文 | 美覺BeautyNEXT
當(dāng)下關(guān)于男士美妝的討論，往往陷入一種數(shù)據(jù)繁榮與市場(chǎng)冷感的悖論：行業(yè)報(bào)告頻繁佐證其雙位數(shù)增長(zhǎng)潛力，而實(shí)際消費(fèi)端仍被詬病“雷聲大雨點(diǎn)小”，甚至被質(zhì)疑為“資本催生的偽概念”。
但若以過(guò)去十年藍(lán)海爆發(fā)、紅利井噴的幻想丈量今天，無(wú)異于刻舟求劍——當(dāng)整個(gè)美妝大盤進(jìn)入存量博弈，沒有任何賽道能復(fù)刻野蠻增長(zhǎng)的神話，男士美妝也不例外。
對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，更有意義的視角應(yīng)該聚焦于：當(dāng)“增量爆發(fā)”不可求，男士美妝該如何“存量精耕”？
01 問題：需求和供給不匹配
首先來(lái)定義一下男士美妝的范疇，男士美妝(Men’s Grooming)，也稱男士美容護(hù)理，是一個(gè)涵蓋頭發(fā)、面部、身體護(hù)理，剃須和修眉，彩妝和香氛等多個(gè)大類的廣泛概念。
過(guò)去，不少人對(duì)男士美妝有很多誤解，主要依托三類現(xiàn)象：男士美妝在中國(guó)遭遇部分外資品牌撤退、市場(chǎng)規(guī)模絕對(duì)值較小、消費(fèi)“不成熟”（對(duì)成分認(rèn)知模糊、忠誠(chéng)度低）等等。
然而，這些表象恰恰是供給端滯后于需求的癥候，而非市場(chǎng)本身的缺陷。
和傳統(tǒng)的美妝大類相比，男士美妝，依舊處于一個(gè)高增長(zhǎng)的階段。如果用一句話形容當(dāng)前男士美妝的市場(chǎng)格局，那便是：增長(zhǎng)領(lǐng)跑，需求覺醒，供給滯后——因此，該賽道亟需一場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)中的重組與進(jìn)化，倒逼行業(yè)打破舊時(shí)代的粗放供給。
先看增長(zhǎng)。近年來(lái)男士美妝的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超一般美妝，男性消費(fèi)者消費(fèi)熱情大幅增長(zhǎng)。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，男性美妝的全球市場(chǎng)規(guī)模約為613億美元，預(yù)計(jì)到2024年將實(shí)現(xiàn)6.4%增長(zhǎng)，其中，護(hù)膚是男士美容領(lǐng)域增長(zhǎng)最快的部分，其次是護(hù)發(fā)和胡須護(hù)理。
再說(shuō)所謂的“規(guī)模小”，一個(gè)賽道的規(guī)模小不等于其無(wú)價(jià)值。頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)男士護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模突破170億元，同比增長(zhǎng)17%。若按照4000-5000億這個(gè)公認(rèn)的護(hù)膚大盤區(qū)間來(lái)算，2024年中國(guó)男性護(hù)膚占比不足護(hù)膚大盤5%——但這17%增速顯著超越女性護(hù)膚和美妝整體增速，證明男士美妝是高潛力增量池。
在今年3月舉行的2024/2025年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會(huì)上，歐萊雅中國(guó)副首席執(zhí)行官及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇宣布將繼續(xù)挖掘Z世代美學(xué)先鋒、熟齡抗衰主力軍、男士精致經(jīng)濟(jì)三大高潛力人群等核心消費(fèi)群體增長(zhǎng)潛力。
