文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 路費(fèi) 

在三只松鼠沖刺“A+H”股上市的重要關(guān)頭，其后院起火了。

近日，三只松鼠官宣終止收購(gòu)愛(ài)零食，表示雙方就本次交易的“部分核心條款未達(dá)成一致”。而愛(ài)零食創(chuàng)始人唐光亮公開(kāi)爆料，稱是三只松鼠單方面放棄收購(gòu)。

作為依靠電商紅利迅速崛起的“國(guó)民零食品牌”，近年在量販零食的夾擊下，三只松鼠業(yè)績(jī)告急，頻頻嘗試轉(zhuǎn)型，從線上走向線下，從代工轉(zhuǎn)向自建供應(yīng)鏈，但每一步似乎都走得磕磕絆絆。

此次三只松鼠放棄收購(gòu)愛(ài)零食，是其開(kāi)拓線下、攻入量販零食賽道的最新失利。零食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)早已從流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向綜合實(shí)力的比拼，三只松鼠的難題也是傳統(tǒng)零食企業(yè)轉(zhuǎn)型陣痛的縮影。

01 流量紅利消退，三只松鼠還在重押線上

三只松鼠的崛起，很大程度上得益于電商平臺(tái)的流量紅利。

2012年成立之初，淘寶天貓仍處于流量紅利期。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原將企業(yè)定位為“互聯(lián)網(wǎng)食品零售企業(yè)”，專注堅(jiān)果類產(chǎn)品的線上銷售。在其上線時(shí)，就向客戶群體喊出第一聲“主人”，以賣(mài)萌式營(yíng)銷起步。

避開(kāi)傳統(tǒng)線下渠道的高成本，三只松鼠輕裝上陣，兩個(gè)月后拿下天貓堅(jiān)果類目銷售的第1名，2019年就成為營(yíng)收百億的頭部零食品牌，躋身零食三巨頭之列。

然而，成也蕭何敗也蕭何，這種高度依賴電商渠道的增長(zhǎng)模式，在流量紅利消退后開(kāi)始顯露出脆弱性。

事實(shí)上，三只松鼠較早就嘗試線下轉(zhuǎn)型。2016年，其首家線下體驗(yàn)店開(kāi)業(yè)，章燎原喊出2017年開(kāi)出100家、5年內(nèi)1000家店的口號(hào)。但開(kāi)到第三家體驗(yàn)店時(shí)，便出現(xiàn)裝修不合格問(wèn)題，章燎原為此剃了光頭，帶著管理團(tuán)隊(duì)高調(diào)上演了一出“揮錘砸店”試圖挽尊，開(kāi)店進(jìn)程由此變緩。

隨后在2019年，三只松鼠提出了更激進(jìn)的“萬(wàn)店目標(biāo)”，但因盲目追求擴(kuò)張，門(mén)店集中在高租金商圈，聯(lián)盟店缺乏精準(zhǔn)選址模型等，該計(jì)劃沒(méi)過(guò)幾年就宣告失敗。

數(shù)據(jù)顯示，2022年初到2024年末，三只松鼠的線下門(mén)店數(shù)量從1065家降至333家，線下門(mén)店收入也從2022年末的9.4億元降至4億元。

業(yè)績(jī)跟著流量和門(mén)店走，三只松鼠遭遇了業(yè)績(jī)連續(xù)4年下滑，2020年至2023年?duì)I收分別為97.94億元、97.7億元、72.93億元和71.15億元；其凈利潤(rùn)整體呈下滑趨勢(shì)，分別為3.01億元、4.11億元、1.29億元和2.2億元。

線下受挫后，三只松鼠不得不繼續(xù)重押注線上，但不再單純依賴淘寶、天貓等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，而是將目光投向以抖音為代表的短視頻電商新藍(lán)海。

2023年，三只松鼠推出的“抖+N”全渠道戰(zhàn)略初見(jiàn)成效，抖音渠道營(yíng)收同比暴漲118.51%至12.04億元，2024年增長(zhǎng)81.73%至21.88億元，首次超越天貓成為最大線上渠道，公司整體營(yíng)收再度回到百億規(guī)模。

其提交的招股書(shū)也顯示，2022年-2024年，三只松鼠短視頻平臺(tái)銷售收入分別約為7.17億元、14.07億元、26.35億元；對(duì)應(yīng)占公司營(yíng)業(yè)收入比重分別為9.8%、19.8%、24.8%。

表面看，三只松鼠似乎找到了新的增長(zhǎng)引擎，但細(xì)究之下，這種增長(zhǎng)的質(zhì)量同樣存在一定隱憂。例如在費(fèi)用端，2024年公司銷售費(fèi)用達(dá)18.68億元，其中平臺(tái)服務(wù)及推廣費(fèi)就達(dá)12.24億元，同比大增50.92%，遠(yuǎn)超管理、財(cái)務(wù)和研發(fā)費(fèi)用。

