāi)始還有不到一周時(shí)間，接下來(lái)的幾天內(nèi)，是否還會(huì)有知名企業(yè)官宣地方球隊(duì)贊助商？品牌還會(huì)有更多新鮮玩法嗎？值得持續(xù)關(guān)注。