文｜子彈財經(jīng)

在河北某商超冷凍食品區(qū)域的墻上，掛著巨幅思念食品的柿柿如意、招財進(jìn)寶湯圓廣告。該商超的促銷員張濤告訴「子彈財經(jīng)」，這幅廣告已經(jīng)在超市內(nèi)張貼了半年之久，“從元宵節(jié)就掛在這里了?！?/p>

圖 / 思念食品的巨幅廣告

從宋朝以來，吃湯圓就被代表團(tuán)圓，并逐漸成為元宵節(jié)的重要習(xí)俗。

90年代創(chuàng)立的湯圓品牌們曾經(jīng)在央視一擲千金投放廣告——成龍一句“小湯圓，大團(tuán)圓…中國式湯圓，少不了思念湯圓”“賣湯圓賣湯圓，科迪湯圓圓又圓…吃了湯圓好團(tuán)圓”等畫面，又讓過年團(tuán)圓吃湯圓的節(jié)慶場景在80、90后們的童年記憶里具象化了。

近年來，從一顆湯圓發(fā)家的思念食品，一直想將湯圓從節(jié)令食品轉(zhuǎn)向日常休閑甜品，但這顯然不容易。

“我們線下沒貨，湯圓在其他時間段賣得不算好，主要還是靠元宵節(jié)。”張濤說道。

隨著外賣行業(yè)快速發(fā)展以及人們生活水平的不斷提高，速凍食品行業(yè)也進(jìn)入存量市場，思念食品面臨的競爭已經(jīng)愈發(fā)嚴(yán)峻起來。

最近幾年，搞“玄學(xué)”、跨界聯(lián)名、跨品類推新品，在速凍行業(yè)內(nèi)卷且走下坡路的當(dāng)下，28歲仍在尋找新增長曲線的思念食品，亟需一個新故事。

1、玄學(xué)“拿捏”消費者

近年來，在快節(jié)奏的生活中，人們越來越渴望通過一些簡單的方式，獲得心理上的慰藉和情感上的寄托。于是，越來越多的人開始為玄學(xué)著迷。

兩年前，思念湯圓推出了寓意美好、顏值出眾的柿柿如意系列湯圓。

圖 / 思念食品官方微信公眾號

“‘好運營銷’這個詞一出來，一下子就把柿柿如意從食用價值延展到了情緒價值，也極大豐富了湯圓的食用場景，它不單是餐桌和節(jié)點食物，也可以適配婚嫁、職場等所有討吉利、接好運的場合?！彼寄钍称吩貞浀?。

和“好運玄學(xué)”沾邊的柿柿如意湯圓，在推出之后確實極大地滿足了消費者追求好運的心理，又因為柿柿如意湯圓萌趣造型、高顏值、容易出片，很快就在小紅書上獲得了消費者的喜愛。

消費者們吃湯圓的儀式感好像也得到了升華，不僅要自己吃，還有越來越多年輕人在小紅書上吃前分享，“在元宵節(jié)吃了柿柿如意湯圓，今年必定有‘好事發(fā)生’。”

由于柿子造型寓意“事事如意”，迎合了消費者“迎好運”的心理需求，使這款產(chǎn)品在短短三個月的時間內(nèi)，銷售額破億元。

柿柿如意湯圓的爆火，似乎讓思念食品開啟了鏈接年輕人新世界的大門。

之后，思念食品進(jìn)一步深化“玄學(xué)”營銷概念，推出了“玫玫滿滿”“招財進(jìn)寶”“大柿小柿都如意”等湯圓產(chǎn)品，對大爆品“柿柿如意”湯圓制成系列化。還相繼推出招財進(jìn)寶湯圓、與王者榮耀和蛋仔派對IP聯(lián)名等，努力迎合年輕人的消費需求。

在此之前，節(jié)慶食品如湯圓，常被貼上特定場景的標(biāo)簽，如元宵節(jié)、團(tuán)圓等，這些標(biāo)簽在某種程度上限制了產(chǎn)品銷量的進(jìn)一步提升。

于是，思念食品開始對湯圓品類有了新的想象和期待，在產(chǎn)品寓意、造型設(shè)計、消費場景方面持續(xù)探索，將湯圓從節(jié)令食品向休閑甜品轉(zhuǎn)變，應(yīng)用在烘焙、甜品、創(chuàng)意菜肴、喜宴等場景，以延長產(chǎn)品生命周期，探索更多成長可能性。

