文｜號外工作室 金森
編輯｜周周
低迷了近一年后，榮耀拿出了400系列想打破僵局。
榮耀的低迷肉眼可見，連續(xù)多個季度在國內(nèi)出貨量排名中跌出前五、淪為Others。就連CEO李健也坦言，“從去年下半年起，公司銷量陷入困境”。
為什么榮耀會陷入困境？多位手機行業(yè)分析師對《號外工作室》表示，原因很多，但無法忽視的是，榮耀在線下失利，并且華為紅利也在消失。
2020年底剛從華為獨立時，榮耀不僅搶占了“買榮耀就相當于買華為”的用戶認知，還承接了一部分華為的線下渠道。吃到華為紅利的榮耀，在2022年后多次登頂國內(nèi)手機銷量榜首。然而，2023年來華為手機加速回歸，強品牌認知讓很多用戶回歸華為。
同時，國內(nèi)手機銷售終端，依然是線下渠道占大頭，占比超六成。華為和小米過去一年一直在線下激烈爭奪各地優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源，相比之下，正處于上市關(guān)鍵期的榮耀，面對競爭對手的強勢擠壓，其線下渠道的應(yīng)對顯得較為乏力。
今年年初，榮耀換帥，李健上任擔任CEO，從戰(zhàn)略方向到管理團隊、組織架構(gòu)開始大刀闊斧地改革。
榮耀400是被新領(lǐng)導團隊寄予厚望的一款產(chǎn)品?！笆卒N日銷量遠超出前兩代，打破榮耀近三年首銷日紀錄”，開售當日銷量戰(zhàn)報在各個渠道刷屏。
圖源：微博
借著榮耀400剛發(fā)售的上升態(tài)勢，榮耀公司銷售與服務(wù)總裁王班還在微博回應(yīng)，“400首銷之際，我聽說有友商內(nèi)部發(fā)通知，要干死榮耀，不讓榮耀翻身”，榮耀要翻身“只能靠自己，靠我們的真實，靠我們的開放，靠我們的團結(jié)。”
榮耀能夠翻身成功嗎？大變革下的榮耀，距離成功翻身還有多久？
榮耀，想靠400打破頹勢
榮耀400，被寄予厚望。因為榮耀400主要面向的2000-3500元中端市場，覆蓋最廣闊的用戶群體，是國產(chǎn)手機廠商們沖刺銷量和利潤的關(guān)鍵檔位。或許正因如此，李健上任后，選擇榮耀400發(fā)布會當作國內(nèi)首秀，而非更能秀肌肉的折疊屏等高端機。
同場作戰(zhàn)，榮耀400從定價上就凸顯了沖刺銷量的野心。和榮耀400同在5月下旬發(fā)售的中端機有小米 civi 5 Pro、OPPO Reno14、華為 nova 14、vivo S30。這些機型定價中，只有榮耀400定價2499元起，定價最低。
榮耀400發(fā)售后，對比同行在某些維度上略有優(yōu)勢。RD觀測統(tǒng)計榜單顯示，2025年第23周中國手機銷量排名顯示，盡管只發(fā)售三天，榮耀400系列兩款機型在當周都進入了Top15榜單中。
圖源：微博
對比榮耀前兩代，榮耀400的優(yōu)勢則更明顯。Canalys首席分析師朱嘉弢告訴《號外工作室》，榮耀400初期銷量表現(xiàn)，從市場反饋來看，確實優(yōu)于前代。
BHD資深分析師李剛對《號外工作室》分析道，這次榮耀400比前代首銷表現(xiàn)要好，最直接的原因是，榮耀400這次選擇市場號召力較強的肖戰(zhàn)作為代言人，推動了銷量的增長。
李剛也指出，更核心的原因在于，榮耀在線下鋪貨策略上有所轉(zhuǎn)變，不再是“大而全”、能鋪則鋪，而是采取更加精準、靈活的策略，比如針對優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商在分貨量上給到扶持政策。
榮耀400發(fā)售策略的變化，某種程度上也是榮耀面對失利進行針對性調(diào)整的表現(xiàn)。
榮耀400發(fā)布之前，榮耀深陷銷量困境。根據(jù)Canalys相關(guān)數(shù)據(jù)，自2024年Q1起，榮耀市場份額就在下滑，從16%一路跌破14%。而在高峰期，榮耀在國內(nèi)市場份額能夠達到20%。
圖源：Canalys
李剛表示，榮耀的市場份額當前距離高峰期或許就差幾個點，但是，國內(nèi)手機市場是存量市場，一家廠商的下滑，份額一定是被同行吃掉，幾個點的差距，放在國內(nèi)市場已經(jīng)不容小視。
對于榮耀的下滑，李剛認為，華為的回歸是一方面，同樣不容忽視的是，在線下渠道吃了大虧。
