文｜號(hào)外工作室 金森
編輯｜周周
低迷了近一年后，榮耀拿出了400系列想打破僵局。
榮耀的低迷肉眼可見(jiàn)，連續(xù)多個(gè)季度在國(guó)內(nèi)出貨量排名中跌出前五、淪為Others。就連CEO李健也坦言，“從去年下半年起，公司銷(xiāo)量陷入困境”。
為什么榮耀會(huì)陷入困境？多位手機(jī)行業(yè)分析師對(duì)《號(hào)外工作室》表示，原因很多，但無(wú)法忽視的是，榮耀在線(xiàn)下失利，并且華為紅利也在消失。
2020年底剛從華為獨(dú)立時(shí)，榮耀不僅搶占了“買(mǎi)榮耀就相當(dāng)于買(mǎi)華為”的用戶(hù)認(rèn)知，還承接了一部分華為的線(xiàn)下渠道。吃到華為紅利的榮耀，在2022年后多次登頂國(guó)內(nèi)手機(jī)銷(xiāo)量榜首。然而，2023年來(lái)華為手機(jī)加速回歸，強(qiáng)品牌認(rèn)知讓很多用戶(hù)回歸華為。
同時(shí)，國(guó)內(nèi)手機(jī)銷(xiāo)售終端，依然是線(xiàn)下渠道占大頭，占比超六成。華為和小米過(guò)去一年一直在線(xiàn)下激烈爭(zhēng)奪各地優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商資源，相比之下，正處于上市關(guān)鍵期的榮耀，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)擠壓，其線(xiàn)下渠道的應(yīng)對(duì)顯得較為乏力。
今年年初，榮耀換帥，李健上任擔(dān)任CEO，從戰(zhàn)略方向到管理團(tuán)隊(duì)、組織架構(gòu)開(kāi)始大刀闊斧地改革。
榮耀400是被新領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)寄予厚望的一款產(chǎn)品?！笆卒N(xiāo)日銷(xiāo)量遠(yuǎn)超出前兩代，打破榮耀近三年首銷(xiāo)日紀(jì)錄”，開(kāi)售當(dāng)日銷(xiāo)量戰(zhàn)報(bào)在各個(gè)渠道刷屏。
圖源：微博
借著榮耀400剛發(fā)售的上升態(tài)勢(shì)，榮耀公司銷(xiāo)售與服務(wù)總裁王班還在微博回應(yīng)，“400首銷(xiāo)之際，我聽(tīng)說(shuō)有友商內(nèi)部發(fā)通知，要干死榮耀，不讓榮耀翻身”，榮耀要翻身“只能靠自己，靠我們的真實(shí)，靠我們的開(kāi)放，靠我們的團(tuán)結(jié)。”
榮耀能夠翻身成功嗎？大變革下的榮耀，距離成功翻身還有多久？
榮耀，想靠400打破頹勢(shì)
榮耀400，被寄予厚望。因?yàn)闃s耀400主要面向的2000-3500元中端市場(chǎng)，覆蓋最廣闊的用戶(hù)群體，是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商們沖刺銷(xiāo)量和利潤(rùn)的關(guān)鍵檔位?；蛟S正因如此，李健上任后，選擇榮耀400發(fā)布會(huì)當(dāng)作國(guó)內(nèi)首秀，而非更能秀肌肉的折疊屏等高端機(jī)。
同場(chǎng)作戰(zhàn)，榮耀400從定價(jià)上就凸顯了沖刺銷(xiāo)量的野心。和榮耀400同在5月下旬發(fā)售的中端機(jī)有小米 civi 5 Pro、OPPO Reno14、華為 nova 14、vivo S30。這些機(jī)型定價(jià)中，只有榮耀400定價(jià)2499元起，定價(jià)最低。
榮耀400發(fā)售后，對(duì)比同行在某些維度上略有優(yōu)勢(shì)。RD觀(guān)測(cè)統(tǒng)計(jì)榜單顯示，2025年第23周中國(guó)手機(jī)銷(xiāo)量排名顯示，盡管只發(fā)售三天，榮耀400系列兩款機(jī)型在當(dāng)周都進(jìn)入了Top15榜單中。
圖源：微博
對(duì)比榮耀前兩代，榮耀400的優(yōu)勢(shì)則更明顯。Canalys首席分析師朱嘉弢告訴《號(hào)外工作室》，榮耀400初期銷(xiāo)量表現(xiàn)，從市場(chǎng)反饋來(lái)看，確實(shí)優(yōu)于前代。
BHD資深分析師李剛對(duì)《號(hào)外工作室》分析道，這次榮耀400比前代首銷(xiāo)表現(xiàn)要好，最直接的原因是，榮耀400這次選擇市場(chǎng)號(hào)召力較強(qiáng)的肖戰(zhàn)作為代言人，推動(dòng)了銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。