不過，靠新外形和好寓意之外，如何打造長青產(chǎn)品依舊是個問題。

“第一眼看到柿柿如意湯圓會為了它顏值和好寓意買單，但平時不會想起來購買?！?0后徐杰表示。

在小紅書上，越來越多怕麻煩的年輕消費者開始強(qiáng)烈避雷該產(chǎn)品。

“排雷這款湯圓（柿柿如意湯圓）吧，煮的時候還很麻煩，綠色的葉子煮的時間短了很硬，煮的時間長了容易破皮。除了好看一無是處?！庇邢M者直言。

圖 / 小紅書上消費者發(fā)帖

此外，隨著柿子元素的流行，市面上已經(jīng)出現(xiàn)大量同質(zhì)化產(chǎn)品。

三全食品推出了“心想柿成”“鴻運錦鯉”“煮掉不開心”系列湯圓；灣仔碼頭推出“福袋”造型，寓意財運滿滿的“福袋水餃”；屏榮食品也開始借助桔子造型推出象形桔子包，喊出“大吉大利”的口號；就連伊利也推出了湯圓系列的“伊口金元寶”……

當(dāng)冷凍食品品牌們在搞“玄學(xué)”上越走越遠(yuǎn)，思念食品顯然面臨著更激烈的競爭。

2、患上“中年危機(jī)”

近年來，整個凍品行業(yè)增長乏力，打造爆款越來越難。

根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)統(tǒng)計，過去一年方便速食、速凍食品、乳制品、休閑零食幾個類目同比增速均大幅下滑。其中，速凍食品的銷售額和銷售件數(shù)同比下降9.9%和7.8%。

經(jīng)銷商們最先感受到這一變化。

去年自媒體新經(jīng)銷曾報道，華北的一位凍品經(jīng)銷商因終端動銷差+淡季的雙重打擊，銷售額下滑20%。華東一位凍品經(jīng)銷商即便近兩年以5000萬的銷售額遞增，卻依舊因為成本上漲、利潤下降、競爭加劇，而感慨行業(yè)不容樂觀。

河北一商超內(nèi)的促銷員趙亮也向「子彈財經(jīng)」表示，現(xiàn)在人們都注重健康飲食，疊加外賣餐飲越來越方便，屬于預(yù)制菜范疇的冷凍食品已經(jīng)被很多人遺忘，“湯圓、水餃、粽子，除了元宵和端午這樣的節(jié)假日外，買的人越來越少?！?/p>

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也曾表示，近年來，越來越多的年輕人不愿意親自下廚做飯，同時，消費者對飲食健康的重視程度不斷增加，速凍食品正受到以新鮮食品為代表的其他品類食品以及以線下現(xiàn)炒門店為代表的餐飲業(yè)態(tài)的強(qiáng)烈沖擊。

身處在復(fù)雜的市場環(huán)境中，思念食品的業(yè)務(wù)情況可能也不容樂觀——雖然思念食品未在國內(nèi)上市，沒有具體的業(yè)績數(shù)據(jù)公布，但不妨從安井和三全等上市公司的業(yè)績里，一窺冷凍食品行業(yè)所面臨的處境。

據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2024年，三全食品的核心速凍面米制品業(yè)務(wù)的收入同比下滑3.95%，其中湯圓、水餃、粽子三大產(chǎn)品的收入之和較2023年下滑5.84%。而這是相關(guān)業(yè)務(wù)連續(xù)第二年出現(xiàn)收入同比下滑。2023年，三全食品速凍面米制品的收入同比下滑9.46%，其中湯圓、水餃、粽子的收入之和同比下滑15.74%。

與此同時，安井食品的財報數(shù)據(jù)也在反映面臨成本壓力及行業(yè)競爭加劇的境況。2024年，安井食品銷售額為151.27億元，同比增長7.70% ，歸母凈利潤為14.85億元，只同比微增0.46%。

值得一提的是，「子彈財經(jīng)」在走訪河北多家線下商超發(fā)現(xiàn)，超市冷凍區(qū)不同品牌的芝麻湯圓、豬肉水餃的同質(zhì)化嚴(yán)重：它們擁有相似的包裝、雷同的配方、一致的賣點。