她還補(bǔ)充，在面部清潔和護(hù)膚上，中國(guó)男性消費(fèi)者的滲透率達(dá)到了51%。面對(duì)15歲+的男性群體，歐萊雅預(yù)計(jì)通過(guò)品類創(chuàng)新、場(chǎng)景破圈搶占先機(jī)。就品牌和產(chǎn)品而言，馬曉宇透露，蘭蔻小黑瓶20%的受眾為男性；碧歐泉將在今年上市首款男士玻色因面霜；理膚泉也深受男性消費(fèi)者喜愛。
同時(shí)，男性消費(fèi)者在外觀和個(gè)人護(hù)理上的需求已經(jīng)發(fā)生了變化，從基礎(chǔ)的剃須、洗護(hù)到如今的深層護(hù)理、抗衰老、彩妝等，他們不僅僅滿足于傳統(tǒng)的“功能性”護(hù)理，而是開始追求更細(xì)化和個(gè)性化的產(chǎn)品。
醫(yī)美的數(shù)據(jù)非常典型——德勤發(fā)布報(bào)告顯示，男性醫(yī)美市場(chǎng)年增長(zhǎng)率超過(guò)20%?！吨袊?guó)醫(yī)美行業(yè)2024年度洞悉報(bào)告》顯示，2023年男性在醫(yī)美消費(fèi)上的支出同比增加了27%；接受調(diào)研的43%男性計(jì)劃在2024年增加在醫(yī)美上的消費(fèi)，而女性則只有29%——這說(shuō)明，男性對(duì)“美”的需求不斷走高，市場(chǎng)需求不僅早已“覺醒”，甚至開始進(jìn)階。
盡管男士美妝需求快速上升，但現(xiàn)有的產(chǎn)品供給并未完全跟上這一趨勢(shì)。很多傳統(tǒng)的外資品牌雖有進(jìn)入市場(chǎng)，但由于認(rèn)知偏差、定位不準(zhǔn)和品牌打法掉隊(duì)等原因，部分品牌已經(jīng)撤退或無(wú)法快速適應(yīng)市場(chǎng)變化。
而大多數(shù)本土國(guó)貨品牌仍主攻“便宜大碗”“強(qiáng)力清潔”和“多效合一”等基礎(chǔ)護(hù)理，深陷“黑色/深藍(lán)包裝+潔面/水/乳三件套”的同質(zhì)化陷阱，缺乏針對(duì)性強(qiáng)、個(gè)性化的高端或創(chuàng)新型產(chǎn)品；同時(shí)，其銷售戰(zhàn)場(chǎng)嚴(yán)重依線上，爆品思路一以貫之，導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)白熱化，難以形成強(qiáng)品牌認(rèn)知或護(hù)城河。
簡(jiǎn)言之，當(dāng)中國(guó)男性美妝消費(fèi)趨于顆?；?、專業(yè)化、場(chǎng)景化時(shí)，供給端卻仍舊在提供同質(zhì)化、性別標(biāo)簽化、嚴(yán)重渠道依賴的產(chǎn)品。在存量新時(shí)代，男士美妝必須精耕細(xì)作找新路。
02 精耕：細(xì)分的技術(shù)、營(yíng)銷、人群
本質(zhì)上來(lái)看，男士美妝在存量中找增量的思路，和其他一般的美妝賽道并無(wú)不同，無(wú)非是在新時(shí)代拿著新地圖，找新路。
但男性群體的特殊性，倒逼品牌在產(chǎn)品科技、人群解構(gòu)、營(yíng)銷拆解等多領(lǐng)域精耕。
■ 品類細(xì)分：技術(shù)專研和功效升級(jí)
很多年間，男士美妝的產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)雷同，功能簡(jiǎn)單，似乎品牌方預(yù)設(shè)了“男性對(duì)‘女性化’的自我護(hù)理行為知之甚少”，因此，產(chǎn)品首先關(guān)注的是便利性。而也因?yàn)槟行云毡橛椭置谕ⅰ窈涂赜?，幾乎成為最主流的功效?/p>
當(dāng)下的男性不再滿足于基礎(chǔ)的清潔和保濕，而是逐漸向更精細(xì)化的護(hù)膚品類延伸，例如，精華液、防曬霜、素顏霜等具有特定功能的護(hù)理產(chǎn)品。天貓國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年男士精華品類同比增長(zhǎng)210%，防曬產(chǎn)品增速達(dá)187%。
