文｜消金界 

今年年初的時(shí)候，小紅書悄然上架了不少金融貸款引流產(chǎn)品，簡單搜索“貸款”“消費(fèi)貸款”，便會有不少腰部及以下的貸款平臺官方賬號發(fā)布的廣告貼跳出?！霸禄?億的小紅書下海做消金”等話題隨即在業(yè)內(nèi)傳開，引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注。

半年過去了，當(dāng)有從業(yè)者再問起小紅書的流量時(shí)，筆者并未發(fā)現(xiàn)任何蓬勃之勢，相反，因搜索而展示的廣告貼相較年初卻少了很多，通過精準(zhǔn)搜索得到的筆記推薦，大部分是個(gè)人博主的各種貸款避雷筆記，或者灰產(chǎn)（主要是律所）的債務(wù)重組服務(wù)廣告筆記，或是各貸款產(chǎn)品對比的筆記，還有極個(gè)別的消金平臺的官方號發(fā)布的筆記。

所以，問題來了，小紅書的消費(fèi)金融業(yè)務(wù)還做嗎？

01、認(rèn)清現(xiàn)實(shí)

筆者認(rèn)為，小紅書或許有過相關(guān)的計(jì)劃，但最終發(fā)現(xiàn)無法復(fù)制其他互聯(lián)網(wǎng)平臺的捷徑——直接走傳統(tǒng)金融變現(xiàn)之路。原因主要有兩個(gè)：

一是沒牌照。

回顧抖音、微博、分付、美團(tuán)等頭部機(jī)構(gòu)的流量變現(xiàn)之路，不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)平臺下海做消金，通常都要建立自營體系，要搭建一個(gè)自營場景內(nèi)的貸款運(yùn)營閉環(huán)：

至少放款有小貸、扣款有支付、增信得有融擔(dān)。

但目前小紅書的運(yùn)營體系內(nèi)，沒有一個(gè)金融牌照主體。

（以下為小紅書對外投資主體）

體內(nèi)沒有小貸牌照，往常的做法是新設(shè)或收購。但新設(shè)網(wǎng)絡(luò)小貸這條路卻基本堵死。先不說能夠全國展業(yè)的網(wǎng)絡(luò)小貸公司的注冊早已于2017年叫停（《關(guān)于立即暫停批設(shè)網(wǎng)絡(luò)小額貸款公司的通知》整治辦函[2017]138號），之前曾被視為能讓網(wǎng)絡(luò)小貸“重?zé)ㄉ鷻C(jī)”的《網(wǎng)絡(luò)小額貸款業(yè)務(wù)管理暫行辦法（征求意見稿）》，也是在征求意見的路上越走越遠(yuǎn)，5年以來遲遲未能出臺，監(jiān)管不愿放開注冊的態(tài)度簡直不要太明顯。

而收購一個(gè)能夠全國展業(yè)的網(wǎng)絡(luò)小貸公司開始自營試水放款，似乎也行不通，因?yàn)槌杀镜拇_很高。

一方面是監(jiān)管溝通成本。網(wǎng)絡(luò)小貸比較集中的江西、重慶等地均著力進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)小貸的出清動(dòng)作，大概率最后只會保留幾家大廠的牌照，逆監(jiān)管形勢不可為。

另一方面是資金占用成本。根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)小額貸款業(yè)務(wù)管理暫行辦法（征求意見稿）》要求“經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)小額貸款業(yè)務(wù)的小額貸款公司的注冊資本不低于人民幣10億元，且為一次性實(shí)繳貨幣資本。跨省級行政區(qū)域經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)小額貸款業(yè)務(wù)的小額貸款公司的注冊資本不低于人民幣50億元，且為一次性實(shí)繳貨幣資本。”這對于剛剛盈利10億元級的小紅書來說，要是貿(mào)然收購，步子確實(shí)邁的有點(diǎn)大。

二是沒人。

對外輸出流量，直接賺流量費(fèi)似乎也行不通。行業(yè)內(nèi)外，平臺流量變現(xiàn)，愛奇藝算是成功的先行者。自從2019年月活用戶破5億，但仍連年虧損后，它便定下“娛樂+金融”的展業(yè)思路，用消金增收，曲線救國。

從愛奇藝2024年的財(cái)報(bào)來看，這條路的確是成功的。筆者查閱了愛奇藝2024年年報(bào)和2025年一季度報(bào)表。報(bào)表中科目雖然寫的比較隱蔽，但業(yè)內(nèi)人士都了然，Others（“其他收入”）實(shí)際上主要就是信貸業(yè)務(wù)。該科目2024年創(chuàng)收29.0億元，較2023年增長1%，成績斐然；且，該業(yè)務(wù)收入在整體收入中的占比持續(xù)提升，從2023年末的9.02%提升到了2025年一季度的11.56%。