高額的平臺(tái)導(dǎo)流成本，直接擠壓了三只松鼠的毛利率。2024年。三只松鼠整體毛利率同比僅微增0.92個(gè)百分點(diǎn)至24.25%，與2021年的29.38%高位值相比，下降了5.13個(gè)百分點(diǎn)。

進(jìn)入2025年，公司還陷在“增收不增利”的怪圈，一季度營(yíng)收僅微增2.13%至37.23億元，凈利潤(rùn)卻大幅下降22.46%至2.39億元。

線下渠道的拓展并非易事。高昂的租金、復(fù)雜的區(qū)域市場(chǎng)差異、與傳統(tǒng)零食品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，都讓線上品牌舉步維艱。

更深層的問(wèn)題在于，線上品牌的基因與線下運(yùn)營(yíng)的邏輯存在沖突?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)擅長(zhǎng)的是流量運(yùn)營(yíng)和爆品打造，線下零售更依賴供應(yīng)鏈效率和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。三只松鼠過(guò)于求成，戰(zhàn)略冒進(jìn)而執(zhí)行能力不足。

02 拉上新“幫手”，三只松鼠的算盤(pán)又落空了

面對(duì)越來(lái)越高昂的線上獲客成本，線下轉(zhuǎn)型已成三只松鼠必啃的“硬骨頭”。既然自己搞不定，三只松鼠選擇換條思路，直接花錢(qián)去收購(gòu)現(xiàn)成的線下門(mén)店品牌。

2024年10月，三只松鼠宣布了三筆收購(gòu)計(jì)劃：擬斥資不超過(guò)2億元收購(gòu)愛(ài)零食、不超過(guò)0.6億元收購(gòu)愛(ài)折扣、不超過(guò)1億元收購(gòu)致養(yǎng)食品，總投資額不超過(guò)3.6億元。這一系列動(dòng)作彰顯了三只松鼠布局線下的決心，也反映出管理層對(duì)轉(zhuǎn)型的迫切心態(tài)。

其中，三只松鼠對(duì)愛(ài)零食的收購(gòu)最受矚目。愛(ài)零食2020年成立于長(zhǎng)沙，深耕華中下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，目前其線下門(mén)店已超過(guò)2000家。

從商業(yè)邏輯看，這門(mén)“聯(lián)姻”本應(yīng)是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的佳緣，雙方創(chuàng)始人都表達(dá)過(guò)看好的意思。

章燎原表示，“由愛(ài)零食來(lái)整合區(qū)域品牌、夫妻老婆店，三只松鼠獲得數(shù)據(jù)，就能知道消費(fèi)者需要什么，該生產(chǎn)什么。”而愛(ài)零食創(chuàng)始人唐光亮期待借助三只松鼠的實(shí)力，與零食很忙和萬(wàn)辰集團(tuán)形成“三分天下”的市場(chǎng)格局。

然而，曾經(jīng)美好的設(shè)想?yún)s因“核心條款未達(dá)成一致”而流產(chǎn)，雙方各執(zhí)一詞的表態(tài)，讓這場(chǎng)合作蒙上了羅生門(mén)式的迷霧。

據(jù)“連線Insight”報(bào)道，按唐光亮的說(shuō)法，三只松鼠收購(gòu)愛(ài)零食的條件一降再降，從最開(kāi)始的1億元發(fā)展基金、5000萬(wàn)的改善生活費(fèi)和2億股票，變?yōu)橹挥?個(gè)億的發(fā)展基金，隨后調(diào)整為4000萬(wàn)元，最后又調(diào)整到2000萬(wàn)。

與之相對(duì)的是，據(jù)今年5月三只松鼠發(fā)布的公告，公司出資1295.57萬(wàn)元，收購(gòu)其和致養(yǎng)食品成立的公司20%股權(quán)。而第一份投資意向公告中顯示的是，三只松鼠的出資擬以不超過(guò)1億元，收購(gòu)致養(yǎng)食品的控制權(quán)或相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)。

三只松鼠收緊錢(qián)袋子，背后是其業(yè)績(jī)并不穩(wěn)定，對(duì)資本運(yùn)作更加精打細(xì)算。三只松鼠主動(dòng)放棄愛(ài)零食，主要或是愛(ài)零食的表現(xiàn)沒(méi)有足夠優(yōu)秀到“非你不可”。

據(jù)勤策消費(fèi)研究發(fā)布的研究報(bào)告，愛(ài)零食的1800家門(mén)店中有30%處于虧損，社區(qū)折扣店單店日均銷售額僅5000元，低于行業(yè)均值。

國(guó)內(nèi)休閑零食約八成銷售在線下完成，而直到去年末，三只松鼠線上銷售額仍占總營(yíng)收的69.73%。章燎原去年定下了“2026年?duì)I收200億元”的業(yè)績(jī)目標(biāo)，即線上、線下各100億元。也就是說(shuō)，三只松鼠要在2年內(nèi)“再造一個(gè)三只松鼠”。