李剛也指出，更核心的原因在于，榮耀在線(xiàn)下鋪貨策略上有所轉(zhuǎn)變，不再是“大而全”、能鋪則鋪，而是采取更加精準(zhǔn)、靈活的策略，比如針對(duì)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商在分貨量上給到扶持政策。
榮耀400發(fā)售策略的變化，某種程度上也是榮耀面對(duì)失利進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整的表現(xiàn)。
榮耀400發(fā)布之前，榮耀深陷銷(xiāo)量困境。根據(jù)Canalys相關(guān)數(shù)據(jù)，自2024年Q1起，榮耀市場(chǎng)份額就在下滑，從16%一路跌破14%。而在高峰期，榮耀在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額能夠達(dá)到20%。
圖源：Canalys
李剛表示，榮耀的市場(chǎng)份額當(dāng)前距離高峰期或許就差幾個(gè)點(diǎn)，但是，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)是存量市場(chǎng)，一家廠(chǎng)商的下滑，份額一定是被同行吃掉，幾個(gè)點(diǎn)的差距，放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)不容小視。
對(duì)于榮耀的下滑，李剛認(rèn)為，華為的回歸是一方面，同樣不容忽視的是，在線(xiàn)下渠道吃了大虧。
朱嘉弢同樣告訴《號(hào)外工作室》，榮耀下滑的原因有很多，華為的不斷增長(zhǎng)一定程度上影響榮耀，其渠道和客戶(hù)群體有一定重疊；另外還有很重要的一個(gè)原因是，榮耀線(xiàn)下渠道遭遇同行競(jìng)爭(zhēng)。
時(shí)至今日，線(xiàn)下渠道依然是國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的重頭戲。在占比僅三四成的線(xiàn)上渠道，手機(jī)廠(chǎng)商們只需要買(mǎi)流量、做促銷(xiāo)、拼價(jià)格，玩法都相對(duì)透明。而在占比超六成的線(xiàn)下渠道，手機(jī)廠(chǎng)商的銷(xiāo)量離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商的合作。
李剛提到，OV在線(xiàn)下有一批傳統(tǒng)的合作伙伴，結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)固，而華為和小米過(guò)去一年是在線(xiàn)下跑得最快的品牌，線(xiàn)下渠道策略更具系統(tǒng)性。
他解釋稱(chēng)，華為回歸之后，憑借極強(qiáng)的產(chǎn)品號(hào)召力和品牌吸引力，在經(jīng)銷(xiāo)商分貨量上占據(jù)更強(qiáng)話(huà)語(yǔ)權(quán)，過(guò)去一年一直在篩選優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商，推動(dòng)其線(xiàn)下店鋪升級(jí)和擴(kuò)張。同一時(shí)間段，小米也通過(guò)讓利來(lái)爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商，線(xiàn)下建設(shè)明顯處于加速度。
“過(guò)去一年，各省優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商需要思考的一個(gè)問(wèn)題是，究竟要選擇哪個(gè)品牌一起做生意，但榮耀并不在很多優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)力的第一順位”，李剛表示，榮耀線(xiàn)下也在擴(kuò)張，但上市背景下，榮耀在線(xiàn)下渠道管理、產(chǎn)品分貨、價(jià)格體系等方面的管控沒(méi)有形成合理體系，缺乏有效管控，導(dǎo)致局面混亂。
剛獨(dú)立時(shí)，榮耀還能借著華為的勢(shì)能猛沖，但隨著和華為的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系越來(lái)越清晰，榮耀的弊端開(kāi)始凸顯。