在筆者看來，小紅書和愛奇藝走的是兩條截然不同的路，若想復(fù)制愛奇藝的成功案例，小紅書還需提升兩個(gè)方面：

一是客戶量。這個(gè)道理很好理解，若將消金最終提款客戶比做是“魚”，那么平臺客戶量就像是養(yǎng)魚的“水”，水量越多，可能存在的魚就越多。

縱使小紅書客群分布有明顯的“城市”（一、新一線、二線城市用戶總體占比85.31%）、“少”（44歲以下客戶占92.22%）、“女”（女生占比70%以上）的特征，“魚”的質(zhì)量相對較高，但月活客戶量確實(shí)太小了，即使猛翻2倍，距離愛奇藝也還差1.5億。如果數(shù)量不夠，“魚”再高級，也撐不起來一個(gè)業(yè)務(wù)線。

二是變現(xiàn)能力。眾所周知，小紅書的客群消費(fèi)能力高、購物選擇與其分享互動(dòng)行為深度綁定，這相較于其他平臺而言，幾乎是不可多得的存在。但與愛奇藝直接對客戶輸出娛樂服務(wù)不同的是，小紅書作為社區(qū)平臺，其更注重用戶自發(fā)的分享，平臺本身無法直接向用戶提供更多價(jià)值、無法將客戶，所以用戶與平臺的綁定關(guān)系更弱、平臺從用戶身上變現(xiàn)的角度更少。因此，變現(xiàn)要從綁定用戶開始，錢包、積分、會員等工具或是不錯(cuò)的選擇。

02、未來規(guī)劃

在美團(tuán)、微博等頭部平臺都遇到了存量貸款余額的增長瓶頸的情況下，作為新入場互聯(lián)網(wǎng)金融，小紅書應(yīng)該如何破圈？

筆者認(rèn)為，或許換個(gè)賽道未嘗不可。自然人用戶的挖掘已成紅海，不如嘗試“種草經(jīng)濟(jì)”的運(yùn)營另一端——店鋪貸。目前看來，小紅書具備了店鋪貸的全部要素：

一是充足的貸款需求。在消費(fèi)水平持續(xù)下降的當(dāng)下，小紅書上的商家總數(shù)卻在保持高速增長，且頭部商家的增長率迅猛：

2023年，年交易規(guī)模過億的商家數(shù)同比增長500%，交易規(guī)模破千萬的商家數(shù)同比增長380%；

2024年，年交易規(guī)模過億的商家數(shù)同比增長430%，年銷超五千萬的商家數(shù)同比增長560%，新入駐商家數(shù)量同比增長910%。

正如小紅書在2025年WILL商業(yè)大會反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，“種草經(jīng)濟(jì)”是當(dāng)前小紅書的盈利模式和經(jīng)營思路，這意味著今年入駐的商家會繼續(xù)有大幅提升。

店鋪數(shù)量雖然遠(yuǎn)少于自然人客戶，但店鋪對于資金量的需求、資金復(fù)借率的需求遠(yuǎn)大于自然人，能夠持續(xù)產(chǎn)生穩(wěn)定的貸款需求。

二是有效的風(fēng)控手段。首先是平臺有詳盡的經(jīng)營數(shù)據(jù)。小紅書能夠掌握店鋪的全鏈路數(shù)據(jù)。

以上一手閉環(huán)數(shù)據(jù)，小紅書平臺均可從生態(tài)內(nèi)直接獲取，故而：

1.數(shù)據(jù)真實(shí)性、有效性、全面性有較強(qiáng)的保證，將傳統(tǒng)貸款中常見的“美化財(cái)報(bào)”“偽造流水”等欺詐風(fēng)險(xiǎn)限縮在可控范圍內(nèi)；

2.數(shù)據(jù)具有覆蓋各行業(yè)的擁有全平臺各類目各維度的經(jīng)營數(shù)據(jù)，可區(qū)別商品類目對不同的店鋪經(jīng)營者設(shè)定具有強(qiáng)針對性的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)參數(shù)，把控貸中風(fēng)險(xiǎn)；

3.貸款產(chǎn)品展示、貸款申請、借款授權(quán)等均在小紅書平臺上完成，不會進(jìn)行多個(gè)頁面的分發(fā)及跳轉(zhuǎn)，店鋪經(jīng)營者有較為統(tǒng)一、流暢的服務(wù)體驗(yàn)；