對(duì)于三只松鼠來(lái)說(shuō)，失去愛(ài)零食，無(wú)疑給其線下轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略再蒙陰影。對(duì)于愛(ài)零食而言，失去2億資金，“3年3000家店”計(jì)劃基本泡湯，也錯(cuò)過(guò)了尋求其他投資的機(jī)會(huì)。

品牌力更強(qiáng)的三只松鼠，顯然有更大的選擇空間。其前腳剛與愛(ài)零食解除“婚約”，后腳就牽手了“新歡”。6月21日，三只松鼠宣布與零食優(yōu)選簽署深度戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在組織力提升、自有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、線上線下渠道融合、營(yíng)銷資源共享等多個(gè)板塊進(jìn)行合作。

同時(shí)，今年三只松鼠還推出了兩大新的門(mén)店形態(tài)，分兩條腿走路。

2月起，三只松鼠開(kāi)始在安徽蕪湖試點(diǎn)4家“一分利便利店”，該形態(tài)主打加盟模式，鼓勵(lì)加盟商在傳統(tǒng)便利店、社區(qū)超市基礎(chǔ)上改造升級(jí)，貨盤(pán)中40%自有品牌，30%行業(yè)大牌、20%網(wǎng)紅品牌及10%區(qū)域特色商品構(gòu)成，預(yù)計(jì)到年底簽約500家。

6月，首家“全品類生活館”在蕪湖正式開(kāi)業(yè)，自有品牌占比達(dá)90%，三只松鼠年內(nèi)計(jì)劃開(kāi)店20家，主要先在江浙地區(qū)的二線城市試點(diǎn)。

03 要補(bǔ)的功課，不止是開(kāi)店

在三只松鼠轉(zhuǎn)型之路中，不止于渠道調(diào)整。

這起收購(gòu)風(fēng)波中的另一個(gè)主角致養(yǎng)食品，實(shí)際并非零食企業(yè)，而是一家主營(yíng)核桃基地建設(shè)和核桃蛋白飲料的公司。三只松鼠將其納入麾下，透露出其急于補(bǔ)齊供應(yīng)鏈短板的戰(zhàn)略意圖。

回顧三只松鼠的發(fā)展歷程，輕資產(chǎn)曾是其快速崛起的秘訣。通過(guò)代工貼牌模式，三只松鼠避免了傳統(tǒng)零食企業(yè)重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的負(fù)擔(dān)，這雖能快速擴(kuò)張，卻在關(guān)鍵品質(zhì)和成本問(wèn)題上受制于供應(yīng)商，影響到毛利率和競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)比被稱為“中國(guó)零食自主制造第一股”的鹽津鋪?zhàn)樱鋵Ｗ⒆灾髦圃熘?，毛利率?0.69%。同樣更多委托加工的良品鋪?zhàn)雍腿凰墒螅史謩e是26.14%、24.25%。

零食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，量販零食的崛起便是典型代表。在價(jià)格敏感度高的零食市場(chǎng)，供應(yīng)鏈效率能直接決定企業(yè)生死。零食很忙等品牌通過(guò)規(guī)?；少?gòu)、精簡(jiǎn)SKU、垂直整合供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超傳統(tǒng)品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

2022年三只松鼠面臨業(yè)績(jī)滑坡的困境時(shí)，喊出了“高端性價(jià)比”的口號(hào)，試圖在交易全鏈路總成本領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更高品質(zhì)、價(jià)格更親民。

為了支撐這一口號(hào)，三只松鼠近年來(lái)加速了供應(yīng)鏈布局，章燎原將其總結(jié)為“一品一鏈”戰(zhàn)略，即圍繞每個(gè)核心品類打造專屬供應(yīng)鏈條。

堅(jiān)果是三只松鼠的核心品類，早在2022年公司就全面進(jìn)入堅(jiān)果品類的自主制造環(huán)節(jié)。通過(guò)全球直采保障原料品質(zhì)、自主生產(chǎn)優(yōu)化工藝成本、全鏈路數(shù)字化提升效率等措施，貫徹“高端性價(jià)比”策略。

截至2024年底，公司已建成投產(chǎn)每日?qǐng)?jiān)果、夏威夷果等七大零食工廠，顯著提高了自制比例。同時(shí)在安徽、天津、四川等地建立全品類集約供應(yīng)基地，并計(jì)劃新增華南基地，完善區(qū)域化布局。

零食行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的價(jià)值重構(gòu)，過(guò)去依靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)、流量變現(xiàn)的增長(zhǎng)模式難以為繼，取而代之的是供應(yīng)鏈效率、產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道協(xié)同的綜合比拼。

章燎原將2025年定義為公司的“重生年”，這一表述既透露出壯士斷腕的決心，也說(shuō)明轉(zhuǎn)型不易。在零食行業(yè)的變局中，三只松鼠的未來(lái)或取決于其能否在戰(zhàn)略定力與戰(zhàn)術(shù)靈活性之間找到恰當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)。