文｜小食代 潘嫻
在成立將近5年后，可口可樂與蒙牛的中國合資公司“可牛了”又傳來新消息。
小食代日前從工商系統(tǒng)信息了解到，近日，可牛了乳制品有限公司（下稱：可牛了）發(fā)布注銷備案/公告。也就是說在暫停銷售兩年多后，如果后續(xù)法定程序一切順利，這家生產(chǎn)低溫奶品牌鮮菲樂（英文名：fairlife）的合資公司最終將辦理注銷登記。
作為可口可樂公司旗下明星品牌，鮮菲樂于2021年被引進(jìn)中國，由可口可樂與蒙牛合資的可牛了運(yùn)營。當(dāng)時(shí)，中國為鮮菲樂在北美之外進(jìn)軍的首個(gè)海外市場(chǎng)，是可口可樂又一個(gè)“10億美元”級(jí)別的品牌；其主打的“原生高倍營養(yǎng)奶”也在國內(nèi)的牛奶細(xì)分賽道上吸引過一波“粉絲”，被認(rèn)為是高端牛奶代表品牌之一。
不過，隨著雙方高層和戰(zhàn)略重點(diǎn)均作出了調(diào)整，對(duì)“可牛了”的戰(zhàn)略性評(píng)估最終需要?jiǎng)澤暇潼c(diǎn)，這并不讓人意外。
下面，我們來一起看看詳情。
最新變化
小食代從上述注銷公告中了解到，2025年6月13日，注冊(cè)地位于安徽蚌埠市的可牛了乳制品有限公司因決議解散，擬向公司/農(nóng)民專業(yè)合作社登記機(jī)關(guān)申請(qǐng)注銷登記。清算組備案信息顯示，清算組是在6月1日成立的；同時(shí)，債權(quán)人公告信息也一并發(fā)出，公告期截至7月27日。
工商資料顯示，可牛了的兩大股東分別為可口可樂（中國）投資有限公司、內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司，認(rèn)繳出資比例分別為51%、49%。小食代看到，在今年6月11日公示的2024年度企業(yè)報(bào)告中，可牛了的經(jīng)營狀態(tài)已變成“清算”。
情況發(fā)生變化的還有可牛了旗下公司。根據(jù)工商系統(tǒng)，在2024年度企業(yè)報(bào)告中，可牛了乳制品有限公司上海分公司的狀態(tài)也從“開業(yè)”變成了“清算”，狀態(tài)修改日期為2025年6月17日。
對(duì)此，截至小食代發(fā)稿時(shí)，可口可樂公司和蒙牛方面均未對(duì)本次清算動(dòng)作置評(píng)。
不過，此番變化并非沒有預(yù)兆。
早在2023年上半年，小食代介紹過當(dāng)時(shí)有不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，由可牛了運(yùn)營的低溫奶鮮菲樂（fairlife）在線上渠道暫停銷售，在線下渠道也難覓蹤跡。對(duì)此，有人在社交媒體上引述客服指，這是由于要“作戰(zhàn)略性評(píng)估”。也有消費(fèi)者說，客服說是由于小程序商城的功能不能滿足顧客的需求，需要升級(jí)、檢測(cè)；至于何時(shí)完成店鋪升級(jí)時(shí)，則要“等公司總部通知”。
作為可口可樂旗下明星品牌，鮮菲樂此前在中國售賣的為其經(jīng)典產(chǎn)品“超濾奶”，特別之處在于蛋白質(zhì)含量更高、鈣含量更高，保質(zhì)期更長、零乳糖，這得益于鮮菲樂專有的“UF純化超濾技術(shù)”。
2017年左右，蒙牛因?yàn)槠鋭?chuàng)新工藝注意到了鮮菲樂，并從2018年初開始與可口可樂討論合作將該品牌引入中國市場(chǎng)。2021年，雙方聯(lián)合將鮮菲樂正式引進(jìn)中國市場(chǎng)，以期抓住中國低溫奶市場(chǎng)快速增長的機(jī)遇。
進(jìn)入中國市場(chǎng)后，鮮菲樂曾憑借口味口感好、高蛋白、適合乳糖不耐受人群等特點(diǎn)俘獲一定數(shù)量的消費(fèi)者，但也因產(chǎn)品概念較新、定價(jià)相對(duì)較高面臨推廣阻力。
在本次合資敲定前，蒙牛也曾“糾結(jié)”過fairlife能否適應(yīng)中國消費(fèi)市場(chǎng)?！氨热?，中國消費(fèi)者愿不愿意為fairlife的營養(yǎng)成分買單，它的賣點(diǎn)在中國會(huì)不會(huì)太超前。但經(jīng)過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者已經(jīng)初步接受了鮮奶更營養(yǎng)更好喝，國內(nèi)低溫奶市場(chǎng)在過去三年也保持著兩位數(shù)增長?！笨膳Ａ斯靖邔釉?jīng)說。