朱嘉弢同樣告訴《號外工作室》，榮耀下滑的原因有很多，華為的不斷增長一定程度上影響榮耀，其渠道和客戶群體有一定重疊；另外還有很重要的一個原因是，榮耀線下渠道遭遇同行競爭。
時至今日，線下渠道依然是國內(nèi)手機市場的重頭戲。在占比僅三四成的線上渠道，手機廠商們只需要買流量、做促銷、拼價格，玩法都相對透明。而在占比超六成的線下渠道，手機廠商的銷量離不開優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的合作。
李剛提到，OV在線下有一批傳統(tǒng)的合作伙伴，結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)固，而華為和小米過去一年是在線下跑得最快的品牌，線下渠道策略更具系統(tǒng)性。
他解釋稱，華為回歸之后，憑借極強的產(chǎn)品號召力和品牌吸引力，在經(jīng)銷商分貨量上占據(jù)更強話語權(quán)，過去一年一直在篩選優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，推動其線下店鋪升級和擴張。同一時間段，小米也通過讓利來爭取優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，線下建設(shè)明顯處于加速度。
“過去一年，各省優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商需要思考的一個問題是，究竟要選擇哪個品牌一起做生意，但榮耀并不在很多優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商發(fā)力的第一順位”，李剛表示，榮耀線下也在擴張，但上市背景下，榮耀在線下渠道管理、產(chǎn)品分貨、價格體系等方面的管控沒有形成合理體系，缺乏有效管控，導致局面混亂。
剛獨立時，榮耀還能借著華為的勢能猛沖，但隨著和華為的競爭關(guān)系越來越清晰，榮耀的弊端開始凸顯。
在榮耀400發(fā)布時，榮耀開始強調(diào)真實，包括對于頭部客戶更關(guān)注長期性的真實預(yù)售質(zhì)量，要聚集具有真實零售能力、合作黏性更強的客戶。
悍將李健，把狼性帶到榮耀
隨著榮耀400的發(fā)布，榮耀過去半年的大變革，也現(xiàn)于人前。
榮耀前任CEO趙明和新任CEO李健，二人都是1973年出生，在2000年前后加入華為，成為華為老兵。
二人的不同點在于，趙明一直深耕手機行業(yè)，2015年榮耀成立沒多久就開始擔任一把手。李健缺乏手機研發(fā)經(jīng)驗但強于市場、銷售和人力，在華為時曾三年內(nèi)將尼日利亞市場銷售額從0做到4億美元，憑借海外拓展能力獲得“華為悍將”稱號。
上任榮耀CEO之前，李健曾主管榮耀人力部門，上任CEO后，李健也把曾經(jīng)的狼性帶到榮耀，從管理團隊和組織架構(gòu)上進行大變革。
早在4月，就有消息傳出，榮耀內(nèi)部啟動“雄鷹計劃”，針對關(guān)鍵崗位，包括全國29個省級區(qū)域負責人、中國區(qū)六大核心職能部門（渠道、零售、營銷、GTM、電商、服務(wù)）等，全部采用“重新競聘上崗”的方式，所有人都可以參與競聘，但必須述職答辯、答辯全程內(nèi)部直播、內(nèi)部自由投票，根據(jù)答辯結(jié)果決定能否接任崗位。
5月13日，榮耀宣布在近期已完成對中國地區(qū)部關(guān)鍵崗位的人員部署，其中涉及38個中國區(qū)關(guān)鍵崗位主管，最終17個崗位迎來新帥，“90 后”年輕骨干占比達24%。
隨著榮耀400的發(fā)布，榮耀CEO李健、榮耀產(chǎn)品線總裁方飛、榮耀CFO彭求恩、榮耀銷售與服務(wù)總裁王班、榮耀CMO郭銳五位高管也正式亮相，成為榮耀新的管理層。
組建新的管理團隊后，李健在榮耀400發(fā)布會上還發(fā)布“百萬雄鷹計劃”招募全球人才，具體來說，將在全球范圍內(nèi)招募十位頂尖技術(shù)領(lǐng)軍人才，100名銷售精英，并且面向全球高校招募1000名優(yōu)秀畢業(yè)生。
管理團隊的大換血之下，李健對于榮耀的未來方向，也有了一些想法。