市場競爭也異常激烈，僅河北線下商超就可以買到三全、思念、灣仔碼頭、大橋道、五芳齋、沈大成、賴湯圓、光明等各大南北方品牌產(chǎn)品。

“思念和灣仔碼頭、三全的產(chǎn)品賣得都差不多。其實消費者對冷凍食品在選擇時缺乏明顯的品牌偏好，面對相似的產(chǎn)品，消費者往往更愿意為性價比買單，有時挑選產(chǎn)品就是看誰的促銷力度大?！壁w亮說道。

不難想象，處于走下坡路市場，以面米制品在速凍市場站穩(wěn)腳跟的思念食品，也正在經(jīng)歷陣痛。

3、殺入肉制品江湖

在速凍食品江湖，面米制品和肉制品各占半壁江山。

思念食品業(yè)務(wù)橫跨水餃、湯圓、餛飩、面點、粽子、休閑六大品類，但其主要以面米制品（湯圓、水餃）在速凍市場立身——其旗下有500+款SKU，單是湯圓這個品類就有50多個SKU。

近兩年，在速凍面米之外，思念食品終于殺入肉制品市場，試圖開辟第二增長曲線。

2023年5月，思念食品根據(jù)對市場調(diào)研和年輕消費者的偏好，趁勢推出惡魔食堂系列炸雞、雞米花、烤翅、烤腸、芝士卷等調(diào)理小食類的產(chǎn)品。

同年8月，思念食品推出五大品類火鍋產(chǎn)品，包括丸類、滑類、肉卷類等50余款新品，以滿足家庭火鍋場景對核心產(chǎn)品的基本需求，以及門店火鍋、串串香、麻辣燙等餐飲市場的B端供應(yīng)。

去年，思念還自建了全新的調(diào)理肉制品工廠，成立了獨立運作的調(diào)理肉制品事業(yè)部，生產(chǎn)包括火鍋丸子、牛羊肉卷等相關(guān)品類。

不過，調(diào)理肉制品賽道的競爭依舊激烈。

思念食品依舊要與安井、三全等速凍食品行業(yè)巨頭，以及皇家小虎、大希地等電商品牌，還有霍嘉、喜世等新興細(xì)分品牌直面競爭。

“現(xiàn)在凍品行業(yè)太卷了，而且都在奉行全品類策略，大家都是你有的我也要有，最后就是越來越卷?！泵襟w人劉小倩說道。

與此同時，當(dāng)思念食品努力擠進(jìn)肉制品江湖時，越來越多速凍食品品牌也在悄悄進(jìn)入思念食品的米面市場腹地——就連商超也推出自有品牌的速凍小籠包等產(chǎn)品。

與此同時，在海外具有優(yōu)勢的思念食品，也迎來了一波競爭者。

早在2003年，思念食品就在中國香港設(shè)立分公司，邁出了全球化第一步。2017年，思念食品又在美國洛杉磯設(shè)立了生產(chǎn)基地，因供不應(yīng)求，曾還將產(chǎn)能規(guī)模擴(kuò)至之前兩倍。

先人一步進(jìn)入美國市場的思念食品，已在當(dāng)?shù)厝A人群體中取得了相當(dāng)高的知名度，以至于華人圈有一句名言“美國華人三件寶——方便面、老干媽、思念水餃?！?/p>

但如今，越來越多的品牌盯上了海外市場。

比如曾靠生產(chǎn)和售賣饅頭、手抓餅、魚丸等產(chǎn)品站穩(wěn)腳跟的安井食品，在2021年3月收購英國功夫食品70%股份，之后在2023年12月正式成立集團(tuán)進(jìn)出口部，加快推動進(jìn)出口業(yè)務(wù)，現(xiàn)已如期開發(fā)了菲律賓、澳洲、歐洲等海外客戶。

不只安井，隨著國內(nèi)市場越來越卷，凍品企業(yè)發(fā)力海外市場，似乎成了新風(fēng)潮。諸如海欣食品、千味央廚、得利斯等企業(yè)都表示，將布局諸如新加坡、馬來西亞等東南亞國家以及美國、加拿大等歐美國家。

顯然，在人群消費邏輯革新、市場競爭更加劇烈的當(dāng)下，思念食品還要面臨更多考驗。