隨著國內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭日趨激烈，定價(jià)昂貴的“超濾牛奶”鮮菲樂在說服更多中國消費(fèi)者為其賣點(diǎn)買單時(shí)，顯然遭遇到了逆風(fēng)。以京東商城為例，當(dāng)年鮮菲樂還在貨架上時(shí)，710ml全脂鮮奶的價(jià)格約35元，折后價(jià)也要28元；如今，蒙牛旗下高端低溫奶品牌每日鮮語720ml約為16元，折后價(jià)約13元。
方向切換
雖然可牛了決議解散，但這不會(huì)影響可口可樂中國和蒙牛的發(fā)展節(jié)奏。眼下，兩家企業(yè)都在沿著既定方向前進(jìn)，而鮮菲樂并不在戰(zhàn)略重點(diǎn)中。
其中，可口可樂將重心放在四個(gè)品類上，包括汽水、果汁、茶和即飲咖啡，并不包括鮮菲樂所屬的乳品。
小食代介紹過，在去年出席《財(cái)富》世界500強(qiáng)峰會(huì)時(shí)，可口可樂大中華及蒙古區(qū)總裁吉路克（Gilles Leclerc）表示，可口可樂公司在中國的第一大重點(diǎn)是含氣飲料，包括可口可樂、雪碧和芬達(dá)，這些品牌在市場(chǎng)上仍有很多機(jī)會(huì)。第二支柱是果汁，20年前上市的美汁源果粒橙仍是該品類最暢銷的產(chǎn)品之一，未來將繼續(xù)培育美汁源并進(jìn)行創(chuàng)新。
他又指出，在含氣飲料和果汁之外，可口可樂中國還特別關(guān)注兩個(gè)品類，分別是茶（特別是無糖茶），以及咖啡（Costa咖啡即飲產(chǎn)品）。“這些是我們真正關(guān)注的重點(diǎn)品類。”吉路克補(bǔ)充說道，“我們也不會(huì)忘記其他品類，比如飲用水，包括純凈水和礦泉水，等等?！?/p>
不過，小食代留意到，fairlife在北美市場(chǎng)依然干得風(fēng)生水起。在被可口可樂公司收購后，2021年fairlife的零售額就突破了10億美元；據(jù)《時(shí)代》雜志報(bào)道，美汁源和fairlife還在2024年成為各自飲料品類中的“全球最佳品牌”。
這離不開可口可樂公司在北美對(duì)這個(gè)品牌的巨大投入。今年初，彭博稱，可口可樂公司在fairlife在牛奶上已經(jīng)花了70億美元（折合人民幣約500億元），這使其成為可口可樂公司133年歷史上最大的一次品牌收購。
去年，可口可樂公司在紐約州Webster的fairlife生產(chǎn)工廠開始動(dòng)工。這座工廠耗資6.5億美元，預(yù)計(jì)將于今年第四季度投入運(yùn)營。當(dāng)時(shí)，fairlife全球首席執(zhí)行官Tim Doelman表示，隨著該工廠的建設(shè)fairlife將在美國東北部和全美范圍內(nèi)得到更好的分銷。
至于蒙牛方面，則在推進(jìn)的“一體兩翼”戰(zhàn)略，圍繞“喝上奶喝好奶喝對(duì)奶”發(fā)力。其中，“一體”指核心業(yè)務(wù)，包括液態(tài)奶、奶粉、冰品、奶酪；“兩翼”指創(chuàng)新業(yè)務(wù)與國際化驅(qū)動(dòng)。
在“一體兩翼”戰(zhàn)略勾畫的增長曲線下，蒙牛的鮮奶板塊去年強(qiáng)化“鮮能力”優(yōu)勢(shì)，據(jù)稱連續(xù)四年保持基礎(chǔ)端鮮奶份額第一，其中“每日鮮語”持續(xù)快速增長，實(shí)現(xiàn)高端鮮奶市場(chǎng)份額第一。
曾主導(dǎo)打造高端大單品“特侖蘇”的蒙牛總裁高飛，在今年初召開的2024年全年業(yè)績說明會(huì)上表示，乳業(yè)發(fā)展應(yīng)該兩手抓，不僅要迎合高端化、精加工趨勢(shì)，即“喝好奶、喝對(duì)奶”，也要回歸到用牛奶滿足基礎(chǔ)營養(yǎng)需求，即讓消費(fèi)者“喝上奶”。
在他看來，讓牛奶回歸基礎(chǔ)營養(yǎng)并不意味著用低價(jià)競(jìng)爭，而需提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品，這要求蒙牛提升供應(yīng)鏈能力、渠道效能、人貨場(chǎng)布局。此外，在挖掘基礎(chǔ)需求的同時(shí)蒙牛也會(huì)布局高價(jià)值產(chǎn)品，如加大對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)業(yè)務(wù)的研發(fā)投入，也會(huì)朝解決乳品原料被“卡脖子”的方向努力，如利用蒙牛自主研發(fā)的母乳低聚糖（HMO）反哺?jìng)鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)。
他表示，2024年是“一體兩翼”的戰(zhàn)略元年，今年將是深度實(shí)施的第一年。全體蒙牛員工要保持定力，大力推動(dòng)戰(zhàn)略落地。