文 | 美覺BeautyNEXT

當下關(guān)于男士美妝的討論，往往陷入一種數(shù)據(jù)繁榮與市場冷感的悖論：行業(yè)報告頻繁佐證其雙位數(shù)增長潛力，而實際消費端仍被詬病“雷聲大雨點小”，甚至被質(zhì)疑為“資本催生的偽概念”。

但若以過去十年藍海爆發(fā)、紅利井噴的幻想丈量今天，無異于刻舟求劍——當整個美妝大盤進入存量博弈，沒有任何賽道能復(fù)刻野蠻增長的神話，男士美妝也不例外。

對行業(yè)來說，更有意義的視角應(yīng)該聚焦于：當“增量爆發(fā)”不可求，男士美妝該如何“存量精耕”？

01 問題：需求和供給不匹配

首先來定義一下男士美妝的范疇，男士美妝(Men’s Grooming)，也稱男士美容護理，是一個涵蓋頭發(fā)、面部、身體護理，剃須和修眉，彩妝和香氛等多個大類的廣泛概念。

過去，不少人對男士美妝有很多誤解，主要依托三類現(xiàn)象：男士美妝在中國遭遇部分外資品牌撤退、市場規(guī)模絕對值較小、消費“不成熟”（對成分認知模糊、忠誠度低）等等。

然而，這些表象恰恰是供給端滯后于需求的癥候，而非市場本身的缺陷。

和傳統(tǒng)的美妝大類相比，男士美妝，依舊處于一個高增長的階段。如果用一句話形容當前男士美妝的市場格局，那便是：增長領(lǐng)跑，需求覺醒，供給滯后——因此，該賽道亟需一場存量競爭中的重組與進化，倒逼行業(yè)打破舊時代的粗放供給。

先看增長。近年來男士美妝的增長速度遠超一般美妝，男性消費者消費熱情大幅增長。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，男性美妝的全球市場規(guī)模約為613億美元，預(yù)計到2024年將實現(xiàn)6.4%增長，其中，護膚是男士美容領(lǐng)域增長最快的部分，其次是護發(fā)和胡須護理。

再說所謂的“規(guī)模小”，一個賽道的規(guī)模小不等于其無價值。頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年中國男士護膚品市場規(guī)模突破170億元，同比增長17%。若按照4000-5000億這個公認的護膚大盤區(qū)間來算，2024年中國男性護膚占比不足護膚大盤5%——但這17%增速顯著超越女性護膚和美妝整體增速，證明男士美妝是高潛力增量池。

在今年3月舉行的2024/2025年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會上，歐萊雅中國副首席執(zhí)行官及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇宣布將繼續(xù)挖掘Z世代美學先鋒、熟齡抗衰主力軍、男士精致經(jīng)濟三大高潛力人群等核心消費群體增長潛力。

她還補充，在面部清潔和護膚上，中國男性消費者的滲透率達到了51%。面對15歲+的男性群體，歐萊雅預(yù)計通過品類創(chuàng)新、場景破圈搶占先機。就品牌和產(chǎn)品而言，馬曉宇透露，蘭蔻小黑瓶20%的受眾為男性；碧歐泉將在今年上市首款男士玻色因面霜；理膚泉也深受男性消費者喜愛。

同時，男性消費者在外觀和個人護理上的需求已經(jīng)發(fā)生了變化，從基礎(chǔ)的剃須、洗護到如今的深層護理、抗衰老、彩妝等，他們不僅僅滿足于傳統(tǒng)的“功能性”護理，而是開始追求更細化和個性化的產(chǎn)品。

醫(yī)美的數(shù)據(jù)非常典型——德勤發(fā)布報告顯示，男性醫(yī)美市場年增長率超過20%?！吨袊t(yī)美行業(yè)2024年度洞悉報告》顯示，2023年男性在醫(yī)美消費上的支出同比增加了27%；接受調(diào)研的43%男性計劃在2024年增加在醫(yī)美上的消費，而女性則只有29%——這說明，男性對“美”的需求不斷走高，市場需求不僅早已“覺醒”，甚至開始進階。

盡管男士美妝需求快速上升，但現(xiàn)有的產(chǎn)品供給并未完全跟上這一趨勢。很多傳統(tǒng)的外資品牌雖有進入市場，但由于認知偏差、定位不準和品牌打法掉隊等原因，部分品牌已經(jīng)撤退或無法快速適應(yīng)市場變化。