4.店鋪經(jīng)營者只需點(diǎn)擊授權(quán)按鈕，小紅書即可獲取相應(yīng)資料，大大減少了反復(fù)填寫貸款申請材料的繁復(fù)工作。

5.數(shù)據(jù)抓取可實(shí)現(xiàn)分秒級，據(jù)此可構(gòu)建動(dòng)態(tài)、實(shí)時(shí)信用評分及貸中跟蹤模型，如店鋪流量連續(xù)下跌時(shí)自動(dòng)觸發(fā)貸后檢查。

因此，小紅書完全有能力通過“數(shù)據(jù)-場景-金融”的閉環(huán)生態(tài)，構(gòu)建起貸款信用風(fēng)險(xiǎn)管理的護(hù)城河。

然后是更為實(shí)用的店鋪保證金。為促進(jìn)小紅書平臺商家更好地服務(wù)消費(fèi)者，小紅書平臺強(qiáng)制每一個(gè)店鋪商家繳納一定數(shù)額的保證金（如下表），而保證金的賠付、扣劃及退回等操作均由平臺單方面操作，若店鋪出現(xiàn)售后賠付、違約金，或違反協(xié)議、違規(guī)、重大負(fù)面輿情或被任何第三方發(fā)起投訴、舉報(bào)、索賠、訴訟或仲裁等，小紅書均有權(quán)將相應(yīng)資金從保證金中劃扣。

保證金金額并不是固定不變的，而是依照“上自然月的銷售結(jié)算金額”進(jìn)行階梯計(jì)價(jià)，待結(jié)算金額越高，應(yīng)繳存的浮動(dòng)保證金越高，2萬元封頂。

如果說店鋪保證金資金量十分有限，無法覆蓋信用風(fēng)險(xiǎn)敞口，“店鋪待結(jié)算余額”也是小紅是的另一個(gè)風(fēng)控利器。

根據(jù)當(dāng)前《小紅書保證金管理規(guī)則》，小紅書有權(quán)在風(fēng)險(xiǎn)事件觸發(fā)時(shí)，商家店鋪余額中劃扣對應(yīng)資金賠付給消費(fèi)者；根據(jù)《小紅書平臺電商結(jié)算規(guī)則》，當(dāng)平臺判斷商家存在信用風(fēng)險(xiǎn)，或有應(yīng)付未付的平臺款項(xiàng)時(shí)，平臺有權(quán)視情況延長結(jié)算賬期，小紅書平臺有權(quán)采取包括但不限于凍結(jié)商家款項(xiàng)，直接從保證金中扣除款項(xiàng)、違約金以及限制店鋪交易等措施。

由此看來，小紅書平臺對店鋪余額的把控力度極強(qiáng)，完全可以通過“制度修改+合同授權(quán)”的形式，進(jìn)一步提升借款人就店鋪余額的管理授權(quán)：

若當(dāng)期還款未及時(shí)償付的，則直接扣劃/凍結(jié)相應(yīng)店鋪余額；若連三累六的，則直接限制店鋪交易。

最后還有更為全面的催收信息。催收成功與否，第一步就是能否聯(lián)系上借款人。市場數(shù)據(jù)顯示，逾期半年的借款人，預(yù)留聯(lián)系方式觸達(dá)率為15%，逾期一年的，觸達(dá)率僅為5%，這也是為什么個(gè)人不良貸款轉(zhuǎn)讓規(guī)模三年暴漲258%，但本金回收率始終徘徊在10%的低點(diǎn)的主要原因。

通常情況下，預(yù)留聯(lián)系方式通常因?yàn)橘J中跟蹤監(jiān)控頻率低、跟蹤核實(shí)手段有限，導(dǎo)致聯(lián)系方式空置、失聯(lián)率高企，而小紅書能夠直接收集店鋪的實(shí)時(shí)經(jīng)營數(shù)據(jù)，掌握了其他平臺無法直接獲取的店鋪經(jīng)營者的關(guān)鍵信息——實(shí)際經(jīng)營地址、活躍發(fā)貨地址等，直接修復(fù)了催收環(huán)節(jié)中的最大痛點(diǎn)——“失聯(lián)”，那么電聯(lián)、上門催收的效果將會出奇的好。

綜上，店鋪貸似乎真的是一條可行之路，況且正符合當(dāng)下“五篇大文章”的倡導(dǎo)方向，能吸引不少資金方呢，做個(gè)一兩年，然后直接ABS發(fā)行，也不是不可以誒。

這一步，不知道小紅書有沒有下定決心要做。其實(shí)筆者還有點(diǎn)期待的，如果小紅書真的做了這款貸款產(chǎn)品，資產(chǎn)表現(xiàn)應(yīng)該會更上層樓吧。