在榮耀400發(fā)布時(shí)，榮耀開(kāi)始強(qiáng)調(diào)真實(shí)，包括對(duì)于頭部客戶(hù)更關(guān)注長(zhǎng)期性的真實(shí)預(yù)售質(zhì)量，要聚集具有真實(shí)零售能力、合作黏性更強(qiáng)的客戶(hù)。
悍將李健，把狼性帶到榮耀
隨著榮耀400的發(fā)布，榮耀過(guò)去半年的大變革，也現(xiàn)于人前。
榮耀前任CEO趙明和新任CEO李健，二人都是1973年出生，在2000年前后加入華為，成為華為老兵。
二人的不同點(diǎn)在于，趙明一直深耕手機(jī)行業(yè)，2015年榮耀成立沒(méi)多久就開(kāi)始擔(dān)任一把手。李健缺乏手機(jī)研發(fā)經(jīng)驗(yàn)但強(qiáng)于市場(chǎng)、銷(xiāo)售和人力，在華為時(shí)曾三年內(nèi)將尼日利亞市場(chǎng)銷(xiāo)售額從0做到4億美元，憑借海外拓展能力獲得“華為悍將”稱(chēng)號(hào)。
上任榮耀CEO之前，李健曾主管榮耀人力部門(mén)，上任CEO后，李健也把曾經(jīng)的狼性帶到榮耀，從管理團(tuán)隊(duì)和組織架構(gòu)上進(jìn)行大變革。
早在4月，就有消息傳出，榮耀內(nèi)部啟動(dòng)“雄鷹計(jì)劃”，針對(duì)關(guān)鍵崗位，包括全國(guó)29個(gè)省級(jí)區(qū)域負(fù)責(zé)人、中國(guó)區(qū)六大核心職能部門(mén)（渠道、零售、營(yíng)銷(xiāo)、GTM、電商、服務(wù)）等，全部采用“重新競(jìng)聘上崗”的方式，所有人都可以參與競(jìng)聘，但必須述職答辯、答辯全程內(nèi)部直播、內(nèi)部自由投票，根據(jù)答辯結(jié)果決定能否接任崗位。
5月13日，榮耀宣布在近期已完成對(duì)中國(guó)地區(qū)部關(guān)鍵崗位的人員部署，其中涉及38個(gè)中國(guó)區(qū)關(guān)鍵崗位主管，最終17個(gè)崗位迎來(lái)新帥，“90 后”年輕骨干占比達(dá)24%。
隨著榮耀400的發(fā)布，榮耀CEO李健、榮耀產(chǎn)品線(xiàn)總裁方飛、榮耀CFO彭求恩、榮耀銷(xiāo)售與服務(wù)總裁王班、榮耀CMO郭銳五位高管也正式亮相，成為榮耀新的管理層。
組建新的管理團(tuán)隊(duì)后，李健在榮耀400發(fā)布會(huì)上還發(fā)布“百萬(wàn)雄鷹計(jì)劃”招募全球人才，具體來(lái)說(shuō)，將在全球范圍內(nèi)招募十位頂尖技術(shù)領(lǐng)軍人才，100名銷(xiāo)售精英，并且面向全球高校招募1000名優(yōu)秀畢業(yè)生。
管理團(tuán)隊(duì)的大換血之下，李健對(duì)于榮耀的未來(lái)方向，也有了一些想法。
李健對(duì)榮耀未來(lái)的定位是AI終端生態(tài)公司，榮耀要抓住AI技術(shù)變革的浪潮，在手機(jī)之外抓住AI重建所有終端的機(jī)會(huì)。榮耀專(zhuān)門(mén)成立新產(chǎn)業(yè)孵化部，包含具身智能、具身數(shù)據(jù)、交互安全、動(dòng)力總成實(shí)驗(yàn)室和仿生本體研究五大實(shí)驗(yàn)室，通過(guò)跨學(xué)科合作加速技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)孵化。
在李健看來(lái)，手機(jī)行業(yè)是存量市場(chǎng)，是“紅海戰(zhàn)”，未來(lái)榮耀還是要打“藍(lán)海戰(zhàn)”，具身智能是第二曲線(xiàn)，榮耀還會(huì)有第二、第三曲線(xiàn)。
上市關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，榮耀能順利闖過(guò)窗口期嗎？
李健率領(lǐng)榮耀“狼性變革”的節(jié)點(diǎn)，也是榮耀上市的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。榮耀亟需一場(chǎng)勝仗以贏(yíng)得市場(chǎng)的信心，也為上市獲得更好估值打下基礎(chǔ)。
榮耀CFO彭求恩在最近的采訪(fǎng)中回應(yīng)關(guān)于上市問(wèn)題，他表示，榮耀股改已經(jīng)完成，上市籌備工作也正在進(jìn)行當(dāng)中，會(huì)選擇合適的時(shí)機(jī)上市。
同時(shí)，他還提到，目前榮耀正在進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，要從以前單純僅有手機(jī)業(yè)務(wù)的公司變成具有AI生態(tài)的公司?，F(xiàn)在手機(jī)市場(chǎng)是紅海市場(chǎng)，所以這個(gè)轉(zhuǎn)型對(duì)該公司長(zhǎng)期價(jià)值是很好支撐。