而大多數(shù)本土國貨品牌仍主攻“便宜大碗”“強力清潔”和“多效合一”等基礎(chǔ)護理，深陷“黑色/深藍包裝+潔面/水/乳三件套”的同質(zhì)化陷阱，缺乏針對性強、個性化的高端或創(chuàng)新型產(chǎn)品；同時，其銷售戰(zhàn)場嚴重依線上，爆品思路一以貫之，導(dǎo)致價格戰(zhàn)白熱化，難以形成強品牌認知或護城河。

簡言之，當中國男性美妝消費趨于顆?；?、專業(yè)化、場景化時，供給端卻仍舊在提供同質(zhì)化、性別標簽化、嚴重渠道依賴的產(chǎn)品。在存量新時代，男士美妝必須精耕細作找新路。

02 精耕：細分的技術(shù)、營銷、人群

本質(zhì)上來看，男士美妝在存量中找增量的思路，和其他一般的美妝賽道并無不同，無非是在新時代拿著新地圖，找新路。

但男性群體的特殊性，倒逼品牌在產(chǎn)品科技、人群解構(gòu)、營銷拆解等多領(lǐng)域精耕。

■ 品類細分：技術(shù)專研和功效升級

很多年間，男士美妝的產(chǎn)品，包裝設(shè)計雷同，功能簡單，似乎品牌方預(yù)設(shè)了“男性對‘女性化’的自我護理行為知之甚少”，因此，產(chǎn)品首先關(guān)注的是便利性。而也因為男性普遍油脂分泌旺盛——保濕和控油，幾乎成為最主流的功效。

當下的男性不再滿足于基礎(chǔ)的清潔和保濕，而是逐漸向更精細化的護膚品類延伸，例如，精華液、防曬霜、素顏霜等具有特定功能的護理產(chǎn)品。天貓國際數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年男士精華品類同比增長210%，防曬產(chǎn)品增速達187%。

梳理頭部男士品牌當下主推的護膚概念，可發(fā)現(xiàn)百花齊放：歐萊雅男士當下主推淡紋和耀白系列；碧歐泉目前主推保濕和修護；妮維雅男士目前熱賣保濕、積雪草修愈、控油祛痘等系列；雅詩蘭黛集團旗下的 朗仕LAB目前主推控油和抗初老等等。

除了護膚，其他細分品類也逐漸抬頭，例如好萊塢著名男星“哈卷”(Harry Styles)就創(chuàng)立了中性指甲油品牌Pleasing。

在設(shè)計上，已經(jīng)有越來越多品牌正通過設(shè)計弱化傳統(tǒng)“男性化”符號，專注于產(chǎn)品活性成分、功效，甚至直接用設(shè)計來傳遞態(tài)度。

例如資生堂集團旗下的日本男士革新個護品牌BULK HOMME本客，就走素凈極簡風，傳遞出本真至簡的生活方式；2022年專為亞洲Z世代男士打造的護膚品牌侍刻SIDEKICK，采用金屬鋁制的材質(zhì)和牙膏狀的包裝設(shè)計，在一眾外表雷同的男士美妝中具有高辨識度。

■ 人群精耕：從“刻板男性”到“細顆粒圈層”

早期的男士美妝，其宣傳方式粗暴簡單，就是啟用大明星、大廣告，用帥哥、豪車、運動等方式去塑造一種成功男性的模板。

到了今天這個年代，品牌需要從產(chǎn)品設(shè)計到溝通宣傳上都做到完整而連貫。這就要求一是從產(chǎn)品開發(fā)上要滿足消費者新的需求，二是也要去思考他們的生活方式、使用場景、情感訴求。這樣一個品牌才能從宣傳上找到精準的溝通點，實現(xiàn)多元人群需求的裂變與市場策略的精準適配。

英敏特數(shù)據(jù)顯示，到2024年，美國18-27歲Z世代男性中有68%使用面部皮膚護理產(chǎn)品，兩年內(nèi)增長超25%；來自京東平臺的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，7成男性有每天規(guī)律護膚的習慣。其中Z世代是核心人群，近一年已成為線上男性護膚第一大消費群體，占比超90后。