梳理頭部男士品牌當(dāng)下主推的護(hù)膚概念，可發(fā)現(xiàn)百花齊放：歐萊雅男士當(dāng)下主推淡紋和耀白系列；碧歐泉目前主推保濕和修護(hù)；妮維雅男士目前熱賣保濕、積雪草修愈、控油祛痘等系列；雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下的 朗仕LAB目前主推控油和抗初老等等。
除了護(hù)膚，其他細(xì)分品類也逐漸抬頭，例如好萊塢著名男星“哈卷”(Harry Styles)就創(chuàng)立了中性指甲油品牌Pleasing。
在設(shè)計(jì)上，已經(jīng)有越來(lái)越多品牌正通過(guò)設(shè)計(jì)弱化傳統(tǒng)“男性化”符號(hào)，專注于產(chǎn)品活性成分、功效，甚至直接用設(shè)計(jì)來(lái)傳遞態(tài)度。
例如資生堂集團(tuán)旗下的日本男士革新個(gè)護(hù)品牌BULK HOMME本客，就走素凈極簡(jiǎn)風(fēng)，傳遞出本真至簡(jiǎn)的生活方式；2022年專為亞洲Z世代男士打造的護(hù)膚品牌侍刻SIDEKICK，采用金屬鋁制的材質(zhì)和牙膏狀的包裝設(shè)計(jì)，在一眾外表雷同的男士美妝中具有高辨識(shí)度。
■ 人群精耕：從“刻板男性”到“細(xì)顆粒圈層”
早期的男士美妝，其宣傳方式粗暴簡(jiǎn)單，就是啟用大明星、大廣告，用帥哥、豪車、運(yùn)動(dòng)等方式去塑造一種成功男性的模板。
到了今天這個(gè)年代，品牌需要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到溝通宣傳上都做到完整而連貫。這就要求一是從產(chǎn)品開發(fā)上要滿足消費(fèi)者新的需求，二是也要去思考他們的生活方式、使用場(chǎng)景、情感訴求。這樣一個(gè)品牌才能從宣傳上找到精準(zhǔn)的溝通點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)多元人群需求的裂變與市場(chǎng)策略的精準(zhǔn)適配。
英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，到2024年，美國(guó)18-27歲Z世代男性中有68%使用面部皮膚護(hù)理產(chǎn)品，兩年內(nèi)增長(zhǎng)超25%；來(lái)自京東平臺(tái)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，7成男性有每天規(guī)律護(hù)膚的習(xí)慣。其中Z世代是核心人群，近一年已成為線上男性護(hù)膚第一大消費(fèi)群體，占比超90后。
男性群體的細(xì)顆粒度已細(xì)分至抗衰與形象管理“剛需”的中年男性群體，將儀容儀表當(dāng)做身份符號(hào)的高凈值商務(wù)精英，甚至是想要在為擇偶競(jìng)爭(zhēng)搞“突擊投資”的婚戀焦慮群體等等，這些“小眾”客群都有不同的產(chǎn)品、營(yíng)銷方案進(jìn)行匹配。
以需求顆粒度切割人群，定制產(chǎn)品邏輯，將成為男士美妝下一階段課題。
■ 營(yíng)銷升級(jí)：從“硬廣轟炸”到“文化共情”
由于男性氣質(zhì)觀念的轉(zhuǎn)變、社交媒體的普及，以及一大批勇敢的新男性在倡導(dǎo)“男人可以進(jìn)行自我護(hù)理，進(jìn)而表達(dá)自我”——自我護(hù)理的概念已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的性別角色，而成為保持整體健康的一部分。