但是，客觀(guān)來(lái)看，榮耀的具身智能等新業(yè)務(wù)，要想真正成長(zhǎng)為新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)，還需要較長(zhǎng)時(shí)間。
當(dāng)下榮耀的估值，或許還是得靠手機(jī)撐起來(lái)，而且重點(diǎn)離不開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
不可否認(rèn)，榮耀在海外發(fā)展迅速。王班指出，過(guò)去一年，榮耀在拉美、中東非、亞太等地區(qū)增長(zhǎng)均超50%，在東南亞的增長(zhǎng)甚至超過(guò)了100%。
朱嘉弢表示，榮耀在海外市場(chǎng)已經(jīng)渡過(guò)大規(guī)模新市場(chǎng)開(kāi)拓期，目前在各個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行渠道深耕和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，已經(jīng)取得一定進(jìn)展。
但值得注意的是，海外市場(chǎng)增速快，多是在以中低端機(jī)型為代表的新興市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商只做海外，可能只會(huì)發(fā)展成性?xún)r(jià)比手機(jī)。
而國(guó)內(nèi)才是全球最大的手機(jī)市場(chǎng)。榮耀顯然也深知這一點(diǎn)，王班給出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的目標(biāo)是，下半年重回國(guó)內(nèi)前三。
對(duì)于這個(gè)目標(biāo)，朱嘉弢認(rèn)為，能否實(shí)現(xiàn)當(dāng)下不好判斷，因?yàn)閲?guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重。
他指出，榮耀在市場(chǎng)策略層面，堅(jiān)持以較少SKU打市場(chǎng)，不做機(jī)海戰(zhàn)術(shù)。在產(chǎn)品差異化層面，較為積極甚至激進(jìn)地推進(jìn)AI；中端機(jī)型搭載青海湖電池技術(shù)；旗艦機(jī)型首發(fā) AI 離焦護(hù)眼技術(shù)；是國(guó)內(nèi)品牌中除華為外第二注重折疊屏的。
有這些策略在前，榮耀要想實(shí)現(xiàn)“國(guó)內(nèi)前三”的目標(biāo)，還需要在產(chǎn)品升級(jí)的同時(shí)注重渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整。
李剛則對(duì)榮耀半年內(nèi)重回國(guó)內(nèi)前三的目標(biāo)，持相對(duì)悲觀(guān)的態(tài)度，“榮耀當(dāng)前份額與頭部品牌差距顯著，短期內(nèi)回到前三難度不小?！?/p>
相較于“重回前三”，榮耀面對(duì)的更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，如何在行業(yè)洗牌中一直保留自己的一席之地。國(guó)內(nèi)手機(jī)存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，未來(lái)一定容不下六七家頭部企業(yè)同時(shí)存在，行業(yè)普遍認(rèn)為頭部品牌數(shù)量或進(jìn)一步集中，市場(chǎng)格局一定還會(huì)繼續(xù)變化。
當(dāng)下的榮耀，高端化之路還未走穩(wěn)，線(xiàn)下渠道的變革更是長(zhǎng)期性的變革。而一家公司管理團(tuán)隊(duì)、組織架構(gòu)的調(diào)整，能夠產(chǎn)生的效果并非短期內(nèi)就能看到。即便短期內(nèi)有效果，也可能不具備代表性。
榮耀還有上市壓力，如果資本市場(chǎng)對(duì)榮耀的調(diào)整缺乏耐心，上市壓力可能迫使榮耀在短期業(yè)績(jī)與長(zhǎng)期改革間做出艱難抉擇。
李健的狼性變革是否能夠奏效，新的管理團(tuán)隊(duì)究竟能夠帶領(lǐng)榮耀拿回多少市場(chǎng)份額，或許還需要還要拉長(zhǎng)到1-2年來(lái)看。