男性群體的細顆粒度已細分至抗衰與形象管理“剛需”的中年男性群體，將儀容儀表當做身份符號的高凈值商務(wù)精英，甚至是想要在為擇偶競爭搞“突擊投資”的婚戀焦慮群體等等，這些“小眾”客群都有不同的產(chǎn)品、營銷方案進行匹配。

以需求顆粒度切割人群，定制產(chǎn)品邏輯，將成為男士美妝下一階段課題。

■ 營銷升級：從“硬廣轟炸”到“文化共情”

由于男性氣質(zhì)觀念的轉(zhuǎn)變、社交媒體的普及，以及一大批勇敢的新男性在倡導(dǎo)“男人可以進行自我護理，進而表達自我”——自我護理的概念已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的性別角色，而成為保持整體健康的一部分。

就在7月1日，聯(lián)合利華宣布將斥資約15億美元收購美國男士個人護理品牌Dr.Squatch。作為近幾年最吸睛的男士美妝品牌，在過去的五年里，Dr.Squatch策劃了一系列突破性的活動，用超強的文化共情能力、非傳統(tǒng)的營銷策略和“病毒式”社媒內(nèi)容傳播，迅速打爆聲量和銷量。

例如，今年3月，品牌邀請“拳王”泰森(Mike Tyson)代言其“全效保濕系列”，一個男士品牌加一個絕對的硬漢，又是一個老套的男士廣告嗎？——并沒有。本次傳播傳達了一個強有力的信息：真正的力量包括擁抱敏感性。

Dr.Squatch首席執(zhí)行官Josh Friedman表示，這次合作“打破了關(guān)于男子氣概和自我護理之間的過時、刻板印象，將男士美容品類從‘黑暗時代’拉出來，幫助所有消費者挖掘男性氣概但又敏感的一面”。

在國內(nèi)，隨著虎撲、知乎、得物、京東等男性特征更明顯的平臺崛起，如何在屬于目標人群的池塘，精準地輸出內(nèi)容，聚集流量，并完成品牌的露出和傳播，成為男士美妝必須要面對的課題。

03 展望：當男士美妝不再強調(diào)“男士”

頂級品牌里，即使有客群偏好，但幾乎沒有一個品牌標榜自己是“女性專屬”。沒有男士成衣線的 香奈兒，女裝讓不少男明星趨之若鶩；為女士設(shè)計的愛馬仕各款包包，也被不少男士驕傲拎在手上。

——或許，性別只是容器，人性才是內(nèi)容。想突破層級向上走的品牌，更在乎人類共性價值，而非性別邊界或標簽。

從生物學角度來看，盡管男女皮膚存在一定差異，但這種差異不足以支持為男性和女性分別開發(fā)獨立的護膚品類別。實際上，化妝品的性別劃分，除了針對剃須等生理需求，更多源于市場營銷的策略，而非生物學的必要性。

歐萊雅中國副總裁及大眾化妝品部總經(jīng)理李琳(Ivy)曾經(jīng)總結(jié)男性市場近年來的三個顯著變化趨勢：消費者的需求愈發(fā)細分化，不同消費群體對產(chǎn)品的精細程度要求各異、無性別(UNISEX)產(chǎn)品的興起成為全球性現(xiàn)象。

歐萊雅意識到，更多的消費者都傾向于選擇適合自己的護膚產(chǎn)品——無關(guān)性別標簽。她舉例，巴黎歐萊雅的安瓶面膜，因其功效和適用性受到男女群體的廣泛歡迎，反映了無性別護膚趨勢的普及。

這樣的例子還有更多，例如Aesop，從不提及自己面向哪種性別標簽，它談?wù)撻喿x、光影、藝術(shù)、可持續(xù)——每一個都是能夠擊中任何性別的普世價值；例如MUJI無印良品，它只用產(chǎn)品傳遞生活之美，構(gòu)建設(shè)計美學，甚至店內(nèi)除了美妝之外的很多產(chǎn)品都是無性別的（例如衣服）——畢竟，“感受良好生活”，本來就沒有性別之分不是嗎？

這些品牌的核心策略便是通過提升品牌本身的高端感、專業(yè)性與普世價值觀，建立無關(guān)性別的廣泛認同。

需要注意的是，這種去性別化并非抹殺差異，而是避免將自己局限于“男士專用”的標簽，通過效果導(dǎo)向和品牌文化的共鳴，真正從功能和感知上打動目標消費者。

存量時代的精耕之戰(zhàn)，不過是把“人”還原為“人”。