就在7月1日，聯(lián)合利華宣布將斥資約15億美元收購(gòu)美國(guó)男士個(gè)人護(hù)理品牌Dr.Squatch。作為近幾年最吸睛的男士美妝品牌，在過(guò)去的五年里，Dr.Squatch策劃了一系列突破性的活動(dòng)，用超強(qiáng)的文化共情能力、非傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略和“病毒式”社媒內(nèi)容傳播，迅速打爆聲量和銷量。
例如，今年3月，品牌邀請(qǐng)“拳王”泰森(Mike Tyson)代言其“全效保濕系列”，一個(gè)男士品牌加一個(gè)絕對(duì)的硬漢，又是一個(gè)老套的男士廣告嗎？——并沒有。本次傳播傳達(dá)了一個(gè)強(qiáng)有力的信息：真正的力量包括擁抱敏感性。
Dr.Squatch首席執(zhí)行官Josh Friedman表示，這次合作“打破了關(guān)于男子氣概和自我護(hù)理之間的過(guò)時(shí)、刻板印象，將男士美容品類從‘黑暗時(shí)代’拉出來(lái)，幫助所有消費(fèi)者挖掘男性氣概但又敏感的一面”。
在國(guó)內(nèi)，隨著虎撲、知乎、得物、京東等男性特征更明顯的平臺(tái)崛起，如何在屬于目標(biāo)人群的池塘，精準(zhǔn)地輸出內(nèi)容，聚集流量，并完成品牌的露出和傳播，成為男士美妝必須要面對(duì)的課題。
03 展望：當(dāng)男士美妝不再?gòu)?qiáng)調(diào)“男士”
頂級(jí)品牌里，即使有客群偏好，但幾乎沒有一個(gè)品牌標(biāo)榜自己是“女性專屬”。沒有男士成衣線的 香奈兒，女裝讓不少男明星趨之若鶩；為女士設(shè)計(jì)的愛馬仕各款包包，也被不少男士驕傲拎在手上。
——或許，性別只是容器，人性才是內(nèi)容。想突破層級(jí)向上走的品牌，更在乎人類共性價(jià)值，而非性別邊界或標(biāo)簽。
從生物學(xué)角度來(lái)看，盡管男女皮膚存在一定差異，但這種差異不足以支持為男性和女性分別開發(fā)獨(dú)立的護(hù)膚品類別。實(shí)際上，化妝品的性別劃分，除了針對(duì)剃須等生理需求，更多源于市場(chǎng)營(yíng)銷的策略，而非生物學(xué)的必要性。
歐萊雅中國(guó)副總裁及大眾化妝品部總經(jīng)理李琳(Ivy)曾經(jīng)總結(jié)男性市場(chǎng)近年來(lái)的三個(gè)顯著變化趨勢(shì)：消費(fèi)者的需求愈發(fā)細(xì)分化，不同消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的精細(xì)程度要求各異、無(wú)性別(UNISEX)產(chǎn)品的興起成為全球性現(xiàn)象。
歐萊雅意識(shí)到，更多的消費(fèi)者都傾向于選擇適合自己的護(hù)膚產(chǎn)品——無(wú)關(guān)性別標(biāo)簽。她舉例，巴黎歐萊雅的安瓶面膜，因其功效和適用性受到男女群體的廣泛歡迎，反映了無(wú)性別護(hù)膚趨勢(shì)的普及。
這樣的例子還有更多，例如Aesop，從不提及自己面向哪種性別標(biāo)簽，它談?wù)撻喿x、光影、藝術(shù)、可持續(xù)——每一個(gè)都是能夠擊中任何性別的普世價(jià)值；例如MUJI無(wú)印良品，它只用產(chǎn)品傳遞生活之美，構(gòu)建設(shè)計(jì)美學(xué)，甚至店內(nèi)除了美妝之外的很多產(chǎn)品都是無(wú)性別的（例如衣服）——畢竟，“感受良好生活”，本來(lái)就沒有性別之分不是嗎？
這些品牌的核心策略便是通過(guò)提升品牌本身的高端感、專業(yè)性與普世價(jià)值觀，建立無(wú)關(guān)性別的廣泛認(rèn)同。
需要注意的是，這種去性別化并非抹殺差異，而是避免將自己局限于“男士專用”的標(biāo)簽，通過(guò)效果導(dǎo)向和品牌文化的共鳴，真正從功能和感知上打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。
存量時(shí)代的精耕之戰(zhàn)，不過(guò)是把“人”還原為“人”。