李健對榮耀未來的定位是AI終端生態(tài)公司，榮耀要抓住AI技術(shù)變革的浪潮，在手機之外抓住AI重建所有終端的機會。榮耀專門成立新產(chǎn)業(yè)孵化部，包含具身智能、具身數(shù)據(jù)、交互安全、動力總成實驗室和仿生本體研究五大實驗室，通過跨學科合作加速技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)孵化。
在李健看來，手機行業(yè)是存量市場，是“紅海戰(zhàn)”，未來榮耀還是要打“藍海戰(zhàn)”，具身智能是第二曲線，榮耀還會有第二、第三曲線。
上市關(guān)鍵節(jié)點，榮耀能順利闖過窗口期嗎？
李健率領(lǐng)榮耀“狼性變革”的節(jié)點，也是榮耀上市的關(guān)鍵節(jié)點。榮耀亟需一場勝仗以贏得市場的信心，也為上市獲得更好估值打下基礎(chǔ)。
榮耀CFO彭求恩在最近的采訪中回應(yīng)關(guān)于上市問題，他表示，榮耀股改已經(jīng)完成，上市籌備工作也正在進行當中，會選擇合適的時機上市。
同時，他還提到，目前榮耀正在進行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，要從以前單純僅有手機業(yè)務(wù)的公司變成具有AI生態(tài)的公司?，F(xiàn)在手機市場是紅海市場，所以這個轉(zhuǎn)型對該公司長期價值是很好支撐。
但是，客觀來看，榮耀的具身智能等新業(yè)務(wù)，要想真正成長為新的增長曲線，還需要較長時間。
當下榮耀的估值，或許還是得靠手機撐起來，而且重點離不開國內(nèi)市場。
不可否認，榮耀在海外發(fā)展迅速。王班指出，過去一年，榮耀在拉美、中東非、亞太等地區(qū)增長均超50%，在東南亞的增長甚至超過了100%。
朱嘉弢表示，榮耀在海外市場已經(jīng)渡過大規(guī)模新市場開拓期，目前在各個市場進行渠道深耕和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，已經(jīng)取得一定進展。
但值得注意的是，海外市場增速快，多是在以中低端機型為代表的新興市場，國產(chǎn)手機廠商只做海外，可能只會發(fā)展成性價比手機。
而國內(nèi)才是全球最大的手機市場。榮耀顯然也深知這一點，王班給出國內(nèi)市場的目標是，下半年重回國內(nèi)前三。
對于這個目標，朱嘉弢認為，能否實現(xiàn)當下不好判斷，因為國內(nèi)手機市場內(nèi)卷嚴重。
他指出，榮耀在市場策略層面，堅持以較少SKU打市場，不做機海戰(zhàn)術(shù)。在產(chǎn)品差異化層面，較為積極甚至激進地推進AI；中端機型搭載青海湖電池技術(shù)；旗艦機型首發(fā) AI 離焦護眼技術(shù)；是國內(nèi)品牌中除華為外第二注重折疊屏的。
有這些策略在前，榮耀要想實現(xiàn)“國內(nèi)前三”的目標，還需要在產(chǎn)品升級的同時注重渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整。
李剛則對榮耀半年內(nèi)重回國內(nèi)前三的目標，持相對悲觀的態(tài)度，“榮耀當前份額與頭部品牌差距顯著，短期內(nèi)回到前三難度不小?！?/p>
相較于“重回前三”，榮耀面對的更現(xiàn)實的問題是，如何在行業(yè)洗牌中一直保留自己的一席之地。國內(nèi)手機存量市場競爭加劇，未來一定容不下六七家頭部企業(yè)同時存在，行業(yè)普遍認為頭部品牌數(shù)量或進一步集中，市場格局一定還會繼續(xù)變化。
當下的榮耀，高端化之路還未走穩(wěn)，線下渠道的變革更是長期性的變革。而一家公司管理團隊、組織架構(gòu)的調(diào)整，能夠產(chǎn)生的效果并非短期內(nèi)就能看到。即便短期內(nèi)有效果，也可能不具備代表性。
榮耀還有上市壓力，如果資本市場對榮耀的調(diào)整缺乏耐心，上市壓力可能迫使榮耀在短期業(yè)績與長期改革間做出艱難抉擇。
李健的狼性變革是否能夠奏效，新的管理團隊究竟能夠帶領(lǐng)榮耀拿回多少市場份額，或許還需要還要拉長到1-2年來看。